Il vantaggio del secondo motore nel marketing dei contenuti

Caso in questione: probabilmente hai notato che molti dei contenuti di alto livello sono, sorprendentemente, piuttosto scadenti.

Nonostante tutti i discorsi su come sia diventato "competitivo" il content marketing, gli articoli con le migliori prestazioni (almeno in termini di traffico e ranking) sono spesso mediocri: sono scritti in modo semplice e stereotipato e mancano di informazioni originali. Oggi, restituiresti questo contenuto al tuo scrittore e chiederesti una revisione.

Il motivo per cui questi articoli erano così efficaci è semplice: avevano il vantaggio di chi si muoveva in prima persona. Molte delle odierne potenze SEO sono state semplicemente le prime ad adottare il content marketing. Erano abbastanza in anticipo che i contenuti mediocri erano relativamente buoni. Abbastanza presto per costruire un fossato di collegamenti, classifiche e riconoscimento del marchio.

Oggi, non è la loro qualità che li tiene seduti al numero 1: è la loro eredità.

Non puoi copiare HubSpot e ottenere gli stessi risultati

Molte aziende cercano ispirazione in questi post di alto livello e basano inavvertitamente la loro strategia sulle tattiche che hanno funzionato cinque anni fa. Ma oggi, queste tattiche non funzionano come prima:

• C'è più concorrenza. Quando colossi dei contenuti come Close e HubSpot hanno iniziato a bloggare (nel 2013 per Close e oltre un decennio fa per HubSpot), il content marketing era un campo verde: appena una manciata di aziende aveva sfruttato il suo potenziale. Oggi, quasi tutte le parole chiave ad alto volume sono già contestate da un first mover con più post sul blog, backlink e riconoscimento del marchio di te.
• I lettori si aspettano di più. I tipi di contenuto sperimentati da questi first mover - guide definitive e liste tentacolari - sono ora abusati quasi al punto di essere irrilevanti. Quello che una volta era un elemento di differenziazione è diventato un'aspettativa e la maggior parte dei risultati di ricerca sono già pieni di contenuti imitativi.
• Il modello di business è cambiato. I first mover hanno dato la priorità alla classifica per le parole chiave con il volume più alto, ma termini come "marketing dei contenuti" o "quota di vendita" si orientano verso potenziali clienti non qualificati, dipendenti junior, persone in cerca di lavoro, tutti tranne i leader e i dirigenti che spesso prendono decisioni di acquisto.

Questo crea un circolo vizioso: bassi tassi di conversione richiedono enormi volumi di traffico per riempire la loro pipeline di vendita, rendimenti decrescenti man mano che le persone si abituano al marketing dei contenuti e una crescita continua richiede sempre più traffico.

Nei primi giorni di marketing dei contenuti a bassa concorrenza, questa era una strategia praticabile. Oggi non lo è.

HubSpots e Closes del mondo sono gli esempi più pratici di successo nel marketing dei contenuti, ma per un'azienda che inizia oggi il marketing dei contenuti, sono anche i peggiori. Per avere successo, non puoi seguire le orme dei primi promotori. Devi invece abbracciare il ruolo del secondo motore.

Il vantaggio del secondo motore

Il vantaggio della seconda mossa è la capacità di fare il punto su tutto ciò che è venuto prima e progettare una nuova strategia progettata esplicitamente per attaccare il tallone d'Achille degli operatori storici.

Oggi, Google Search è l'attore dominante nel mercato dei motori di ricerca. Ma invece di clonare l'approccio di Google, concorrenti come DuckDuckGo, Yandex ed Ecosia hanno abbracciato il vantaggio della seconda mossa, facendo il punto sui punti di forza e di debolezza di Google e differenziando in aree chiave: privacy, impatto ambientale e ricerca non in lingua inglese, rispettivamente.

Invece di cercare di emulare la strategia dei first mover, i marketer dei contenuti oggi devono concentrarsi sulla sfumatura che le altre aziende non stanno facendo bene. Invece di prendere di mira le parole chiave più grandi e creare enormi montagne di traffico non qualificato, il moderno content marketing deve dare la priorità al traffico qualificato sopra ogni altra cosa.

Truppe, la piattaforma di comunicazione delle entrate, è un esempio della strategia del secondo motore in azione.

I risultati della ricerca per la maggior parte delle parole chiave di "vendita" sono contestati da una manciata di aziende first mover, come Close e Gong. Ma invece di emulare questi giganti, ogni aspetto dell'approccio di Troops al content marketing è progettato per essere forte laddove i primi motori sono deboli.

Cogli le opportunità che i first mover non lo faranno

Il mantra first mover "vai in grande o vai a casa" ha permeato gran parte del marketing dei contenuti e molte aziende respingono le parole chiave a basso volume come inutili. Per essere una prima mossa, probabilmente è vero: hanno bisogno di enormi volumi di traffico per alimentare le loro fornaci. Ma come seconda mossa, non hai gli stessi rigidi requisiti di traffico dei grandi giocatori.

Aziende come Close e Gong sfruttano parole chiave ad alto volume e a basso intento come "modello e-mail" (8.000 volume di ricerca mensile, 72/100 difficoltà delle parole chiave) e "e-mail a freddo" (2.800 MSV, 60 KD).

Un secondo motore come Truppe può essere più intelligente, prendendo di mira parole chiave a coda lunga come il quadro di qualificazione delle vendite "meddpicc" (350 MSV, 0 KD) o la comune abbreviazione di vendita "single threaded" (100 MSV, 6 KD). La riduzione del traffico è compensata da una rilevanza molto maggiore per il pubblico di destinazione: leader delle vendite e manager.

Condividi esperienza, non definizioni

La spinta a classificarsi per le parole chiave con il volume più alto costringe i first mover a scrivere contenuti semplicistici. Ma le istruzioni di base, gli articoli di definizione e le raccolte di risorse fanno ben poco per coinvolgere i veri decisori: i dirigenti senior e i team leader. Nel peggiore dei casi, li alienano attivamente (quanti leader di vendita Google "consigli per chiamate a freddo" di Google?).

Gli archivi dei first mover sono solitamente pieni di articoli scritti senza alcun contributo di esperti, come "What Is a Discovery Call in Sales? " e "36 suggerimenti per chiamate a freddo B2B per il successo delle vendite nel 2019". Le truppe fanno la cosa più difficile e migliore e condividono competenze e opinioni.

Un articolo come Perché la tua implementazione MEDDIC fallirà (e cosa fare al riguardo) è scritto dal punto di vista di prima mano di qualcuno che ha effettivamente implementato MEDDIC; Il modo in cui Troops ha aiutato Stack Overflow a ridurre i tempi di approvazione degli accordi del 93% lega un argomento altrimenti generico, l'accelerazione dell'approvazione degli accordi, a una storia di clienti nel mondo reale.

Trova il tuo stile e attieniti ad esso

È facile presumere che valga la pena emulare lo stile del content marketing che definisce i first mover. Un ottimo esempio è il tono sfacciato e "no BS" che siamo venuti ad associare ai blog di vendita (i seguenti sono esempi reali estratti da blog di alto livello):

• "Ecco perché li chiamo i sette peccati capitali finali, perché stanno uccidendo le tue vendite!"
• "(Psst... abbiamo un elenco di suggerimenti per la preparazione delle chiamate di scoperta in questo cheat sheet gratuito e scaricabile)"
• "Ma anche se non hai preoccupazioni etiche, ci sono ragioni egoistiche per cui non dovresti vendere ai clienti sbagliati."

Molti nuovi entranti presumono che questo stile di scrittura sia un prerequisito per il successo. Ma, in realtà, il tipo di voce del marchio che ha aiutato Close e Gong a distinguersi nel vecchio mondo del marketing aziendale soffocante oggi è abusato.

I secondi motori possono e dovrebbero creare contenuti che abbiano un aspetto e un suono diversi da tutto ciò che è venuto prima. Nel caso di Troops, ciò significa contenuto che sembra più una conversazione tra colleghi esperti e meno come un "hacker delle vendite" che parla con un account executive dalla faccia fresca.

Cerca opportunità, non ispirazione

L'errore fondamentale che molte aziende fanno è presumere che le strategie utilizzate dai primi utilizzatori del content marketing funzionino ancora oggi in modo impeccabile. Non lo fanno.

Il content marketing oggi è radicalmente diverso da cinque o dieci anni fa. La strategia utilizzata da HubSpot per ottenere il dominio non è la stessa strategia che aiuterà una nuova azienda, un decennio dopo, a raggiungere lo stesso obiettivo, un fatto che i risultati di ricerca raramente rivelano.

Se stai intraprendendo una strategia di marketing dei contenuti oggi, non guardare a HubSpots e Closes del mondo per l'ispirazione, invece, cerca loro un'opportunità. Scrivi i post del blog che non lo faranno. Scegli come target le parole chiave che ritengono troppo "basso volume" per essere utilizzate. Condividi opinioni e competenze ed evita definizioni ed elenchi ordinari. Trova uno stile tutto tuo.

Non rimpiangere di essere arrivato troppo tardi per essere il primo a muoversi: sii entusiasta di essere appena in tempo per essere un secondo motore.