Contenuto Domande e risposte n. 1 | Episodio 55

Affrontiamo:

• Lancio di nuovi siti web
• Bilanciare spesa pagata e organica
• Promozione dei contenuti
• Processi di acquisto offline e molto altro ancora.

Faremo un altro episodio di domande e risposte in un futuro non troppo lontano, quindi se hai una domanda che vorresti che affrontiamo, fai clic sul collegamento nelle note dello spettacolo.

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• 5 strategie di marketing dei contenuti per le industrie B2B di nicchia
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• Incontra il cane di Devin, Henry

Ascolta l'episodio sopra o dai un'occhiata nella tua app podcast preferita.

Da asporto chiave

1:56 - Come ti avvicineresti alla scrittura e alla promozione di contenuti per un sito nuovo di zecca?

"Due delle più grandi sfide che devi superare a quel punto, una, ottenere le entrate il più rapidamente possibile... e una sfida secondaria è in realtà migliorare l'autorità del dominio.

" Quando hai un sito web nuovo di zecca, senza link, nessuno lo sa, anche il posizionamento per parole chiave molto semplici è una lotta enormemente in salita. Quindi, qualunque cosa facciamo con i contenuti, penso che debba dare la priorità a questi due obiettivi prima di tutto ."

9:32 - Come si confronta il marketing a pagamento con il biologico in termini di prestazioni e popolarità, e su quale dovrebbe investire per prima un'azienda nuova di zecca?

"Onestamente entrambi. Penso che tu abbia la possibilità di prendere il braccio rispetto al tuo tipo di strategia a lungo termine, che penso che finirai per appoggiarti maggiormente su quest'ultima più tardi, giusto?

" Mentre molte persone potrebbero essere troppo concentrate sul colpo al braccio, e poi vengono da noi più tardi e dicono, ehi, non abbiamo fatto nulla per aumentare il nostro traffico organico. E quindi sono una specie di riprendersi più tardi.

" Quindi penso che ci sia un vero valore nel creare slancio in entrambe le aree allo stesso tempo".

15:54 - Come puoi sfruttare gli esperti interni per la creazione di contenuti?

"Cercare di convincere altre persone nell'azienda a contribuire al tuo programma di marketing dei contenuti è solo che non sarà facile. Ci vorrà del lavoro. Quindi è il numero uno. Accetta la realtà".

"Ero soliti registrare le conversazioni con le persone perché alcune persone o sono timide nello scrivere, o in alcuni casi sono timide nel parlare... in tal caso, convincerli a scrivere un grande mucchio di informazioni aiuta, scriverle in qualcosa, avere lo esaminano, può funzionare davvero bene ed essere un ottimo modo per estrarre idee dalla gente".

22:22 - Durante l'audit di un database di contenuti, quali sono alcune buone domande da porre ai dati per trovare informazioni utili per informare la futura strategia di contenuto?

"Per ogni contenuto, puoi potarlo, aggiornarlo o farlo crescere. Quindi o sta facendo un ottimo lavoro, nel qual caso vale la pena connettersi a più contenuti, magari trasformarlo in un hub o includerlo in qualche tipo di cluster di contenuti correlati.

" Forse faceva del bene e non va più così bene, nel qual caso è il momento di aggiornarlo, aggiornarlo, aggiungervi nuove informazioni, qualunque cosa debba essere fatta.

" O come hai detto tu, alcuni contenuti semplicemente non vale la pena di mantenerli. Dì semplicemente addio, vai avanti con la tua vita e fai un lavoro migliore facendo emergere anche le cose buone sul blog."

28:03 - Come costruire un piano per far circolare i tuoi contenuti dopo che sono stati pubblicati?

"Ho un'opinione molto forte su questo, che è che stai facendo la domanda sbagliata. Non è dopo il fatto.

"Quindi l'inizio è, cosa vuoi ottenere? E poi capire come lo raggiungerai con una combinazione di contenuti e canali, giusto? Potresti decidere che il tuo post sul blog è effettivamente migliore, otterrà maggiore visibilità sotto forma di tempesta di tweet o sotto forma di argomento di discussione in un forum."

32:29 - Nei complessi settori B2B, qual è il miglior approccio alla strategia dei contenuti?

"Ci sono così tante aziende, in particolare aziende B2B in cui l'intero processo di verifica e acquisto di un prodotto avviene attraverso il passaparola o il referral o comunità vecchio stile di reti di persone.

"Molto spesso, non ci sono parole chiave "cos'è" o "come fare" che puoi scegliere come target per raggiungere quelle persone e convincerle effettivamente ad acquistare da te.

"Deve essere un'applicazione laterale del contenuto in alcuni casi. Quindi una delle cose che abbiamo sperimentato è stata fondamentalmente il contenuto ABM: il marketing basato sull'account".

Trascrizione completa

Ryan: (00:08)
Nell'episodio speciale di oggi del podcast di Animalz, hai domande e noi abbiamo risposte. Ho arruolato il CEO di animali, Devin Bramhall, per aiutarmi a rispondere ad alcune delle domande più difficili sul marketing dei contenuti che potresti rivolgerci. Ci occupiamo del lancio di nuovi siti Web, del bilanciamento della spesa organica e pagata, della promozione dei contenuti, dei processi di acquisto offline e molto altro ancora. Faremo un altro episodio di domande e risposte in un futuro non troppo lontano. Quindi, se hai una domanda che vorresti che affrontassimo, fai clic sul collegamento nelle note dello spettacolo.

Ryan: (00:51)
Benvenuti in un altro episodio, il podcast di Animalz. Oggi stiamo facendo le cose un po' diversamente. Ho contattato un gruppo di follower e amici sui social media per chiedere alcune delle domande più difficili che li tengono svegli la notte sul marketing dei contenuti. Ho portato con me il nostro adorabile CEO, Devin, nel podcast. Ehi, Devin.

Devin: (01:11)
Ciao buon giorno. Buon pomeriggio nel tuo paese.

Ryan: (01:16)
Sì, e cercheremo di analizzare queste risposte e condividere qualcosa di utile, coerente e vagamente sensato.

Devin: (01:23)
Vagamente? direi molto sensato.

Ryan: (01:25)
Molto, estremamente sensato, estremamente utile.

Devin: (01:28)
Sì. Sono molto emozionato. Come ti ho già detto. Le domande e risposte sono il mio formato preferito e preferito. Ancora meglio se non conosco le domande in anticipo, quindi.

Ryan: (01:38)
Sì, quindi ho completamente tradito. Passo un po' di tempo a pensare alle mie risposte. Devin non ne ha nemmeno bisogno. È come un handicap da golf che ha. Vuole solo entrare. Nessun messaggio, niente di niente e solo una risposta a braccio, e probabilmente finirà per sembrare comunque più intelligente di me nel processo, quindi.

Devin: (01:54)
Suoneranno più intelligenti insieme.

Ryan: (01:56)
Sì. Freddo. Bene, quindi domanda uno. Mi piace questa come domanda iniziale, come ti avvicineresti alla scrittura e alla promozione di contenuti per un sito nuovo di zecca?

Devin: (02:06)
Oh, adoro l'originale, le domande che iniziano da zero. Ryan, perché non dai il via?

Ryan: (02:13)
Lo farò. Quindi ci stavo pensando un po'. Abbiamo lavorato con molti clienti che per vari motivi non hanno un sito Web o sono migrati su un sito Web nuovo di zecca, ed è letteralmente come due pagine su Internet, in alcuni casi, nemmeno indicizzate da Google. Probabilmente due delle maggiori sfide che devi superare a quel punto, una, arrivare alle entrate il più rapidamente possibile. Questa è l'intera funzione di avere un sito di marketing è portare le persone lì, convincerle a capire il tuo prodotto e acquistare da te. E poi immagino che una sfida secondaria di questo stia effettivamente migliorando l'autorità del dominio.

Ryan: (02:45)
Quando hai un sito web nuovo di zecca, nessun link, nessuno lo sa, anche il posizionamento per parole chiave molto semplici è una lotta enormemente in salita. Quindi, qualunque cosa facciamo con i contenuti, penso che debba dare la priorità a questi due obiettivi prima di tutto.

Devin: (02:59)
Sì. Concordo. Voglio dire, penso che inizierei e PS se senti un rumore stridulo dietro di me che è il mio cane. Mi dispiace così tanto. Vuole unirsi alla conversazione. Ha trovato lo squeaker nella cosa, l'ha estratto e ora va dritto verso lo squeaker. Sì, voglio dire, penso che tu ci abbia colpito. La prima cosa che vorrei fare è dire, beh, quali sono gli obiettivi del mio sito web in base a qual è il mio prodotto, giusto? Arrivare alle entrate? Sicuro. Ma in alcuni casi le persone hanno prodotti che non vengono venduti tramite un sito Web, giusto? È più un combattimento corpo a corpo. Quindi probabilmente ci sono più informazioni che forniscono, ma qualunque cosa sia, il tuo obiettivo è scriverlo prima, giusto? Siate molto chiari, perché penso che dove vediamo molte persone che si ricalibrano in seguito, è quando non avevano una visione chiara o un obiettivo chiaro per il loro sito Web quando hanno iniziato. Quindi hanno appena fatto una combinazione di questo è quello che penso che dovrei fare, giusto?

Devin: (04:00)
Quindi hanno una sorta di combinazione di strategie diverse da parte di persone diverse che potrebbero cercare di seguire una sorta di standard del settore e le cose che fanno le altre persone non li serviranno necessariamente. Userei Animalz come esempio perfetto. Fino al 2019, il nostro sito web era una homepage molto semplice, che per un po' non descriveva davvero quello che facciamo.

Ryan: (04:25)
In primo luogo è stato quasi sufficiente per scoraggiarmi a fare domanda per Animalz. Ero tipo, questa è anche un'azienda legittima? Era così semplice.

Devin: (04:32)
Sì, sì, giusto. E anche nei giorni precedenti, penso che ne abbiamo mostrato screenshot nel post di lancio del nuovo sito Web, ma era solo una pagina di destinazione con alcuni animali di peluche che guardavano un computer, giusto? Ma c'era una brillantezza in questo perché all'inizio Walter stava sfruttando la sua rete per ottenere clienti e avevi bisogno di immobili su Internet per dimostrare che sono un'azienda legittima. Perché la maggior parte di ciò che stava facendo per ottenere nuovi affari era attraverso il networking, giusto?

Devin: (05:04)
Poi, quando siamo diventati un po' più grandi, abbiamo avuto una pagina di destinazione leggermente più approfondita. Poi siamo entrati in un blog, senza una pagina di servizi, giusto? Il blog ci ha aiutato a diversificare le nostre fonti di piombo, il che è stato fantastico, giusto? Ma abbiamo adottato un approccio graduale, giusto? Invece di provare a fare subito il lavello della cucina, abbiamo detto, a cosa ci serve davvero? E penso che ci sia una genialità in questo, e penso che molte persone realizzino un progetto per un sito Web davvero grande troppo presto. È come, inizia con le ossa nude, sovrapponilo quando hai le risorse, le capacità e hai bisogno di cose più complesse, e può darsi che quando pensi ai contenuti per il tuo sito, forse non hai bisogno di un blog nel primo mese, forse hai solo bisogno della tua home page, alcune pagine dei servizi di base, un modo per raggiungere e puoi pensare ai contenuti e alla creazione di canalizzazioni in seguito.

Ryan: (05:56)
Abbiamo anche lavorato con alcuni clienti in cui sono venuti da noi pensando di voler lanciare un blog, e ci siamo approfonditi e ci siamo resi conto che, dato il punto in cui erano nella loro attività, stavano parlando con molti potenziali clienti attraverso una sorta di referral come lo eravamo noi all'inizio, erano serviti al meglio da contenuti di abilitazione alla vendita, qualcosa che li aiutava a codificare la loro visione, ad articolare perché la loro azienda era interessante e diversa. Quindi abbiamo creato fondamentalmente un eBook che esponeva la loro visione per il loro settore e il loro prodotto, ed era la cosa più impattante che potessimo fare. Ciò li ha effettivamente aiutati a concludere accordi.

Ryan: (06:25)
All'inizio, abbiamo fatto ciò che chiamiamo contenuto di leadership nella parte inferiore dell'imbuto. Fondamentalmente scrivere sui problemi e le sfide che i potenziali clienti devono affrontare direttamente con i contenuti. Quindi è un buon foraggio per il blog, è bello condividere, le persone imparano da esso, puoi far crescere il traffico in questo modo, ma è anche uno strumento di vendita prima di tutto. Penso che probabilmente uno degli errori più grandi che le persone fanno è che in realtà dicono che abbiamo un nuovo sito Web, non abbiamo collegamenti, né traffico, martellamo una ricerca il più duramente possibile e ne scelgono alcuni davvero competitivi, davvero parole chiave ad alto volume e semplicemente non puoi classificarle per quelle anche se non sono così sature se non hai autorità di dominio. Quindi, se la ricerca è una priorità, anche iniziare con una coda molto lunga, parole chiave a bassa concorrenza e arrivare a quelle più competitive è probabilmente un buon punto di partenza.

Devin: (07:13)
Giusto, perché questo ti aiuta anche a costruire il tuo marchio. La parte superiore della canalizzazione può farti ottenere un po' di traffico, ma non è necessariamente traffico utile per te. Mentre come noi operavamo come un marchio speakeasy, ma ci siamo guadagnati molto rispetto dalle persone che ci conoscevano a causa degli argomenti che abbiamo trattato sul nostro blog, giusto? Perché non stavamo andando in cima alla canalizzazione e cercando di competere con HubSpot per quel tipo di traffico di marketing dei contenuti, e penso che ciò sia servito ad aiutarci a costruire la credibilità del marchio e allo stesso tempo a far crescere la nostra base di clienti.

Devin: (07:51)
Non è un approccio che ogni azienda sarà in grado di adottare, giusto? Non abbiamo finanziamenti da parte degli investitori, nessuno ci chiede di crescere a un ritmo particolare. Quindi sicuramente questa è una considerazione. Ma penso che in questo momento, specialmente in questo momento, molte aziende si stanno rendendo conto del fatto che la parte superiore del traffico della canalizzazione semplicemente non lo è, ti fa sentire bene con te stesso. Non fa molto per la linea di fondo.

Ryan: (08:17)
Soprattutto con un pubblico di esperti di marketing e fondatori molto intelligenti. Se abbiamo appena sfornato contenuti di marketing generici, ci sintonizzeranno in un batter d'occhio. Dovevamo fare qualcosa di diverso e più intelligente e distinguerci dalla massa, credo.

Devin: (08:30)
È il mio PR per B2B SaaS è così difficile da fare, perché hai queste persone che pensano alle cose in modo diverso, e devi diventare davvero specifico e un po' geek in un certo senso, ed è solo difficile confezionarlo in un messaggio molto semplice, giusto? E penso che sia per questo che i contenuti della canalizzazione dal basso verso l'alto sono così efficaci. Penso anche che presenti, per arrivare alla seconda parte della questione, una sfida molto seria per quanto riguarda la promozione. Non è qualcosa che penso sia il motivo per cui molte aziende all'inizio vanno direttamente alla promozione a pagamento perché è più facile scalare se puoi investire denaro.

Devin: (09:08)
Ma ancora una volta, a tal fine, se si arriva a quanti nuovi clienti si ottengono effettivamente, può essere deludente. Quindi devi fare molte ricerche e fare i compiti e iniziare a costruire la tua presenza in determinate comunità, attraverso le singole persone della tua azienda penso di far funzionare un piano di promozione davvero solido.

Ryan: (09:32)
Bene, sei passato magnificamente anche alla nostra seconda domanda, qual è il rapporto di marketing a pagamento rispetto a quello organico in termini di prestazioni e popolarità? E su quale dovrebbe investire per prima un'azienda nuova di zecca?

Devin: (09:44)
Trovo che sia una domanda molto difficile a cui rispondere. La mia risposta sarebbe entrambe onestamente. Penso che tu abbia la possibilità di prendere il braccio rispetto al tuo tipo di strategia a lungo termine, su cui penso che finirai per appoggiarti maggiormente su quest'ultima in seguito, giusto? Mentre molte persone potrebbero essere troppo concentrate sul colpo al braccio, e poi vengono da noi più tardi e dicono, ehi, non abbiamo fatto nulla per aumentare il nostro traffico organico. E quindi si stanno riprendendo più tardi. Quindi penso che ci sia un vero valore nel creare slancio in entrambe le aree allo stesso tempo. Non so, cosa ne pensi?

Ryan: (10:19)
Sì, beh, penso che sia probabilmente una delle motivazioni più comuni per cui i fondatori parlano con noi. A pagamento è davvero buono per l'immediatezza dei risultati che ne ottieni. Quando sei un'azienda nuova di zecca e hai bisogno di ridimensionare la tua azienda di X l'importo delle entrate pagate è un modo abbastanza buono per farlo, soprattutto se hai dei fondi, perché ci metti X e tiri fuori di esso. E almeno finché non raggiungi quel punto di saturazione, è abbastanza prevedibile.

Ryan: (10:44)
Ovviamente, questo non dura per sempre. Altrimenti, ogni azienda nel mondo utilizzerebbe il pagamento per tutto ciò che fa. E a quel punto, vorresti sempre fare il biologico, quindi non inizi dal punto di partenza, non hai questo periodo di transizione imbarazzante. Una delle cose che lo rende un po' più difficile è che fin dal primo giorno della tua azienda, hai bisogno di questo tipo di cultura della scrittura intrinseca nella tua azienda. Perché la maggior parte delle volte, quando sei un team molto piccolo, i fondatori sono impegnati a fare tutto. Scrivere è un grande, grande impegno. È una cosa importante su cui pensare e continuare. Quindi deve essere qualcosa a cui tieni con passione. Vuoi essere in grado di documentare la tua visione o la tua etica, le tue idee, è qualcosa che deve venire prima di tutto da te, penso all'inizio.

Devin: (11:27)
Sì. Ma anche, voglio dire, sì e no. Penso che se sei un fondatore in grado di articolare la tua visione, le tue idee e il tuo punto di vista, penso che puoi fare affidamento su altre persone all'interno della tua azienda per scrivere per te. Quello che richiede credo sia uno, un po' di compromesso. Forse quello che sei in grado di produrre all'inizio, dato che sei impegnato e cerchi di fare molte cose non è il livello da stella polare che desideri. Ma c'è un valore nell'iniziare e nell'iniziare ad esprimere le tue idee, e penso che se le tue idee stesse sono forti, nuove e uniche, allora la gente trascurerà un po' la scrittura all'inizio, perché è come se tu avessi quel fattore di novità per te, giusto? E così puoi quasi farla franca con un po' di più.

Devin: (12:23)
Non lo userei come scusa per una cattiva scrittura o una scarsa qualità o qualcosa del genere. Ma penso che se all'inizio ti concentri troppo sulla perfezione assoluta, giusto? Questo è un po 'che ti rallenta, e l'intera idea all'inizio dei giorni di una startup è il ritmo, giusto? Il tempo del ritmo conta più che mai.

Ryan: (12:43)
Abbiamo appena pubblicato un post sul blog, in realtà, dalla nostra meravigliosa stratega, Katie Parrott, e in pratica presenta una dinamica davvero buona per un fondatore che vuole iniziare con i contenuti per la prima volta e collaborare effettivamente con un'agenzia, come il ruolo e dinamica lì. Il modo in cui lo ha spiegato è il fondatore, la società C-suite, hanno quello che abbiamo chiamato guadagnare segreti, che è questo. È un termine di Andreessen Horowitz che viene da un ottimo podcast che abbiamo ascoltato di recente.

Devin: (13:08)
Ad ogni modo, ami quella gente.

Ryan: (13:11)
L'idea che la tua esperienza, la tua rete, le persone con cui interagisci, sei in una posizione unica per trovare i tuoi segreti, le tue esperienze che nessun altro può emulare. E poi, lavorando con un'agenzia, ad esempio, ciò con cui aiutiamo molti fondatori è articolarlo nel modo più chiaro. Portare i dati proprietari in relazione alle loro prospettive. In generale, lucidare e dare vita a quella che a volte può essere un'idea piuttosto nebulosa, e questo può essere davvero fantastico per un fondatore. Vogliono solo iniziare a codificare la loro visione, portandola nel mondo.

Devin: (13:41)
Sì, o fai una domanda e risposta, giusto? Se davvero non hai tempo, puoi fare domande e risposte. Non è necessariamente il mio preferito, ma se-

Ryan: (13:52)
Hai detto mentre facevi un podcast di domande e risposte.

Devin: (13:54)
... Lo so, lo so. Ma a volte va bene, bene. Sono solo domande, risposte, domande, risposte, ma se è tutto ciò per cui hai tempo, è un formato facile da eseguire, giusto?

Ryan: (14:05)
Sì.

Devin: (14:05)
Potresti letteralmente farlo verbalmente e poi farlo trascrivere e chiedere a qualcuno di ripulirlo, giusto? Ci vorrebbe pochissimo tempo. E questo è un modo per portare le tue idee là fuori, iniziare a pubblicare, iniziare a costruire la tua leadership di pensiero, iniziando a esprimere le idee che rappresentano il tuo prodotto, che penso sia davvero molto importante all'inizio. Così tante persone si concentrano sul cosa. Prendilo. Qual è questo progetto? Che cosa fa? A chi serve? Ma ciò che rende il tuo prodotto appiccicoso è il perché e quindi, se puoi iniziare anche in modo frammentario, spiega che dà qualcosa a cui le persone possono attaccarsi.

Ryan: (14:39)
Parte dell'ulteriore motivo per cui gli AMA di Reddit sono così popolari. Hai alcune delle persone più impegnate al mondo che si ritagliano del tempo per fare Reddit AMA perché è un modo davvero efficace per far emergere la loro esperienza senza doversi sedere, scrivere un articolo laborioso. La gente lo adora. Anche come fondatore di un'azienda, anche se non sei Bill Gates o Elon Musk, puoi comunque trovare una rete, una comunità di cui fai parte e aggiungere un sacco di valore attraverso quel tipo di formato.

Devin: (15:03)
Sì, e che modo intelligente per promuovere il tuo nuovo sito Web, nuovi contenuti, giusto? PR per startup o per startup tecnologiche, immagino, sia un processo così diverso. Ma penso che le persone che hanno davvero successo siano così intelligenti, e fanno ricerche su tutti questi altri canali, come Reddit, facendo AMA, giusto? Trovare la loro strada in modo intelligente per iniziare solo a far crescere la consapevolezza per il proprio marchio e per i propri individui, giusto? Sono un grande fan dell'identificazione delle persone nell'azienda come più persone, più del semplice CEO per aiutare a promuovere l'azienda attraverso il proprio settore. Quindi come qualcuno nel team di marketing, qualcuno nel team di ingegneria, qualcuno nel team di assistenza clienti e in qualche modo li rendono il volto dei loro dipartimenti. In modo da avere più persone che promuovono l'attività contemporaneamente attraverso i propri settori.

Ryan: (15:54)
Hai una straordinaria capacità di seguire ogni domanda perché il prossimo passo nella nostra agenda, come puoi sfruttare gli esperti interni per la creazione di contenuti?

Devin: (16:05)
Oh fantastico. Fai quello. Fai quello.

Ryan: (16:07)
Fai quella cosa. La cosa che Devin ha appena detto. Prossima domanda.

Devin: (16:09)
Sì, funziona perfettamente, però, perché ancora una volta, la tensione nelle startup tecnologiche è questa attrazione tra il ROI segnalabile e l'impatto effettivo, e c'erano alcune cose che abbiamo fatto in Help Scout che non potevo misurare. Ma quello che so erano, lo sai e ricordo che quando abbiamo fatto una riprogettazione del nostro sito Web, quelli possono essere davvero pericolosi perché non abbiamo solo riprogettato il nostro sito Web, abbiamo riprogettato il prodotto. E ho preso parte a una riprogettazione del prodotto che è andata così male che milioni di utenti hanno pensato di aver perso tutto ciò che avevano salvato nel prodotto.

Ryan: (16:59)
Oh, vabbè.

Devin: (16:59)
Ed ero l'unica persona dell'assistenza clienti che penso, all'epoca, o l'unica persona dell'assistenza clienti a tempo pieno in quel momento. E abbiamo ricevuto, voglio dire, migliaia, migliaia di messaggi in un arco di 10 minuti. Le persone sono, cosa è successo? Quindi è una cosa pericolosa. Alla gente non piace il cambiamento. Devi prepararli per questo. E quello che abbiamo fatto è stato sfruttare le persone interne per aiutarci a celebrarlo, giusto? Per superare qualsiasi negatività, uno dei quali è stato il lead designer e co-fondatore, giusto? Quindi ha scritto un intero post sul blog sulla storia del marchio, tutte le iterazioni che hanno attraversato nel corso degli anni visivamente, perché l'hanno cambiato in quello che hanno fatto, hanno davvero aperto le porte e detto, vieni dentro, noi Ti mostreremo tutte le intuizioni su come sono arrivati ​​i meccanismi di come siamo arrivati ​​qui, giusto?

Devin: (17:45)
Abbiamo intervistato il capo dell'ingegneria, o ho dimenticato quale fosse il suo titolo, ma qualcosa di capo dell'ingegneria del prodotto, che è un altro dei co-fondatori, l'ho intervistato. Abbiamo fatto un sacco di quella roba. Ho pubblicato post sul blog tramite il nostro responsabile delle vendite in vari momenti e il risultato, oh dio, abbiamo persino avuto un'intera serie chiamata qualcosa sull'assistenza 101, che includeva uno dei nostri addetti alle operazioni, uno del nostro supporto clienti, gente. Quindi è stato portare tutte queste persone dentro.

Devin: (18:14)
Tutte queste persone hanno marchi riconoscibili affiliati a Help Scout e tutti contribuiscono a far sì che le persone amino quel marchio ancora di più. Quindi non posso raccomandare di portare altre persone nella compagnia abbastanza bene e di trovare modi creativi per farlo, giusto?

Ryan: (18:33)
Sì. Una delle difficoltà che abbiamo avuto è che, più o meno allo stesso modo, abbiamo un team di oltre 50 esperti di content marketing, persone che conoscono davvero questo settore, hanno così tanto da contribuire, ma hanno tutti un lavoro a tempo pieno. Ovviamente, questa è la natura della bestia. Quindi trovare modi per districarsi effettivamente nelle loro conoscenze in un modo che non richieda loro di sedersi e ritagliarsi tre giorni di tempo. È stato qualcosa su cui abbiamo lavorato molto duramente. Una delle cose che abbiamo iniziato a fare in particolare, in realtà, è coinvolgere le persone nel podcast. Perché è un modo molto, molto rapido e accessibile per ottenere informazioni dalle persone in un modo colloquiale, in alcuni casi meno spaventoso.

Ryan: (19:12)
Non devi passare attraverso questo rigoroso processo di editing. Non devi preoccuparti di creare questo articolo finito davvero raffinato. Puoi semplicemente avere una conversazione e chiunque sia un esperto in qualsiasi area può sempre parlare delle cose in cui è esperto. Come abbiamo fatto recentemente con il podcast sul marketing dei contenuti EdTech con Stephanie perché lei vive e respira questo. E-commerce con Laura perché ha il suo marchio di e-commerce. Lavora con tutti i nostri clienti di e-commerce. Per il bene di un'intervista podcast di 40 minuti, la densità di informazioni che ne ricavi è semplicemente incredibile.

Devin: (19:43)
Sì, assolutamente. O semplicemente registrare una conversazione con qualcuno. Penso che la cosa da ricordare è che non sarà mai facile. Cercare di convincere altre persone nell'azienda a contribuire al tuo programma di content marketing è solo che non sarà facile. Ci vorrà del lavoro. Quindi questo è il numero uno. Basta accettare la realtà.

Ryan: (20:01)
A nessuno importerà tanto quanto te.

Devin: (20:02)
Sì, o anche se lo fanno, cercare di trovare il tempo per un'altra cosa sarà sempre difficile. Quindi accettalo come riferimento, numero uno, e non cercare di farlo necessariamente, ho commesso l'errore di cercare di utilizzare più persone nell'azienda per aiutare a costruire il mio arretrato, giusto? Anche tu l'hai sperimentato, non funziona. In realtà è molto più difficile convincere altre persone a scrivere un post sul blog, è più facile sedersi e scriverlo da soli. Quindi accetta che avrai delle aspirazioni, probabilmente non le incontrerai al 100% ma è bello seguirle. E la seconda cosa è che registravo conversazioni con le persone perché alcune persone o sono timide nello scrivere, o in alcuni casi sono timide nel parlare.

Devin: (20:45)
Quindi, in tal caso, convincerli a scrivere una grande quantità di informazioni nel cervello aiuta, ma in qualche modo ottenere il blocco del contenuto da loro, scriverlo in qualcosa, farlo rivedere, può funzionare davvero bene ed essere un ottimo modo per estrarre idee dalla gente. Ma non c'è nessuna salsa segreta che non hai scoperto per renderlo più facile. È solo difficile, ma ne vale assolutamente la pena.

Ryan: (21:08)
Poco prima di questa chiamata mi sono reso conto di aver inviato un messaggio lento al nostro canale operativo sui contenuti in cui tutti parlano di contenuti, solo con una domanda molto semplice. Un buon esempio del tipo di risposta che stavo cercando, proprio come un modo per convincere le persone a feedback in un articolo, anche in questo piccolo piccolo contributo facile, non deve essere un contributo enorme in molti casi essere davvero utile.

Devin: (21:29)
Si si. Destra. Anche noi lo facevamo e quei post finiscono per essere le piccole raccolte di bambini del team che includono membri del tuo team. Quelli possono essere una specie di vero, li chiamo post di caramelle, giusto? Non hanno una lunga durata, ma quando li rilasci, ottengono molta attenzione. Tirano fuori le virgolette. Sono facili da consumare, facili da condividere, divertenti da leggere velocemente. Non richiedono molto sforzo, ma possono essere davvero significativi, giusto? E un ottimo modo per mostrare la squadra.

Devin: (22:02)
E penso che un'azienda non riguardi solo il CEO o il fondatore, giusto? È come se potessi rendere il tuo marchio più amabile, più crei personalità attorno ad altre persone del team. Sento che non è stato fatto abbastanza, e non posso nemmeno raccomandarlo abbastanza.

Ryan: (22:22)
Freddo. Prossima domanda per te. Durante l'audit di un database di contenuti, quindi blog, risorse scaricabili, video, webinar e cose del genere, quali sono alcune buone domande da porre ai dati per trovare informazioni utili per informare la futura strategia per i contenuti? Ovviamente, al momento, stiamo affrontando questo esercizio un po' noi stessi. Stiamo costruendo un processo di audit. Ma una delle cose che abbiamo capito è che la maggior parte degli audit sono disconnessi da quest'ultima parte della domanda, informando la futura strategia dei contenuti.

Ryan: (22:52)
È molto facile scegliere 100 statistiche o piccole informazioni che ritieni ehi, questo suona importante, probabilmente c'è qualcosa che dovrei fare con esso, e quindi non ho idea di come tradurlo effettivamente in un nuovo post sul blog o migliorare le prestazioni di una pagina web esistente. Quindi stiamo spendendo molto tempo per capire come si creano effettivamente audit che migliorano la strategia dei contenuti? Alcune delle euristiche che stiamo usando al momento, cose molto, molto semplici ma molto potenti. Ad esempio, quali dei tuoi contenuti esistenti funzionano effettivamente meglio? Sembra una cosa davvero ovvia da chiedere, ma qualsiasi strategia di contenuto è sempre la migliore ipotesi.

Ryan: (23:31)
Ti occupi di ciò che ti aspetti che accada, dei risultati attesi e, se sei sempre in quel tipo di rotazione negativa nella creazione di contenuti, se non trovi il tempo di esaminarlo e vedere come è stato all'altezza delle tue aspettative, tu non ho modo di sapere se ha effettivamente realizzato ciò che pensavi che facesse. Molto spesso, abbiamo avuto clienti in cui hanno avuto un plateau di traffico per penso che 14 mesi siano un esempio di cliente e abbiamo letteralmente guardato indietro attraverso l'archivio dei contenuti e abbiamo trovato l'unico tipo di post, soprattutto altrimenti, il segnale in mezzo a tutto il rumore che stava effettivamente funzionando in modo sproporzionato per loro.

Ryan: (24:05)
La cosa più semplice da fare quindi è semplicemente creare più contenuti. Trova il formato o il modello che sta già funzionando e creane di più. È un po' come se un processo di semplificazione potesse essere sorprendentemente potente, specialmente quando hai come 10 flussi di contenuti là fuori.

Devin: (24:20)
Sì, voglio dire, per me questa è praticamente una risposta di una sola parola, giusto? A queste domande. È tipo quali sono i tuoi obiettivi? Odio tornare sempre su quello, ma è come se quella fosse la domanda fondamentale. Entrare in un audit. È tipo, quali sono i miei obiettivi e questi diversi flussi di contenuti servono a tale obiettivo? E per me, i due obiettivi primari sarebbero i lead o una sorta di nuova metrica aziendale, qualunque sia la tua, e il marchio.

Devin: (24:47)
Quindi potresti dire che in realtà non possiamo collegare il podcast direttamente al nuovo business attraverso i nostri meccanismi di misurazione che abbiamo in atto, ma possiamo vedere in qualche modo che è davvero positivo per il marchio. Molte persone stanno ascoltando o scaricando. Lo stanno menzionando molto. Ci sono molti segnali sui social media da esso. Quindi pensiamo davvero che valga la pena farlo, per esempio. Quindi penso che in questo senso sia piuttosto semplice.

Devin: (25:17)
La terza cosa che vorrei aggiungere è: quali sono i problemi, giusto? Perché penso che quando fai un audit, puoi trovare alcune cose che in qualche modo stanno compromettendo il tuo sito. È un'affermazione ampia, perché potrebbe essere qualsiasi cosa ma, oh, il tuo piè di pagina non contiene la parola chiave principale su cui si basa tutta la tua attività. Dovresti farlo. Oppure abbiamo un sacco di post che non ricevono traffico e fanno male, basta che sbarazzati di tutta questa torta. Reindirizza, elimina, qualunque cosa, aggiorna. Quindi è tipo, quali sono gli errori? La tua struttura dei link puzza. Sì. Quindi penso che sia l'unico, quali sono i tuoi trucchi? Questa è la terza cosa che penso.

Ryan: (25:59)
Uno dei framework, credo che Andrew, il nostro capo della ricerca e sviluppo, ha pensato molto agli audit ha implementato questa idea per cui, per ogni contenuto, ogni parte di contenuto, puoi potarlo, aggiornarlo o farlo crescere. Si adatta a quei tre secchi. Quindi o sta facendo un ottimo lavoro, nel qual caso vale la pena connettersi a più contenuti, magari trasformandolo in un hub o includendolo in una sorta di cluster di contenuti correlati. Maybe it used to do good and it's not doing as good anymore, in which case, time to refresh it, update it, add new information to it, whatever needs to be done. Or like you said there some content is just not worth keeping in some cases. Just say goodbye to it, move on with your life and do a better job surfacing the good stuff on the blog as well.

Devin: (26:40)
Sì. Oh, one more thing. What's missing?

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
Oooh.

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
Yeah, okay. Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. I wrote it. I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
Sì. I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
Yeah, yeah. It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. Be creative. That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
Me too. I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. Quindi sì.

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. Let us know. We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
Freddo. Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
Grazie.