Abbiamo trasformato un'idea in un prodotto SaaS per i marketer dei contenuti: ecco l'intera storia

Questo è un cambiamento significativo per Animalz. Ci siamo concentrati sul diventare l' agenzia di marketing dei contenuti di alta qualità per SaaS. Ma man mano che siamo cresciuti, abbiamo imparato molto sui contenuti lavorando con le migliori aziende SaaS, dalle sfide del flusso di lavoro alla scrittura di prompt fino a una litania di ostacoli ai dati. Vogliamo condividere ciò che abbiamo imparato in modo che chiunque lavori nel marketing dei contenuti possa trarne vantaggio, non solo i clienti con cui lavoriamo direttamente. Il software è il modo più scalabile per farlo, da qui la nostra recente evoluzione da "servizi" a "software + servizi".

Il viaggio di un marketer di contenuti dalla neuroscienza alla scrittura al software

Per me personalmente, questo è un ritorno alle mie radici. Ho lavorato come scrittore di content marketing per oltre cinque anni. Prima di allora, sono stato neuroscienziato per quindici anni. Come si passa da neuroscienziato → marketer di contenuti → sviluppatore di software/gestore di prodotto?

Sono andato all'università per studiare neuroscienze, ho frequentato una scuola di specializzazione per studiare neuroscienze, sono andato in Svizzera e poi negli Stati Uniti per praticare neuroscienze. Lungo la strada, ho lavorato su argomenti eclettici come il modo in cui le pecore riconoscono le altre pecore e il nuovo argomento preferito di Elon Musk, le interfacce cervello-macchina.

Andavo bene nella ricerca scientifica, ma non eccellevo mai. Quello che ho fatto bene è stato scrivere: domande di sovvenzione, editing di manoscritti, proposte, comunicati stampa, presentazioni. Se c'era bisogno di scrivere qualcosa in laboratorio, finiva sulla mia scrivania.

Lungo la strada, ho conosciuto anche mia moglie. Quando il mio visto di ricerca è scaduto, abbiamo deciso di rimanere negli Stati Uniti. Guadagnarsi da vivere scrivendo sembrava un'opzione ideale, ma come la maggior parte delle nascenti carriere di scrittore, la mia non è iniziata in modo ideale. Ho fatto un po' di freelance, terribilmente pagata su Upwork e simili. Ho scritto SEO-fodder per una miseria e sono stato stroncato e derubato.

Ma Upwork ha portato a scrivere per Pocketbook (una versione australiana di Mint) e la prima volta ho potuto combinare le capacità analitiche che ho sviluppato come scienziato con il content marketing. Successivamente, il responsabile della crescita di Pocketbook è partito per unirsi a Canva e mi ha portato con me come libero professionista. Ho scritto uno dei primi grandi successi di Canva. Questo articolo faceva parte del curriculum che ho inviato a un annuncio abbozzato su Craigslist per scrittori a New York. Quell'annuncio si è rivelato provenire dal nostro fondatore Walter Chen, che stava avviando una nuova agenzia di contenuti. Ho iniziato ad Animalz, insieme a Walter e Paige Picard, il primo giorno.

Ho scritto centinaia di articoli per dozzine di clienti in questi quattro anni. Mi piace ancora scrivere, ma poiché ho imparato a capire meglio i contenuti, ho anche voluto portare una prospettiva più analitica in un campo che ne ha disperatamente bisogno. Possiamo ridimensionare ciò che abbiamo imparato lavorando con i clienti e riutilizzare le mie capacità scientifiche per approfondire come e perché i contenuti funzionano? Vogliamo provare e il nostro primo passo in quella direzione è Revive.

Cosa abbiamo imparato lanciando un prodotto per i marketer di contenuti

È ancora molto presto nella vita del prodotto di Revive. Vogliamo continuare a renderlo sempre più utile per i content marketer. Ma anche in queste prime settimane, abbiamo iniziato a saperne di più sulle sfide molto specifiche che i marketer di contenuti devono affrontare nel loro lavoro quotidiano.

1. Il degrado del traffico è un problema

Il decadimento del traffico si verifica a tutti i nostri clienti, anche a quelli con milioni di visualizzazioni sui loro blog. È successo alla maggior parte delle persone che si sono iscritte a Revive.

Finora, abbiamo trovato 40.514 potenziali aggiornamenti da 923 siti. Ciò ha una media di 43 aggiornamenti per sito. Naturalmente, questo è sbilanciato verso i siti più grandi che si sono registrati. Alcuni siti avevano decine di migliaia di articoli sui loro siti con migliaia di aggiornamenti trovati. Ma la coda è lunga. Centinaia di siti avevano tra 1 e 10 aggiornamenti necessari.

L'entità del problema viene mostrata se osserviamo il numero totale di visualizzazioni di pagina perse a causa del decadimento: 52.689.428. Sono molte visualizzazioni, circa 1.300 per articolo che le persone non ottengono. Per le società di media, ciò rappresenta un sacco di entrate pubblicitarie mancate. Per le aziende B2B, rappresenta molte conversioni perse. Per le altre attività, si tratta di vendite perse. Per tutti, è mancato guadagno.

È sbagliato dire che si tratta di un'epidemia: è una parte naturale dell'investimento in contenuti per la ricerca organica. La natura dinamica del contenuto garantisce che i tuoi articoli perdano traffico nel tempo se il mondo va avanti, ma rimangono statici. Ma questo è il motivo per cui abbiamo scelto di iniziare con uno strumento di aggiornamento: sappiamo dai nostri clienti che l'aggiornamento di questi articoli è un modo semplice per recuperare quelle visualizzazioni. Questi 52 milioni di visualizzazioni sono molto più facili da recuperare attraverso l'aggiornamento che attraverso contenuti completamente nuovi.

Il decadimento del traffico non è solo un problema B2B

Abbiamo creato Revive per il tipo di aziende con cui lavoriamo: B2B SaaS. Sebbene costituiscano la più grande coorte individuale di iscrizioni, non hanno nemmeno costituito un quarto delle iscrizioni totali:

Chi erano gli altri utenti e in che modo il decadimento del traffico potrebbe influire su di loro?:

1. Altre attività. Per lo più e-commerce, queste sono persone che volevano guardare al traffico verso le pagine dei prodotti anziché ai contenuti nel modo in cui ci pensiamo noi. Se il traffico organico verso un prodotto sta diminuendo, quel prodotto non venderà tanto.
2. Altre agenzie e autori di contenuti. Buono a sapersi, questo è utile! Diverse altre agenzie di contenuti si sono iscritte per eseguire l'analisi dei propri clienti tramite Revive. Come noi, vogliono assicurarsi che i loro clienti aumentino il traffico e vedano l'aggiornamento dei contenuti esistenti come un'opzione eccellente per farlo.
3. Siti di viaggio. Molti siti di viaggi hanno utilizzato Revive. C'erano sempre aggiornamenti da trovare, ma questi siti, gestiti da individui, avevano un traffico costantemente buono. Probabilmente supportati da pubblicità o sponsorizzazioni, vogliono sapere quali articoli richiedono maggiore attenzione per aumentare le entrate.
4. Società di media. Poiché le entrate pubblicitarie e i post sponsorizzati sono vitali per il successo, sapere quali articoli e argomenti stanno ottenendo buoni risultati e quali non sono e potrebbero essere aggiornati per fare meglio è fondamentale.
5. Individui. Se disponi di un sito per costruire il tuo marchio personale, sapere quale contenuto non sta funzionando è utile quanto sapere quale lo è, in termini di comprensione del tuo pubblico e di cosa vogliono sapere.

Abbiamo costruito Revive attorno al SaaS B2B, ma il concetto è di vasta portata. Come ogni prodotto, non può essere tutto per tutte le persone, ma vedere casi d'uso diversi ci aiuta a capire ulteriormente il come e il perché dei contenuti.

Evidenziare il degrado del traffico è positivo, sapere perché accade è meglio

Se c'è una funzionalità richiesta finora dagli utenti di Revive, è questa: perché sta accadendo? Ecco due esempi di feedback che abbiamo ricevuto:

“Sarebbe utile avere informazioni aggiuntive come il modo in cui l'articolo è caduto nelle classifiche per una determinata parola chiave o se il traffico di ricerca è diminuito per quelle parole chiave correlate. Dati per aiutare a dare un senso al calo di classifiche/traffico".

e,

"I risultati dovrebbero mostrare se l'aumento del traffico è dovuto a una perdita di ranking oa una diminuzione del volume di ricerca complessivo. I passaggi successivi per l'ottimizzazione sono molto diversi, a seconda di quale di questi sia la causa principale".

È perché l'articolo è troppo vecchio? È perché è stato pubblicato qualcosa di meglio? È un'aberrazione stagionale? È perché il volume di ricerca per la parola chiave è diminuito? Revive non risponde a queste domande, ma è la domanda naturale da porsi quando si vede un articolo in calo nelle visualizzazioni: perché?

E, altrettanto importante, cosa devo fare dopo?

L'analisi futura deve essere basata su opinioni

Google Analytics è uno strumento straordinario. Ti offre un'incredibile quantità di informazioni dettagliate su ciò che sta succedendo con il tuo sito, gratuitamente (o per $ 150.000, se non desideri dati campionati).

Ma manca di un concetto cruciale: un'opinione. Ti dà i dati e ti permette di affettare e tagliare a cubetti come vuoi, ma una volta ottenuto anche un minimo di traffico, sapere come guardare i tuoi dati o cosa guardare per capire i tuoi contenuti diventa poco chiaro. Con una sovrabbondanza di dati a disposizione dei marketer dei contenuti, il solo fatto di presentare quei dati non è più abbastanza buono; hanno bisogno di sapere cosa significano quei dati.

Revive è un passo in questa direzione. Vogliamo evidenziare facilmente le parti critiche dei tuoi dati, invece di farti scorrere migliaia di URL in Google Analytics. Ha un'opinione: “Aggiornare i contenuti è importante. È un modo semplice per vincere. Questi sono gli articoli che ne hanno bisogno. Questo è il modo in cui lo fai.”

Questa opinione deriva dalle lezioni che abbiamo imparato nella nostra agenzia. Come sappiamo, e alcuni dei nostri feedback hanno affermato, il passo successivo è andare oltre. Dobbiamo dirti perché sta accadendo e esattamente cosa dovresti fare articolo per articolo.

Questo è il ciclo che vogliamo continuare in Animalz. Impara qualcosa di interessante lavorando a stretto contatto con i nostri clienti. Aiutali a livello individuale. Ridimensiona l'idea (usando software o contenuti) a beneficio degli altri. Per saperne di più.

La gestione del prodotto è molto simile ai contenuti: ecco alcuni suggerimenti

Ho imparato molto sul prodotto durante la creazione di Revive, ma ho anche imparato lezioni che mi aiuteranno anche a scrivere contenuti migliori. Eccone alcuni che vorrei condividere:

• I buoni prodotti sono costruiti solo con feedback. Lo stesso vale per i contenuti. Potresti volere gli occhi sul tuo articolo solo una volta che è stato lucidato, ma una buona modifica è fondamentale per un buon articolo. Lo stesso vale per il prodotto. Solo attraverso il feedback del team di Animalz, e poi dei nostri clienti, abbiamo iniziato a capire cosa funzionava e cosa no del prodotto. I due esempi precedenti ne sono la prova. Mettere qualcosa nel mondo dà alle persone la possibilità di rispondere. Puoi quindi ripetere con il tuo pubblico/utenti/clienti per creare qualcosa di meglio e mai pensato all'inizio.
• In entrambi i casi, devi pensare al pubblico prima di tutto. Quando si codifica un intero prodotto, è molto facile rimanere coinvolti riga per riga. Dovrebbe essere una funzione separata? Questa funzione verrà eseguita più velocemente se rimuovo questa riga? Perdersi nelle minuzie è piuttosto divertente, ma devi ricordare che lo stai costruendo per te; lo stai costruendo per gli altri. Gli utenti di Revive non si preoccupano delle chiamate API di Google Analytics; si preoccupano dei risultati, di quanto siano facili da capire e se sanno cosa faranno dopo. I lettori dei tuoi contenuti non si preoccupano della tua struttura intelligente delle frasi. Si preoccupano dei risultati di ciò che stai dicendo loro, di quanto sia facile capire la tua idea e di cosa faranno dopo.
• C'è di più nel prodotto che nel codice; c'è di più nel contenuto che nella scrittura. Costruire Revive ha richiesto non solo di imparare a sviluppare un prodotto dal punto di vista del software, ma anche di apprendere la gestione del prodotto, il marketing del prodotto, la progettazione dell'esperienza utente, il successo dei clienti e l'assistenza clienti: tutte cose di cui ho scritto quattro anni! Analizzare il contenuto dei nostri clienti è stato fondamentale per lo sviluppo del prodotto e per il suo lancio. Lo stesso vale per i contenuti. Nel 2019 non si tratta solo di scrivere. Significa comprendere i clienti, gestire le aspettative interne, conoscere i canali giusti per la promozione ed essere in grado di vedere il quadro generale del motivo per cui stai scrivendo.
• Non concentrarti solo sul sentiero felice. Nel prodotto, il percorso felice è il modo in cui pensi che un utente interagirà con il tuo prodotto. Faranno clic qui e poi lì e poi su quello, e voilà, una grande esperienza. Conosci il percorso come l'hai progettato, quindi questo è ovvio. Non così per i tuoi utenti. Faranno clic su quello, poi lì, poi qui e, voilà , una pagina 404. Il triste cammino. Il team di Animalz era esperto nel trovare il triste percorso attraverso Revive prima del lancio. Ma devi anche pensare al triste percorso attraverso i tuoi contenuti. Potrebbe esserti chiaro cosa intendi, ma capisci già la tua argomentazione. Stai indirizzando il lettore lungo il sentiero felice in modo appropriato, o stai lasciando che trovi loro stessi il sentiero triste?

Come si passa dall'essere un neuroscienziato all'essere un marketer di contenuti a essere uno sviluppatore di software/gestore di prodotti? Essendo desiderosi di imparare cose nuove. Possono riguardare cervelli o affari o bit. Uno dei motivi per cui sono orgoglioso di lavorare in Animalz è che siamo sempre aperti all'apprendimento. E quando impariamo cose nuove, vogliamo condividerle, sia attraverso la scrittura di contenuti che attraverso la scrittura di codice.