Am transformat o idee într-un produs SaaS pentru marketerii de conținut – Iată întreaga poveste

Aceasta este o schimbare semnificativă pentru Animalz. Ne-am concentrat să devenim agenția de marketing de conținut de înaltă calitate pentru SaaS. Dar, pe măsură ce ne-am dezvoltat, am învățat multe despre conținut lucrând cu cele mai bune companii SaaS — totul, de la provocările fluxului de lucru până la scrierea de solicitări până la o serie de obstacole de date. Dorim să împărtășim ceea ce am învățat, astfel încât oricine lucrează în marketingul de conținut să poată beneficia, nu doar clienții cu care lucrăm direct. Software-ul este cel mai scalabil mod de a face acest lucru, de unde evoluția noastră recentă de la „servicii” la „software + servicii”.

Călătoria unui agent de marketing de conținut de la neuroștiință la scriere la software

Pentru mine personal, aceasta este o schimbare înapoi către rădăcinile mele. Am lucrat ca scriitor de marketing de conținut timp de peste cinci ani. Înainte de asta, am fost neurolog timp de cincisprezece ani. Cum se trece de la neuroștiință → marketer de conținut → dezvoltator de software/manager de produs?

Am fost la universitate pentru a studia neuroștiințe, am fost la licență pentru a studia neuroștiințe și am fost în Elveția și apoi am venit în SUA pentru a practica neuroștiința. Pe parcurs, am lucrat la subiecte atât de eclectice, cum ar fi modul în care oile recunosc alte oi și noul subiect preferat al lui Elon Musk, interfețele creier-mașină.

Am fost bine la cercetarea științifică, dar nu am excelat niciodată. Ceea ce am făcut bine a fost să scriu: cereri de grant, editare de manuscrise, propuneri, comunicate de presă, prezentări. Dacă ceva trebuia scris în laborator, a aterizat pe biroul meu.

Pe drum, mi-am întâlnit și soția. Când mi-a expirat viza de cercetare, am decis să rămânem în SUA. A câștiga existența prin scris părea o opțiune ideală, dar, ca majoritatea carierelor de scriitor în curs de dezvoltare, a mea nu a început ideal. Am făcut niște freelancing direct, teribil de plătit pe Upwork și altele asemenea. Am scris SEO-fodder pentru o mizerie și am fost ghosted și furat.

Dar Upwork a condus la scrierea pentru Pocketbook (o versiune australiană a lui Mint) și pentru prima dată am ajuns să combin abilitățile analitice pe care le-am acumulat ca om de știință cu marketingul de conținut. Mai târziu, șeful Creșterii de la Pocketbook a plecat să se alăture Canva și m-a luat ca freelancer. Am scris unul dintre primele hituri mari ale lui Canva. Acest articol a făcut parte din CV-ul pe care l-am trimis la o reclamă incompletă Craigslist pentru scriitori din New York. Anunțul s-a dovedit a fi de la fondatorul nostru Walter Chen, care înființa o nouă agenție de conținut. Am început la Animalz, alături de Walter și Paige Picard, în prima zi.

Am scris sute de articole pentru zeci de clienți în acești patru ani. Încă îmi place să scriu, dar pe măsură ce am ajuns să înțeleg mai bine conținutul, am vrut să aduc o perspectivă mai analitică unui domeniu care are mare nevoie de el. Putem scala ceea ce am învățat lucrând cu clienții și putem reutiliza abilitățile mele științifice pentru a aprofunda cum și de ce funcționează conținutul? Vrem să încercăm, iar primul nostru pas în această direcție este Reînvie.

Ce am învățat Lansând un produs pentru marketerii de conținut

Este încă foarte devreme în viața produsului Revive. Dorim să continuăm să-l facem din ce în ce mai util pentru marketerii de conținut. Dar chiar și în aceste primele săptămâni, am început să învățăm mai multe despre provocările foarte specifice cu care se confruntă marketerii de conținut în munca lor de zi cu zi.

1. Deteriorarea traficului este o problemă

Degradarea traficului se întâmplă tuturor clienților noștri, chiar și celor cu milioane de vizualizări pe blogurile lor. S-a întâmplat cu majoritatea oamenilor care s-au înscris la Revive.

Până acum, am găsit 40.514 de actualizări potențiale de la 923 de site-uri. Aceasta înseamnă în medie 43 de reîmprospătări pe site. Desigur, acest lucru este înclinat către site-urile mai mari care s-au înscris. Câteva site-uri aveau zeci de mii de articole pe site-urile lor cu mii de reîmprospătări găsite. Dar coada este lungă. Sute de site-uri aveau nevoie de între 1 și 10 reîmprospătări.

Amploarea problemei este afișată dacă ne uităm la numărul total de afișări de pagină pierdute pentru decădere: 52.689.428. Sunt o mulțime de vizionări, ~1.300 per articol pe care oamenii nu le primesc. Pentru companiile media, asta reprezintă o mulțime de venituri din reclame ratate. Pentru companiile B2B, reprezintă o mulțime de conversii pierdute. Pentru alte afaceri, este vânzări pierdute. Pentru toți, este venituri pierdute.

Este greșit să spunem că aceasta este o epidemie – este o parte naturală a investiției în conținut pentru căutarea organică. Natura dinamică a conținutului asigură că articolele dvs. vor pierde trafic în timp dacă lumea merge mai departe, dar rămân statice. Dar acesta este motivul pentru care am ales să începem cu un instrument de reîmprospătare - știm de la clienții noștri că reîmprospătarea acestor articole este o modalitate foarte simplă de a capta aceste opinii înapoi. Aceste 52 de milioane de vizualizări sunt mult mai ușor de recuperat prin reîmprospătare decât prin conținut complet nou.

Deteriorarea traficului nu este doar o problemă B2B

Am creat Revive pentru tipul de companii cu care lucrăm – B2B SaaS. Deși reprezintă cea mai mare cohortă individuală de înscrieri, nu au reprezentat nici măcar un sfert din totalul înscrierilor:

Cine au fost ceilalți utilizatori și cum i-ar putea afecta deteriorarea traficului?:

1. Alte afaceri. În cea mai mare parte, comerțul electronic, aceștia sunt oameni care au vrut să se uite la traficul către paginile de produse în loc de conținut, așa cum ne gândim noi. Dacă traficul organic către un produs scade, acel produs nu se va vinde la fel de mult.
2. Alte agenții și scriitori de conținut. Bine de știut, este util! O serie de alte agenții de conținut s-au înscris pentru a rula analizele clienților lor prin Revive. La fel ca noi, doresc să se asigure că clienții lor cresc traficul și văd reîmprospătarea conținutului existent ca o opțiune excelentă pentru a face acest lucru.
3. Site-uri de călătorie. O mulțime de site-uri de călătorie au folosit Revive. Au fost întotdeauna reîmprospătări de găsit, dar aceste site-uri, conduse de persoane fizice, au avut un trafic constant bun. Susținuți probabil de publicitate sau sponsorizare, aceștia vor să știe ce articole necesită mai multă atenție pentru a crește veniturile.
4. Companii media. Având în vedere că veniturile din reclame și postările sponsorizate sunt vitale pentru succes, este esențial să știi care articole și subiecte au performanțe bune – și care nu sunt și care ar putea fi actualizate pentru a face mai bine.
5. Persoanele fizice. Dacă aveți un site pentru a vă construi brandul personal, a ști care conținut nu este performant este la fel de util ca și a ști care este, în ceea ce privește înțelegerea publicului dvs. și despre ceea ce doresc să afle.

Am construit Revive în jurul B2B SaaS, dar conceptul este de anvergură. Ca orice produs, nu poate fi totul pentru toți oamenii, dar vizualizarea unor cazuri de utilizare diferite ne ajută să înțelegem mai departe cum și de ce conținutului.

Evidențierea decăderii traficului este bună, este mai bine să știți de ce se întâmplă

Dacă există o funcție solicitată de utilizatorii Revive până acum, aceasta este: de ce se întâmplă asta? Iată două exemple de feedback pe care le-am primit:

„Ar fi util să aveți informații suplimentare, cum ar fi modul în care articolul a scăzut în clasamentul pentru un anumit cuvânt cheie sau dacă traficul de căutare a scăzut pentru acele cuvinte cheie asociate. Date care ajută la înțelegerea scăderii clasamentelor/traficului.”

și,

„Rezultatele ar trebui să arate dacă creșterea traficului se datorează unei pierderi în clasamente sau din cauza scăderii volumului general de căutare. Următorii pași pentru optimizare sunt foarte diferiți, în funcție de care dintre aceștia este cauza principală.”

Este pentru că articolul este prea vechi? Oare pentru că s-a publicat ceva mai bun? Este o aberație sezonieră? Este din cauză că volumul de căutare pentru cuvântul cheie a scăzut? Revive nu răspunde la aceste întrebări, dar este întrebarea firească pe care trebuie să o pui atunci când vezi că un articol este în scădere a numărului de vizualizări: de ce?

Și, la fel de important, ce fac în continuare?

Viitoarele analize trebuie să aibă opinie

Google Analytics este un instrument uimitor. Vă oferă o cantitate incredibilă de informații detaliate despre ce se întâmplă cu site-ul dvs., gratuit (sau pentru 150.000 USD, dacă nu doriți date eșantionate).

Dar îi lipsește un concept crucial - o opinie. Îți oferă datele și îți permite să tai și să tai după cum vrei, dar odată ce obții chiar și un minim de trafic, a ști cum să te uiți la datele tale sau la ce să te uiți pentru a-ți înțelege conținutul devine neclar. Cu un surplus de date disponibile pentru marketerii de conținut, doar prezentarea acestor date nu mai este suficient de bună; trebuie să știe ce înseamnă acele date.

Reînvie este un pas în această direcție. Dorim să evidențiem cu ușurință părțile critice ale datelor dvs., în loc să vă punem să căutați mii de adrese URL în Google Analytics. Are o părere: „Reîmprospătarea conținutului este importantă. Este o modalitate ușoară de a câștiga. Acestea sunt articolele care au nevoie. Așa procedați.”

Această opinie vine din lecțiile pe care le-am învățat în agenția noastră. După cum știm, și unele dintre feedback-ul nostru au afirmat, următorul pas este să mergem mai departe. Trebuie să vă spunem de ce se întâmplă și exact ce ar trebui să faceți articol cu ​​articol.

Acesta este ciclul pe care vrem să-l continuăm la Animalz. Aflați ceva interesant lucrând îndeaproape cu clienții noștri. Ajutați-i la nivel individual. Scalați ideea (folosind software sau conținut) pentru a beneficia de ceilalți. Află mai multe.

Managementul produselor se aseamănă mult cu conținutul - Iată câteva concluzii

Am învățat o mulțime de produse în timp ce construiesc Revive, dar am învățat și lecții care mă vor ajuta să scriu și un conținut mai bun. Iată câteva pe care aș dori să le împărtășesc:

• Produsele bune sunt construite doar cu feedback. Același lucru este valabil și pentru conținut. S-ar putea să-ți dorești să privești articolul tău doar odată ce este lustruit, dar o editare bună este esențială pentru un articol bun. Același lucru este valabil și pentru produs. Doar prin feedback-ul echipei de aici, la Animalz, și apoi a clienților noștri, am început să înțelegem ce a funcționat și ce nu la produs. Cele două exemple de mai sus sunt mărturie în acest sens. A pune ceva acolo în lume oferă oamenilor șansa de a răspunde. Puteți apoi să repetați cu publicul/utilizatorii/clienții pentru a construi ceva mai bun și la care nu v-ați gândit niciodată la început.
• În ambele cazuri, trebuie să vă gândiți mai întâi la public. Când codificați un produs întreg, este foarte ușor să fiți prins linie cu linie. Ar trebui să fie aceasta o funcție separată? Această funcție se va executa mai rapid dacă elimin această linie? Să te pierzi în detalii este oarecum distractiv, dar trebuie să-ți amintești că construiești asta pentru tine; tu construiești asta pentru alții. Utilizatorilor Revive nu le pasă de apelurile API Google Analytics; le pasă de rezultate, cât de ușor sunt de înțeles și dacă știu ce vor face în continuare. Cititorilor conținutului tău nu le pasă de structura ta inteligentă a propoziției. Le pasă de rezultatele a ceea ce le spui, de cât de ușor este de înțeles ideea ta și de ce vor face în continuare.
• Produsul este mai mult decât cod; este mai mult la conținut decât scris. Construirea Revive a necesitat nu doar să învețe cum să dezvolti un produs din punct de vedere software, ci și să învețe gestionarea produsului, marketingul produsului, designul UX, succesul clienților și asistența clienților - toate lucrurile despre care am petrecut patru ani scriind! Trecerea peste conținutul clienților noștri a fost vitală pentru dezvoltarea produsului și lansarea acestuia. Același lucru este valabil și pentru conținut. În 2019, nu este doar scris. Este înțelegerea clienților, gestionarea așteptărilor interne, cunoașterea canalelor potrivite pentru promovare și posibilitatea de a vedea imaginea de ansamblu a motivului pentru care scrieți.
• Nu vă concentrați doar pe calea fericită. În produs, calea fericită este modul în care crezi că un utilizator va interacționa cu produsul tău. Vor face clic aici și apoi acolo și apoi pe asta și, voila, o experiență grozavă. Știi calea așa cum ai proiectat-o, așa că acest lucru este evident. Nu este așa pentru utilizatorii tăi. Vor face clic pe aia, apoi acolo, apoi aici și, voilà , o pagină 404. Drumul trist. Echipa Animalz a fost experți în găsirea drumului trist prin Revive înainte de lansare. Dar trebuie să te gândești și la calea tristă prin conținutul tău. S-ar putea să îți fie clar ce vrei să spui, dar îți înțelegi deja argumentul. Îl îndreptați corect pe cititor pe calea fericită sau îi lăsați să găsească singuri calea tristă?

Cum treci de la a fi neurolog la a fi un marketer de conținut la a fi dezvoltator de software/manager de produs? Fiind dornic să învețe lucruri noi. Pot fi despre creier sau despre afaceri sau despre biți. Unul dintre motivele pentru care sunt mândru că lucrez la Animalz este că suntem mereu deschiși spre învățare. Și când învățăm lucruri noi, vrem să le împărtășim, fie că este prin scrierea conținutului sau prin scrierea codului.