Usa queste 8 corsie di creazione di contenuti per dare corpo alla tua strategia

Non limitarti a scegliere una corsia perché sembra che il contenuto sia divertente su cui lavorare: scegli le corsie più vicine al tuo prodotto e al pubblico principale.

• Smontaggio
• ️ Taglio trasversale
• Libreria di modelli
• Meta contenuto
• Contenuto del caso d'uso
• Leadership di pensiero
• Hub e parlato
• Dati

Smontaggio

Uno smontaggio è un'analisi dell'azienda di qualcun altro, della raccolta fondi, dell'onboarding, della strategia e-mail, ecc. I marketer dei contenuti gravitano verso gli smontaggio perché sono facili da scrivere. Alcuni sono interessanti e utili per i lettori, ma molti sono incentrati sullo scrittore, ovvero lo scrittore può inventare un modello che può utilizzare più e più volte.

Questo non vuol dire che gli smontaggi non siano una strategia potenzialmente utile. Lo sono certamente. Per uno, puoi inserire i nomi dei marchi di aziende e persone famose nei titoli dei tuoi post del blog. Questo è davvero utile per ottenere la distribuzione, in particolare per i siti più recenti. Inoltre, se riesci a trovare un'angolazione interessante, puoi creare un'intera serie di ottimi contenuti in tempi relativamente brevi.

Gli smontaggi funzionano meglio quando il prodotto stesso fornisce dati che possono essere utilizzati nell'analisi. Questo è vero in molti degli esempi seguenti. Noterai che questi sono esempi davvero molto approfonditi. Questa è la chiave per far funzionare gli smontaggi. Ecco alcuni esempi:

• Nacho Analytics: Airbnb vs. VRBO: perché un enorme vantaggio di ricerca organica non sempre ripaga (utilizza i propri dati)
• CB Insights: abbiamo analizzato 12 delle più grandi storie di successo dirette al consumatore per capire i segreti della loro crescita: ecco cosa abbiamo imparato (usa i propri dati)
• Slab: come Jeff Bezos ha trasformato la narrativa nel vantaggio competitivo di Amazon
• Hiten Shah: come Sketch ha avuto successo su Adobe creando un editor di immagini più veloce, più snello ed economico

C'è spazio in quasi tutte le strategie di contenuto per lo smontaggio - è anche un ottimo punto di partenza - ma la tua strategia alla fine dovrebbe evolversi per includere altre corsie.

️ Taglio trasversale

Il taglio trasversale è il processo di creazione di contenuti che aggrega fili o narrazioni dal contenuto che hai già sul tuo sito. Se noti che un argomento, una persona o un'azienda si presenta spesso, dedicagli un articolo.

Anche se lo consideriamo una corsia, è anche solo una buona igiene del marketing dei contenuti. Qualsiasi argomento che emerga spesso merita un approfondimento. Contenuti come questo possono essere difficili da identificare, ma ecco alcuni buoni esempi:

• Price Intelligently ha una serie di smontaggio dei prezzi in cui confrontano la strategia dei prezzi di due aziende famose. Le entrate ricorrenti annuali sono un argomento che emerge in molti di questi smontaggi, quindi hanno creato un post dedicato all'argomento (Che cosa sono le entrate ricorrenti annuali (ARR) e come calcolarle).
• Invision pubblica un'eccellente serie di interviste su come i marchi famosi si avvicinano al design (Reddit, Barry's Bootcamp, Calm). Quando argomenti come l'attrito del design emergono spesso, l'argomento ottiene il suo post.
• Forse il miglior esempio di questo è Stratechery di Ben Thompson. Ben scrive post giornalieri e settimanali e spesso fa riferimento a una manciata di importanti concetti di strategia aziendale. Ha dato a ogni concetto il proprio articolo e ha persino creato una pagina per tenere traccia dei concetti.

Il taglio incrociato non è molto utile quando hai appena iniziato, ma diventa essenziale man mano che cresci. Qualsiasi blog con più di 100 post dovrebbe utilizzare questa tattica.

Libreria di modelli

Questo è fondamentalmente un modo per curare le risorse per i tuoi lettori. Può anche essere un ottimo modo per capitalizzare sulla domanda di ricerca. È più facile spiegarlo tramite esempi, quindi diamo un'occhiata ad alcuni.

• Tettra, Codici della Cultura: Tettra è uno strumento per la documentazione interna. I team possono usarlo per cose come tenere traccia dei processi e condividere i valori aziendali. Hanno creato una libreria di mazzi culturali e manuali per i dipendenti da cui altre aziende possono trarre ispirazione. Hanno anche intervistato persone di alcune di queste aziende in modo che i lettori possano saperne di più su come e perché queste risorse sono state create.
• PandaDoc, modelli di documenti aziendali: PandaDoc è uno strumento SaaS che semplifica l'invio e la ricezione di contratti, proposte e preventivi. Nel caso in cui tu abbia bisogno di un modello per uno di questi documenti, hanno una vasta libreria di essi. Questo è meno un gioco di contenuti e più un gioco SEO, ma è un ottimo modo per catturare il traffico di ricerca e l'adozione di prodotti senza spendere mesi o anni per creare slancio attraverso un blog.
• Piktochart, Pitch Decks: questo è un approccio leggermente diverso. Invece di creare una libreria completa, Piktochart cura l'ispirazione sul suo blog. Se sei limitato dalle risorse, inizia da qui. Puoi sempre costruire la tua libreria in un secondo momento.

Le librerie di modelli funzionano meglio quando ispirano i lettori a creare qualcosa di loro, usando il tuo prodotto, ovviamente.

Meta contenuto

Leggere il divario retributivo di genere di Buffer ti fa venire voglia di iscriverti a uno strumento di pianificazione dei social media?

No, probabilmente no. Ma questo è rappresentativo di una tendenza interessante nel marketing dei contenuti in cui le persone saltano la ricerca di parole chiave e le guide definitive a favore di saggi che descrivono in dettaglio l'esperienza di fare il proprio lavoro. Questo prende forma in modi diversi. Spesso è un fondatore che condivide il modo in cui ha ottenuto all'azienda il suo primo MRR di $ 5.000 o il motivo per cui ha scelto un'alternativa al capitale di rischio. Di recente abbiamo letto un ottimo pezzo del CMO di Copper che descrive come e perché hanno rinominato l'azienda e un altro su ciò che Intercom ha imparato a ridimensionare un team di vendita.

Questi post sono tutti diversi, ma condividono un filo comune. Ognuno registra un'esperienza usando un tono personale e umile e offre più lezioni apprese che congratulazioni.

Questo è il meta marketing dei contenuti. È quando le persone nella tua azienda scrivono delle loro esperienze facendo il loro lavoro, indipendentemente dal fatto che quell'esperienza sia rilevante per il tuo lettore di destinazione. Questi post tendono ad essere trasparenti, sono spesso amati dai lettori e possono essere estremamente catartici per gli scrittori.

Dichiariamo in anticipo che questo stile di marketing dei contenuti non è per tutti. Se la tua azienda non ha una forte cultura dei contenuti, il che significa che l'adesione ai contenuti viene dall'alto verso il basso, sarà quasi impossibile convincere la leadership a firmare questa strategia. Immagina un responsabile marketing di un'azienda che scriva su come creano e-mail di onboarding, ma con i numeri redatti. Sì... non funzionerebbe.

Affinché il meta content marketing risuoni, devi essere trasparente su qualcosa . Non devi condividere le entrate o gli stipendi, ma devi almeno condividere alcune intuizioni personali della tua esperienza. Deve essere rivelatore.

Contenuto del caso d'uso

Per prodotti flessibili con molti casi d'uso, puoi generare rapidamente tonnellate di contenuti accoppiando casi d'uso con le persone target. Questo funziona meglio per:

• prodotti con molti casi d'uso (pensa a Trello, Airtable, Evernote, ecc.)
• prodotti che sono freemium o poco costosi

La formula è semplice: [persona] + [caso d'uso]. Basta collegare vari personaggi e casi d'uso. Diamo un'occhiata a un esempio di come Trello potrebbe usarlo. Innanzitutto, inizia con una persona:

• gestione del progetto per i progettisti
• documentazione per i progettisti
• monitoraggio del tempo per i progettisti
• gestione dell'account per i designer

Quindi, scegli un caso d'uso e scambia i personaggi:

• monitoraggio del tempo per i professionisti del marketing
• monitoraggio del tempo per gli sviluppatori
• monitoraggio del tempo per le vendite
• monitoraggio del tempo per l'assistenza clienti

Ogni caso d'uso è un asse da cui puoi fare il pivot. Anche con una manciata di casi d'uso e persone, puoi creare dozzine di combinazioni. Dovrai comunque trasformarli in una grande idea, quindi in un ottimo articolo, ma avrai un modello su cui lavorare.

Questo è un gioco SEO. L'idea non è quella di generare i contenuti più interessanti del mondo. Piuttosto, l'obiettivo è generare rapidamente molte pagine che possono aiutarti a classificare i termini di ricerca a coda lunga.

Leadership di pensiero

Leadership di pensiero significa cose diverse per persone diverse. Per alcuni, è un CEO che sputa fuori il gergo su LinkedIn. Per altri, è l'equivalente del content marketing di un editoriale. La leadership del pensiero può essere una caratteristica dei tuoi contenuti o può essere una tattica a sé stante. Al centro, il contenuto della leadership del pensiero è un'opportunità per condividere intuizioni personali. Non ha bisogno di seguire una formula particolare, né deve provenire da un livello più alto.

Il miglior contenuto di leadership di pensiero traccia una linea attorno a un concetto astratto. È quando uno scrittore mette finalmente in parole qualcosa che sapeva essere vero, ma mai dichiarato esplicitamente. Questo può assumere tutti i tipi di forme, ma ecco alcuni esempi che troviamo particolarmente intriganti:

• Sahil Lavingia , Riflettendo sulla mia incapacità di creare un'azienda da miliardi di dollari
• Paul Adams , La fine delle app come le conosciamo
• Chris Savage , Quando la tua concorrenza accelera, abbi il coraggio di andare piano
• Eugene Wei , Comprimi per impressionare
• Claire Lew , Il potere di assumere intenzioni positive

Il contenuto della leadership del pensiero è un buon esempio di ciò che chiamiamo contenuto incentrato sul movimento. L'obiettivo principale del contenuto incentrato sul movimento è quello di ispirare, non necessariamente di informare. Questi post dovrebbero diffondersi tramite i social media piuttosto che la ricerca. Sono ottimizzati per l'impatto, non per la distribuzione.

Ulteriori informazioni: Tutti vogliono contenuti sulla leadership del pensiero. Ma come si fa, esattamente?

Hub e parlato

Per prima cosa spieghiamo come funziona. Un hub è una pagina progettata per classificare una parola chiave competitiva. Pensalo come un "contenuto di destinazione", ottimizzato alla "T" per la ricerca e creato per guidare i lettori più a fondo nel tuo sito. È simile a un indice o un sommario. I raggi sono post creati per variazioni a coda lunga della parola chiave hub target. Tutti i raggi rimandano i lettori all'hub, ma hanno anche la possibilità di classificarsi da soli. Insieme, l'hub e i suoi raggi creano una gerarchia chiara sia ai lettori che ai motori di ricerca.

Un hub e i suoi raggi funzionano meglio quando operano al di fuori dei vincoli di un blog. Atlassian ha diversi esempi eccellenti di questo. Ha dedicato una sezione del sito allo sviluppo agile. Puoi vedere come è strutturato guardando alcuni degli URL:

• Hub: https://www.atlassian.com/agile
• Ha parlato: https://www.atlassian.com/agile/scrum
• Ha parlato: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
• ecc. (ce ne sono decine)

Puoi scegliere di creare un hub per competere per una parola chiave competitiva. Gli hub sono ottimi per guadagnare traffico di ricerca, ma non aspettarti che attirino tonnellate di abbonati o portino traffico sui social. (Ricorda: un post, un canale.)

Ulteriori informazioni: scrivere bene non basta. Ecco due framework SEO per far crescere un blog SaaS.

Dati

L'analisi dei dati per la creazione di contenuti è molto sottoutilizzata. L'uso dei dati come materiale di origine per i contenuti è potente perché rende il tuo sito una fonte alfa. Ci sono alcuni modi per farlo:

Analizza i dati dell'utente

Se lavori per un'azienda SaaS, sei seduto su una miniera d'oro di dati. Sì, può essere difficile ottenere l'accesso ai dati. È anche difficile convincere un analista di dati a setacciarlo. (Idealmente, puoi fare almeno parte di questo da solo. In caso contrario, è tempo di aumentare di livello le tue abilità con i fogli di calcolo.) Fai il caso pianificando una serie di contenuti con obiettivi di iscrizione molto specifici. Ciò giustifica il tempo di sviluppo necessario per ottenere e analizzare i dati.

Esempio: la guida di Wistia agli inviti all'azione nel marketing video. Questo post è stato creato con i dati utente resi anonimi dal prodotto. Questo era l'output principale, ma Wistia ha anche creato alcuni post di spinoff.

Analizza i dati pubblici

Non è difficile raccogliere, pulire e analizzare i dati disponibili pubblicamente, in particolare se stai cercando dati sulle prestazioni. Influenza sociale, download, visualizzazioni di pagina, follower, ecc. sono tutte metriche che possono essere facilmente tracciate, acquisite e analizzate.

Esempio: come progettare uno SlideShare che attiri oltre 1 milione di visualizzazioni. SketchDeck, un servizio di progettazione su richiesta, ha messo insieme questo pezzo sui popolari SlideShares utilizzando alcuni dati molto accessibili (visualizzazioni, download, commenti, numero di diapositive, ecc.).

Esegui un esperimento

Questo è il modo più semplice per creare nuovo materiale di partenza poiché puoi creare la tua ipotesi e scegliere quali dati tracciare. Ci sono tutti i tipi di modi per farlo.

Esempio: abbiamo interrotto la pubblicazione di nuovi post sul blog per un mese. Ecco cosa è successo. Buffer ha semplicemente smesso di pubblicare nuovi post, ha trascorso del tempo ad aggiornare i vecchi contenuti e ha monitorato il traffico. È un post semplice, ma molto utile.

Scrivi, analizza, ripeti

Ricorda, nessuna di queste tattiche rappresenta una strategia di contenuto completa. Ognuno è un modo per arricchire il tuo calendario editoriale, creare slancio o affrontare una parte poco servita della canalizzazione. Mettili alla prova, modificali per adattarli alla tua visione o prova qualcos'altro, ma continua. La migliore strategia per i contenuti è quella che continua a evolversi.