Przekształciliśmy pomysł w produkt SaaS dla content marketerów — oto cała historia

Opublikowany: 2019-08-07

To znacząca zmiana dla Animalz. Jesteśmy skoncentrowani na tym, aby stać się wysokiej jakości agencją content marketingową dla SaaS. Jednak w miarę rozwoju nauczyliśmy się wiele o treści, pracując z najlepszymi firmami SaaS — od wyzwań związanych z przepływem pracy po pisanie podpowiedzi do litanii przeszkód związanych z danymi. Chcemy podzielić się tym, czego się nauczyliśmy, aby każdy, kto zajmuje się content marketingiem, odniósł korzyści, nie tylko klienci, z którymi współpracujemy bezpośrednio. Oprogramowanie jest najbardziej skalowalnym sposobem, aby to zrobić, stąd nasza niedawna ewolucja od „usług” do „oprogramowania + usług”.

Podróż jednego marketera treści od neuronauki do pisania do oprogramowania

Dla mnie osobiście jest to powrót do moich korzeni. Od ponad pięciu lat pracuję jako autor content marketingu. Wcześniej przez piętnaście lat byłem neurobiologiem. Jak przejść od neurobiologa → content marketingu → programisty/menedżera produktu?

Poszedłem na uniwersytet, żeby studiować neuronaukę, poszedłem do szkoły podstawowej, żeby studiować neuronaukę, i pojechałem do Szwajcarii, a potem przyjechałem do Stanów Zjednoczonych, żeby praktykować neuronaukę. Po drodze pracowałem nad takimi eklektycznymi tematami, jak rozpoznawanie innych owiec przez owce i nowy ulubiony temat Elona Muska, interfejsy mózg-maszyna.

Byłem w porządku w badaniach naukowych, ale nigdy nie celowałem. To, co zrobiłem dobrze, to pisanie: podania o granty, redagowanie rękopisów, wnioski, komunikaty prasowe, prezentacje. Jeśli coś wymagało pisania w laboratorium, lądowało na moim biurku.

Po drodze spotkałem też moją żonę. Kiedy skończyła się moja wiza naukowa, postanowiliśmy zostać w USA. Zarabianie na życie przez pisanie wydawało się idealną opcją, ale jak większość rodzących się karier pisarskich, moja nie zaczęła się idealnie. Zrobiłem trochę prostego, strasznie opłacanego freelancera na Upwork i tym podobnych. Napisałem SEO-fodder za grosze i zostałem złapany w duchu i oszukany.

Ale Upwork doprowadził do pisania dla Pocketbook (australijskiej wersji Mint) i po raz pierwszy udało mi się połączyć umiejętności analityczne, które zbudowałem jako naukowiec, z marketingiem treści. Później szef działu wzrostu w Pocketbook odszedł, aby dołączyć do serwisu Canva i zabrał mnie jako freelancer. Napisałem jeden z pierwszych wielkich hitów serwisu Canva. Ten artykuł był częścią życiorysu, który wysłałem do szkicowego ogłoszenia na Craigslist dla pisarzy w Nowym Jorku. Okazało się, że ta reklama pochodzi od naszego założyciela Waltera Chena, który zakładał nową agencję contentową. Zacząłem w Animalz, obok Waltera i Paige Picard, pierwszego dnia.

W ciągu tych czterech lat napisałem setki artykułów dla dziesiątek klientów. Nadal lubię pisać, ale ponieważ zacząłem lepiej rozumieć treści, chciałem również wprowadzić bardziej analityczną perspektywę do dziedziny, która bardzo tego potrzebuje. Czy możemy skalować to, czego się nauczyliśmy, pracując z klientami i ponownie wykorzystać moje umiejętności naukowe, aby głębiej zagłębić się w to, jak i dlaczego działają treści? Chcemy spróbować, a naszym pierwszym krokiem w tym kierunku jest Revive.

Czego się nauczyliśmy, wprowadzając produkt dla content marketerów

To wciąż bardzo wczesna faza życia produktu Revive. Chcemy, aby był coraz bardziej użyteczny dla content marketerów. Ale nawet w ciągu tych pierwszych kilku tygodni zaczęliśmy dowiadywać się więcej o bardzo konkretnych wyzwaniach, z jakimi borykają się marketerzy treści w swojej codziennej pracy.

1. Próchnica ruchu jest problemem

Zanik ruchu zdarza się wszystkim naszym klientom, nawet tym, którzy mają miliony wyświetleń na swoich blogach. Zdarzyło się to większości osób, które zapisały się do Revive.

Do tej pory znaleźliśmy 40 514 potencjalnych odświeżeń z 923 witryn. To średnio 43 odświeżeń na witrynę. Oczywiście jest to przekrzywione w kierunku większych witryn, które się zarejestrowały. Kilka witryn zawierało dziesiątki tysięcy artykułów z tysiącami znalezionych odświeżeń. Ale ogon jest długi. Setki witryn wymagało od 1 do 10 odświeżeń.

Skala problemu jest widoczna, jeśli spojrzymy na całkowitą liczbę odsłon utraconych w wyniku rozpadu: 52 689 428. To dużo wyświetleń, ~1300 na artykuł, których ludzie nie otrzymują. W przypadku firm medialnych oznacza to wiele utraconych przychodów z reklam. Dla firm B2B oznacza to wiele utraconych konwersji. Dla innych firm oznacza to utratę sprzedaży. Dla wszystkich to utracone dochody.

Błędem jest twierdzenie, że to epidemia — jest to naturalna część inwestowania w treści do wyszukiwania organicznego. Dynamiczny charakter treści zapewnia, że ​​Twoje artykuły stracą z czasem ruch, jeśli świat się zmieni, ale pozostaną statyczne. Ale właśnie dlatego zdecydowaliśmy się zacząć od narzędzia do odświeżania — wiemy od naszych klientów, że odświeżenie tych artykułów to łatwy sposób na odzyskanie tych poglądów. Te 52 miliony wyświetleń znacznie łatwiej odzyskać poprzez odświeżenie niż przez zupełnie nową zawartość.

Zanik ruchu to nie tylko problem B2B

Zbudowaliśmy Revive dla firm, z którymi współpracujemy — B2B SaaS. Chociaż stanowią największą indywidualną kohortę rejestracji, nie stanowili nawet jednej czwartej wszystkich rejestracji:

Kim byli inni użytkownicy i jak może na nich wpłynąć spadek natężenia ruchu?:

  1. Inne firmy. Głównie e-commerce, to osoby, które chciały spojrzeć na ruch na stronach produktów zamiast na treść tak, jak o tym myślimy. Jeśli ruch organiczny do produktu spada, produkt nie będzie sprzedawał się tak dużo.
  2. Inne agencje i autorzy treści. Dobrze wiedzieć, to jest przydatne! Wiele innych agencji zajmujących się treścią zarejestrowało się, aby prowadzić analizy swoich klientów za pośrednictwem Revive. Podobnie jak my, chcą mieć pewność, że ich klienci zwiększają ruch i postrzegają odświeżanie istniejących treści jako doskonałą opcję, aby to zrobić.
  3. Witryny podróżnicze. Wiele witryn podróżniczych korzystało z Revive. Zawsze można było znaleźć odświeżenia, ale te witryny, prowadzone przez osoby, miały niezmiennie dobry ruch. Prawdopodobnie wspierani przez reklamę lub sponsoring, chcą wiedzieć, które artykuły wymagają więcej uwagi, aby zwiększyć przychody.
  4. Firmy medialne. Ponieważ przychody z reklam i posty sponsorowane mają kluczowe znaczenie dla sukcesu, wiedza o tym, które artykuły i tematy są skuteczne, a które nie są i mogą być aktualizowane w celu zwiększenia ich skuteczności, ma kluczowe znaczenie.
  5. Osoby. Jeśli masz witrynę, w której możesz zbudować swoją osobistą markę, wiedza o tym, które treści nie są skuteczne, jest równie pomocna, jak wiedza o tym, która jest, pod względem zrozumienia odbiorców i tego, o czym chcą wiedzieć.

Zbudowaliśmy Revive wokół B2B SaaS, ale koncepcja jest dalekosiężna. Jak każdy produkt, nie może być wszystkim dla wszystkich, ale zobaczenie różnych przypadków użycia pomaga nam lepiej zrozumieć, jak i dlaczego treści.

Podkreślanie zaniku ruchu jest dobre, a wiedza o tym, dlaczego to się dzieje, jest lepsza

Jeśli jest jakaś funkcja, o którą prosili użytkownicy Revive, to jest to: dlaczego tak się dzieje? Oto dwa przykłady otrzymanych przez nas opinii:

„Przydałoby się mieć dodatkowe informacje, takie jak spadek pozycji artykułu w rankingu dla określonego słowa kluczowego lub czy ruch w wyszukiwarkach spadł dla powiązanych słów kluczowych. Dane, które pomogą zrozumieć spadek rankingów/ruchu”.

oraz,

„Wyniki powinny pokazać, czy wzrost ruchu wynika z utraty pozycji w rankingu, czy z ogólnego spadku liczby wyszukiwań. Kolejne kroki optymalizacji są bardzo różne, w zależności od tego, który z nich jest główną przyczyną”.

Czy to dlatego, że artykuł jest za stary? Czy to dlatego, że opublikowano coś lepszego? Czy to aberracja sezonowa? Czy to dlatego, że liczba wyszukiwań słowa kluczowego spadła? Revive nie odpowiada na te pytania, ale to naturalne pytanie, które należy zadać, gdy zobaczysz, że liczba wyświetleń artykułu spada: dlaczego?

I, co równie ważne, co mam zrobić dalej?

Analizy przyszłości wymagają opinii

Google Analytics to niesamowite narzędzie. Daje niesamowitą ilość szczegółowych informacji o tym, co dzieje się z Twoją witryną, za darmo (lub za 150 000 USD, jeśli nie chcesz próbkować danych).

Brakuje mu jednak kluczowej koncepcji — opinii. Daje ci dane i pozwala ci kroić i kroić, jak chcesz, ale kiedy uzyskasz nawet niewielki ruch, wiedza, jak patrzeć na swoje dane lub na co zwracać uwagę, aby zrozumieć treść, staje się niejasna. Biorąc pod uwagę nadmiar danych dostępnych dla content marketerów, samo przedstawienie tych danych nie jest już wystarczająco dobre; muszą wiedzieć, co oznaczają te dane.

Revive to krok w tym kierunku. Chcemy łatwo wyróżnić krytyczne części Twoich danych, zamiast przeszukiwać tysiące adresów URL w Google Analytics. Ma opinię: „Odświeżanie treści jest ważne. To łatwy sposób na wygraną. To są artykuły, które tego potrzebują. Tak to się robi."

Ta opinia pochodzi z lekcji, które wyciągnęliśmy w naszej agencji. Jak wiemy, a niektórzy z naszych opinii stwierdzili, następnym krokiem jest pójście dalej. Musimy powiedzieć Ci, dlaczego tak się dzieje i dokładnie, co powinieneś zrobić na podstawie artykułu po artykule.

To cykl, który chcemy kontynuować w Animalz. Dowiedz się czegoś ciekawego dzięki ścisłej współpracy z naszymi klientami. Pomóż im na poziomie indywidualnym. Skaluj pomysł (za pomocą oprogramowania lub treści), aby przynieść korzyści innym. Ucz się więcej.

Zarządzanie produktem jest bardzo podobne do treści — oto kilka wskazówek

Podczas tworzenia Revive nauczyłem się wiele o produkcie, ale także nauczyłem się lekcji, które pomogą mi pisać lepsze treści. Oto kilka, którymi chciałbym się podzielić:

  • Dobre produkty buduje się tylko dzięki informacjom zwrotnym. To samo dotyczy treści. Możesz chcieć spojrzeć na swój artykuł dopiero po jego dopracowaniu, ale dobra edycja ma kluczowe znaczenie dla dobrego artykułu. To samo dotyczy produktu. Dopiero dzięki informacjom zwrotnym od zespołu w Animalz, a następnie od naszych klientów, zaczęliśmy rozumieć, co w produkcie zadziałało, a co nie. Świadczą o tym dwa powyższe przykłady. Umieszczenie czegoś na świecie daje ludziom szansę na odpowiedź. Następnie możesz iterować ze swoimi odbiorcami/użytkownikami/klientami, aby zbudować coś lepszego, o czym na początku nie myślałeś.
  • W obu przypadkach musisz myśleć przede wszystkim o publiczności. Kiedy kodujesz cały produkt, bardzo łatwo jest nadrobić zaległości linijka po linijce. Czy powinna to być osobna funkcja? Czy ta funkcja będzie działać szybciej, jeśli usunę tę linię? Zagubienie się w szczegółach jest trochę zabawne, ale musisz pamiętać, że budujesz to dla siebie; budujesz to dla innych. Użytkownicy Revive nie dbają o wywołania interfejsu API Google Analytics; dbają o wyniki, o to, jak łatwo je zrozumieć i czy wiedzą, co będą dalej robić. Czytelnicy twoich treści nie dbają o twoją sprytną strukturę zdań. Dbają o wyniki tego, co im mówisz, jak łatwy jest twój pomysł do zrozumienia i co zamierzają zrobić dalej.
  • Produkt to coś więcej niż kod; w treści jest coś więcej niż pisanie. Budowanie Revive wymagało nie tylko nauki tworzenia produktu z punktu widzenia oprogramowania, ale także nauki zarządzania produktem, marketingu produktu, projektowania UX, sukcesu klienta i obsługi klienta — wszystko to, o czym pisałem cztery lata! Przeglądanie treści naszych klientów było niezbędne do opracowania produktu i wprowadzenia go na rynek. To samo dotyczy treści. W 2019 roku to nie tylko pisanie. To zrozumienie klientów, zarządzanie wewnętrznymi oczekiwaniami, znajomość właściwych kanałów promocji i możliwość zobaczenia pełnego obrazu tego, dlaczego piszesz.
  • Nie koncentruj się tylko na szczęśliwej ścieżce. W produkcie szczęśliwa ścieżka to sposób, w jaki myślisz, że użytkownik będzie wchodzić w interakcję z Twoim produktem. Będą klikać tu i tam, a potem i voila, wspaniałe doświadczenie. Znasz ścieżkę tak, jak ją zaprojektowałeś, więc jest to oczywiste. Nie dotyczy to Twoich użytkowników. Oni klikną to, potem tam, potem tutaj i, voila , strona 404. Smutna ścieżka. Zespół Animalz był ekspertem w znajdowaniu smutnej ścieżki przez Revive, zanim wystartowaliśmy. Ale musisz też pomyśleć o smutnej ścieżce przez treść. Może być dla ciebie jasne, co masz na myśli, ale już rozumiesz swój argument. Czy właściwie kierujesz czytelnika szczęśliwą ścieżką, czy pozwalasz mu samemu znaleźć smutną ścieżkę?

Jak przejść od neurobiologa do marketingowca treści do bycia programistą/menedżerem produktu? Chęć uczenia się nowych rzeczy. Mogą dotyczyć mózgów, firm lub bitów. Jednym z powodów, dla których jestem dumny z pracy w Animalz, jest to, że zawsze jesteśmy otwarci na naukę. A kiedy uczymy się nowych rzeczy, chcemy się nimi dzielić, czy to poprzez pisanie treści, czy poprzez pisanie kodu.