クッキーのない未来：プライバシーと関連性の必要性のバランス
公開: 2021-07-19サードパーティのCookieの段階的廃止は、私たちが知っているように、デジタル広告の様相を変えるでしょう。 プライバシー第一の広告環境で関連するメッセージを配信する必要性のバランスをブランドがどのように取ることができるかを次に示します。
過去数か月のCookieのない未来、デジタル広告と分析の重要なコンポーネントであるサードパーティのCookieが、Safari、Chromeなどの世界をリードする多くのWebブラウザで廃止される差し迫った時代について聞いたことは間違いありません。およびFirefox。
サードパーティのCookieにより、広告主はWeb全体でインターネットユーザーをフォローし、広告でターゲットを絞ることができ、他の形式のメディアでは不可能な方法でオーディエンスがどのように行動するかについて独自の洞察を得ることができます。 しかし、これは多くの人がオンラインでの人々のプライバシーを犠牲にしていると感じています。
今年の終わりまでにChromeからサードパーティのCookieを削除するGoogleの期限が近づいており、メディア業界は創業以来、デジタル広告に最大の変化をもたらす寸前です。
回避策を忘れる
サードパーティのCookieをターゲティングの基礎として使用して、関連する広告をWeb全体の消費者に配信できるようになったため、消費者からの信頼が大幅に低下しました。
実際、最近のYouGovの調査によると、英国の消費者の72％が個人データについて心配していると同時に、業界の専門家の49％が2021年のメディアの最大の課題としてCookieの廃止を挙げています。
プライバシーへのアプローチと広告への影響を進化させなければ、私たちが知っているように、オープンウェブが死ぬ危険性があるという事実を避けることはできません。
アトリビューションチャレンジ
サードパーティのCookieの減少により、広告主はアトリビューション戦略に残されたCookieの形をした穴を埋める方法を見つけようとしています。
サードパーティのCookieと転送可能なユーザーIDが失われると、データはGoogleやFacebookなどの「壁に囲まれた庭」に閉じ込められるようになります。 このデータは引き続き使用できます。まったく同じ方法ではなく、プラットフォームの条件でのみ使用できます。 ここで、データの「クリーンルーム」の概念が登場します。
たとえば、Googleは、広告主がGoogleエコシステム内のデータを評価できるようにします。 GoogleのAdsData Hubを使用すると、広告の掲載結果を分析し、自社データをアップロードしてオーディエンスをセグメント化し、リーチと頻度を分析し、さまざまなアトリビューションモデルを分析できます。
これは確かに単一のプラットフォーム内で役立ちますが、それでも異なるネットワーク間でより包括的なアトリビューションモデリングの大きな課題が残ります。 最近のAppleiOS 14.5アップデート以降、GoogleとFacebookでこの最初の例がすでに見られます。
最大の影響は、他の広告よりもコンバージョン/販売前のラストクリックよりもプロセスの早い段階で発生する可能性が高いタイプの広告にあります。Cookieがないと、広告主は旅の終わり（最後の-クリックアクティビティ）は、実際よりも効果的です。
これが広告ターゲティングにとって何を意味するか
長年にわたり、広告主はサードパーティのCookieから集約されたデータに基づいて、オーディエンスに対して広告をターゲティングすることができました。 このハイパースペシフィックターゲティングは、従来のメディアからデジタルメディアへの広告費の主な推進力の1つです。
サードパーティのCookieの段階的廃止によって最も影響を受ける広告の種類は、次のような戦術を含む広告ターゲティングを強化するためにサイト運営者が共有するデータに依存するものです。
- プログラムによる表示
- マルチチャネルリマーケティング
- ネイティブ広告
広告ターゲティングのためのサードパーティデータの損失に対抗するには、ファーストパーティデータの収集とキュレーションのための堅牢な戦略を構築することが不可欠です。 認証されたファーストパーティオーディエンスを作成するための具体的な戦術は大きく異なりますが、共通のテーマは価値交換です。
自社データを使用して、FacebookやGoogleなどのプラットフォームと同期できます。これらのプラットフォームは、匿名ユーザーとデータを照合して、広告主が過去数年間に慣れてきた関連性を維持するのに役立つ可能性のある、より正確なターゲティングを行います。 。 つまり、テーブルに持ち込むことができるファーストパーティデータが多いほど、既存の顧客の特性に一致するサードパーティデータの可能性が高くなります。
コンテキストからCookieへ、そしてまた戻る
サードパーティのCookieが登場する前は、ブランドはコンテンツターゲットを使用して広告スペースを購入していました。 たとえば、ナイキは、読者がSkySportsやMen'sFitnessなどのスポーツウェアを購入する可能性が高いWebサイトに広告を表示することを単に選択した可能性があります。 ただし、2000年代後半、ほとんどの広告主は、サードパーティのCookieに依存する1対1のハイパーパーソナライズされた広告に軸足を移しました。
サードパーティのCookieが失われると、アドレス可能なオーディエンスプールが劇的に減少します。新しいオーディエンスに大規模にリーチするには、企業はプライバシーに配慮したターゲティング戦術としてコンテンツターゲット広告に戻る必要があります。
有料検索を介したキーワードターゲティングは、ディスプレイネットワークを介したプレースメントターゲティングと同様に、コンテンツターゲットの例です。 そして、正しく実行されると、適切な人に、適切なタイミングで、適切な場所に広告を表示することができます。
ただし、今後数か月の間にコンテキストに目を向ける広告主が増えるにつれ、広告主が1対1から1対多のターゲティングアプローチに移行するにつれて、強力なクリエイティブがビジネスにとってノイズをカットするためにさらに重要になります。
デジタル広告の新たな夜明け
サードパーティのCookieとそれらがサポートしていた多くの戦術は、2022年に廃止される予定です。問題は、それに応じてどのように進化するかです。
広告主が直面する最大の課題は、レポートとアトリビューションに関する期待をリセットすることです。 サードパーティのCookieのおかげで、ユーザーレベルの詳細なレポートに慣れてきました。これは、将来的には実用的ではなくなります。
不完全なレポートに慣れ、さまざまな広告プラットフォームによって提示される可能性のある競合するモデルを分析できるようにする必要があります。
これにより、実際には、ブランドが1つのプラットフォーム内で広告投資の大部分を費やして、データと洞察の断片化を減らすように動機付けられる可能性があります。 グーグルのようなプラットフォームは、世界最大のディスプレイ、ビデオ、検索プラットフォームをカバーしているため、これを提供するのに最適な位置にあります。
ここでの皮肉なことに、ユーザーのプライバシーが向上すると、ビッグテックプラットフォームが広告収入のさらに大きなシェアを獲得することになります。