El futuro sin cookies: equilibrar la privacidad con la necesidad de relevancia

La eliminación gradual de las cookies de terceros va a cambiar el aspecto de la publicidad digital tal como la conocemos. A continuación, le mostramos cómo su marca puede equilibrar la necesidad de entregar mensajes relevantes en un panorama publicitario en el que la privacidad es lo primero.

Sin duda, habrá oído hablar del futuro sin cookies en los últimos meses, la era inminente en la que las cookies de terceros, el componente crítico de la publicidad y el análisis digital, desaparecerán en muchos de los principales navegadores web del mundo, incluidos Safari, Chrome. y Firefox.

Las cookies de terceros han permitido a los anunciantes seguir a los usuarios de Internet a través de la web y orientarlos con anuncios, lo que brinda una visión única de cómo se comportan las audiencias de una manera que otras formas de medios simplemente no pueden hacerlo. Pero, según muchos, esto se ha producido a expensas de la privacidad de las personas en línea.

La fecha límite de Google para eliminar las cookies de terceros de Chrome a fines de este año se acerca rápidamente y la industria de los medios está al borde del cambio más grande en la publicidad digital desde sus inicios.

Olvídese de las soluciones alternativas

Dado que hemos podido ofrecer anuncios relevantes a los consumidores en la web utilizando cookies de terceros como base de la orientación, ha habido una enorme erosión de la confianza de los consumidores.

De hecho, una encuesta reciente de YouGov encontró que el 72% de los consumidores británicos están preocupados por sus datos personales, mientras que, al mismo tiempo, el 49% de los profesionales de la industria mencionó la desaprobación de las cookies como su principal desafío mediático en 2021.

No se puede evitar el hecho de que si no evolucionamos nuestro enfoque de la privacidad y las implicaciones en la publicidad, corremos el riesgo de la muerte de la web abierta tal como la conocemos.

El desafío de la atribución

La disminución de las cookies de terceros deja a los anunciantes tratando de descubrir cómo tapar el agujero en forma de cookie que queda en sus estrategias de atribución.

Con la pérdida de cookies de terceros e ID de usuario transferibles, los datos ahora están atrapados en "jardines amurallados" como Google y Facebook. Aún puede hacer uso de estos datos, pero no exactamente de la misma manera, y solo en los términos de la plataforma. Aquí es donde entra en juego el concepto de “salas limpias” de datos .

Por ejemplo, Google permitirá a los anunciantes evaluar datos dentro del ecosistema de Google. Ads Data Hub de Google le permite analizar el rendimiento de los anuncios y cargar datos propios para segmentar audiencias, analizar el alcance y la frecuencia, y analizar diferentes modelos de atribución.

Esto es ciertamente útil dentro de una sola plataforma, pero aún deja un gran desafío de modelado de atribución más holístico en diferentes redes. Ya estamos viendo los primeros ejemplos de esto ahora en Google y Facebook desde la reciente actualización de Apple iOS 14.5 .

El mayor impacto será en los tipos de publicidad que probablemente se presenten antes en el proceso que el último clic antes de la conversión / venta que otros, y sin las cookies, los anunciantes corren el riesgo de ser engañados al pensar que el final del viaje (último actividades de clic) son más efectivas de lo que realmente son.

Qué significa esto para la orientación de anuncios

Desde hace muchos años, los anunciantes han podido orientar anuncios a audiencias en función de datos agregados de cookies de terceros. Esta focalización hiperespecífica ha sido uno de los principales impulsores del gasto publicitario, alejándose de los medios tradicionales y hacia los medios digitales.

Los tipos de publicidad más afectados por la eliminación gradual de las cookies de terceros serán aquellos que se basan en datos compartidos por los editores para impulsar la orientación publicitaria, que incluye tácticas como:

• Pantalla programática
• Remarketing multicanal
• Publicidad nativa

La construcción de una estrategia sólida para la recopilación y conservación de datos de primera parte será esencial para contrarrestar la pérdida de datos de terceros para la orientación de anuncios. Las tácticas específicas para crear audiencias propias autenticadas variarán ampliamente, pero el tema común será el intercambio de valor .

Sus datos de origen se pueden usar para sincronizar con plataformas como Facebook y Google, quienes compararán sus datos con los de usuarios anónimos para una orientación más precisa que probablemente ayude a los anunciantes a conservar la relevancia a la que se han acostumbrado en los últimos años. . En resumen, cuantos más datos de origen pueda aportar, mayores serán las posibilidades de que los datos de terceros coincidan con las características de sus clientes existentes.

Del contexto a las cookies y viceversa

Antes de las cookies de terceros, las marcas compraban espacios publicitarios mediante la orientación contextual. Por ejemplo, es posible que Nike simplemente haya optado por mostrar anuncios en sitios web cuyos lectores probablemente comprarían ropa deportiva, como Sky Sports o Men's Fitness. Sin embargo, a finales de la década de 2000, la mayoría de los anunciantes se inclinaron hacia la publicidad hiperpersonalizada, uno a uno, que se basaba en cookies de terceros.

La pérdida de cookies de terceros hará que el grupo de audiencias direccionables se reduzca drásticamente y, para llegar a nuevas audiencias a mayor escala, las empresas deben volver a la publicidad contextual como una táctica de orientación amigable con la privacidad.

La orientación por palabras clave a través de la búsqueda paga es un ejemplo de orientación contextual, al igual que la orientación por ubicación a través de las redes de display. Y cuando se ejecuta correctamente, llegará a las personas adecuadas, en el momento adecuado, en el lugar adecuado con su publicidad.

Sin embargo, con más anunciantes que recurren al contexto en los próximos meses, la creatividad sólida se volverá aún más crucial para que su empresa elimine el ruido a medida que los anunciantes pasen de un enfoque de orientación 1: 1 a uno a varios.

Un nuevo amanecer para la publicidad digital

Las cookies de terceros y las muchas tácticas que han apoyado desaparecerán en algún momento en 2022. La pregunta es cómo evolucionará en respuesta.

El mayor desafío al que se enfrentan los anunciantes es restablecer las expectativas en torno a los informes y la atribución. Nos hemos acostumbrado a los informes granulares a nivel de usuario gracias a las cookies de terceros que se volverán poco prácticas en el futuro.

Tendremos que sentirnos cómodos con los informes imperfectos y ser capaces de analizar los modelos en conflicto que pueden presentar las diferentes plataformas publicitarias.

En realidad, esto podría incentivar a las marcas a dedicar la mayoría de sus inversiones publicitarias dentro de una plataforma para reducir la fragmentación de datos y conocimientos. Las plataformas como Google están en una excelente posición para ofrecer esto, ya que tienen cobertura en las plataformas de búsqueda, video y visualización más grandes del mundo.

La ironía aquí podría ser que una mayor privacidad del usuario lleva a que las grandes plataformas tecnológicas capturen una parte aún mayor de los ingresos publicitarios.