Çerezsiz gelecek: mahremiyetin alaka düzeyi ihtiyacı ile dengelenmesi

Üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılması, bildiğimiz şekliyle dijital reklamcılığın çehresini değiştirecek. Markanızın, mahremiyetin öncelikli olduğu bir reklamcılık ortamında alakalı mesajları iletme ihtiyacını nasıl dengeleyebileceği aşağıda açıklanmıştır.

Son birkaç aydaki çerezsiz geleceği , dijital reklamcılık ve analizin kritik bileşeni olan üçüncü taraf çerezlerinin Safari, Chrome gibi dünyanın önde gelen birçok web tarayıcısında kullanımdan kaldırılacağı yaklaşan dönemi hiç şüphesiz duyacaksınız. ve Firefox.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, reklamverenlerin internet kullanıcılarını web üzerinden takip etmesine ve onları reklamlarla hedeflemesine izin vererek, izleyicilerin diğer medya biçimlerinin yapamayacağı şekilde nasıl davrandığına dair benzersiz bir fikir verir. Ancak bunun çoğu, insanların çevrimiçi gizliliğinin pahasına olduğunu düşünüyor.

Google'ın bu yılın sonuna kadar Chrome'dan üçüncü taraf çerezleri kaldırması için son teslim tarihi hızla yaklaşıyor ve medya endüstrisi, başlangıcından bu yana dijital reklamcılıkta yapılan en büyük değişikliğin eşiğinde.

Geçici çözümleri unutun

Hedeflemenin temeli olarak üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kullanarak web'deki tüketicilere alakalı reklamlar sunabildiğimizden, tüketicilerde büyük bir güven erozyonu yaşandı.

Aslında, yakın tarihli bir YouGov anketi , İngiliz tüketicilerin %72'sinin kişisel verileri konusunda endişeli olduğunu ve aynı zamanda sektör profesyonellerinin %49'unun 2021'deki en büyük medya sorunu olarak çerez kullanımdan kaldırılmasını listelediğini ortaya koydu.

Gizliliğe ve reklamcılık üzerindeki etkilerine yönelik yaklaşımımızı geliştirmezsek, bildiğimiz şekliyle açık ağın ölümünü riske atacağımız gerçeğinden kaçınmamız mümkün değil.

ilişkilendirme zorluğu

Üçüncü taraf çerezlerindeki düşüş, reklamverenleri ilişkilendirme stratejilerinde kalan çerez şeklindeki boşluğu nasıl kapatacaklarını bulmaya çalışır.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ve aktarılabilir kullanıcı kimliklerinin kaybıyla, veriler artık Google ve Facebook gibi "duvarlarla çevrili bahçeler" içinde sıkışıp kalıyor. Yine de bu verileri kullanabilirsiniz - tam olarak aynı şekilde değil ve yalnızca platform şartlarında. İşte bu noktada “temiz odalar” verisi kavramı devreye giriyor.

Örneğin Google, reklamverenlerin Google ekosistemindeki verileri değerlendirmesine olanak tanır. Google'ın Reklam Veri Merkezi , reklam performansını analiz etmenize ve kitleleri segmentlere ayırmak için birinci taraf verileri yüklemenize, erişimi ve sıklığı analiz etmenize ve farklı ilişkilendirme modellerini analiz etmenize olanak tanır.

Bu kesinlikle tek bir platformda faydalıdır, ancak yine de farklı ağlar arasında daha bütünsel ilişkilendirme modellemesi için büyük bir zorluk teşkil etmektedir. Son Apple iOS 14.5 güncellemesinden bu yana Google ve Facebook'ta bunun ilk örneklerini zaten görüyoruz .

En büyük etki, süreçte diğerlerine göre dönüşüm/satıştan önceki son tıklamadan daha erken gelmesi muhtemel olan reklam türleri üzerinde olacaktır ve çerezler olmadan, reklamverenler yolculuğun sonunun (son -tıklama etkinlikleri) gerçekte olduğundan daha etkilidir.

Bunun reklam hedefleme için anlamı

Uzun yıllardır reklamcılar, üçüncü taraf çerezlerinden toplanan verilere dayanarak kitlelere yönelik reklamları hedefleyebilmektedir. Bu aşırı spesifik hedefleme, geleneksel medyadan dijital medyaya yapılan reklam harcamalarının ana itici güçlerinden biri olmuştur.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasından en çok etkilenen reklam türleri, aşağıdaki gibi taktikleri içeren reklam hedeflemesini güçlendirmek için yayıncı tarafından paylaşılan verilere dayanan reklam türleri olacaktır:

• programlı ekran
• Çok kanallı yeniden pazarlama
• Yerel reklamcılık

Birinci taraf verilerinin toplanması ve iyileştirilmesi için sağlam bir strateji oluşturmak, reklam hedefleme için üçüncü taraf verilerindeki kaybı önlemek için çok önemli olacaktır. Kimliği doğrulanmış birinci taraf kitleler oluşturmaya yönelik özel taktikler büyük ölçüde farklılık gösterecektir, ancak ortak tema değer alışverişi olacaktır .

Birinci taraf verileriniz, reklamverenlerin son birkaç yılda alıştıkları alaka düzeyini korumasına yardımcı olacak daha doğru hedefleme için verilerinizi anonim kullanıcılarla eşleştirecek olan Facebook ve Google gibi platformlarla senkronize etmek için kullanılabilir. . Kısacası, tabloya ne kadar çok birinci taraf verisi getirirseniz, mevcut müşterilerinizin özellikleriyle eşleşen herhangi bir üçüncü taraf verisinin olma şansı o kadar artar.

Bağlamdan çerezlere ve tekrar geri

Üçüncü taraf çerezlerinden önce markalar, içeriğe dayalı hedeflemeyi kullanarak reklam alanı satın aldı. Örneğin, Nike, Sky Sports veya Men's Fitness gibi okuyucularının spor giyim satın alma olasılığı yüksek olan web sitelerinde reklam göstermeyi seçmiş olabilir. Bununla birlikte, 2000'lerin sonlarında çoğu reklamveren, üçüncü taraf çerezlerine dayanan bire bir, aşırı kişiselleştirilmiş reklamcılığa yöneldi.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybı, adreslenebilir kitle havuzunun önemli ölçüde azaldığını görecek ve daha büyük ölçekte yeni kitlelere ulaşmak için işletmeler, gizlilik dostu bir hedefleme taktiği olarak içeriğe dayalı reklamcılığa geri dönmelidir .

Ücretli arama yoluyla anahtar kelime hedefleme ve görüntülü reklam ağları üzerinden yerleşim hedefleme, içeriğe dayalı hedeflemeye bir örnektir. Ve doğru bir şekilde yürütüldüğünde, reklamlarınızla doğru kişilere, doğru zamanda, doğru yerde ulaşacaksınız.

Bununla birlikte, önümüzdeki aylarda daha fazla reklamverenin içeriğe dayalı hale gelmesiyle, reklamverenler 1:1'den 1'e çoğa hedefleme yaklaşımına geçerken, güçlü reklam öğesi, işletmenizin gürültüyü kesmesi için daha da önemli hale gelecektir.

Dijital reklamcılık için yeni bir şafak

Üçüncü taraf çerezleri ve destekledikleri birçok taktik, 2022'de bir süre sonra ortadan kalkacak. Asıl soru, yanıt olarak nasıl gelişeceğiniz.

Reklamverenlerin karşılaştığı en büyük zorluk, raporlama ve ilişkilendirme konusundaki beklentileri sıfırlamaktır. Gelecekte pratik olmayacak üçüncü taraf çerezleri sayesinde ayrıntılı, kullanıcı düzeyinde raporlamaya alıştık.

Kusurlu raporlama konusunda rahat olmamız ve farklı reklam platformları tarafından sunulabilecek çelişkili modelleri inceleyebilmemiz gerekecek.

Bu aslında markaları, veri ve içgörülerin parçalanmasını azaltmak için reklam yatırımlarının çoğunu tek bir platforma ayırmaya teşvik edebilir. Google gibi platformlar, dünyanın en büyük görüntüleme, video ve arama platformlarında kapsama sahip oldukları için bunu sunmak için harika bir konumdadır.

Buradaki ironi, artan kullanıcı gizliliğinin, büyük teknoloji platformlarının reklam gelirlerinden daha da büyük bir pay almasına yol açması olabilir.