Masa depan tanpa cookie: menyeimbangkan privasi dengan kebutuhan akan relevansi

Penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap akan mengubah wajah periklanan digital seperti yang kita ketahui. Inilah cara merek Anda dapat menyeimbangkan kebutuhan untuk menyampaikan pesan yang relevan dalam lanskap periklanan yang mengutamakan privasi.

Anda pasti pernah mendengar tentang masa depan tanpa cookie selama beberapa bulan terakhir, era yang akan datang di mana cookie pihak ketiga, komponen penting dari periklanan dan analitik digital, akan dihentikan di banyak browser web terkemuka dunia termasuk Safari, Chrome dan Firefox.

Cookie pihak ketiga telah memungkinkan pengiklan untuk mengikuti pengguna internet di seluruh web dan menargetkan mereka dengan iklan, memberikan wawasan unik tentang bagaimana audiens berperilaku dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh bentuk media lain. Tapi ini, banyak yang merasa, telah mengorbankan privasi orang secara online.

Tenggat waktu Google untuk menghapus cookie pihak ketiga dari Chrome pada akhir tahun ini semakin dekat dan industri media berada di ambang satu-satunya perubahan terbesar pada periklanan digital sejak awal.

Lupakan tentang solusi

Karena kami dapat menayangkan iklan yang relevan kepada konsumen di seluruh web menggunakan cookie pihak ketiga sebagai dasar penargetan, terjadi erosi kepercayaan yang besar dari konsumen.

Faktanya, survei YouGov baru-baru ini menemukan 72% konsumen Inggris mengkhawatirkan data pribadi mereka, sementara pada saat yang sama 49% profesional industri mencantumkan penghentian cookie sebagai tantangan media utama mereka pada tahun 2021.

Tidak dapat dihindari fakta bahwa jika kami tidak mengembangkan pendekatan kami terhadap privasi dan implikasinya pada periklanan, kami berisiko mati dari web terbuka seperti yang kita ketahui.

Tantangan atribusi

Penurunan cookie pihak ketiga membuat pengiklan mencoba mencari cara untuk menutup lubang berbentuk cookie yang tersisa dalam strategi atribusi mereka.

Dengan hilangnya cookie pihak ketiga dan ID pengguna yang dapat dipindahtangankan, data sekarang terperangkap dalam “taman bertembok” seperti Google dan Facebook. Anda masih dapat menggunakan data ini – hanya saja tidak dengan cara yang persis sama, dan hanya pada persyaratan platform. Di sinilah konsep data "ruang bersih" masuk.

Misalnya, Google akan mengizinkan pengiklan untuk menilai data dalam ekosistem Google. Google Ads Data Hub memungkinkan Anda menganalisis kinerja iklan dan mengupload data pihak pertama ke segmen audiens, menganalisis jangkauan dan frekuensi, serta menganalisis berbagai model atribusi.

Ini tentu berguna dalam satu platform, tetapi masih menyisakan tantangan besar untuk pemodelan atribusi yang lebih holistik di berbagai jaringan. Kami sudah melihat contoh pertama dari ini sekarang di Google dan Facebook sejak pembaruan Apple iOS 14.5 baru-baru ini .

Dampak terbesar akan terjadi pada jenis iklan yang cenderung datang lebih awal dalam proses daripada klik terakhir sebelum konversi/penjualan daripada yang lain, dan tanpa cookie, pengiklan berisiko disesatkan untuk berpikir bahwa akhir perjalanan (terakhir -klik aktivitas) lebih efektif daripada yang sebenarnya.

Apa artinya ini bagi penargetan iklan

Selama bertahun-tahun sekarang, pengiklan dapat menargetkan iklan terhadap audiens berdasarkan data yang dikumpulkan dari cookie pihak ketiga. Penargetan yang sangat spesifik ini telah menjadi salah satu pendorong utama pengeluaran iklan dari media tradisional ke media digital.

Jenis iklan yang paling terpengaruh oleh penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap adalah iklan yang mengandalkan data yang dibagikan penerbit untuk mendukung penargetan iklan yang mencakup taktik seperti:

• Tampilan terprogram
• Pemasaran ulang multi-saluran
• Iklan asli

Membangun strategi yang kuat untuk pengumpulan dan kurasi data pihak pertama akan sangat penting untuk mengatasi hilangnya data pihak ketiga untuk penargetan iklan. Taktik khusus untuk membuat audiens pihak pertama yang diautentikasi akan sangat bervariasi, tetapi tema umumnya adalah pertukaran nilai .

Data pihak pertama Anda dapat digunakan untuk menyinkronkan dengan platform seperti Facebook dan Google, yang akan mencocokkan data Anda dengan pengguna yang dianonimkan untuk penargetan yang lebih akurat yang kemungkinan akan membantu pengiklan mempertahankan relevansi yang telah mereka gunakan selama beberapa tahun terakhir . Singkatnya, semakin banyak data pihak pertama yang dapat Anda bawa ke tabel, semakin baik peluang data pihak ketiga yang cocok dengan karakteristik pelanggan Anda yang sudah ada.

Dari konteks ke cookie, dan kembali lagi

Sebelum cookie pihak ketiga, merek membeli ruang iklan menggunakan penargetan kontekstual. Misalnya, Nike mungkin hanya memilih untuk menampilkan iklan di situs web yang pembacanya cenderung membeli pakaian olahraga, seperti Sky Sports atau Men's Fitness. Namun, di akhir tahun 2000-an, sebagian besar pengiklan beralih ke iklan satu-ke-satu, hiper-personalisasi yang mengandalkan cookie pihak ketiga.

Hilangnya cookie pihak ketiga akan membuat kumpulan audiens yang dapat dialamatkan berkurang secara dramatis, dan untuk menjangkau audiens baru dalam skala yang lebih besar, bisnis harus kembali ke periklanan kontekstual sebagai taktik penargetan yang ramah privasi.

Penargetan kata kunci melalui penelusuran berbayar adalah contoh penargetan kontekstual, seperti penargetan penempatan melalui jaringan display. Dan bila dijalankan dengan benar, Anda akan menjangkau orang yang tepat, pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat dengan iklan Anda.

Namun, dengan semakin banyaknya pengiklan yang beralih ke kontekstual selama beberapa bulan mendatang, materi iklan yang kuat akan menjadi semakin penting bagi bisnis Anda untuk mengurangi kebisingan saat pengiklan beralih dari pendekatan penargetan 1:1 ke 1-ke-banyak.

Fajar baru untuk periklanan digital

Cookie pihak ketiga dan banyak taktik yang mereka dukung akan hilang pada tahun 2022. Pertanyaannya adalah bagaimana Anda akan berevolusi sebagai tanggapan.

Tantangan terbesar yang dihadapi pengiklan adalah seputar menyetel ulang ekspektasi seputar pelaporan dan atribusi. Kami telah terbiasa dengan pelaporan tingkat pengguna yang terperinci berkat cookie pihak ketiga yang akan menjadi tidak praktis di masa mendatang.

Kita perlu merasa nyaman dengan pelaporan yang tidak sempurna dan mampu membedah model yang saling bertentangan yang mungkin disajikan oleh platform periklanan yang berbeda.

Ini sebenarnya dapat mendorong merek untuk mendedikasikan sebagian besar investasi iklan mereka dalam satu platform untuk mengurangi fragmentasi data dan wawasan. Platform seperti Google berada dalam posisi yang bagus untuk menawarkan ini karena mereka memiliki cakupan di seluruh platform tampilan, video, dan pencarian terbesar di dunia.

Ironisnya di sini bisa jadi bahwa peningkatan privasi pengguna mengarah ke platform teknologi besar yang menangkap bagian yang lebih besar dari pendapatan iklan.