อนาคตที่ไร้คุกกี้: สร้างสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวกับความต้องการความเกี่ยวข้อง

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามจะเปลี่ยนโฉมหน้าของการโฆษณาดิจิทัลอย่างที่เราทราบ นี่คือวิธีที่แบรนด์ของคุณสามารถสร้างสมดุลระหว่างความต้องการในการส่งข้อความที่เกี่ยวข้องในแนวการโฆษณาที่เน้นความเป็นส่วนตัว

คุณจะไม่ต้องสงสัยเลยว่าได้ยินเกี่ยวกับ อนาคตที่ ปราศจาก คุกกี้ใน ช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ยุคที่คุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของการโฆษณาและการวิเคราะห์ดิจิทัลกำลังใกล้เข้ามา จะถูกเลิกใช้บนเว็บเบราว์เซอร์ชั้นนำของโลกหลายแห่ง รวมถึง Safari, Chrome และไฟร์ฟอกซ์

คุกกี้ของบุคคลที่สามช่วยให้ผู้โฆษณาติดตามผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านเว็บและกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยโฆษณา ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ซ้ำใครเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ชมในรูปแบบสื่ออื่น ๆ ที่ไม่สามารถทำได้ แต่สิ่งนี้ทำให้หลายคนรู้สึกว่าต้องแลกมาด้วยความเป็นส่วนตัวของผู้คนในโลกออนไลน์

กำหนดเส้นตายของ Google ในการ ลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออกจาก Chrome ภายในสิ้นปีนี้ กำลังใกล้เข้ามาอย่างรวดเร็ว และอุตสาหกรรมสื่อใกล้จะถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในการโฆษณาดิจิทัลตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง

ลืมวิธีแก้ปัญหา

เนื่องจากเราสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องไปยังผู้บริโภคได้ทั่วทั้งเว็บโดยใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นพื้นฐานของการกำหนดเป้าหมาย ความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคจึงลดลงอย่างมาก

อันที่จริง การ สำรวจของ YouGov เมื่อเร็ว ๆ นี้ พบว่าผู้บริโภคชาวอังกฤษ 72% กังวลเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา ในขณะที่ 49% ของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมระบุว่าการเลิกใช้งานคุกกี้เป็นความท้าทายด้านสื่ออันดับต้น ๆ ในปี 2564

ไม่มีทางหลีกเลี่ยงความจริงที่ว่าหากเราไม่พัฒนาแนวทางความเป็นส่วนตัวและผลกระทบต่อการโฆษณา เราเสี่ยงต่อความตายของเว็บแบบเปิดอย่างที่เราทราบ

ความท้าทายในการระบุแหล่งที่มา

การลดลงของคุกกี้ของบุคคลที่สามทำให้ผู้ลงโฆษณาพยายามหาวิธีอุดรูรูปคุกกี้ที่เหลืออยู่ในกลยุทธ์การระบุแหล่งที่มาของตน

ด้วยการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามและ ID ผู้ใช้ที่ถ่ายโอนได้ ข้อมูลจึงติดอยู่ใน “สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ” เช่น Google และ Facebook คุณยังสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้ได้ ไม่ใช่แค่ในลักษณะเดียวกันทุกประการ และเฉพาะในเงื่อนไขของแพลตฟอร์มเท่านั้น นี่คือที่แนวคิดของข้อมูล“ห้องพักสะอาด” มาใน

ตัวอย่างเช่น Google จะอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาประเมินข้อมูลภายในระบบนิเวศของ Google Ads Data Hub ของ Google ช่วยให้คุณวิเคราะห์ประสิทธิภาพโฆษณาและอัปโหลดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งไปยังกลุ่มผู้ชม วิเคราะห์การเข้าถึงและความถี่ และวิเคราะห์รูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ

สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างแน่นอนในแพลตฟอร์มเดียว แต่ยังคงเป็นความท้าทายที่สำคัญของการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาแบบองค์รวมในเครือข่ายต่างๆ แล้วเราจะได้เห็นตัวอย่างแรกของตอนนี้ทั่วทั้ง Google และ Facebook ตั้งแต่การปรับปรุง Apple iOS 14.5 ล่าสุด

ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดจะอยู่ที่ประเภทของโฆษณาที่น่าจะมาเร็วกว่ากระบวนการมากกว่าคลิกสุดท้ายก่อนการแปลง/การขายมากกว่าประเภทอื่นๆ และหากไม่มีคุกกี้ ผู้โฆษณามีความเสี่ยงที่จะถูกเข้าใจผิดคิดว่าการสิ้นสุดการเดินทาง (สุดท้าย กิจกรรมคลิก) มีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่จริง

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณา

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณากับผู้ชมโดยพิจารณาจากข้อมูลที่รวบรวมจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม การกำหนดเป้าหมายแบบเจาะจงมากเกินไปนี้เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลักของการใช้จ่ายในการโฆษณาจากสื่อแบบเดิมและไปสู่สื่อดิจิทัล

ประเภทของโฆษณาที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามคือประเภทที่อาศัยข้อมูลที่ผู้เผยแพร่โฆษณาแบ่งปันเพื่อขับเคลื่อนการกำหนดเป้าหมายโฆษณา ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์ต่างๆ เช่น:

• การแสดงผลแบบเป็นโปรแกรม
• รีมาร์เก็ตติ้งหลายช่องทาง
• โฆษณาเนทีฟ

การสร้างกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งสำหรับการรวบรวมและการจัดการข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีความสำคัญต่อการป้องกันการสูญเสียข้อมูลของบุคคลที่สามสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณา กลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจงเพื่อสร้างการรับรองความถูกต้องผู้ชมฝ่ายแรกจะแตกต่างกัน แต่รูปแบบทั่วไปจะแลกเปลี่ยนค่า

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณสามารถนำมาใช้เพื่อซิงค์กับแพลตฟอร์มเช่น Facebook และ Google ซึ่งจะจับคู่ข้อมูลของคุณกับผู้ใช้ที่ไม่ระบุชื่อเพื่อการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้นซึ่งน่าจะช่วยให้ผู้โฆษณารักษาความเกี่ยวข้องที่พวกเขาเคยชินในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา . กล่าวโดยสรุป ยิ่งคุณนำข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมาที่ตารางได้มากเท่าใด โอกาสที่ข้อมูลของบุคคลที่สามจะตรงกับลักษณะของลูกค้าปัจจุบันของคุณก็ยิ่งดีขึ้น

จากบริบทสู่คุกกี้ และกลับมาอีกครั้ง

ก่อนคุกกี้ของบุคคลที่สาม แบรนด์ต่างๆ ซื้อพื้นที่โฆษณาโดยใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ตัวอย่างเช่น Nike อาจเลือกที่จะแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์ที่ผู้อ่านมีแนวโน้มที่จะซื้อชุดกีฬา เช่น Sky Sports หรือ Men's Fitness อย่างไรก็ตาม ในช่วงปลายปี 2000 ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนไปใช้การโฆษณาแบบตัวต่อตัวแบบไฮเปอร์ซึ่งอาศัยคุกกี้ของบุคคลที่สาม

การสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามจะทำให้ กลุ่มผู้ชมที่ กำหนดแอดเดรส ลดลงอย่างมาก และเพื่อที่จะเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ในขนาดที่มากขึ้น ธุรกิจต่างๆ ต้องหันกลับไปใช้การ โฆษณาตามบริบท เป็นกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัว

การกำหนดเป้าหมายจากคำหลักผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเป็นตัวอย่างของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท เช่นเดียวกับการกำหนดเป้าหมายจากตำแหน่งผ่านเครือข่ายดิสเพลย์ และเมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง คุณจะเข้าถึงผู้คนที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม ในสถานที่ที่เหมาะสมด้วยการโฆษณาของคุณ

อย่างไรก็ตาม เมื่อมีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นที่หันไปใช้บริบทในช่วงหลายเดือนข้างหน้า โฆษณาที่แข็งแกร่งจะกลายเป็นสิ่งสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับธุรกิจของคุณในการลดเสียงรบกวน เนื่องจากผู้ลงโฆษณาเปลี่ยนจากวิธีการกำหนดเป้าหมายแบบ 1:1 ไปเป็นแบบ 1 ต่อกลุ่ม

รุ่งอรุณใหม่สำหรับการโฆษณาดิจิทัล

คุกกี้บุคคลที่สามและกลยุทธ์มากมายที่พวกเขาสนับสนุนจะหายไปในช่วงปี 2022 คำถามคือคุณจะพัฒนาการตอบสนองอย่างไร

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้ลงโฆษณาต้องเผชิญคือการรีเซ็ตความคาดหวังเกี่ยวกับการรายงานและการระบุแหล่งที่มา เราเคยชินกับการรายงานระดับผู้ใช้ที่ละเอียดแล้ว ต้องขอบคุณคุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งจะใช้งานไม่ได้ในอนาคต

เราจะต้องคุ้นเคยกับการรายงานที่ไม่สมบูรณ์ และสามารถวิเคราะห์แบบจำลองที่ขัดแย้งกันซึ่งอาจนำเสนอโดยแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ

สิ่งนี้สามารถจูงใจแบรนด์ให้ทุ่มเทการลงทุนด้านโฆษณาส่วนใหญ่ภายในแพลตฟอร์มเดียวเพื่อลดการกระจายตัวของข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก แพลตฟอร์มอย่าง Google อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะนำเสนอสิ่งนี้ เนื่องจากมีความครอบคลุมในแพลตฟอร์มดิสเพลย์ วิดีโอ และการค้นหาที่ใหญ่ที่สุดในโลก

การประชดอาจเป็นไปได้ว่าความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นนำไปสู่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่รับส่วนแบ่งรายได้จากการโฆษณามากขึ้น