Die Cookielose Zukunft: Privatsphäre und Relevanz in Einklang bringen

Die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern wird das Gesicht der digitalen Werbung, wie wir sie kennen, verändern. So kann Ihre Marke die Notwendigkeit ausgleichen, relevante Botschaften in einer datenschutzorientierten Werbelandschaft bereitzustellen.

Sie haben in den letzten Monaten zweifellos von der Cookie-losen Zukunft gehört , der bevorstehenden Ära, in der Drittanbieter-Cookies, die kritische Komponente digitaler Werbung und Analysen, in vielen der weltweit führenden Webbrowser, einschließlich Safari, Chrome, eingestellt werden und Firefox.

Cookies von Drittanbietern haben es Werbetreibenden ermöglicht, Internetnutzern im gesamten Web zu folgen und sie mit Anzeigen anzusprechen, was einen einzigartigen Einblick in das Verhalten des Publikums gibt, das andere Medienformen einfach nicht können. Dies ging jedoch nach Ansicht vieler auf Kosten der Privatsphäre der Menschen im Internet.

Googles Frist zur Entfernung von Drittanbieter-Cookies aus Chrome bis Ende dieses Jahres rückt immer näher und die Medienbranche steht vor der größten Veränderung der digitalen Werbung seit ihrer Einführung.

Vergessen Sie Problemumgehungen

Da wir mithilfe von Drittanbieter-Cookies als Grundlage für das Targeting relevante Anzeigen für Verbraucher im gesamten Web schalten konnten, hat das Vertrauen der Verbraucher enorm geschwunden.

Tatsächlich ergab eine kürzlich durchgeführte YouGov-Umfrage , dass 72 % der britischen Verbraucher sich Sorgen um ihre persönlichen Daten machen, während gleichzeitig 49 % der Branchenexperten die Einstellung von Cookies als ihre größte Medienherausforderung im Jahr 2021 anführten.

Es lässt sich nicht vermeiden, dass wir den Tod des offenen Webs, wie wir es kennen, riskieren, wenn wir unseren Ansatz zum Datenschutz und die Auswirkungen auf die Werbung nicht weiterentwickeln.

Die Attributionsherausforderung

Der Rückgang der Cookies von Drittanbietern führt dazu, dass Werbetreibende versuchen herauszufinden, wie sie das Cookie-förmige Loch in ihren Attributionsstrategien schließen können.

Mit dem Verlust von Drittanbieter-Cookies und übertragbaren Benutzer-IDs sind Daten jetzt in „Walled Gardens“ wie Google und Facebook gefangen. Sie können diese Daten weiterhin verwenden – nur nicht auf die gleiche Weise und nur zu den Bedingungen der Plattform. Hier setzt das Konzept der Daten-Reinräume an.

Google ermöglicht es Werbetreibenden beispielsweise, Daten innerhalb des Google-Ökosystems auszuwerten. Mit dem Ads Data Hub von Google können Sie die Anzeigenleistung analysieren und Erstanbieterdaten hochladen, um Zielgruppen zu segmentieren, Reichweite und Häufigkeit zu analysieren und verschiedene Attributionsmodelle zu analysieren.

Dies ist sicherlich innerhalb einer einzigen Plattform nützlich, hinterlässt jedoch immer noch eine große Herausforderung einer ganzheitlicheren Attributionsmodellierung über verschiedene Netzwerke hinweg. Erste Beispiele dafür sehen wir bereits jetzt bei Google und Facebook seit dem jüngsten Apple iOS 14.5-Update .

Die größten Auswirkungen werden sich auf die Arten von Werbung haben, die wahrscheinlich früher im Prozess als der letzte Klick vor der Conversion/dem Verkauf erscheinen als andere, und ohne Cookies besteht die Gefahr, dass Werbetreibende in die Irre geführt werden, dass das Ende der Reise (letzter -Klick-Aktivitäten) effektiver sind, als sie in Wirklichkeit sind.

Was dies für das Anzeigen-Targeting bedeutet

Seit vielen Jahren können Werbetreibende Anzeigen auf Zielgruppen basierend auf Daten ausrichten, die von Drittanbieter-Cookies aggregiert wurden. Dieses hyperspezifische Targeting war einer der Hauptgründe für die Werbeausgaben weg von traditionellen Medien hin zu digitalen Medien.

Die Arten von Werbung, die am stärksten von der Einstellung von Drittanbieter-Cookies betroffen sind, sind diejenigen, die auf von Publishern geteilte Daten angewiesen sind, um die Werbeausrichtung zu unterstützen, die Taktiken wie die folgenden umfasst:

• Programmatische Anzeige
• Multi-Channel-Remarketing
• Native Werbung

Der Aufbau einer soliden Strategie für die Sammlung und Pflege von Erstanbieterdaten ist unerlässlich, um dem Verlust von Drittanbieterdaten für die Anzeigenausrichtung entgegenzuwirken. Spezifische Taktiken zur Schaffung authentifizierter Erstanbieter-Zielgruppen werden sehr unterschiedlich sein, aber das gemeinsame Thema wird der Austausch von Werten sein .

Ihre Erstanbieterdaten können zum Synchronisieren mit Plattformen wie Facebook und Google verwendet werden, die Ihre Daten mit anonymisierten Nutzern abgleichen, um ein genaueres Targeting zu ermöglichen, das Werbetreibenden wahrscheinlich helfen wird, die Relevanz zu bewahren, an die sie sich in den letzten Jahren gewöhnt haben . Kurz gesagt, je mehr First-Party-Daten Sie auf den Tisch bringen können, desto besser ist die Chance, dass Drittanbieter-Daten mit den Merkmalen Ihrer bestehenden Kunden übereinstimmen.

Vom Kontext zu Cookies und wieder zurück

Vor Cookies von Drittanbietern kauften Marken Werbeflächen mithilfe von Kontext-Targeting. Nike hat sich beispielsweise einfach dafür entschieden, Anzeigen auf Websites zu schalten, deren Leser wahrscheinlich Sportbekleidung kaufen, wie etwa Sky Sports oder Men's Fitness. In den späten 2000er Jahren schwenkten die meisten Werbetreibenden jedoch auf eins-zu-eins, hyperpersonalisierte Werbung um, die auf Cookies von Drittanbietern beruhte.

Der Verlust von Drittanbieter-Cookies wird dazu führen, dass sich der Pool der adressierbaren Zielgruppen drastisch verringert, und um neue Zielgruppen in größerem Umfang zu erreichen, müssen Unternehmen als datenschutzfreundliche Targeting-Taktik wieder kontextbezogene Werbung verwenden.

Keyword-Targeting über bezahlte Suche ist ein Beispiel für Kontext-Targeting, ebenso wie Placement-Targeting über Display-Netzwerke. Und bei richtiger Ausführung erreichen Sie mit Ihrer Werbung die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Da jedoch in den kommenden Monaten immer mehr Werbetreibende kontextbezogene Anzeigen verwenden, werden starke Creatives für Ihr Unternehmen noch wichtiger, um den Lärm zu vermeiden, da Werbetreibende von einem 1:1- zu einem 1-zu-viele-Targeting-Ansatz wechseln.

Eine neue Morgendämmerung für digitale Werbung

Cookies von Drittanbietern und die vielen von ihnen unterstützten Taktiken werden irgendwann im Jahr 2022 weg sein. Die Frage ist, wie Sie sich darauf entwickeln werden.

Die größte Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, die Erwartungen in Bezug auf Berichterstellung und Attribution zurückzusetzen. Wir haben uns dank Cookies von Drittanbietern an granulare Berichte auf Benutzerebene gewöhnt, die in Zukunft unpraktisch sein werden.

Wir müssen uns mit unvollkommener Berichterstattung vertraut machen und in der Lage sein, die widersprüchlichen Modelle zu analysieren, die von verschiedenen Werbeplattformen präsentiert werden können.

Dies könnte Marken tatsächlich dazu anregen, den Großteil ihrer Werbeinvestitionen innerhalb einer Plattform zu widmen, um die Fragmentierung von Daten und Erkenntnissen zu reduzieren. Plattformen wie Google sind in einer hervorragenden Position, um dies anzubieten, da sie die weltweit größten Display-, Video- und Suchplattformen abdecken.

Die Ironie dabei könnte sein, dass die erhöhte Privatsphäre der Benutzer dazu führt, dass große Technologieplattformen einen noch größeren Anteil an den Werbeeinnahmen erzielen.