无 cookie 的未来：平衡隐私与相关性需求

正如我们所知，逐步淘汰第三方 cookie 将改变数字广告的面貌。 以下是您的品牌如何在隐私至上的广告环境中平衡传递相关信息的需求。

在过去的几个月里，您无疑会听说过无cookie 的未来，即将到来的时代，第三方 cookie（数字广告和分析的关键组成部分）将在许多世界领先的网络浏览器（包括 Safari、Chrome）上被淘汰和火狐。

第三方 cookie 允许广告商在整个网络上跟踪互联网用户并以广告为目标，从而以独特的方式洞察受众的行为方式，而其他形式的媒体根本无法做到。 但是，许多人认为，这是以牺牲人们的在线隐私为代价的。

谷歌在今年年底前从 Chrome 中删除第三方 cookie的最后期限即将到来，媒体行业正处于数字广告自成立以来最大的单一变化的边缘。

忘记解决方法

由于我们已经能够使用第三方 cookie 作为目标定位的基础，通过网络向消费者提供相关广告，因此消费者的信任受到了极大的侵蚀。

事实上， YouGov最近的一项调查发现，72% 的英国消费者担心他们的个人数据，同时 49% 的行业专业人士将 cookie 弃用列为 2021 年的最大媒体挑战。

无可避免的事实是，如果我们不改进我们的隐私方法和对广告的影响，我们就会冒着众所周知的开放网络死亡的风险。

归因挑战

第三方 cookie 的减少让广告商试图找出如何填补其归因策略中留下的 cookie 形状的漏洞。

随着第三方 cookie 和可转移用户 ID 的丢失，数据现在被困在谷歌和 Facebook 等“围墙花园”中。 您仍然可以使用这些数据——只是方式不完全相同，并且仅限于平台条款。 这就是数据“洁净室”概念的由来。

例如，谷歌将允许广告商评估谷歌生态系统内的数据。 Google 的Ads Data Hub可让您分析广告效果并上传第一方数据以细分受众、分析覆盖面和频率以及分析不同的归因模型。

这在单个平台内当然很有用，但仍然存在跨不同网络进行更全面归因建模的重大挑战。 自最近的 Apple iOS 14.5 更新以来，我们已经在 Google 和 Facebook 上看到了第一个例子。

最大的影响将是那些可能比其他类型的广告在转换/销售前的最后一次点击更早出现的那些类型的广告，如果没有 cookie，广告商有可能被误导认为旅程结束（最后一次） -click 活动）比实际情况更有效。

这对广告定位意味着什么

多年来，广告商已经能够根据第三方 cookie 汇总的数据针对受众投放广告。 这种高度特定的定位一直是广告支出从传统媒体转向数字媒体的主要驱动力之一。

受逐步淘汰第三方 cookie 影响最大的广告类型将是那些依赖发布商共享数据来支持广告定位的广告类型，其中包括以下策略：

• 程序化显示
• 多渠道再营销
• 原生广告

为第一方数据的收集和管理制定强大的策略对于抵消用于广告定位的第三方数据丢失至关重要。 创建经过身份验证的第一方受众的具体策略会有很大差异，但共同的主题将是价值交换。

您的第一方数据可用于与 Facebook 和 Google 等平台同步，这些平台会将您的数据与匿名用户进行匹配，以实现更准确的定位，这可能有助于广告商保持过去几年已习以为常的相关性. 简而言之，您可以提供的第一方数据越多，任何第三方数据与您现有客户的特征相匹配的机会就越大。

从上下文到 cookie，然后再返回

在第三方 cookie 出现之前，品牌使用上下文定位购买广告空间。 例如，耐克可能只是选择在读者可能购买运动服的网站上展示广告，例如 Sky Sports 或 Men's Fitness。 然而，在 2000 年代后期，大多数广告商转向依赖第三方 cookie 的一对一、超个性化广告。

第三方 cookie 的丢失将导致可寻址的受众群体急剧减少，为了更大规模地吸引新的受众，企业必须将上下文广告作为一种隐私友好的定位策略。

通过付费搜索的关键字定位是上下文定位的一个例子，通过展示网络的展示位置定位也是如此。 如果运行得当，您的广告将在正确的时间、正确的地点覆盖正确的人群。

然而，随着未来几个月越来越多的广告商转向上下文，随着广告商从 1:1 转向 1 对多定位方法，强大的创意对于您的企业消除噪音变得更加重要。

数字广告的新曙光

第三方 cookie 及其支持的许多策略将在 2022 年的某个时候消失。问题是您将如何发展以做出响应。

广告商面临的最大挑战是围绕报告和归因重新设定预期。 由于第三方 cookie，我们已经习惯了细粒度的用户级报告，这在未来将变得不切实际。

我们需要适应不完美的报告，并能够剖析不同广告平台可能呈现的相互冲突的模型。

这实际上可以激励品牌将大部分广告投资集中在一个平台上，以减少数据和洞察的碎片化。 像谷歌这样的平台在提供这一服务方面处于有利地位，因为它们覆盖了世界上最大的显示、视频和搜索平台。

具有讽刺意味的是，用户隐私的增加可能会导致大型科技平台获得更大的广告收入份额。