Viitorul fără mâncare: echilibrarea confidențialității cu nevoia de relevanță

Eliminarea treptată a cookie-urilor terților va schimba fața publicității digitale așa cum o cunoaștem noi. Iată cum brandul dvs. poate echilibra nevoia de a furniza mesaje relevante într-un peisaj publicitar bazat pe confidențialitate.

Veți auzi, fără îndoială, despre viitorul fără mâncare din ultimele luni, era iminentă în care cookie-urile terților, componenta critică a publicității și analizelor digitale, vor fi apuse în multe dintre browserele web de top din lume, inclusiv Safari, Chrome și Firefox.

Cookie-urile terță parte au permis agenților de publicitate să urmărească utilizatorii de internet de pe web și să-i direcționeze cu reclame, oferind o perspectivă unică asupra modului în care se comportă publicul într-un mod în care alte forme de mass-media pur și simplu nu pot face. Dar mulți cred că acest lucru a fost în detrimentul vieții private a oamenilor online.

Termenul limită al Google pentru a elimina cookie-urile terțe din Chrome până la sfârșitul acestui an se apropie cu pași rapizi, iar industria media este pe punctul de a face cea mai mare schimbare a publicității digitale de la începuturile sale.

Uitați de soluții

Deoarece am reușit să livrăm anunțuri relevante consumatorilor de pe web folosind cookie-uri terțe ca bază de direcționare, a existat o eroziune imensă a încrederii consumatorilor.

De fapt, un sondaj recent YouGov a arătat că 72% dintre consumatorii britanici sunt îngrijorați de datele lor personale, în timp ce 49% dintre profesioniștii din industrie au înscris deprecierea cookie-urilor drept provocare media de top în 2021.

Nu se poate evita faptul că, dacă nu ne dezvoltăm abordarea față de confidențialitate și implicațiile asupra publicității, riscăm moartea internetului deschis așa cum îl cunoaștem.

Provocarea atribuirii

Declinul cookie-urilor terță parte îi face pe agenții de publicitate să încerce să afle cum să conecteze gaura în formă de cookie rămasă în strategiile lor de atribuire.

Odată cu pierderea cookie-urilor terțe și a ID-urilor de utilizator transferabile, datele sunt acum prinse în „grădini zidite”, cum ar fi Google și Facebook. Puteți utiliza în continuare aceste date - nu exact în același mod și numai în condițiile platformei. Aici intervine conceptul de „camere curate” de date .

De exemplu, Google va permite agenților de publicitate să evalueze datele din ecosistemul Google. Google Ads Data Hub vă permite să analizați performanța anunțurilor și să încărcați date primare pentru a segmenta segmentele de public, să analizați acoperirea și frecvența și să analizați diferite modele de atribuire.

Acest lucru este cu siguranță util într-o singură platformă, dar lasă totuși o provocare majoră a modelării mai holistice a atribuirii în diferite rețele. Vedem deja primele exemple de acest lucru acum pe Google și Facebook de la actualizarea recentă Apple iOS 14.5 .

Cel mai mare impact va fi asupra acelor tipuri de publicitate care ar putea să apară mai devreme în proces decât ultimul clic înainte de conversie / vânzare decât altele și, fără cookie-uri, agenții de publicitate riscă să fie înșelați să creadă că sfârșitul călătoriei (ultimul -activități clic) sunt mai eficiente decât sunt cu adevărat.

Ce înseamnă acest lucru pentru direcționarea anunțurilor

De mulți ani, agenții de publicitate au reușit să direcționeze anunțurile împotriva publicului pe baza datelor agregate de la cookie-uri terțe. Această direcționare hiperspecifică a fost unul dintre principalii factori care determină cheltuielile publicitare departe de media tradițională și de media digitală.

Tipurile de publicitate cele mai afectate de eliminarea treptată a cookie-urilor de la terțe părți vor fi cele care se bazează pe datele partajate de editor pentru a direcționa publicitatea, care include tactici precum:

• Afișare programatică
• Remarketing pe mai multe canale
• Publicitate nativă

Construirea unei strategii solide pentru colectarea și conservarea datelor primare va fi esențială pentru a contracara pierderea datelor terță parte pentru direcționarea anunțurilor. Tacticile specifice pentru a crea audiențe primare autentificate vor varia foarte mult, dar tema comună va fi schimbul de valoare .

Datele dvs. primare pot fi folosite pentru a se sincroniza cu platforme precum Facebook și Google, care vor compara datele dvs. cu utilizatorii anonimizați pentru o direcționare mai precisă, care probabil îi va ajuta pe agenții de publicitate să păstreze relevanța cu care s-au obișnuit în ultimii ani . Pe scurt, cu cât mai multe date primare pe care le puteți aduce la masă, cu atât este mai mare șansa ca orice date terțe să corespundă caracteristicilor clienților dvs. existenți.

De la context la cookie-uri și înapoi

Înainte de cookie-urile terță parte, mărcile cumpărau spațiu publicitar folosind direcționarea în funcție de context. De exemplu, este posibil ca Nike să fi ales pur și simplu să afișeze reclame pe site-uri web ale căror cititori ar putea cumpăra articole de îmbrăcăminte sportive, cum ar fi Sky Sports sau Men's Fitness. Cu toate acestea, la sfârșitul anilor 2000, cei mai mulți agenți de publicitate au pivotat către reclame one-to-one, hiper-personalizate, care se bazau pe cookie-uri terțe.

Pierderea cookie-urilor terță parte va determina reducerea dramatică a fondului de public adresabil și, pentru a ajunge la noi segmente de public la o scară mai mare, companiile trebuie să se întoarcă la publicitatea contextuală, ca o tactică de direcționare prietenoasă cu confidențialitatea.

Direcționarea prin cuvinte cheie prin căutare plătită este un exemplu de direcționare contextuală, la fel ca direcționarea către destinații de plasare prin rețelele de afișare. Și când rulați corect, veți ajunge la persoanele potrivite, la momentul potrivit, la locul potrivit cu publicitatea dvs.

Cu toate acestea, cu mai mulți agenți de publicitate care se vor orienta către context în lunile următoare, creativitatea puternică va deveni și mai importantă pentru ca afacerea dvs. să reducă zgomotul, pe măsură ce agenții de publicitate trec de la o abordare de direcționare 1: 1 la o abordare de la 1 la mai mulți.

O nouă seară pentru publicitatea digitală

Cookie-urile terță parte și numeroasele tactici pe care le-au acceptat vor dispărea în 2022. Întrebarea este cum veți evolua ca răspuns.

Cea mai mare provocare cu care se confruntă agenții de publicitate este de a reseta așteptările legate de raportare și atribuire. Ne-am obișnuit cu rapoarte detaliate, la nivel de utilizator, grație cookie-urilor de la terți, care vor deveni impracticabile în viitor.

Va trebui să ne simțim confortabili cu raportările imperfecte și să putem diseca modelele conflictuale care pot fi prezentate de diferite platforme de publicitate.

Acest lucru ar putea de fapt să stimuleze brandurile să dedice majoritatea investițiilor lor publicitare într-o singură platformă pentru a reduce fragmentarea datelor și a perspectivelor. Platformele precum Google sunt într-o poziție excelentă pentru a oferi acest lucru, deoarece au acoperire în cele mai mari platforme de afișare, video și căutare din lume.

Ironia aici ar putea fi aceea că confidențialitatea sporită a utilizatorilor duce la platforme tehnologice mari care captează o pondere și mai mare din veniturile din publicitate.