쿠키 없는 미래: 개인정보 보호와 관련성 요구의 균형

제3자 쿠키의 단계적 폐지는 우리가 알고 있는 디지털 광고의 모습을 바꿀 것입니다. 귀하의 브랜드가 개인 정보 보호를 최우선으로 하는 광고 환경에서 관련 메시지를 전달해야 하는 필요성 사이에서 균형을 잡을 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

지난 몇 개월 동안 쿠키가 없는 미래 , 디지털 광고 및 분석의 중요한 구성요소인 제3자 쿠키가 Safari, Chrome을 비롯한 세계 최고의 웹 브라우저에서 사라지는 임박한 시대에 대해 들어보셨을 것입니다. 그리고 파이어폭스.

타사 쿠키를 사용하면 광고주가 웹에서 인터넷 사용자를 팔로우하고 광고로 타겟팅할 수 있으므로 다른 형태의 미디어에서는 할 수 없는 방식으로 잠재고객이 행동하는 방식에 대한 고유한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 그러나 이것은 많은 사람들이 온라인에서 사람들의 개인 정보를 희생시킨다고 생각합니다.

올해 말까지 Chrome에서 타사 쿠키 를 제거 해야 하는 Google의 기한 이 빠르게 다가오고 있으며 미디어 산업은 디지털 광고 도입 이후 가장 큰 변화를 맞이 하고 있습니다.

해결 방법은 잊어라

타사 쿠키를 타겟팅 기반으로 사용하여 웹을 통해 소비자에게 관련성 높은 광고를 전달할 수 있게 되면서 소비자의 신뢰가 크게 무너졌습니다.

실제로, 최근 YouGov 설문조사에 따르면 영국 소비자의 72%가 개인 데이터에 대해 걱정하고 있는 반면, 업계 전문가의 49%는 2021년 가장 큰 미디어 문제로 쿠키 사용 중단을 꼽았습니다.

우리가 개인 정보 보호에 대한 접근 방식과 광고에 대한 영향을 발전시키지 않으면 우리가 알고 있는 개방형 웹이 사라질 위험이 있다는 사실을 피할 수 없습니다.

어트리뷰션 챌린지

타사 쿠키의 감소로 인해 광고주는 기여 전략에 남아 있는 쿠키 모양의 구멍을 막는 방법을 알아내려고 합니다.

타사 쿠키 및 전송 가능한 사용자 ID가 손실되면서 데이터는 이제 Google 및 Facebook과 같은 "벽으로 둘러싸인 정원"에 갇혀 있습니다. 정확히 같은 방식이 아니라 플랫폼 조건에서만 이 데이터를 사용할 수 있습니다. 여기에서 데이터 "클린 룸" 의 개념이 등장합니다.

예를 들어 Google은 광고주가 Google 생태계 내에서 데이터를 평가할 수 있도록 허용합니다. Google의 Ads Data Hub를 사용하면 광고 실적을 분석하고 자사 데이터를 업로드하여 잠재고객을 분류하고 도달범위 및 빈도를 분석하고 다양한 기여 모델을 분석할 수 있습니다.

이것은 단일 플랫폼 내에서 확실히 유용하지만 여전히 서로 다른 네트워크 전반에 걸쳐 보다 총체적인 기여도 모델링이라는 주요 과제를 남깁니다. 최근 Apple iOS 14.5 업데이트 이후 Google과 Facebook에서 이미 첫 번째 사례를 보고 있습니다.

가장 큰 영향은 전환/판매 전 마지막 클릭보다 프로세스에서 더 일찍 올 가능성이 있는 유형의 광고에 있을 것이며 쿠키가 없으면 광고주는 여정의 끝(마지막 -클릭 활동)이 실제보다 더 효과적입니다.

광고 타겟팅에 대한 의미

수년 동안 광고주는 타사 쿠키에서 집계된 데이터를 기반으로 잠재고객을 대상으로 광고를 타겟팅할 수 있었습니다. 이 초특정 타겟팅은 광고 지출의 주요 동인 중 하나였으며 기존 미디어에서 디지털 미디어로 지출되었습니다.

제3자 쿠키의 단계적 폐지로 가장 큰 영향을 받는 광고 유형은 다음과 같은 전술을 포함하는 광고 타겟팅을 강화하기 위해 게시자 공유 데이터에 의존하는 광고 유형입니다.

• 프로그래밍 방식 디스플레이
• 다채널 리마케팅
• 네이티브 광고

광고 타겟팅을 위한 제3자 데이터의 손실에 대응하려면 자사 데이터의 수집 및 선별을 위한 강력한 전략을 구축하는 것이 필수적입니다. 인증된 자사 잠재고객을 만들기 위한 구체적인 전술은 매우 다양하지만 공통 주제는 가치 교환 입니다.

자사 데이터를 사용하여 Facebook 및 Google과 같은 플랫폼과 동기화할 수 있습니다. 이 플랫폼은 광고주가 지난 몇 년 동안 익숙해진 관련성을 유지하는 데 도움이 되는 보다 정확한 타겟팅을 위해 익명의 사용자와 데이터를 비교합니다. . 요컨대, 테이블에 가져올 수 있는 자사 데이터가 많을수록 기존 고객의 특성과 일치하는 타사 데이터의 가능성이 높아집니다.

컨텍스트에서 쿠키로, 그리고 다시

타사 쿠키 이전에는 브랜드가 문맥 타겟팅을 사용하여 광고 공간을 구매했습니다. 예를 들어 Nike는 독자가 Sky Sports 또는 Men's Fitness와 같이 스포츠웨어를 구매할 가능성이 있는 웹사이트에 광고를 표시하기로 선택했을 수 있습니다. 그러나 2000년대 후반에 대부분의 광고주는 타사 쿠키에 의존하는 일대일 개인 맞춤 광고로 전환했습니다.

제3자 쿠키가 손실되면 주소 지정 가능한 잠재고객 풀이 극적으로 감소하고 더 ​​큰 규모로 새로운 잠재고객에게 도달하기 위해 기업은 개인정보 보호 친화적 타겟팅 전술로 문맥 광고 로 되돌아가야 합니다 .

유료 검색을 통한 키워드 타겟팅은 디스플레이 네트워크를 통한 게재위치 타겟팅과 마찬가지로 문맥 타겟팅의 한 예입니다. 그리고 올바르게 실행되면 적시에 적절한 장소에서 적절한 사람들에게 광고를 게재할 수 있습니다.

그러나 앞으로 몇 달 동안 더 많은 광고주가 문맥 광고로 전환함에 따라 광고주가 1:1에서 1:1 타겟팅 접근 방식으로 이동함에 따라 비즈니스에서 소음을 줄이기 위해 강력한 크리에이티브가 더욱 중요해질 것입니다.

디지털 광고의 새로운 여명

타사 쿠키와 타사 쿠키가 지원하는 많은 전술은 2022년에 사라질 것입니다. 문제는 이에 대응하여 어떻게 발전할 것인가입니다.

광고주가 직면한 가장 큰 문제는 보고 및 기여에 대한 기대치를 재설정하는 것입니다. 우리는 미래에 비실용적이 될 제3자 쿠키 덕분에 세분화된 사용자 수준 보고에 익숙해졌습니다.

우리는 불완전한 보고에 익숙해져야 하고 서로 다른 광고 플랫폼에서 제시할 수 있는 상충되는 모델을 분석할 수 있어야 합니다.

이는 실제로 브랜드가 데이터와 통찰력의 단편화를 줄이기 위해 하나의 플랫폼 내에서 광고 투자의 대부분을 할애하도록 장려할 수 있습니다. Google과 같은 플랫폼은 세계 최대의 디스플레이, 비디오 및 검색 플랫폼을 포괄하므로 이를 제공할 수 있는 좋은 위치에 있습니다.

여기서 아이러니는 사용자 개인 정보가 증가하면 대형 기술 플랫폼이 광고 수익에서 훨씬 더 많은 부분을 차지하게 된다는 것입니다.