無 cookie 的未來：平衡隱私與相關性需求

正如我們所知，逐步淘汰第三方 cookie 將改變數字廣告的面貌。 以下是您的品牌如何在隱私至上的廣告環境中平衡傳遞相關信息的需求。

在過去的幾個月裡，您無疑會聽說過無cookie 的未來，即將到來的時代，第三方 cookie（數字廣告和分析的關鍵組成部分）將在許多世界領先的網絡瀏覽器（包括 Safari、Chrome）上被淘汰和火狐。

第三方 cookie 允許廣告商在整個網絡上跟踪互聯網用戶並以廣告為目標，從而以獨特的方式洞察受眾的行為方式，而其他形式的媒體根本無法做到。 但是，許多人認為，這是以犧牲人們的在線隱私為代價的。

谷歌在今年年底前從 Chrome 中刪除第三方 cookie的最後期限即將到來，媒體行業正處於數字廣告自成立以來最大的單一變化的邊緣。

忘記解決方法

由於我們已經能夠使用第三方 cookie 作為目標定位的基礎，通過網絡向消費者提供相關廣告，因此消費者的信任受到了極大的侵蝕。

事實上， YouGov最近的一項調查發現，72% 的英國消費者擔心他們的個人數據，同時 49% 的行業專業人士將 cookie 棄用列為 2021 年的最大媒體挑戰。

無可避免的事實是，如果我們不改進我們的隱私方法和對廣告的影響，我們就會冒著眾所周知的開放網絡死亡的風險。

歸因挑戰

第三方 cookie 的減少讓廣告商試圖找出如何填補其歸因策略中留下的 cookie 形狀的漏洞。

隨著第三方 cookie 和可轉移用戶 ID 的丟失，數據現在被困在谷歌和 Facebook 等“圍牆花園”中。 您仍然可以使用這些數據——只是方式不完全相同，並且僅限於平台條款。 這就是數據“潔淨室”概念的由來。

例如，谷歌將允許廣告商評估谷歌生態系統內的數據。 Google 的Ads Data Hub可讓您分析廣告效果並上傳第一方數據以細分受眾、分析覆蓋面和頻率以及分析不同的歸因模型。

這在單個平台內當然很有用，但仍然存在跨不同網絡進行更全面歸因建模的重大挑戰。 自最近的 Apple iOS 14.5 更新以來，我們已經在 Google 和 Facebook 上看到了第一個例子。

最大的影響將是那些可能比其他類型的廣告在轉換/銷售前的最後一次點擊更早出現的那些類型的廣告，如果沒有 cookie，廣告商有可能被誤導認為旅程結束（最後一次） -click 活動）比實際情況更有效。

這對廣告定位意味著什麼

多年來，廣告商已經能夠根據第三方 cookie 匯總的數據針對受眾投放廣告。 這種高度特定的定位一直是廣告支出從傳統媒體轉向數字媒體的主要驅動力之一。

受逐步淘汰第三方 cookie 影響最大的廣告類型將是那些依賴發布商共享數據來支持廣告定位的廣告類型，其中包括以下策略：

• 程序化顯示
• 多渠道再營銷
• 原生廣告

為第一方數據的收集和管理制定強大的策略對於抵消用於廣告定位的第三方數據丟失至關重要。 創建經過身份驗證的第一方受眾的具體策略會有很大差異，但共同的主題將是價值交換。

您的第一方數據可用於與 Facebook 和 Google 等平台同步，這些平台會將您的數據與匿名用戶進行匹配，以實現更準確的定位，這可能有助於廣告商保持過去幾年已習以為常的相關性. 簡而言之，您可以提供的第一方數據越多，任何第三方數據與您現有客戶的特徵相匹配的機會就越大。

從上下文到 cookie，然後再返回

在第三方 cookie 出現之前，品牌使用上下文定位購買廣告空間。 例如，耐克可能只是選擇在讀者可能購買運動服的網站上展示廣告，例如 Sky Sports 或 Men's Fitness。 然而，在 2000 年代後期，大多數廣告商轉向依賴第三方 cookie 的一對一、超個性化廣告。

第三方 cookie 的丟失將導致可尋址的受眾群體急劇減少，並且為了更大規模地吸引新的受眾，企業必須將上下文廣告作為一種隱私友好的定位策略。

通過付費搜索的關鍵字定位是上下文定位的一個例子，通過展示網絡的展示位置定位也是如此。 如果運行得當，您的廣告將在正確的時間、正確的地點覆蓋正確的人群。

然而，隨著未來幾個月越來越多的廣告商轉向上下文，隨著廣告商從 1:1 轉向 1 對多定位方法，強大的創意對於您的企業消除噪音變得更加重要。

數字廣告的新曙光

第三方 cookie 及其支持的許多策略將在 2022 年的某個時候消失。問題是您將如何發展以做出響應。

廣告商面臨的最大挑戰是圍繞報告和歸因重新設定預期。 由於第三方 cookie，我們已經習慣了細粒度的用戶級報告，這在未來將變得不切實際。

我們需要適應不完美的報告，並能夠剖析不同廣告平台可能呈現的相互衝突的模型。

這實際上可以激勵品牌將大部分廣告投資集中在一個平台上，以減少數據和洞察的碎片化。 像谷歌這樣的平台在提供這一服務方面處於有利地位，因為它們覆蓋了世界上最大的顯示、視頻和搜索平台。

具有諷刺意味的是，用戶隱私的增加可能會導致大型科技平台獲得更大的廣告收入份額。