Przyszłość bez plików cookie: równoważenie prywatności z potrzebą trafności

Wycofanie plików cookie stron trzecich zmieni oblicze reklamy cyfrowej, jaką znamy. Oto, w jaki sposób Twoja marka może zrównoważyć potrzebę dostarczania trafnych komunikatów w środowisku reklamowym, które ma na celu przede wszystkim prywatność.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy bez wątpienia słyszałeś o przyszłości bez plików cookie , o zbliżającej się erze, w której pliki cookie stron trzecich, kluczowy element reklamy i analityki cyfrowej, zostaną wycofane w wielu wiodących przeglądarkach internetowych na świecie, w tym Safari, Chrome i Firefox.

Pliki cookie stron trzecich pozwoliły reklamodawcom śledzić użytkowników Internetu w całej sieci i kierować do nich reklamy, dając unikalny wgląd w zachowanie odbiorców w sposób, w jaki inne formy mediów po prostu nie mogą. Jednak wielu uważa, że ​​dzieje się to kosztem prywatności ludzi w Internecie.

Ostateczny termin usunięcia przez Google plików cookie stron trzecich z Chrome do końca tego roku zbliża się wielkimi krokami, a branża medialna jest na skraju największej pojedynczej zmiany w reklamie cyfrowej od czasu jej powstania. .

Zapomnij o obejściach

Ponieważ byliśmy w stanie dostarczać klientom trafne reklamy w całej sieci, korzystając z plików cookie innych firm jako podstawy kierowania, zaufanie konsumentów znacznie się zmniejszyło.

W rzeczywistości niedawna ankieta YouGov wykazała, że ​​72% brytyjskich konsumentów martwi się o swoje dane osobowe, podczas gdy jednocześnie 49% specjalistów z branży wymieniło wycofanie plików cookie jako główne wyzwanie medialne w 2021 r.

Nie da się uniknąć tego, że jeśli nie rozwiniemy naszego podejścia do prywatności i wpływu na reklamę, ryzykujemy śmierć otwartej sieci, jaką znamy.

Wyzwanie atrybucji

Spadek liczby plików cookie stron trzecich sprawia, że ​​reklamodawcy próbują wymyślić, jak wypełnić lukę w kształcie pliku cookie pozostawioną w ich strategiach atrybucji.

Wraz z utratą plików cookie stron trzecich i możliwych do przeniesienia identyfikatorów użytkowników dane są teraz uwięzione w „ogrodach otoczonych murem”, takich jak Google i Facebook. Nadal możesz korzystać z tych danych – ale nie dokładnie w ten sam sposób i tylko na warunkach platformowych. W tym miejscu pojawia się koncepcja „czystych pomieszczeń” danych .

Na przykład Google umożliwi reklamodawcom ocenę danych w ekosystemie Google. Centrum danych reklam Google umożliwia analizowanie skuteczności reklam i przesyłanie własnych danych w celu segmentowania odbiorców, analizowania zasięgu i częstotliwości oraz analizowania różnych modeli atrybucji.

Jest to z pewnością przydatne w ramach jednej platformy, ale nadal stanowi poważne wyzwanie w postaci bardziej holistycznego modelowania atrybucji w różnych sieciach. Już teraz widzimy pierwsze tego przykłady w Google i Facebooku od ostatniej aktualizacji Apple iOS 14.5 .

Największy wpływ będzie miał na te rodzaje reklam, które prawdopodobnie pojawią się wcześniej niż ostatnie kliknięcie przed konwersją/sprzedażą niż inne, a bez plików cookie reklamodawcy mogą zostać wprowadzeni w błąd, myśląc, że koniec podróży (ostatni -kliknięcia) są bardziej efektywne niż są w rzeczywistości.

Co to oznacza dla kierowania reklam

Od wielu lat reklamodawcy mogą kierować reklamy do odbiorców na podstawie danych zagregowanych z plików cookie stron trzecich. To hiperspecyficzne targetowanie było jednym z głównych czynników napędzających wydatki na reklamę z dala od tradycyjnych mediów w kierunku mediów cyfrowych.

Wycofywanie plików cookie stron trzecich najbardziej dotknięte jest tymi rodzajami reklam, które opierają się na danych udostępnionych przez wydawcę w celu wspomagania kierowania reklam, co obejmuje takie taktyki, jak:

• Zautomatyzowany wyświetlacz
• Remarketing wielokanałowy
• Reklama natywna

Stworzenie solidnej strategii gromadzenia i przechowywania danych własnych będzie niezbędne, aby przeciwdziałać utracie danych firm zewnętrznych na potrzeby kierowania reklam. Konkretne taktyki tworzenia autentycznych własnych odbiorców będą się znacznie różnić, ale wspólnym tematem będzie wymiana wartości .

Twoje własne dane mogą być wykorzystywane do synchronizacji z platformami takimi jak Facebook i Google, które dopasują Twoje dane do anonimowych użytkowników w celu dokładniejszego kierowania, co prawdopodobnie pomoże reklamodawcom zachować trafność, do której przyzwyczaili się w ciągu ostatnich kilku lat . Krótko mówiąc, im więcej własnych danych możesz wnieść do tabeli, tym większa szansa, że ​​jakiekolwiek dane zewnętrzne będą pasować do cech Twoich obecnych klientów.

Od kontekstu do plików cookie i z powrotem

Przed zewnętrznymi plikami cookie marki kupowały przestrzeń reklamową, korzystając z kierowania kontekstowego. . Na przykład firma Nike mogła po prostu zdecydować się na wyświetlanie reklam w witrynach, których czytelnicy byli skłonni kupić odzież sportową, takich jak Sky Sports czy Men's Fitness. Jednak pod koniec 2000 roku większość reklamodawców przestawiła się na indywidualną, hiperspersonalizowaną reklamę, która opierała się na plikach cookie stron trzecich.

Utrata plików cookie stron trzecich spowoduje radykalne zmniejszenie puli adresowalnych odbiorców, a aby dotrzeć do nowych odbiorców na większą skalę, firmy muszą powrócić do reklamy kontekstowej jako taktyki kierowania przyjaznej dla prywatności.

Kierowanie na słowa kluczowe w płatnym wyszukiwaniu jest przykładem kierowania kontekstowego, podobnie jak kierowanie na miejsca docelowe przez sieci reklamowe. A jeśli działa poprawnie, będziesz docierać z reklamami do właściwych osób, we właściwym czasie, we właściwym miejscu.

Jednak w sytuacji, gdy w nadchodzących miesiącach coraz więcej reklamodawców będzie korzystać z kontekstu, silna kreatywność stanie się jeszcze ważniejsza dla Twojej firmy, aby przebić się przez szum, gdy reklamodawcy przestawią się z podejścia 1:1 na kierowanie typu „jeden do wielu”.

Nowy świt dla reklamy cyfrowej

Pliki cookie stron trzecich i wiele taktyk, które wspierały, znikną w 2022 roku. Pytanie brzmi, jak będziesz ewoluować w odpowiedzi.

Największym wyzwaniem, przed jakim stają reklamodawcy, jest zresetowanie oczekiwań dotyczących raportowania i atrybucji. Przyzwyczailiśmy się do szczegółowego raportowania na poziomie użytkownika dzięki plikom cookie stron trzecich, które w przyszłości staną się niepraktyczne.

Będziemy musieli zaznajomić się z niedoskonałym raportowaniem i być w stanie przeanalizować sprzeczne modele, które mogą być prezentowane przez różne platformy reklamowe.

Może to w rzeczywistości zachęcić marki do poświęcenia większości swoich inwestycji reklamowych w ramach jednej platformy w celu zmniejszenia fragmentacji danych i spostrzeżeń. Platformy takie jak Google są w doskonałej pozycji, aby to zaoferować, ponieważ mają zasięg na największych na świecie platformach wyświetlania, wideo i wyszukiwania.

Ironia polega na tym, że zwiększona prywatność użytkowników prowadzi do tego, że wielkie platformy technologiczne przejmą jeszcze większy udział w przychodach z reklam.