디지털 시대 구매자 여정에 영향을 미치다

오늘날의 디지털 환경에서 정보는 항상 영업 및 마케팅에 양날의 검이었습니다. 당신이 그것을 제어할 수 있다면 그것은 당신을 위해 작동합니다. 정보는 영업 팀, 웹 사이트 및 보도 자료에서 제공됩니다. 그 외에는 모두 무료입니다.

우리 모두 알다시피 후자가 현실입니다. 우리가 종종 처리해야 하는 것은 여러 온라인 플랫폼에서 검색한 고도로 진화된 B2B 구매자입니다. 그리고 CEB(현재 Gartner로 알려짐)의 마케팅 리더십 위원회(Marketing Leadership Council of CEB)가 Google과 협력하여 2014년에 수행한 B2B 마케팅의 디지털 진화(Digital Evolution in B2B Marketing)에 따르면 이 사람은 구매자 여정의 57%가 완료될 때까지 영업 담당자를 만나지 않을 것입니다. .

따라서 다음과 같이 질문하는 것이 좋습니다. B2B 구매자가 기술 솔루션을 검색하는 방법과 구매자 여정의 모든 단계에서 귀하가 거기에 있는지 확인하는 방법은 무엇입니까?

B2B 구매자 ​​행동

오늘날의 구매자 행동에 대한 여러 연구가 있었고 한 가지 두드러진 공통점은 B2B 구매자가 영업 팀에 연락하기 전에 먼저 온라인에 접속한다는 것입니다.

Accenture의 디지털 마케팅 회사인 Acquity Group의 2014년 조사에 따르면 온라인 조사를 하는 B2B 구매자의 수는 94%입니다. 이것은 상위 사이트로 더 세분화됩니다. 비즈니스 웹사이트는 84.3%로 선두를 달리고 있습니다. 그 뒤를 77%가 Google 검색으로 전환합니다. 기타 주목할만한 온라인 리소스로는 블로그 및 업계 웹사이트와 같은 타사 웹사이트(34%)와 온라인 사용자 리뷰(41%)가 있습니다.

Google Adam Singer의 Analytics Advocate는 샌프란시스코에서 열린 ClickZ Live 컨퍼런스에서 이를 확인했으며 한 사람이 영업 담당자에게 연락하기 전에 평균적으로 10.4개의 온라인 리소스를 확인한다고 덧붙였습니다.

디지털 시대 구매자의 여정

구매자가 여정 중 57%만 영업 담당자와 대면한다는 사실은 최근의 B2B 구매자 ​​연구에서 나온 가장 당혹스러운 결과가 아닐 수도 있습니다. 또한 많은 사람들이 셀프 서비스 구매 경험을 찾고 있다는 위험 신호를 제기합니다. 31%는 전화 지원이 필요한 경우에만 지원되는 온라인 구매를 선호한다고 말했습니다. 또 다른 10%는 지원이 전혀 필요하지 않다고 말합니다. 12.5%는 구매 과정을 거치고 싶다고 말했습니다.

디지털 시대의 구매자 여정에서 영업 팀이 어떤 역할을 하게 될지 궁금하지 않을 수 없습니다.

CEB 연구에 따르면 구매자의 여정을 거치는 각 일반 구매자에 대해 12%의 마인드셰어(대중 인식)만 얻을 수 있습니다. 이 공유는 다양한 채널에 걸쳐 있습니다.

Salesforce의 Pardot 설문 조사, 2013 수요 창출 현황 보고서에 따르면 구매자의 71.7%가 Google 검색으로 시작한다고 합니다. 그 뒤를 개인 네트워크가 15.6%, 소셜 네트워크가 2%입니다.

이것은 오늘날의 구매자 여정에서 흔히 볼 수 있는 친숙한 B2B 시나리오로 이어집니다. 회사에서 전화 시스템을 CRM에 통합하는 CTI 솔루션을 찾고 있다고 가정해 보겠습니다. 프로젝트에 참여하고 온라인 조사를 합니다. 이렇게 하면 Salesforce 및 Tenfold와 같은 다양한 비즈니스 웹 사이트로 연결됩니다. 또한 업계 포럼을 살펴보고 동료들이 CTI 시장의 많은 공급업체에 대해 어떻게 말하는지 확인합니다. 블로그, 리뷰 및 방법을 읽고 시스템이 요구 사항에 적합하고 필요한 유연성이 있는지 확인합니다. 조사를 통해 상위 3개 공급업체를 찾은 다음 프레젠테이션 및 입찰에 초대합니다.

판매 준비가 된 구매자가 귀하에게 오기 때문에 이것은 좋은 거래처럼 들릴 수 있습니다. 그러나 구매자 여정의 어떤 부분에서도 귀하가 영향을 미치고 교육할 수 없다는 점을 고려하십시오.

대신, 당신은 오더 테이커로서만 기능합니다. 귀하의 구매자는 귀하가 제공하는 제품에 대해 이미 선입견을 가지고 있습니다. B2B 마케팅 및 영업의 세 가지 주요 장애물인 비효율적인 디지털 통합, 집중되지 않은 콘텐츠 및 최적화되지 않은 온라인 채널 혼합을 극복하지 못한다면 다른 방법으로 이들을 흔들기가 어려울 수 있습니다.

현대 B2B 구매자 ​​알기

그러나 먼저 현대 B2B 구매자가 누구인지 알아 보겠습니다.

밀레니얼의 영향

B2B 구매자에 관해서는 당신이 믿는 것을 잊어버리십시오. 그 또는 그녀는 중년이 아니며 관리 또는 간부 직책을 맡고 있습니다. 실제로 B2B 구매자는 점점 젊어지고 있습니다!

Pew Research Center는 밀레니얼 세대가 오늘날 미국 노동력에서 가장 큰 세대 집단임을 발견했습니다. 고용 시장의 직원 3명 중 1명 이상이 밀레니얼 세대입니다. 그리고 B2B 구매와 관련하여 영향력 있는 위치에 점점 더 가까워지고 있습니다.

Google과 리서치 회사인 Millward Brown Digital이 2014년에 실시한 설문조사에 따르면 밀레니얼은 B2B 잠재 구매자의 46%를 차지합니다. 이 데이터는 2012년의 27%에서 증가한 것으로 이 세대의 영향력이 커지고 있음을 나타냅니다.

Google의 비즈니스 및 산업 시장 이사인 Mike Miller는 이것이 "2년 동안의 큰 변화"를 의미한다고 말했습니다. 그는 이것이 부분적으로 베이비 붐 세대의 은퇴 때문이라고 생각합니다. 새로운 강자 세대가 그 선두에 등장하고 있습니다.

이를 위해서는 일반적으로 고위 경영진을 대상으로 하는 기존 B2B 마케팅 전략을 재검토해야 합니다. 밀레니얼 세대가 아직 권력의 위치에 있지는 않지만 그들의 영향력은 분명합니다. 그들은 B2B 구매 결정을 돕는 임무를 맡은 비상임 중 24%를 차지합니다. 휴대전화와 인터넷이 쉽게 사용되던 시대에 성장한 세대입니다. 그들이 B2B 연구 및 권장 사항에서 이러한 액세스 및 이동성 도구를 사용할 것이라고 확신할 수 있습니다.

다중 채널 B2B 구매자

다중 채널 구매자는 항상 휴대전화, 태블릿 및 데스크탑을 통해 온라인으로 연결되고 검색합니다. 이동성과 접근성이 있습니다. 그들은 귀하의 웹사이트, 리뷰 및 블로그를 읽습니다. 데모 중 하나를 다운로드했을 수도 있습니다. 그들은 컨퍼런스와 세미나(때로는 온라인으로)에 참석하여 업계 혁신과 혁신에 대해 배웁니다. 그들은 이동성과 인터넷을 삶에 완전히 통합했기 때문에 부분적으로 여러 채널을 다룰 수 있습니다.

Google/Millward Brown Digital 연구에 따르면 2014년까지 B2B 구매 결정에 관련된 사람들의 34%가 구매자 여정의 각 단계에서 모바일 장치를 사용합니다. 이는 2012년의 헌신적인 모바일 사용자/B2B 구매자의 거의 두 배입니다. 휴대폰 사용은 직장과 사교 모임으로 확장됩니다. 입찰 요청, 제품 비교, 비디오 보기 및 공급업체 연락이 포함됩니다.

비디오 시청의 증가는 다중 채널 구매자에 기인한 또 다른 측정항목입니다. YouTube에 따르면 895,000시간 이상의 동영상 조회수는 상위 B2B 브랜드의 동영상입니다. 실제로 Google에서 설문조사한 응답자 중 70%는 구매하기 전에 제품에 대해 자세히 알아보기 위해 동영상을 사용한다고 말합니다.

정보 과부하

무한해 보이는 정보의 가용성은 새로운 B2B 구매자에게 힘을 실어줍니다. 그리고 그들은 구매자 여정의 각 단계에서 콘텐츠에 액세스하기 때문에 당신도 이 콘텐츠 기차에 있어야 합니다.

Content Marketing Institute 및 MarketingProfs의 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America에 따르면 마케터의 88%가 콘텐츠 마케팅 전략을 구현합니다. 이들 중 76%는 2015년까지 콘텐츠 마케팅 할당을 포함할 것이라고 말합니다. 평균적으로 마케팅 예산의 28%가 콘텐츠 마케팅에 사용됩니다. 그러나 가장 효과적인 사람들은 약 42%를 지출합니다.

따라서 현대의 B2B 구매자는 바다 정보에 헤엄치고 있음을 기억하십시오. 당신의 몫은 잊을 수 없는 하락이 되어서는 안 됩니다.

디지털 시대 구매자 여정에 영향을 미치다

새로운 B2B 구매자에게 영향을 미치기 위해 연구하고 구현할 수 있는 몇 가지 전략이 있을 수 있습니다. 그러나 그 핵심에는 항상 최신 B2B 마케팅 및 영업의 주요 장애물인 디지털 통합, 콘텐츠 및 채널 믹스를 처리할 때 취하는 조치가 있습니다.

포괄적인 디지털 통합

온라인에서의 효과적인 존재는 성가신 파리가 윙윙거리고 트윗하는 것처럼 취급되어서는 안 됩니다. 기존의 마케팅 캠페인은 정보가 있는 B2B 구매자에 의해 쓸모없게 되었습니다. 그들의 제품 학습은 온라인에서 스스로 진행하기 때문에 캠페인 계획과 일치할 수 없습니다.

CEB의 마케팅 리더십 위원회(Marketing Leadership Council of CEB)에 따르면 다음은 포괄적인 디지털 통합 프로그램을 시작하기 위해 취해야 할 몇 가지 단계입니다.

1.기존 캠페인 아키텍처를 문서화합니다. 효과적인 전략과 그 결과를 기록해 두십시오.

2. 마케팅 관행을 검토하여 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 확인하십시오. 이러한 관행에 대한 실제 점수를 얻으려면 영업 및 마케팅 팀과의 대화가 필요합니다.

3. 목표 달성에 도움이 된 외부 관행을 관찰하고 분석합니다.

4. 모범 사례를 선택, 체계화 및 구현합니다.

5. 캠페인 아키텍처를 다시 만들고 예상대로 작동하지 않는 관행을 수정합니다.

6. 이상에 도달할 때까지 이 과정을 반복합니다.

7. 구현 지침과 지침, 필요한 도구 및 디지털 통합과 관련된 기타 정보에 대한 접근 가능한 리소스 센터를 마련합니다.

목적이 있고 집중된 콘텐츠

많은 B2B 마케터들은 최신 필수 트렌드인 것처럼 콘텐츠 마케팅을 시작했습니다. 그 결과 매우 조직화되지 않고 일관되고 목적 있는 메시지가 부족한 콘텐츠가 생성되었습니다. 그러면 잠재 구매자가 쓸모없는 정보의 바다에서 헤엄치는 것과 같은 수많은 문제에 직면하게 됩니다. 이러한 유형의 정보는 실제로 잘 가르치지 않습니다. 그리고 구매자의 여정에서 다음 단계를 수행하기에 충분하지 않습니다.

이러한 상황을 고려했을 수 있는 몇 가지 현실이 있습니다. 예를 들어, 웹 팀은 일관성과 진정한 메시지를 전달하지 않고 검색 결과에서 웹 사이트 순위를 지정하는 데 집중했을 수 있습니다. 기업 메시지에 대한 지침을 제공하지 않고 소셜 미디어 관리를 아웃소싱했을 수 있습니다.

고객 참여가 콘텐츠에 집중되어 있으므로 가능한 한 빨리 이를 수정하는 것이 중요합니다. 구매자 여정의 모든 단계에서 발생합니다. 이는 리드 육성 프로그램과 온라인 및 소셜 미디어 참여의 핵심입니다. 그리고 그것은 카피라이터뿐만 아니라 모든 사람의 책임입니다.

이것이 소위 "커버리지 지향성"이 필요한 곳입니다. B2B 마케터는 대상 고객의 관심을 끄는 주제를 정확히 찾아내고 콘텐츠 개발 및 큐레이션을 통해 각 주제에 대해 지속적으로 신선한 콘텐츠를 제공할 수 있도록 합니다. 고객을 잘 이해하고 있다면 유익한 콘텐츠 마케팅 전략이 될 수 있습니다.

고객의 모든 정보 요구 사항을 충족하는지 확인하십시오. 이렇게 하면 그들이 독자적으로 귀하의 제품에 대해 알게 되더라도 그들이 얻는 정보는 여전히 귀하가 진정으로 제공하는 것과 일치합니다.

스마트한 타겟 채널 믹스

여러 온라인 채널을 고려할 때 어디에 투자해야 합니까? 가장 적합한 리드를 가져올 채널은 무엇입니까? YouTube 동영상을 만드는 데 투자해야 할까요 아니면 단순히 블로그에 투자해야 할까요? 대상 고객에게 매뉴얼, 문제 보고서 및 해결 방법에 대한 백서나 온라인 아카이브가 필요합니까?

타겟 채널 믹스를 개발하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 그러나 첫 번째 단계는 전통적으로 단편화된 접근 방식을 인식하는 것입니다. 마케팅 팀은 블로그 및 기타 창의적인 텍스트 콘텐츠를 관리할 수 있습니다. 기술 팀은 FAQ, 백서 및 기타 지원 페이지를 작성하는 임무를 맡았을 수 있습니다. 비디오 제작을 광고 회사에 아웃소싱하고 소셜 미디어 관리를 SMM 회사에 아웃소싱했을 수 있습니다.

지금 하고 있는 일과 상관없이 자신의 노력에 대해 설명하고 채널 효율성을 평가하는 것이 중요합니다. 여기에서 사용할 메트릭은 각 채널 할당을 담당하는 팀에서 쉽게 사용할 수 있는 경우가 많습니다.

그런 다음 채널 노력과 청중 반응을 정확하게 평가할 수 있는 전문 분석 전문가에게 더 많은 투자를 하십시오. 조사 결과를 사용하여 목표 시장에 적합하고 올바른 메시지를 전달하는 모델 채널 믹스를 구성하십시오.

원래 게시자: Chase Davis – CX 컨설턴트 https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions