Wpływanie na drogę kupującego w erze cyfrowej

Informacje w dzisiejszym cyfrowym środowisku zawsze były mieczem obosiecznym dla sprzedaży i marketingu. To działa dla ciebie, jeśli możesz to kontrolować. Informacje pochodzą z Twojego zespołu sprzedaży, Twojej witryny internetowej i informacji prasowych. Poza tym – to wszystko dla wszystkich.

Jak wszyscy wiemy, ta ostatnia jest rzeczywistością. Często mamy do czynienia z wysoce rozwiniętym kupującym B2B, kimś, kto przeszukiwał kilka platform internetowych. A według The Digital Evolution in B2B Marketing, badania z 2014 r. przeprowadzonego przez Marketing Leadership Council of CEB (obecnie znaną jako Gartner) we współpracy z Google, ta osoba nie spotka się z przedstawicielem handlowym, dopóki nie zakończy się 57 procent podróży jej kupującego .

Warto więc zapytać: w jaki sposób kupujący B2B szukają rozwiązań technologicznych i jak możesz zapewnić sobie obecność na każdym etapie podróży ich kupującego?

Zachowanie kupujących B2B

Przeprowadzono kilka badań na temat dzisiejszych zachowań kupujących, a jedną wyróżniającą się cechą jest to, że kupujący B2B najpierw korzystają z Internetu, zanim skontaktują się z zespołem sprzedaży (jeśli w ogóle to zrobią).

Badanie z 2014 r. przeprowadzone przez Acquity Group, firmę zajmującą się marketingiem cyfrowym należącą do Accenture, określa liczbę kupujących B2B, którzy przeprowadzają badania online na 94 procent. Jest to dalej podzielone na najlepsze witryny. Strony biznesowe prowadzą na 84,3 proc.; tuż za nim znajduje się 77 procent osób, które korzystają z wyszukiwarki Google. Inne ważne zasoby internetowe obejmują strony internetowe osób trzecich (34%), takie jak blogi i witryny branżowe oraz recenzje użytkowników online (41%).

Analytics Advocate w Google Adam Singer potwierdza to na konferencji ClickZ Live w San Francisco i dodaje, że osoba sprawdza średnio 10,4 zasobów online przed skontaktowaniem się z przedstawicielem handlowym.

Podróż kupującego w erze cyfrowej

Fakt, że nabywca ma do czynienia z przedstawicielem handlowym tylko w 57 procentach, nie jest chyba najbardziej niepokojącym odkryciem z ostatnich badań nabywców B2B. Podnosi również czerwoną flagę, że wiele osób szuka samoobsługowych zakupów. 31 procent twierdzi, że woli samodzielny zakup online, z pomocą telefoniczną tylko na wszelki wypadek. Kolejne 10 procent twierdzi, że nie chce żadnej pomocy; a 12,5 procent deklaruje, że chce przejść przez proces zakupu.

Nie możesz przestać się zastanawiać, gdzie w erze cyfrowej podróżowałby kupujący?

Według badania CEB, otrzymujesz tylko 12-procentowy udział w świadomości (świadomość publiczna) na każdego typowego kupującego, który przechodzi przez drogę kupującego. Ten udział obejmuje różne kanały.

Badanie Salesforce's Pardot, 2013 State of Demand Generation Report, twierdzi, że 71,7 procent kupujących zaczyna od wyszukiwarki Google. Na kolejnych miejscach plasują się sieci osobiste z 15,6 procentami i sieciami społecznościowymi z 2 procentami.

To prowadzi nas do znanego scenariusza B2B, typowego dla dzisiejszej podróży kupującego: powiedzmy, że Twoja firma szuka rozwiązania CTI, które zintegruje Twoje systemy telefoniczne z Twoim CRM. Dostajesz się do projektu i przeprowadzasz badania online. Prowadzi to do różnych witryn biznesowych, takich jak Salesforce i Tenfold. Zaglądasz również na fora branżowe, aby zobaczyć, co Twoi koledzy mają do powiedzenia na temat wielu dostawców na rynku CTI. Czytasz blogi, recenzje i poradniki, aby sprawdzić, czy system odpowiada Twoim wymaganiom i ma elastyczność, której potrzebujesz. Dzięki swoim badaniom wyłaniasz 3 najlepszych dostawców, których następnie zapraszasz do prezentacji i licytowania.

Może to brzmieć jak dobra oferta, ponieważ przychodzi do Ciebie kupujący gotowy do sprzedaży. Ale weź pod uwagę, że w żadnej części podróży kupującego nie jesteś w stanie wpływać i edukować.

Zamiast tego działasz tylko jako przyjmujący zamówienia. Twój kupujący ma już z góry przyjęte wyobrażenie o tym, co oferujesz. W przeciwnym razie może być trudno nimi kierować – chyba że pokonasz trzy główne przeszkody w marketingu i sprzedaży B2B: nieefektywna integracja cyfrowa, nieskoncentrowana treść i niezoptymalizowana mieszanka kanałów online.

Poznaj nowoczesnego kupca B2B

Ale najpierw dowiedzmy się, kim jest współczesny nabywca B2B.

Wpływ Tysiąclecia

Zapomnij, w co wierzysz, jeśli chodzi o kupującego B2B. Nie jest w średnim wieku i nie pracuje na stanowisku kierowniczym lub kierowniczym. W rzeczywistości kupujący B2B jest coraz młodszy!

Pew Research Center odkryło, że millenialsi są obecnie największym skupiskiem pokoleniowym wśród amerykańskiej siły roboczej. Na rynku pracy jest więcej niż jeden millenials na trzech pracowników. I coraz bliżej pracują nad pozycjami wpływowymi, jeśli chodzi o zakupy B2B.

Według ankiety przeprowadzonej w 2014 roku przez Google i firmę badawczą Millward Brown Digital, millenialsi stanowią 46% potencjalnych nabywców B2B. Te dane są wyższe od 27 procent z 2012 roku, co oznacza rosnący wpływ tego pokolenia.

Dyrektor ds. Rynków Biznesowych i Przemysłowych w Google, Mike Miller, mówi, że oznacza to „dużą zmianę w ciągu dwóch lat”. Uważa, że ​​jest to częściowo spowodowane przejściem na emeryturę wyżu demograficznego. Na czele wyłania się nowa generacja potęgi.

Wymaga to odświeżenia starych strategii marketingowych B2B, które zwykle są skierowane do kadry kierowniczej wyższego szczebla. Chociaż milenialsi mogą nadal nie sprawować władzy, ich wpływ jest wyraźny. Stanowią 24 procent osób niewykonawczych, których zadaniem jest pomoc w decyzjach zakupowych B2B. To pokolenie, które dorastało w czasach, gdy telefony komórkowe i internet były łatwo dostępne. Możesz być pewien, że będą korzystać z tych narzędzi dostępu i mobilności w badaniach i rekomendacjach B2B.

Wielokanałowy nabywca B2B

Nabywca wielokanałowy jest zawsze połączony i szuka informacji online za pośrednictwem telefonów komórkowych, tabletów i komputerów stacjonarnych. Mają mobilność i dostęp. Czytają Twoje strony internetowe, recenzje i blogi; i może nawet ściągnął jedno z twoich dem. Uczestniczą w konferencjach i seminariach – czasami online – aby dowiedzieć się o przełomach i innowacjach w branży. Mogą obejmować wiele kanałów, częściowo dlatego, że w pełni zintegrowali mobilność i Internet ze swoim życiem.

Według badania Google/Millward Brown Digital do 2014 r. 34% osób zaangażowanych w decyzje zakupowe B2B korzysta z urządzeń mobilnych na każdym etapie podróży kupującego. To prawie dwa razy więcej oddanych użytkowników telefonów komórkowych/nabywców B2B w 2012 r. Korzystanie z telefonów komórkowych obejmuje miejsca pracy i spotkania towarzyskie; i obejmuje prośby o oferty, porównania produktów, oglądanie filmów i kontaktowanie się ze sprzedawcą.

Wzrost oglądalności wideo to kolejny wskaźnik przypisywany kupującemu w wielu kanałach. Według serwisu YouTube ponad 895 000 godzin obejrzanych filmów to filmy najlepszych marek B2B. W rzeczywistości 70 procent ankietowanych przez Google twierdzi, że używa filmów, aby dowiedzieć się więcej o produktach przed dokonaniem zakupu.

Przeciążenie informacyjne

Dostępność pozornie nieograniczonych informacji daje nowemu nabywcy B2B siłę. A ponieważ uzyskują oni dostęp do treści na każdym etapie podróży kupującego, Ty również musisz być w tym pociągu treści.

Według badań Content Marketing Institute i MarketingProfs 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America, 88 procent marketerów wdraża strategie content marketingu. 76 proc. z nich deklaruje, że do 2015 r. uwzględni alokację content marketingu. Na content marketing przeznacza się średnio 28 proc. budżetu marketingowego. Jednak ci, którzy są w tym najbardziej skuteczni, wydają około 42 proc.

Pamiętajcie więc, że współczesny kupiec B2B pływa w morskiej informacji. Twój udział nie powinien być po prostu niezapomnianą kroplą.

Wpływanie na drogę kupującego w erze cyfrowej

Być może istnieje kilka strategii, które możesz przestudiować i wdrożyć, aby wpłynąć na nowego kupca B2B. Jednak w centrum tego zawsze będą działania, które podejmujesz w radzeniu sobie z głównymi przeszkodami w nowoczesnym marketingu i sprzedaży B2B: integracja cyfrowa, miks treści i kanałów.

Kompleksowa integracja cyfrowa

Twoja efektywna obecność w Internecie powinna przestać być traktowana jak irytująca mucha brzęcząca i tweetująca. Tradycyjne kampanie marketingowe stały się przestarzałe przez kupujących B2B, którzy mają dostęp do informacji. Ich nauka o produktach nie może zbiegać się z planami kampanii, ponieważ zajmują się tym samodzielnie, online.

Oto kilka kroków, które należy podjąć, aby rozpocząć kompleksowy program integracji cyfrowej, według Rady Liderów Marketingu CEB:

1.Udokumentuj istniejące architektury kampanii. Pamiętaj, aby zwrócić uwagę na skuteczne strategie i ich wyniki.

2.Przejrzyj praktyki marketingowe, aby zobaczyć, co działa, a co nie. Aby uzyskać prawdziwy wynik dotyczący tych praktyk, niezbędny jest dialog z zespołem sprzedaży i marketingu.

3. Obserwuj i analizuj praktyki zewnętrzne, które zbliżyły Cię do Twoich celów.

4. Wybierać, kodyfikować i wdrażać najlepsze praktyki.

5. Odtwórz architekturę kampanii i udoskonal praktyki, które nie działają zgodnie z oczekiwaniami.

6. Powtarzaj proces, aż osiągniesz swój ideał.

7. Przygotuj wytyczne dotyczące wdrażania, a także dostępne centrum zasobów zawierające wytyczne, niezbędne narzędzia i inne informacje dotyczące integracji cyfrowej.

Celowe i ukierunkowane treści

Wielu marketerów B2B podjęło się content marketingu, jakby to był najnowszy must-have trend. Doprowadziło to do powstania treści, które są wysoce niezorganizowane i pozbawione spójnego i celowego przekazu. Wtedy pojawia się cała masa problemów, takich jak potencjalni nabywcy pływający w morzu bezużytecznych informacji. Tego typu informacje tak naprawdę nie uczą ich dobrze; i nie angażuje ich wystarczająco, aby zrobić kolejny krok w podróży kupującego razem z Tobą.

Istnieje kilka rzeczywistości, które mogły mieć wpływ na tę sytuację. Na przykład Twój zespół internetowy mógł koncentrować się na rankingu Twojej witryny w wynikach wyszukiwania, nie będąc konsekwentnym i nie kierując prawdziwym przekazem. Być może zleciłeś zarządzanie mediami społecznościowymi na zewnątrz, nie dostarczając wytycznych dotyczących wiadomości korporacyjnych.

Ważne jest, aby jak najszybciej to naprawić, ponieważ zaangażowanie klientów koncentruje się na treści. Pojawia się na wszystkich etapach podróży kupującego. Jest to podstawa programów pielęgnowania leadów oraz zaangażowania w mediach internetowych i społecznościowych. I to jest odpowiedzialność wszystkich – nie tylko Twojego copywritera.

W tym miejscu pojawia się tak zwana „orientacja na pokrycie”. Marketerzy B2B wskazują tematy, które interesują Twoich docelowych odbiorców i zapewniają, że konsekwentnie oferujesz świeże treści dla każdego tematu, poprzez rozwój treści i kurację. Może to być owocna strategia content marketingu, o ile dobrze rozumiesz swoich klientów.

Upewnij się, że spełniasz wszystkie wymagania informacyjne swoich klientów. W ten sposób, nawet gdy sami dowiadują się o Twoim produkcie, informacje, które otrzymują, nadal są zgodne z tym, co naprawdę oferujesz.

Inteligentny, ukierunkowany miks kanałów

Biorąc pod uwagę kilka kanałów online, w co powinieneś zainwestować? Które kanały przyniosą najbardziej kwalifikowane leady? Czy powinieneś zainwestować w tworzenie filmów na YouTube, czy po prostu blogowanie? Czy Twoi docelowi odbiorcy potrzebują białych ksiąg lub internetowego archiwum podręczników, raportów o problemach i rozwiązań?

Istnieje wiele sposobów na opracowanie ukierunkowanego miksu kanałów. Jednak pierwszym krokiem jest rozpoznanie swojego tradycyjnie fragmentarycznego podejścia. Zespół marketingowy może zajmować się blogami i innymi kreatywnymi treściami tekstowymi. Twój zespół techniczny mógł otrzymać zadanie zebrania najczęściej zadawanych pytań, oficjalnych dokumentów i innych stron pomocy. Być może zleciłeś produkcję wideo firmie reklamowej, a zarządzanie mediami społecznościowymi firmie SMM.

Niezależnie od tego, jak teraz to robisz, ważne jest, aby wziąć pod uwagę swoje wysiłki i ocenić skuteczność swojego kanału. Wskaźniki, których można tu użyć, są często łatwo dostępne dla zespołu, którego zadaniem jest przypisanie każdego kanału.

Następnie zainwestuj więcej w eksperta ds. analityki, który może dokładnie ocenić wysiłki Twojego kanału i reakcje odbiorców. Wykorzystaj swoje odkrycia, aby stworzyć miks kanałów modelowych, który odpowiada Twojemu rynkowi docelowemu i zapewnia właściwy przekaz.

Pierwotnie opublikowane przez Chase Davis – konsultanta CX https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions