التأثير في رحلة المشتري في العصر الرقمي

لطالما كانت المعلومات في الوسط الرقمي اليوم سلاحًا ذا حدين للمبيعات والتسويق. إنه يعمل من أجلك إذا كنت تستطيع التحكم فيه. تأتي المعلومات من فريق المبيعات الخاص بك وموقع الويب الخاص بك والبيانات الصحفية الخاصة بك. خارج ذلك - إنه مجاني للجميع.

كما نعلم جميعًا ، هذا الأخير هو الواقع. ما يتعين علينا غالبًا التعامل معه هو مشتر B2B متطور للغاية ، شخص بحث عبر العديد من الأنظمة الأساسية عبر الإنترنت. ووفقًا لـ The Digital Evolution in B2B Marketing ، وهو بحث عام 2014 أجراه مجلس قيادة التسويق التابع لشركة CEB (المعروفة الآن باسم Gartner) بالشراكة مع Google ، لن يواجه هذا الشخص مندوب مبيعات حتى تنتهي نسبة 57 بالمائة من رحلة المشتري. .

لذا ، من المفيد أن نسأل: كيف يبحث مشترو B2B عن الحلول التقنية وكيف يمكنك التأكد من وجودك في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري؟

سلوك المشتري B2B

كانت هناك العديد من الدراسات حول سلوك المشتري اليوم ، وتتمثل إحدى العوامل المشتركة البارزة في أن مشتري B2B يدخلون عبر الإنترنت أولاً قبل الوصول إلى فريق المبيعات (إذا فعلوا ذلك).

يربط بحث أجرته مجموعة Acquity Group ، وهي شركة تسويق رقمي تابعة لشركة Accenture ، عام 2014 ، عدد مشتري B2B الذين يجرون بحثًا عبر الإنترنت بنسبة 94 بالمائة. يتم تقسيم هذا إلى أعلى مواقع الانتقال. المواقع التجارية تتصدر 84.3 في المائة ؛ يتبع هذا عن كثب 77 في المئة من الذين يلجأون إلى بحث جوجل. تشمل الموارد الأخرى البارزة عبر الإنترنت مواقع الأطراف الثالثة (34٪) ، مثل المدونات ومواقع الصناعة ومراجعات المستخدمين عبر الإنترنت (41٪).

أكد محامي Analytics في Google Adam Singer ذلك في مؤتمر ClickZ Live في سان فرانسيسكو ويضيف أن الشخص ، في المتوسط ​​، يقوم بفحص 10.4 من الموارد عبر الإنترنت قبل الوصول إلى مندوب المبيعات.

رحلة المشتري في العصر الرقمي

حقيقة أن المشتري يواجه مندوب مبيعات بنسبة 57 في المائة فقط في الرحلة ربما لا تكون النتيجة الأكثر إثارة للقلق التي خرجت من دراسات المشتري B2B الأخيرة. كما أنه يرفع علمًا أحمر بأن الكثير من الأشخاص يبحثون عن تجربة شراء بالخدمة الذاتية. يقول 31 في المائة إنهم يفضلون الشراء عبر الإنترنت بدون مساعدة ، مع الدعم عبر الهاتف فقط عند الضرورة. 10 في المائة آخرون يقولون إنهم لا يريدون أي مساعدة ؛ بينما قال 12.5 في المائة إنهم يريدون السير في عملية الشراء.

لا يسعك إلا أن تتساءل أين في رحلة المشتري في العصر الرقمي سيظهر فريق المبيعات؟

وفقًا لدراسة شركة CEB ، فإنك تحصل على نسبة 12 بالمائة فقط من مشاركة العقل (الوعي العام) لكل مشتر نموذجي يمر برحلة المشتري. تمتد هذه المشاركة عبر مجموعة متنوعة من القنوات.

يزعم استطلاع Pardot الذي أجرته شركة Salesforce لعام 2013 ، عن تقرير إنشاء الطلب ، أن 71.7 بالمائة من المشترين يبدأون ببحث Google. تليها الشبكات الشخصية بنسبة 15.6 في المائة والشبكات الاجتماعية بنسبة 2 في المائة.

يقودنا هذا إلى سيناريو B2B المألوف ، النموذجي في رحلة المشتري اليوم: لنفترض أن شركتك تبحث عن حل CTI الذي يدمج أنظمة هاتفك مع CRM الخاص بك. يمكنك الحصول على المشروع وإجراء بحث عبر الإنترنت. يقودك هذا إلى مجموعة متنوعة من مواقع الويب التجارية ، مثل Salesforce و Tenfold. يمكنك أيضًا الاطلاع على منتديات الصناعة لمعرفة ما يقوله أقرانك عن البائعين العديدين في سوق CTI. تقرأ المدونات والمراجعات والإرشادات لمعرفة ما إذا كان النظام يناسب متطلباتك ويتمتع بالمرونة التي تحتاجها. من خلال البحث الخاص بك ، توصلت إلى أفضل 3 بائعين ، ثم تقوم بدعوتهم للتقديم والمزايدة.

قد يبدو هذا وكأنه صفقة جيدة لأن المشتري جاهز للبيع يأتي إليك. لكن ضع في اعتبارك أيضًا أنه لا يمكنك التأثير والتثقيف في أي جزء من رحلة المشتري.

بدلاً من ذلك ، أنت تعمل فقط كأخذ أوامر. لدى المشتري بالفعل فكرة مسبقة عما تقدمه. قد يكون من الصعب التأثير عليهم بخلاف ذلك - إلا إذا تمكنت من التغلب على العقبات الرئيسية الثلاث في التسويق والمبيعات بين الشركات: التكامل الرقمي غير الفعال ، والمحتوى غير المركز ، والمزيج غير الأمثل من القنوات عبر الإنترنت.

تعرف على المشتري الحديث بين الشركات

لكن أولاً ، دعنا نتعرف على مشتر B2B الحديث.

التأثير الألفي

انس ما تؤمن به عندما يتعلق الأمر بمشتري B2B. هو أو هي ليس في منتصف العمر ويعمل في منصب إداري أو تنفيذي. في الواقع ، أصبح مشتري B2B أصغر سنًا!

وجد مركز بيو للأبحاث أن جيل الألفية هم أكبر تجمع للأجيال في القوى العاملة الأمريكية اليوم. هناك أكثر من جيل واحد من كل ثلاثة موظفين في سوق العمل. وهم يعملون بشكل أقرب وأقرب نحو مواقع التأثير ، عندما يتعلق الأمر بمشتريات B2B.

وفقًا لاستطلاع عام 2014 أجرته Google وشركة الأبحاث Millward Brown Digital ، يشكل جيل الألفية 46 بالمائة من مشتري B2B المحتملين. هذه البيانات أعلى من نسبة 27 في المائة لعام 2012 ، مما يدل على التأثير المتزايد لهذا الجيل.

يقول مدير الأعمال والأسواق الصناعية في Google ، مايك ميلر ، إن هذا يمثل "تحولًا كبيرًا في فترة زمنية مدتها سنتان". وهو يعتقد أن هذا يرجع جزئيًا إلى تقاعد مواليد. جيل جديد من مراكز الطاقة آخذ في الظهور في الصدارة.

يتطلب ذلك إعادة صياغة استراتيجيات التسويق القديمة بين الشركات التي تستهدف عادةً المديرين التنفيذيين رفيعي المستوى. في حين أن جيل الألفية قد لا يزال لا يشغل مناصب في السلطة ، فإن تأثيرهم واضح. يشكلون 24 في المائة من غير التنفيذيين المكلفين بالمساعدة في قرارات الشراء بين الشركات. نشأ هذا الجيل في وقت كانت فيه الهواتف المحمولة والإنترنت متاحين بسهولة. يمكنك التأكد من أنهم سيستخدمون أدوات الوصول والتنقل هذه في أبحاث وتوصيات B2B.

المشتري متعدد القنوات بين الشركات

دائمًا ما يكون المشتري متعدد القنوات على اتصال ويبحث عبر الإنترنت من خلال الهواتف المحمولة والأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر المكتبية. لديهم التنقل والوصول. يقرؤون مواقع الويب والتعليقات والمدونات الخاصة بك ؛ وربما تم تنزيل أحد عروضك التوضيحية. يحضرون المؤتمرات والندوات - أحيانًا عبر الإنترنت - للتعرف على اختراقات الصناعة والابتكارات. يمكنهم تغطية قنوات متعددة جزئيًا لأنهم دمجوا التنقل والإنترنت بالكامل في حياتهم.

وفقًا لدراسة Google / Millward Brown Digital ، بحلول عام 2014 ، يستخدم 34 بالمائة من المشاركين في قرارات الشراء B2B أجهزتهم المحمولة في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. هذا هو ما يقرب من ضعف مستخدمي الهاتف المحمول / مشتري B2B المخلصين لعام 2012. يمتد استخدام الهاتف المحمول إلى أماكن العمل والتجمعات الاجتماعية ؛ ويتضمن طلبات العطاءات ومقارنات المنتجات ومشاهدة الفيديو والاتصال بالبائع.

تُعد الزيادة في مشاهدة الفيديو مقياسًا آخر يُنسب إلى المشتري متعدد القنوات. وفقًا لموقع YouTube ، فإن أكثر من 895000 ساعة من مقاطع الفيديو التي تمت مشاهدتها هي تلك الخاصة بأعلى العلامات التجارية B2B. في الواقع ، قال 70 بالمائة ممن شملهم الاستطلاع من قبل Google إنهم يستخدمون مقاطع فيديو لمعرفة المزيد عن المنتجات قبل الشراء.

الحمل الزائد للمعلومات

إن توفر معلومات غير محدودة على ما يبدو يمكّن المشتري الجديد B2B. ولأنهم يصلون إلى المحتوى في كل خطوة من رحلة المشتري ، يجب أن تكون أيضًا في قطار المحتوى هذا.

وفقًا لمعايير وميزانيات واتجاهات MarketingProfs الخاصة بمعهد تسويق المحتوى لعام 2016 - أمريكا الشمالية ، يقوم 88 بالمائة من جهات التسويق بتنفيذ استراتيجيات تسويق المحتوى. يقول 76 في المائة من هؤلاء أنهم سيشملون تخصيص تسويق المحتوى بحلول عام 2015. وفي المتوسط ​​، يذهب 28 في المائة من ميزانية التسويق إلى تسويق المحتوى. ومع ذلك ، فإن الأشخاص الأكثر فاعلية في ذلك ينفقون حوالي 42 في المائة.

لذلك ، تذكر أن مشتري B2B الحديث يسبح في معلومات بحرية. لا ينبغي أن تكون حصتك مجرد قطرة يمكن نسيانها.

التأثير في رحلة المشتري في العصر الرقمي

ربما هناك العديد من الاستراتيجيات التي يمكنك دراستها وتنفيذها للتأثير على مشتري B2B الجديد. ومع ذلك ، ستكون دائمًا في جوهرها الإجراءات التي تتخذها في التعامل مع العقبات الرئيسية للتسويق والمبيعات B2B الحديثة: التكامل الرقمي والمحتوى ومزيج القنوات.

التكامل الرقمي الشامل

يجب أن يتوقف تواجدك الفعال على الإنترنت عن معاملته مثل ذبابة مزعجة تطن وتغرد عنها. أصبحت حملات التسويق التقليدية عفا عليها الزمن من قبل مشتري B2B الذين تم تزويدهم بالمعلومات. لا يمكن أن يتزامن تعلم منتجاتهم مع خطط حملتك لأنهم يجرون ذلك بمفردهم ، عبر الإنترنت.

فيما يلي بعض الخطوات التي يجب اتخاذها لبدء برنامج دمج رقمي شامل ، وفقًا لمجلس قيادة التسويق التابع لشركة CEB:

1- توثيق بنى الحملات الحالية. تأكد من تدوين الاستراتيجيات الفعالة ونتائجها.

2- مراجعة ممارسات التسويق لمعرفة ما ينجح وما لا ينجح. الحوار مع فريق المبيعات والتسويق ضروري للوصول إلى النتيجة الحقيقية فيما يتعلق بهذه الممارسات.

3. راقب وحلل الممارسات الخارجية التي نجحت في جعلك أقرب إلى أهدافك.

4. اختيار وتدوين وتنفيذ أفضل الممارسات.

5. أعد إنشاء بنية الحملة وصقل الممارسات التي لا تعمل كما هو متوقع.

6. كرر العملية حتى تصل إلى هدفك المثالي.

7. ضع دليلًا إرشاديًا للتنفيذ ، بالإضافة إلى مركز موارد يمكن الوصول إليه للإرشادات والأدوات الضرورية وغيرها من المعلومات المتعلقة بالتكامل الرقمي.

المحتوى الهادف والمركّز

اتخذ العديد من المسوقين B2B تسويق المحتوى كما لو كان أحدث اتجاه لا بد منه. وقد نتج عن ذلك محتوى غير منظم إلى حد كبير ويفتقر إلى رسالة متسقة وهادفة. ستواجه بعد ذلك عددًا كبيرًا من المشكلات ، مثل قيام المشترين المحتملين بالسباحة في بحر من المعلومات غير المفيدة. هذا النوع من المعلومات لا يعلمهم جيدًا ؛ ولا يشركهم بما يكفي لاتخاذ الخطوة التالية في رحلة المشتري معك.

هناك العديد من الحقائق التي ربما تكون قد أخذت في الاعتبار في هذا الوضع. على سبيل المثال ، ربما ركز فريق الويب الخاص بك على تصنيف موقع الويب الخاص بك في نتائج البحث ، دون أن يكون ثابتًا ويقود رسالتك الحقيقية. ربما تكون قد استعانت بمصادر خارجية لإدارة الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، دون تقديم إرشادات حول رسائل شركتك.

من المهم تصحيح ذلك ، في أقرب وقت ممكن ، لأن تفاعل العملاء يتركز على المحتوى الخاص بك. يأتي في جميع مراحل رحلة المشتري. إنه في صميم برامج التنشئة الخاصة بك ، والتفاعلات عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي. وهي مسؤولية الجميع - وليس فقط مؤلف الإعلانات.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه ما يسمى بـ "اتجاه التغطية". يحدد مسوقو B2B الموضوعات التي تهم جمهورك المستهدف ، ويضمنون أنك تقدم باستمرار محتوى جديدًا لكل موضوع ، من خلال تطوير المحتوى وتنظيمه. يمكن أن تكون هذه استراتيجية تسويق محتوى مثمرة ، طالما لديك فهم جيد لعملائك.

تأكد من أنك تغطي جميع متطلبات معلومات العملاء. بهذه الطريقة ، حتى عندما يتعلمون عن منتجك بأنفسهم ، فإن المعلومات التي يحصلون عليها لا تزال تتماشى مع ما تقدمه حقًا.

مزيج القنوات الذكية المستهدفة

بالنظر إلى العديد من القنوات عبر الإنترنت ، أين يجب أن تستثمر؟ ما هي القنوات التي ستجلب العملاء المحتملين الأكثر تأهيلاً؟ هل يجب أن تستثمر في إنشاء مقاطع فيديو على YouTube أم مجرد التدوين؟ هل يحتاج جمهورك المستهدف إلى أوراق بيضاء أو أرشيف عبر الإنترنت للكتيبات وإصدار التقارير والقرارات؟

هناك العديد من الطرق لتطوير مزيج قنوات مستهدف. ومع ذلك ، فإن الخطوة الأولى هي التعرف على نهجك التقليدي المجزأ. قد يهتم فريق التسويق بالمدونات ومحتويات النص الإبداعي الأخرى. ربما تم تكليف فريقك التقني بتجميع الأسئلة الشائعة والأوراق البيضاء وصفحات الدعم الأخرى. ربما تكون قد استعانت بمصادر خارجية لإنتاج الفيديو الخاص بك لشركة إعلانية ، وإدارة الوسائط الاجتماعية الخاصة بك لشركة SMM.

كيفما كنت تفعل ذلك الآن ، فمن المهم أن تأخذ في الحسبان جهودك ، وتقييم فعالية قناتك. غالبًا ما تكون المقاييس المستخدمة هنا متاحة بسهولة مع الفريق المكلف بكل تعيين للقناة.

بعد ذلك ، استثمر أكثر في خبير تحليلات خبير ، شخص يمكنه تقييم جهود قناتك واستجابة الجمهور بدقة. استخدم النتائج التي توصلت إليها لتكوين مزيج قناة نموذجي ، واحد يناسب السوق المستهدف ويحصل على الرسائل الخاصة بك بشكل صحيح.

تم النشر في الأصل بواسطة Chase Davis - CX Consultant https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions