Influențarea călătoriei cumpărătorului în era digitală

Informația din mediul digital de astăzi a fost întotdeauna o sabie cu două tăișuri pentru vânzări și marketing. Funcționează pentru tine dacă îl poți controla. Informațiile provin de la echipa dvs. de vânzări, site-ul dvs. web și comunicatele dvs. de presă. În afară de asta – este un liber pentru toți.

După cum știm cu toții, aceasta din urmă este realitatea. Ceea ce avem de-a face adesea este un cumpărător B2B foarte evoluat, cineva care a căutat pe mai multe platforme online. Și, conform Evoluției digitale în marketingul B2B, o cercetare din 2014 efectuată de Consiliul de conducere de marketing al CEB (acum cunoscut sub numele de Gartner) în parteneriat cu Google, această persoană nu se va confrunta cu un reprezentant de vânzări până când 57% din călătoria cumpărătorului lor nu este finalizată. .

Deci, merită să întrebați: Cum caută cumpărătorii B2B soluții tehnologice și cum vă puteți asigura că sunteți acolo, în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului lor?

Comportamentul cumpărătorului B2B

Au existat mai multe studii cu privire la comportamentul cumpărătorului de astăzi și o caracteristică comună remarcabilă este că cumpărătorii B2B merg mai întâi online înainte de a contacta o echipă de vânzări (dacă o fac vreodată).

O cercetare din 2014 a Acquity Group, o companie de marketing digital sub Accenture, stabilește numărul de cumpărători B2B care fac cercetări online la 94%. Acest lucru este defalcat în continuare în primele site-uri de acces. Site-urile web de afaceri conduc la 84,3 la sută; aceasta este urmată îndeaproape de 77 la sută care apelează la căutarea pe Google. Alte resurse online notabile includ site-uri web ale terților (34%), cum ar fi bloguri și site-uri web din industrie și recenzii online ale utilizatorilor (41%).

Advocatul Google Analytics de la Google Adam Singer confirmă acest lucru la o conferință ClickZ Live din San Francisco și adaugă că o persoană, în medie, verifică 10,4 resurse online înainte de a contacta un reprezentant de vânzări.

Călătoria cumpărătorului în era digitală

Faptul că un cumpărător se confruntă cu un reprezentant de vânzări doar la 57 la sută în călătorie nu este poate cea mai deconcertantă descoperire care rezultă din aceste studii recente privind cumpărătorii B2B. De asemenea, ridică un semnal roșu că mulți oameni caută o experiență de cumpărare în sistem self-service. 31 la sută spun că preferă o achiziție online neasistată, cu asistență telefonică doar ca o situație. Alți 10 la sută spun că vor zero asistență; în timp ce 12,5 la sută spun că vor să treacă prin procesul de cumpărare.

Nu poți să nu te întrebi unde s-ar afla echipa de vânzări în călătoria cumpărătorului în era digitală?

Potrivit studiului CEB, primești doar 12% mindshare (conștientizarea publicului) pentru fiecare cumpărător tipic care trece prin călătoria cumpărătorului. Această cotă se întinde pe o varietate de canale.

Sondajul Pardot al Salesforce, 2013 State of Demand Generation Report, susține că 71,7% dintre cumpărători încep cu o căutare pe Google. Urmează rețelele personale cu 15,6% și rețelele sociale cu 2%.

Acest lucru ne aduce la un scenariu familiar B2B, tipic în călătoria cumpărătorului de astăzi: Să spunem că compania dvs. caută o soluție CTI care să integreze sistemele dvs. de telefonie în CRM. Intră în proiect și faci o cercetare online. Acest lucru vă duce la o varietate de site-uri web de afaceri, cum ar fi Salesforce și Tenfold. De asemenea, te uiți pe forumurile din industrie pentru a vedea ce au de spus colegii tăi despre mulți furnizori de pe piața CTI. Citiți bloguri, recenzii și instrucțiuni pentru a vedea dacă sistemul se potrivește cerințelor dvs. și are flexibilitatea de care aveți nevoie. Prin cercetarea dvs., găsiți primii 3 furnizori, pe care apoi îi invitați să-i prezinte și să liciteze.

Aceasta ar putea suna ca o afacere bună, deoarece un cumpărător gata de vânzare vine la tine. Dar, luați în considerare și că în nicio parte a călătoriei cumpărătorului lor nu puteți influența și educa.

În schimb, funcționați doar ca un preluator de comenzi. Cumpărătorul dvs. are deja o idee preconcepută despre ceea ce oferiți. Poate fi greu să le influențezi altfel – cu excepția cazului în care poți depăși cele trei obstacole principale în marketingul și vânzările B2B: integrare digitală ineficientă, conținut nefocalizat și un mix neoptimizat de canale online.

Cunoașteți cumpărătorul modern B2B

Dar mai întâi, să aflăm cine este cumpărătorul modern B2B.

Influența milenară

Uitați în ce credeți când vine vorba de cumpărătorul B2B. El sau ea nu este de vârstă mijlocie și nu ocupă o poziție managerială sau executivă. De fapt, cumpărătorul B2B este din ce în ce mai tânăr!

Centrul de Cercetare Pew a descoperit că millenialii reprezintă cea mai mare generație de grup din forța de muncă americană de astăzi. Există mai mult de un milenial la fiecare trei angajați pe piața muncii. Și, lucrează din ce în ce mai aproape de poziții de influență, atunci când vine vorba de achiziții B2B.

Potrivit unui sondaj din 2014 realizat de Google și compania de cercetare Millward Brown Digital, millenials reprezintă 46% dintre potențialii cumpărători B2B. Aceste date sunt în creștere față de 27% din 2012, ceea ce semnifică influența în creștere a acestei generații.

Directorul Business and Industrial Markets pentru Google, Mike Miller, spune că aceasta reprezintă o „schimbare mare într-un interval de doi ani”. El crede că acest lucru se datorează parțial pensionării baby boomers-ului. O nouă generație de putere apare în frunte.

Acest lucru necesită reluarea vechilor strategii de marketing B2B care vizează de obicei directorii de nivel superior. În timp ce milenialii încă nu dețin poziții de putere, influența lor este clară. Aceștia reprezintă 24% dintre persoanele care nu sunt executive însărcinate să ajute în deciziile de cumpărare B2B. Aceasta este o generație care a crescut într-o perioadă în care telefoanele mobile și internetul erau ușor disponibile. Puteți fi sigur că vor folosi aceste instrumente de acces și mobilitate în cercetări și recomandări B2B.

Cumpărătorul B2B cu mai multe canale

Cumpărătorul pe mai multe canale este întotdeauna conectat și cercetează online prin telefoane mobile, tablete și desktop-uri. Au mobilitate și acces. Îți citesc site-urile web, recenziile și blogurile; și poate chiar să fi descărcat unul dintre demonstrațiile tale. Aceștia participă la conferințe și seminarii – uneori online – pentru a afla despre descoperirile și inovațiile din industrie. Pot acoperi mai multe canale, parțial pentru că au integrat pe deplin mobilitatea și internetul în viața lor.

Potrivit studiului Google/Millward Brown Digital, până în 2014, 34% dintre cei implicați în deciziile de cumpărare B2B își folosesc dispozitivele mobile în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului lor. Aceasta este aproape de două ori mai mare decât utilizatorii de telefonie mobilă devotați/cumpărătorii B2B din 2012. Utilizarea telefonului mobil se extinde la locurile de muncă și adunările sociale; și include cereri de oferte, comparații de produse, vizionare video și contactarea vânzătorului.

Creșterea vizionării videoclipurilor este o altă valoare atribuită cumpărătorului pe mai multe canale. Potrivit YouTube, peste 895.000 de ore de videoclipuri vizualizate sunt cele ale brandurilor de top B2B. De fapt, 70% dintre cei chestionați de Google spun că folosesc videoclipuri pentru a afla mai multe despre produse înainte de a face o achiziție.

Supraîncărcare informațională

Disponibilitatea informațiilor aparent nelimitate îi dă putere noului cumpărător B2B. Și pentru că aceștia accesează conținut la fiecare pas al călătoriei cumpărătorului lor, și tu trebuie să fii în acest tren de conținut.

Conform Institutului de marketing de conținut și Benchmarks, Budgets and Trends 2016 al MarketingProfs – America de Nord, 88% dintre specialiști în marketing implementează strategii de marketing de conținut. 76 la sută dintre aceștia spun că vor include alocarea pentru marketing de conținut până în 2015. În medie, 28 la sută din bugetul de marketing este destinat marketingului de conținut. Cu toate acestea, cei care sunt cei mai eficienți la asta cheltuiesc aproximativ 42 la sută.

Deci, amintiți-vă că cumpărătorul modern B2B înoată într-o informație de mare. Cota ta nu ar trebui să fie doar o scădere de uitat.

Influențarea călătoriei cumpărătorului în era digitală

Poate că există mai multe strategii pe care le puteți studia și implementa pentru a influența noul cumpărător B2B. Cu toate acestea, în centrul acesteia vor fi întotdeauna acțiunile pe care le întreprindeți în abordarea principalelor obstacole ale marketingului B2B modern și ale vânzărilor: integrarea digitală, conținutul și mixul de canale.

Integrare digitală cuprinzătoare

Prezența ta eficientă online ar trebui să înceteze să fie tratată ca o muscă enervantă care bâzâie și mai twitează. Campaniile de marketing tradiționale au fost învechite de cumpărătorii B2B care sunt împuterniciți cu informații. Învățarea lor despre produse nu poate coincide cu planurile dvs. de campanie, deoarece aceștia o fac singuri, online.

Iată câțiva pași de urmat pentru a începe un program cuprinzător de integrare digitală, conform Consiliului de conducere de marketing al CEB:

1.Documentează arhitecturile de campanie existente. Asigurați-vă că luați notă de strategiile eficiente și rezultatele acestora.

2. Examinați practicile de marketing pentru a vedea ce funcționează și ce nu. Un dialog cu echipa de vanzari si marketing este necesar pentru a ajunge la punctajul real referitor la aceste practici.

3. Observați și analizați practicile externe care au funcționat pentru a vă apropia de obiectivele dvs.

4. Selectați, codificați și implementați cele mai bune practici.

5. Recreează arhitectura campaniei și perfecționează practicile care nu funcționează conform așteptărilor.

6. Repetați procesul până când vă atingeți idealul.

7. Alcătuiește un ghid de implementare, precum și un centru de resurse accesibil pentru ghiduri, instrumente necesare și alte informații referitoare la integrarea ta digitală.

Conținut intenționat și concentrat

Mulți agenți de marketing B2B au abordat marketingul de conținut ca și cum ar fi cea mai recentă tendință obligatorie. Acest lucru a dus la conținut care este foarte neorganizat și nu are un mesaj consistent și intenționat. Apoi întâmpinați o mulțime de probleme, cum ar fi potențialii cumpărători care înoată într-o mare de informații inutile. Acest tip de informații nu prea îi învață bine; și, nu îi angajează suficient pentru a face următorul pas în călătoria cumpărătorului lor cu tine.

Există mai multe realități care ar fi putut lua în considerare această situație. De exemplu, este posibil ca echipa dvs. web să fi fost concentrată pe clasarea site-ului dvs. în rezultatele căutării, fără a fi consecventă și a conduce mesajul dvs. adevărat. Este posibil să fi externalizat gestionarea rețelelor sociale, fără a oferi linii directoare cu privire la mesajele corporative.

Este important să remediați acest lucru, cât mai curând posibil, deoarece implicarea clienților dvs. este centrată pe conținutul dvs. Acesta apare în toate etapele călătoriei cumpărătorului. Se află în centrul programelor dvs. de creștere a clienților potențiali și al angajamentelor online și pe rețelele sociale. Și, este responsabilitatea tuturor – nu doar a redactorului tău.

Aici intervine așa-numita „orientare către acoperire”. Specialiștii de marketing B2B identifică subiectele care vă interesează publicul țintă și se asigură că oferiți în mod constant conținut proaspăt pentru fiecare subiect, prin dezvoltarea și curatarea conținutului. Aceasta poate fi o strategie fructuoasă de marketing de conținut, atâta timp cât aveți o bună înțelegere a clienților dvs.

Asigurați-vă că acoperiți toate cerințele de informații ale clienților dvs. În acest fel, chiar dacă ei învață singuri despre produsul dvs., informațiile pe care le obțin se aliniază în continuare cu ceea ce oferiți cu adevărat.

Mix de canale inteligent, direcționat

Având în vedere mai multe canale online, unde ar trebui să investești? Ce canale vor aduce cei mai calificați clienți potențiali? Ar trebui să investești în crearea videoclipurilor YouTube sau pur și simplu în blogging? Publicul dumneavoastră țintă are nevoie de documente albe sau de o arhivă online de manuale, rapoarte de emisiune și rezoluții?

Există multe modalități de a dezvolta un mix de canale vizat. Cu toate acestea, primul pas este să vă recunoașteți abordarea fragmentată în mod tradițional. Echipa de marketing ar putea avea grijă de bloguri și alte conținuturi de text creativ. Este posibil ca echipa dumneavoastră de tehnologie să fi fost însărcinată să vă alcătuiască întrebările frecvente, documentele albe și alte pagini de asistență. Este posibil să fi externalizat producția video unei companii de publicitate, iar gestionarea rețelelor sociale unei companii SMM.

Oricum ai face-o chiar acum, este important să ții cont de eforturile tale și să evaluezi eficiența canalului tău. Valorile de utilizat aici sunt adesea disponibile cu echipa însărcinată cu fiecare atribuire a canalului.

Apoi, investiți mai mult într-un profesionist expert în analiză, cineva care vă poate evalua cu acuratețe eforturile canalului și răspunsul publicului. Folosiți-vă descoperirile pentru a crea un mix de canale model, unul care să se potrivească pieței dvs. țintă și să vă recepționeze mesajele corecte.

Postat inițial de Chase Davis – Consultant CX https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions