デジタル時代のバイヤーの旅に影響を与える
公開: 2018-10-05今日のデジタル環境における情報は、常に販売とマーケティングの両刃の剣でした。 あなたがそれを制御することができればそれはあなたのために働きます。 情報は、営業チーム、Webサイト、およびプレスリリースから提供されます。 それ以外では、すべて無料です。
ご存知のように、後者が現実です。 私たちが頻繁に対処しなければならないのは、高度に進化したB2B購入者であり、複数のオンラインプラットフォームを検索したことがあります。 また、CEBのマーケティングリーダーシップカウンシル（現在はGartnerとして知られている）がGoogleと提携して実施した2014年の調査であるB2Bマーケティングのデジタルエボリューションによると、この人物は、購入者の旅の57％が完了するまで、営業担当者に直面することはありません。 。
したがって、B2Bの購入者はどのようにして技術ソリューションを検索し、購入者の旅のすべての段階で確実にそこにいることができるのでしょうか。
B2B購入者の行動
今日の購入者の行動についてはいくつかの研究がありますが、顕著な共通点の1つは、B2Bの購入者が最初にオンラインになってから、営業チームに連絡することです（そうする場合）。
アクセンチュア傘下のデジタルマーケティング会社であるAcquityGroupによる2014年の調査では、オンライン調査を行うB2B購入者の数は94％であるとされています。 これはさらに上位の人気サイトに分類されます。 ビジネスウェブサイトは84.3パーセントでリードしています。 これに続いて、77％がGoogle検索を利用しています。 その他の注目すべきオンラインリソースには、ブログや業界のWebサイトなどのサードパーティのWebサイト（34％）、およびオンラインユーザーレビュー（41％）が含まれます。
GoogleのAnalyticsAdvocateは、サンフランシスコで開催されたClickZ Live会議でこれを確認し、営業担当者に連絡する前に、平均して10.4のオンラインリソースをチェックアウトしていると付け加えています。
デジタル時代のバイヤーの旅
購入者が営業担当者に直面するのは、旅の57％に過ぎないという事実は、これらの最近のB2B購入者の調査から得られた最も当惑する発見ではないかもしれません。 それはまた、多くの人々がセルフサービスの購入体験を探しているという危険信号を上げます。 31％が、電話によるサポートは念のために、支援なしのオンライン購入を好むと答えています。 別の10％は、支援がゼロであることを望んでいると述べています。 一方、12.5％は、購入プロセスを順を追って説明したいと答えています。
デジタル時代のバイヤーの旅のどこで営業チームが理解するのか疑問に思わずにはいられません。
CEBの調査によると、購入者の旅を経験する一般的な購入者ごとに、12％のマインドシェア（一般の認識）しか得られません。 この共有は、さまざまなチャネルにまたがっています。
SalesforceのPardot調査、2013年のState of Demand Generation Reportによると、購入者の71.7％がGoogle検索から始めています。 これに続いて、パーソナルネットワークが15.6％、ソーシャルネットワークが2％です。
これにより、今日の購入者の旅でよく見られるおなじみのB2Bシナリオが実現します。たとえば、電話システムをCRMに統合するCTIソリューションを会社が探しているとします。 あなたはプロジェクトに参加し、オンライン調査を行います。 これにより、SalesforceやTenfoldなどのさまざまなビジネスWebサイトにアクセスできます。 また、業界フォーラムを調べて、CTI市場の多くのベンダーについて同僚が何を言っているかを確認します。 ブログ、レビュー、ハウツーを読んで、システムが要件に適合し、必要な柔軟性を備えているかどうかを確認します。 あなたの調査を通して、あなたはトップ3のベンダーを思いつき、それからあなたはそれを提示して入札するように誘います。
販売準備の整ったバイヤーがあなたのところに来るので、これはかなりのように聞こえるかもしれません。 しかし、彼らのバイヤーの旅のどの部分でもあなたが影響を与え、教育することができないことも考慮してください。
代わりに、あなたは受注者としてのみ機能します。 あなたの買い手はあなたが何を提供するかについてすでに先入観を持っています。 B2Bのマーケティングと販売における3つの主要なハードル、つまり効果のないデジタル統合、焦点の定まらないコンテンツ、最適化されていないオンラインチャネルの組み合わせを克服できない限り、他の方法でそれらを揺るがすのは難しいかもしれません。
現代のB2Bバイヤーを知る
しかし、最初に、現代のB2Bバイヤーが誰であるかを知りましょう。
ミレニアル世代の影響
B2Bの購入者に関しては、信じていることを忘れてください。 彼または彼女は中年ではなく、管理職または幹部職で働いています。 実際、B2Bの購入者は若くなりつつあります。
ピュー研究所は、ミレニアル世代が今日のアメリカの労働力の中で最大の世代クラスターであることを発見しました。 雇用市場では、従業員3人に1人以上のミレニアル世代がいます。 そして、B2Bの購入に関しては、影響力のあるポジションに向けてますます緊密に取り組んでいます。
Googleと調査会社MillwardBrown Digitalが実施した2014年の調査によると、ミレニアル世代はB2Bの購入予定者の46％を占めています。 このデータは2012年の27％から増加しており、この世代の影響力が高まっていることを示しています。
Googleのビジネスおよび産業市場のディレクターであるMikeMillerは、これは「2年間の大きな変化」を表していると述べています。 彼は、これは団塊の世代の引退によるものだと信じています。 新しい発電所の世代が先頭に立っています。
これには、通常は上級レベルの幹部を対象とする古いB2Bマーケティング戦略を再ハッシュする必要があります。 ミレニアル世代はまだ権力の地位を保持していない可能性がありますが、その影響は明らかです。 彼らは、B2B購入の決定を支援する任務を負った非常勤役員の24％を占めています。 これは、携帯電話やインターネットがすぐに利用できるようになった時代に育った世代です。 あなたは彼らがB2Bの研究と推奨においてこれらのアクセスとモビリティツールを使用することを確信することができます。
マルチチャネルB2Bバイヤー
マルチチャネルの購入者は、携帯電話、タブレット、デスクトップを介して常にオンラインで接続し、調査しています。 彼らは機動性とアクセスを持っています。 彼らはあなたのウェブサイト、レビュー、ブログを読みます。 デモの1つをダウンロードした可能性もあります。 彼らは会議やセミナーに参加し、時にはオンラインで、業界のブレークスルーとイノベーションについて学びます。 モビリティとインターネットを生活に完全に統合していることもあり、複数のチャネルをカバーできます。
Google / Millward Brown Digitalの調査によると、2014年までに、B2B購入の決定に関与する人の34％が、購入者の旅の各段階でモバイルデバイスを使用しています。 これは、2012年の熱心なモバイルユーザー/ B2B購入者のほぼ2倍です。携帯電話の使用は、職場や懇親会にまで及びます。 入札、製品比較、ビデオ視聴、ベンダーへの連絡のリクエストが含まれます。
ビデオ視聴の増加は、マルチチャネル購入者に起因するもう1つの指標です。 YouTubeによると、視聴された895,000時間以上のビデオは、トップB2Bブランドのものです。 実際、Googleが調査した人の70％は、購入する前にビデオを使用して製品について詳しく知ると答えています。
情報過多
一見無限の情報が利用できることで、新しいB2B購入者に力を与えることができます。 また、購入者の旅の各段階でコンテンツにアクセスするため、あなたもこのコンテンツトレインに参加している必要があります。
コンテンツマーケティングインスティテュートとMarketingProfsの2016年のベンチマーク、予算、トレンド–北米によると、マーケターの88％がコンテンツマーケティング戦略を実装しています。 これらの76％は、2015年までにコンテンツマーケティングの割り当てを含めると述べています。平均して、マーケティング予算の28％がコンテンツマーケティングに費やされています。 しかし、それで最も効果的な人は約42パーセントを費やします。
したがって、現代のB2Bバイヤーは海の情報で泳いでいることを忘れないでください。 あなたのシェアは、忘れられない一滴ではありません。
デジタル時代のバイヤーの旅に影響を与える
おそらく、新しいB2B購入者に影響を与えるために、調査および実装できる戦略がいくつかあります。 ただし、その中核となるのは、常に、最新のB2Bマーケティングと販売の主なハードルである、デジタル統合、コンテンツ、チャネルミックスに対処するために行うアクションです。
包括的なデジタル統合
オンラインでの効果的なプレゼンスは、うっとうしいハエの鳴き声やつぶやきのように扱われるのをやめる必要があります。 従来のマーケティングキャンペーンは、情報に力を与えられたB2Bバイヤーによって時代遅れにされてきました。 彼らの製品学習は、オンラインで独自に行っているため、キャンペーン計画と一致させることはできません。
CEBのMarketingLeadership Councilによると、包括的なデジタル統合プログラムを開始するためのいくつかの手順は次のとおりです。
1.既存のキャンペーンアーキテクチャを文書化します。 効果的な戦略とその成果に注意してください。
2.マーケティング慣行を見直して、何が機能し、何が機能しないかを確認します。 これらの慣行に関する実際のスコアを取得するには、営業およびマーケティングチームとの対話が必要です。
3.目標に近づくために働いた外部の慣行を観察し、分析します。
4.ベストプラクティスを選択、体系化、および実装します。
5.キャンペーンアーキテクチャを再作成し、期待どおりに機能しないプラクティスを改良します。
6.理想に達するまでこのプロセスを繰り返します。
7.実装ガイドラインと、ガイドライン、必要なツール、およびデジタル統合に関するその他の情報のためのアクセス可能なリソースセンターをまとめます。
目的のある焦点を絞ったコンテンツ
多くのB2Bマーケターは、最新のマストハブトレンドであるかのようにコンテンツマーケティングを採用しています。 その結果、コンテンツは非常に整理されておらず、一貫性のある目的のあるメッセージが欠けています。 次に、無用な情報の海で泳いでいる見込み客など、多くの問題が発生します。 この種の情報は、実際には彼らにうまく教えてくれません。 そして、それはあなたと彼らのバイヤーの旅の次のステップを踏むのに十分に彼らを関与させません。
この状況を考慮に入れているかもしれないいくつかの現実があります。 たとえば、Webチームは、一貫性を保ち、真のメッセージを推進することなく、検索結果でWebサイトをランク付けすることに集中していた可能性があります。 企業のメッセージに関するガイドラインを提供せずに、ソーシャルメディア管理を外部委託した可能性があります。
カスタマーエンゲージメントはコンテンツに集中しているため、できるだけ早くこれを修正することが重要です。 それはバイヤーの旅のすべての段階でやってくる。 それはあなたのリード育成プログラム、そしてオンラインとソーシャルメディアのエンゲージメントの中核です。 そして、それはあなたのコピーライターだけでなく、すべての人の責任です。
そこで、いわゆる「カバレッジオリエンテーション」が登場します。B2Bマーケターは、ターゲットオーディエンスに関心のあるトピックを特定し、コンテンツの開発とキュレーションを通じて、トピックごとに新鮮なコンテンツを一貫して提供できるようにします。 あなたがあなたの顧客をよく理解している限り、これは実り多いコンテンツマーケティング戦略でありえます。
顧客のすべての情報要件をカバーしていることを確認してください。 このように、彼らがあなたの製品について彼ら自身で学んだとしても、彼らが得る情報はあなたが本当に提供するものと一致します。
スマートでターゲットを絞ったチャンネルミックス
いくつかのオンラインチャネルを考えると、どこに投資する必要がありますか？ どのチャネルが最も適格なリードをもたらしますか？ YouTube動画の作成に投資する必要がありますか、それとも単にブログに投資する必要がありますか？ ターゲットオーディエンスには、ホワイトペーパーまたはマニュアルのオンラインアーカイブ、問題レポート、および解決策が必要ですか？
ターゲットを絞ったチャネルミックスを開発する方法はたくさんあります。 ただし、最初のステップは、従来の断片化されたアプローチを認識することです。 マーケティングチームは、ブログやその他のクリエイティブなテキストコンテンツを担当している可能性があります。 技術チームは、FAQ、ホワイトペーパー、およびその他のサポートページをまとめる作業を担当している可能性があります。 ビデオ制作を広告会社に、ソーシャルメディア管理をSMM会社にアウトソーシングした可能性があります。
あなたが今それをしているとしても、あなたの努力を説明し、あなたのチャンネルの有効性を評価することが重要です。 ここで使用するメトリックは、多くの場合、各チャネル割り当てを担当するチームですぐに利用できます。
次に、チャネルの取り組みと視聴者の反応を正確に評価できる専門家の分析専門家にさらに投資します。 調査結果を使用して、ターゲット市場に適合し、メッセージングを適切に行うモデルチャネルミックスをまとめます。
当初の投稿ChaseDavis –CXコンサルタントhttps://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions