影響數字時代買家的旅程

當今數字環境中的信息一直是銷售和營銷的雙刃劍。 如果你能控制它，它對你有用。 信息來自您的銷售團隊、您的網站和您的新聞稿。 除此之外 - 這是一個免費的。

眾所周知，後者才是現實。 我們經常需要處理的是一個高度發展的 B2B 買家，他在多個在線平台上進行了搜索。 而且，根據 CEB（現稱為 Gartner）與 Google 合作開展的一項 2014 年 B2B 營銷中的數字演變研究，此人在完成 57% 的買家旅程之前不會面對銷售代表.

因此，有必要問一下：B2B 買家如何搜索技術解決方案，以及如何確保您在買家旅程的每個階段都在那裡？

B2B 買家行為

對當今的買家行為進行了多項研究，其中一個突出的共同點是 B2B 買家在聯繫銷售團隊之前先上網（如果他們這樣做的話）。

埃森哲旗下的數字營銷公司 Acquity Group 2014 年的一項研究表明，進行在線研究的 B2B 買家數量為 94%。 這進一步細分為最熱門的網站。 商業網站以 84.3% 領先； 緊隨其後的是 77% 的人轉向 Google 搜索。 其他值得注意的在線資源包括第三方網站 (34%)，例如博客和行業網站，以及在線用戶評論 (41%)。

Google 的分析倡導者 Adam Singer 在舊金山的 ClickZ Live 會議上證實了這一點，並補充說，在聯繫銷售代表之前，一個人平均會查看 10.4 個在線資源。

數字時代的買家之旅

買家在購買過程中僅在 57% 時面對銷售代表這一事實可能並不是最近這些 B2B 買家研究中最令人不安的發現。 這也引發了一個危險信號，即許多人正在尋找自助購買體驗。 31% 的人表示他們更喜歡無協助的在線購買，電話支持只是以防萬一。 另有 10% 的人表示他們想要零援助； 而 12.5% 的人表示他們希望了解購買過程。

您不禁想知道銷售團隊將在數字時代的買家旅程中處於什麼位置？

根據 CEB 的研究，對於每個經歷過買家旅程的典型買家，您只能獲得 12% 的思想份額（公眾意識）。 這種份額跨越各種渠道。

Salesforce 的 Pardot 調查《2013 年需求生成狀態報告》稱，71.7% 的買家從谷歌搜索開始。 緊隨其後的是 15.6% 的個人網絡和 2% 的社交網絡。

這將我們帶到了一個熟悉的 B2B 場景，這是當今買家旅程中的典型場景：假設您的公司正在尋找將您的電話系統集成到 CRM 的 CTI 解決方案。 您開始該項目並進行在線研究。 這將引導您訪問各種商業網站，例如 Salesforce 和 Tenfold。 您還可以查看行業論壇，了解同行對 CTI 市場中眾多供應商的看法。 您閱讀博客、評論和操作指南，以了解該系統是否符合您的要求並具有您需要的靈活性。 通過您的研究，您提出了排名前 3 位的供應商，然後您邀請這些供應商進行展示和投標。

這聽起來像是一筆不錯的交易，因為有一個準備好銷售的買家來找你。 但是，也要考慮到，在他們的買家旅程的任何部分，你都無法影響和教育。

相反，您僅充當訂單接受者。 您的買家已經對您提供的產品有一個先入為主的想法。 否則很難動搖他們——除非你能克服 B2B 營銷和銷售中的三個主要障礙：無效的數字集成、不集中的內容和未優化的在線渠道組合。

了解現代 B2B 買家

但首先，讓我們了解一下現代 B2B 買家是誰。

千禧一代的影響

忘記您對 B2B 買家的信仰。 他或她不是中年人，並且在管理或行政職位上工作。 事實上，B2B 買家越來越年輕了！

皮尤研究中心發現，千禧一代是當今美國勞動力中最大的一代。 在就業市場上，每三名員工中就有超過一名千禧一代。 而且，在 B2B 採購方面，他們越來越接近有影響力的位置。

根據谷歌和研究公司 Millward Brown Digital 在 2014 年進行的一項調查，千禧一代佔 B2B 潛在買家的 46%。 這一數據高於 2012 年的 27%，這表明這一代人的影響力越來越大。

谷歌商業和工業市場總監邁克·米勒（Mike Miller）表示，這代表了“兩年時間跨度內的重大轉變”。 他認為，這部分是由於嬰兒潮一代的退休。 新一代的強者正在引領潮流。

這需要重新制定通常針對高級管理人員的舊 B2B 營銷策略。 雖然千禧一代可能仍然沒有掌權，但他們的影響力是顯而易見的。 他們佔負責幫助 B2B 採購決策的非執行人員的 24%。 這是在手機和互聯網隨手可得的時代長大的一代人。 您可以確定他們會在 B2B 研究和建議中使用這些訪問和移動工具。

多渠道 B2B 買家

多渠道買家始終通過手機、平板電腦和台式機進行在線聯繫和研究。 他們有機動性和訪問權。 他們閱讀您的網站、評論和博客； 甚至可能已經下載了您的一個演示。 他們參加會議和研討會——有時是在線的——以了解行業的突破和創新。 他們可以覆蓋多個渠道，部分原因是他們已經將移動性和互聯網完全整合到他們的生活中。

根據 Google/Millward Brown Digital 的研究，到 2014 年，參與 B2B 購買決策的人中有 34% 在購買者旅程的每個階段都使用移動設備。 這幾乎是 2012 年忠實移動用戶/B2B 購買者的兩倍。手機使用範圍擴大到工作場所和社交聚會； 包括投標請求、產品比較、視頻觀看和聯繫供應商。

視頻觀看量的增加是歸因於多渠道買家的另一個指標。 根據 YouTube 的數據，頂級 B2B 品牌的視頻觀看時長超過 895,000 小時。 事實上，在接受 Google 調查的人中，有 70% 的人表示他們在購買之前會使用視頻來了解有關產品的更多信息。

信息超載

看似無限的信息的可用性為新的 B2B 買家提供了支持。 而且因為他們在買家旅程的每一步都訪問內容，所以您也必須在這列內容火車上。

根據內容營銷研究所和 MarketingProfs 的 2016 年基準、預算和趨勢——北美，88% 的營銷人員實施內容營銷策略。 其中 76% 的人表示，他們將在 2015 年之前將內容營銷分配包括在內。平均而言，28% 的營銷預算用於內容營銷。 然而，最有效的人會花費大約 42%。

所以，請記住，現代 B2B 買家是在信息海中暢遊。 你的份額不應該只是一個令人難忘的下降。

影響數字時代買家的旅程

也許您可以研究和實施幾種策略來影響新的 B2B 買家。 然而，它的核心始終是您在處理現代 B2B 營銷和銷售的主要障礙時所採取的行動：數字集成、內容和渠道組合。

全面的數字集成

您在網上的有效存在不應被視為煩人的蒼蠅嗡嗡聲和推特。 擁有信息權的 B2B 買家已經淘汰了傳統的營銷活動。 他們的產品學習不能與您的活動計劃相吻合，因為他們是在網上自己進行的。

根據 CEB 營銷領導委員會的說法，以下是啟動全面數字集成計劃的幾個步驟：

1.記錄現有的活動架構。 確保記下有效的策略及其輸出。

2.審查營銷實踐，看看哪些有效，哪些無效。 有必要與銷售和營銷團隊進行對話，以獲得有關這些做法的真實分數。

3. 觀察和分析那些幫助你更接近目標的外部實踐。

4. 選擇、編纂和實施最佳實踐。

5. 重新創建活動架構並改進未按預期工作的做法。

6.重複這個過程，直到你達到你的理想。

7. 制定實施指南以及可訪問的資源中心，以獲取有關您的數字集成的指南、必要工具和其他信息。

有目的和重點的內容

許多 B2B 營銷人員已將內容營銷視為最新的必備趨勢。 這導致內容高度雜亂無章，缺乏一致且有目的的信息。 然後你會遇到一大堆問題，例如潛在買家在無用信息的海洋中游泳。 這種類型的信息並不能真正教會他們。 而且，這並不足以吸引他們與您一起在買家的旅程中邁出下一步。

有幾個現實因素可能會影響這種情況。 例如，您的網絡團隊可能一直專注於在搜索結果中對您的網站進行排名，而沒有保持一致並推動您的真實信息。 您可能已經外包了社交媒體管理，但沒有提供有關您的企業消息傳遞的指南。

盡快糾正這一點很重要，因為您的客戶參與度以您的內容為中心。 它出現在買方旅程的所有階段。 它是您的領先培養計劃以及在線和社交媒體活動的核心。 而且，這是每個人的責任——不僅僅是你的撰稿人。

這就是所謂的“覆蓋導向”的用武之地。B2B 營銷人員確定您的目標受眾感興趣的主題，並通過內容開發和策劃確保您始終如一地為每個主題提供新鮮的內容。 只要您對客戶有很好的了解，這可能是一種富有成效的內容營銷策略。

確保您滿足所有客戶的信息要求。 這樣，即使他們自己了解您的產品，他們獲得的信息仍然與您真正提供的信息保持一致。

智能、有針對性的渠道組合

鑑於多個在線渠道，您應該在哪裡投資？ 哪些渠道會帶來最優質的潛在客戶？ 您應該投資創建 YouTube 視頻還是僅僅寫博客？ 您的目標受眾是否需要白皮書或手冊、問題報告和解決方案的在線存檔？

有很多方法可以開發有針對性的渠道組合。 然而，第一步是認識到你傳統上分散的方法。 營銷團隊可能會處理博客和其他創意文本內容。 您的技術團隊可能負責整理您的常見問題解答、白皮書和其他支持頁面。 您可能將視頻製作外包給了一家廣告公司，將您的社交媒體管理外包給了一家 SMM 公司。

無論您現在正在做什麼，重要的是要考慮您的努力並評估您的渠道有效性。 負責每個渠道分配的團隊通常可以輕鬆獲得此處使用的指標。

然後，更多地投資於專家分析專家，他可以準確評估您的渠道工作和受眾反應。 使用您的發現來組合模型渠道組合，該模型適合您的目標市場並讓您的消息傳遞正確。

最初由 Chase Davis 發布 - CX 顧問 https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions