Mempengaruhi Perjalanan Pembeli Era Digital

Informasi di lingkungan digital saat ini selalu menjadi pedang bermata dua untuk penjualan dan pemasaran. Ini bekerja untuk Anda jika Anda dapat mengontrolnya. Informasi berasal dari tim penjualan Anda, situs web Anda, dan siaran pers Anda. Di luar itu – ini gratis untuk semua.

Seperti yang kita semua tahu, yang terakhir adalah kenyataan. Apa yang sering kita hadapi adalah pembeli B2B yang sangat berkembang, seseorang yang telah mencari di beberapa platform online. Dan, menurut The Digital Evolution in B2B Marketing, sebuah penelitian tahun 2014 yang dilakukan oleh Marketing Leadership Council of CEB (sekarang dikenal sebagai Gartner) bekerja sama dengan Google, orang ini tidak akan menghadapi perwakilan penjualan sampai 57 persen dari perjalanan pembeli mereka selesai. .

Jadi, ada baiknya bertanya: Bagaimana pembeli B2B mencari solusi teknologi dan bagaimana Anda bisa memastikan Anda ada di sana, di setiap tahap perjalanan pembeli mereka?

Perilaku Pembeli B2B

Ada beberapa penelitian tentang perilaku pembeli saat ini, dan satu kesamaan yang menonjol adalah bahwa pembeli B2B online terlebih dahulu sebelum menghubungi tim penjualan (jika memang demikian).

Sebuah penelitian tahun 2014 oleh Acquity Group, sebuah perusahaan pemasaran digital di bawah Accenture, mematok jumlah pembeli B2B yang melakukan penelitian online sebesar 94 persen. Ini selanjutnya dipecah ke situs masuk teratas. Situs web bisnis memimpin di 84,3 persen; ini diikuti oleh 77 persen yang beralih ke pencarian Google. Sumber daya online penting lainnya termasuk situs web pihak ketiga (34%), seperti blog dan situs web industri, dan ulasan pengguna online (41%).

Advokat Analytics di Google Adam Singer mengonfirmasi hal ini pada konferensi ClickZ Live di San Francisco dan menambahkan bahwa seseorang, rata-rata, memeriksa 10,4 sumber daya online sebelum menghubungi perwakilan penjualan.

Perjalanan Pembeli Era Digital

Fakta bahwa pembeli menghadapi perwakilan penjualan hanya 57 persen dalam perjalanan mungkin bukan temuan yang paling membingungkan dari studi pembeli B2B baru-baru ini. Ini juga menimbulkan tanda bahaya bahwa banyak orang mencari pengalaman membeli swalayan. 31 persen mengatakan mereka lebih suka pembelian online tanpa bantuan, dengan dukungan telepon hanya untuk berjaga-jaga. 10 persen lainnya mengatakan mereka tidak menginginkan bantuan; sementara 12,5 persen mengatakan mereka ingin dibimbing melalui proses pembelian.

Mau tidak mau Anda bertanya-tanya di mana dalam perjalanan pembeli era digital ini tim penjualan akan berperan?

Menurut studi CEB, Anda hanya mendapatkan 12 persen mindshare (kesadaran publik) untuk setiap pembeli biasa yang menjalani perjalanan pembeli. Berbagi ini mencakup berbagai saluran.

Survei Pardot Salesforce, 2013 State of Demand Generation Report, mengklaim bahwa 71,7 persen pembeli memulai dengan pencarian Google. Diikuti oleh jaringan pribadi sebesar 15,6 persen dan jaringan sosial sebesar 2 persen.

Ini membawa kita ke skenario B2B yang sudah dikenal, tipikal dalam perjalanan pembeli saat ini: Katakanlah bahwa perusahaan Anda sedang mencari solusi CTI yang mengintegrasikan sistem telepon Anda ke CRM Anda. Anda mendapatkan proyek dan melakukan riset online. Ini mengarahkan Anda ke berbagai situs web bisnis, seperti Salesforce dan Tenfold. Anda juga melihat ke forum industri untuk melihat apa yang rekan Anda katakan tentang banyak vendor di pasar CTI. Anda membaca blog, ulasan, dan petunjuk untuk melihat apakah sistem tersebut sesuai dengan kebutuhan Anda dan memiliki fleksibilitas yang Anda butuhkan. Melalui penelitian Anda, Anda menemukan 3 vendor teratas, yang kemudian Anda undang untuk mempresentasikan dan menawar.

Ini mungkin terdengar bagus karena pembeli yang siap menjual datang kepada Anda. Namun, pertimbangkan juga bahwa tidak ada bagian dari perjalanan pembeli mereka yang dapat Anda pengaruhi dan didik.

Sebaliknya, Anda hanya berfungsi sebagai pengambil pesanan. Pembeli Anda sudah memiliki gagasan yang terbentuk sebelumnya tentang apa yang Anda tawarkan. Akan sulit untuk mempengaruhi mereka sebaliknya – kecuali Anda dapat mengatasi tiga rintangan utama dalam pemasaran dan penjualan B2B: integrasi digital yang tidak efektif, konten yang tidak fokus, dan campuran saluran online yang tidak dioptimalkan.

Kenali Pembeli B2B Modern

Tapi pertama-tama, mari kita kenali siapa pembeli B2B modern.

Pengaruh Milenial

Lupakan apa yang Anda yakini saat berhubungan dengan pembeli B2B. Dia tidak setengah baya dan bekerja di posisi manajerial atau eksekutif. Faktanya, pembeli B2B semakin muda!

Pusat Penelitian Pew telah menemukan bahwa milenium adalah kelompok generasi terbesar dalam angkatan kerja Amerika saat ini. Ada lebih dari satu milenium di setiap tiga karyawan di pasar kerja. Dan, mereka bekerja lebih dekat dan lebih dekat ke posisi berpengaruh, dalam hal pembelian B2B.

Menurut survei tahun 2014 yang dilakukan oleh Google dan perusahaan riset Millward Brown Digital, generasi milenial merupakan 46 persen dari calon pembeli B2B. Data ini naik dari tahun 2012 sebesar 27 persen, yang menandakan semakin besarnya pengaruh generasi ini.

Direktur Pasar Bisnis dan Industri untuk Google, Mike Miller, mengatakan bahwa ini merupakan "perubahan besar dalam rentang waktu dua tahun." Dia percaya bahwa ini sebagian karena pensiunnya generasi baby boomer. Generasi pembangkit tenaga listrik baru muncul sebagai pemimpin.

Ini membutuhkan pengulangan strategi pemasaran B2B lama yang biasanya menargetkan eksekutif tingkat senior. Sementara milenium mungkin masih belum memegang posisi kekuasaan, pengaruh mereka jelas. Mereka merupakan 24 persen dari non-eksekutif yang ditugaskan untuk membantu dalam keputusan pembelian B2B. Ini adalah generasi yang tumbuh pada saat ponsel dan internet sudah tersedia. Anda dapat yakin bahwa mereka akan menggunakan alat akses dan mobilitas ini dalam penelitian dan rekomendasi B2B.

Pembeli B2B Beberapa Saluran

Pembeli multi-saluran selalu terhubung dan meneliti secara online melalui ponsel, tablet, dan desktop. Mereka memiliki mobilitas dan akses. Mereka membaca situs web, ulasan, dan blog Anda; dan bahkan mungkin telah mengunduh salah satu demo Anda. Mereka menghadiri konferensi dan seminar – terkadang online – untuk belajar tentang terobosan dan inovasi industri. Mereka dapat mencakup beberapa saluran sebagian karena mereka telah sepenuhnya mengintegrasikan mobilitas dan internet ke dalam kehidupan mereka.

Menurut studi Google/ Millward Brown Digital, pada tahun 2014, 34 persen dari mereka yang terlibat dalam keputusan pembelian B2B menggunakan perangkat seluler mereka di setiap tahap perjalanan pembeli mereka. Ini hampir dua kali lipat dari pengguna setia ponsel/pembeli B2B tahun 2012. Penggunaan ponsel meluas ke tempat kerja dan pertemuan sosial; dan mencakup permintaan penawaran, perbandingan produk, penayangan video, dan menghubungi vendor.

Peningkatan penayangan video adalah metrik lain yang dikaitkan dengan pembeli multi-saluran. Menurut YouTube, lebih dari 895.000 jam video yang ditonton adalah video dari merek B2B teratas. Faktanya, 70 persen dari mereka yang disurvei oleh Google mengatakan bahwa mereka menggunakan video untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk sebelum melakukan pembelian.

Kelebihan Informasi

Ketersediaan informasi yang tampaknya tak terbatas memberdayakan pembeli B2B baru. Dan karena mereka mengakses konten di setiap langkah perjalanan pembeli mereka, Anda juga harus mengikuti rangkaian konten ini.

Menurut Institut Pemasaran Konten dan Benchmark, Anggaran, dan Tren 2016 MarketingProfs – Amerika Utara, 88 persen pemasar menerapkan strategi pemasaran konten. 76 persen dari mereka mengatakan bahwa mereka akan memasukkan alokasi pemasaran konten pada tahun 2015. Rata-rata, 28 persen dari anggaran pemasaran digunakan untuk pemasaran konten. Namun, mereka yang paling efektif menghabiskan sekitar 42 persen.

Jadi, ingatlah bahwa pembeli B2B modern sedang berenang di laut informasi. Bagian Anda seharusnya tidak hanya menjadi setetes yang bisa dilupakan.

Mempengaruhi Perjalanan Pembeli Era Digital

Mungkin ada beberapa strategi yang bisa Anda pelajari dan terapkan untuk memengaruhi pembeli B2B baru. Namun, pada intinya akan selalu menjadi tindakan yang Anda ambil dalam menghadapi rintangan utama pemasaran dan penjualan B2B modern: integrasi digital, konten, dan campuran saluran.

Integrasi Digital Komprehensif

Kehadiran efektif Anda secara online harus berhenti diperlakukan seperti lalat yang mengganggu yang berdengung dan berkicau. Kampanye pemasaran tradisional telah dianggap usang oleh pembeli B2B yang diberdayakan dengan informasi. Pembelajaran produk mereka tidak sesuai dengan rencana kampanye Anda karena mereka melakukannya sendiri, secara online.

Berikut adalah beberapa langkah yang harus diambil untuk memulai program integrasi digital yang komprehensif, menurut Dewan Kepemimpinan Pemasaran CEB:

1. Dokumentasikan arsitektur kampanye yang ada. Pastikan untuk mencatat strategi yang efektif dan hasilnya.

2.Tinjau praktik pemasaran untuk melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak. Dialog dengan tim penjualan dan pemasaran diperlukan untuk mendapatkan skor sebenarnya mengenai praktik-praktik ini.

3. Amati dan analisis praktik eksternal yang berhasil membuat Anda lebih dekat dengan tujuan Anda.

4. Memilih, menyusun, dan menerapkan praktik terbaik.

5. Buat ulang arsitektur kampanye dan perbaiki praktik yang tidak berjalan seperti yang diharapkan.

6. Ulangi proses ini sampai Anda mencapai ideal Anda.

7. Menyusun pedoman pelaksanaan, serta pusat sumber daya yang dapat diakses untuk pedoman, alat yang diperlukan dan informasi lain mengenai integrasi digital Anda.

Konten yang Bertujuan dan Berfokus

Banyak pemasar B2B telah mengambil pemasaran konten seperti itu adalah tren terbaru yang harus dimiliki. Hal ini mengakibatkan konten yang sangat tidak terorganisir dan tidak memiliki pesan yang konsisten dan bertujuan. Anda kemudian mendapatkan banyak masalah, seperti calon pembeli berenang di lautan informasi yang tidak berguna. Jenis informasi ini tidak benar-benar mengajari mereka dengan baik; dan, itu tidak cukup melibatkan mereka untuk mengambil langkah berikutnya dalam perjalanan pembeli mereka dengan Anda.

Ada beberapa kenyataan yang mungkin menjadi faktor dalam situasi ini. Misalnya, tim web Anda mungkin berfokus pada peringkat situs web Anda dalam hasil pencarian, tanpa konsisten dan mengarahkan pesan Anda yang sebenarnya. Anda mungkin telah mengalihdayakan manajemen media sosial Anda, tanpa memberikan panduan tentang pesan perusahaan Anda.

Penting untuk memperbaiki ini, sesegera mungkin, karena keterlibatan pelanggan Anda berpusat pada konten Anda. Itu datang di semua tahap perjalanan pembeli. Ini adalah inti dari program pengasuhan pemimpin Anda, dan keterlibatan online dan media sosial. Dan, itu adalah tanggung jawab semua orang – bukan hanya copywriter Anda.

Di sinilah apa yang disebut "orientasi cakupan" masuk. Pemasar B2B menentukan topik yang menarik minat audiens target Anda, dan memastikan bahwa Anda secara konsisten menawarkan konten segar untuk setiap topik, melalui pengembangan dan kurasi konten. Ini bisa menjadi strategi pemasaran konten yang bermanfaat, selama Anda memiliki pemahaman yang baik tentang pelanggan Anda.

Pastikan Anda memenuhi semua persyaratan informasi pelanggan Anda. Dengan cara ini, bahkan ketika mereka belajar tentang produk Anda sendiri, informasi yang mereka dapatkan masih sesuai dengan apa yang sebenarnya Anda tawarkan.

Campuran Saluran yang Cerdas dan Bertarget

Mengingat beberapa saluran online, di mana Anda harus berinvestasi? Saluran mana yang akan menghasilkan prospek paling berkualitas? Haruskah Anda berinvestasi dalam membuat video YouTube atau hanya blogging? Apakah audiens target Anda memerlukan whitepaper atau arsip manual, laporan masalah, dan resolusi online?

Ada banyak cara untuk mengembangkan campuran saluran yang ditargetkan. Namun, langkah pertama adalah mengenali pendekatan tradisional Anda yang terfragmentasi. Tim pemasaran mungkin mengurus blog dan konten teks kreatif lainnya. Tim teknologi Anda mungkin telah ditugaskan untuk menyusun FAQ, whitepaper, dan halaman dukungan lainnya. Anda mungkin telah mengalihdayakan produksi video Anda ke perusahaan iklan, dan pengelolaan media sosial Anda ke perusahaan SMM.

Bagaimanapun Anda melakukannya sekarang, penting untuk memperhitungkan upaya Anda, dan menilai efektivitas saluran Anda. Metrik yang digunakan di sini sering kali tersedia dengan tim yang ditugaskan untuk setiap penugasan saluran.

Kemudian, investasikan lebih banyak pada pakar analitik profesional, seseorang yang dapat secara akurat menilai upaya saluran dan respons pemirsa Anda. Gunakan temuan Anda untuk menyusun campuran saluran model, yang sesuai dengan target pasar Anda dan membuat pesan Anda benar.

Awalnya diposting oleh Chase Davis – Konsultan CX https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions