Beeinflussung der Käuferreise im digitalen Zeitalter

Informationen im heutigen digitalen Milieu waren schon immer ein zweischneidiges Schwert für Vertrieb und Marketing. Es funktioniert für Sie, wenn Sie es kontrollieren können. Informationen stammen von Ihrem Vertriebsteam, Ihrer Website und Ihren Pressemitteilungen. Außerhalb davon – es ist ein Free-for-all.

Wie wir alle wissen, ist letzteres die Realität. Wir haben es oft mit einem hochentwickelten B2B-Käufer zu tun, jemand, der auf mehreren Online-Plattformen gesucht hat. Und laut „The Digital Evolution in B2B Marketing“, einer Studie aus dem Jahr 2014, die vom Marketing Leadership Council von CEB (jetzt bekannt als Gartner) in Zusammenarbeit mit Google durchgeführt wurde, wird diese Person erst dann mit einem Vertriebsmitarbeiter konfrontiert, wenn 57 Prozent ihrer Buyer’s Journey abgeschlossen sind .

Es lohnt sich also zu fragen: Wie suchen B2B-Käufer nach technischen Lösungen und wie können Sie sicherstellen, dass Sie in jeder Phase ihrer Käuferreise dabei sind?

B2B-Käuferverhalten

Es wurden mehrere Studien zum heutigen Käuferverhalten durchgeführt, und eine herausragende Gemeinsamkeit besteht darin, dass B2B-Käufer zuerst online gehen, bevor sie sich an ein Verkaufsteam wenden (falls dies jemals der Fall ist).

Eine Studie der Acquity Group, einem Unternehmen für digitales Marketing unter Accenture, aus dem Jahr 2014 beziffert die Zahl der B2B-Käufer, die online recherchieren, auf 94 Prozent. Dies wird weiter auf die Top-Go-to-Sites heruntergebrochen. Business-Websites führen mit 84,3 Prozent; dicht gefolgt von 77 Prozent, die sich der Google-Suche zuwenden. Andere bemerkenswerte Online-Ressourcen sind Websites von Drittanbietern (34 %), wie Blogs und Branchen-Websites, und Online-Benutzerbewertungen (41 %).

Analytics Advocate bei Google Adam Singer bestätigt dies auf einer ClickZ Live-Konferenz in San Francisco und fügt hinzu, dass eine Person im Durchschnitt 10,4 Online-Ressourcen überprüft, bevor sie sich an einen Vertriebsmitarbeiter wendet.

Die Reise des Käufers im digitalen Zeitalter

Die Tatsache, dass ein Käufer erst zu 57 Prozent der Reise mit einem Vertriebsmitarbeiter konfrontiert wird, ist vielleicht nicht das beunruhigendste Ergebnis dieser jüngsten B2B-Käuferstudien. Es weist auch darauf hin, dass viele Menschen nach einem Self-Service-Kauferlebnis suchen. 31 Prozent geben an, dass sie einen unbeaufsichtigten Online-Kauf mit telefonischem Support nur für den Fall der Fälle bevorzugen. Weitere 10 Prozent geben an, dass sie keine Unterstützung wünschen; während 12,5 Prozent sagen, dass sie durch den Kaufprozess geführt werden möchten.

Sie kommen nicht umhin, sich zu fragen, wo im digitalen Zeitalter die Customer Journey des Vertriebsteams stehen würde?

Laut der CEB-Studie bekommt man für jeden typischen Käufer, der die Buyer’s Journey durchläuft, nur 12 Prozent Mindshare (Public Awareness). Dieser Anteil erstreckt sich über eine Vielzahl von Kanälen.

Die Pardot-Umfrage von Salesforce, State of Demand Generation Report 2013, behauptet, dass 71,7 Prozent der Käufer mit einer Google-Suche beginnen. Es folgen persönliche Netzwerke mit 15,6 Prozent und soziale Netzwerke mit 2 Prozent.

Dies bringt uns zu einem bekannten B2B-Szenario, das typisch für die heutige Buyer's Journey ist: Angenommen, Ihr Unternehmen sucht nach einer CTI-Lösung, die Ihre Telefonsysteme in Ihr CRM integriert. Sie steigen in das Projekt ein und führen eine Online-Recherche durch. Dies führt Sie zu einer Vielzahl von Unternehmenswebsites wie Salesforce und Tenfold. Sie schauen auch in Branchenforen, um zu sehen, was Ihre Kollegen über die vielen Anbieter auf dem CTI-Markt zu sagen haben. Sie lesen Blogs, Rezensionen und Anleitungen, um zu sehen, ob das System Ihren Anforderungen entspricht und die Flexibilität bietet, die Sie benötigen. Durch Ihre Recherche ermitteln Sie die Top 3 Anbieter, die Sie dann zur Präsentation und Gebotsabgabe einladen.

Das klingt vielleicht nach einem guten Geschäft, weil ein verkaufsbereiter Käufer zu Ihnen kommt. Aber bedenken Sie auch, dass Sie in keinem Teil ihrer Käuferreise Einfluss nehmen und aufklären können.

Stattdessen fungieren Sie nur als Auftragsnehmer. Ihr Käufer hat bereits eine vorgefasste Vorstellung von Ihrem Angebot. Es kann schwierig sein, sie vom Gegenteil zu überzeugen – es sei denn, Sie können die drei Haupthürden im B2B-Marketing und -Vertrieb überwinden: ineffektive digitale Integration, unfokussierte Inhalte und eine nicht optimierte Mischung von Online-Kanälen.

Lernen Sie den modernen B2B-Käufer kennen

Aber zuerst wollen wir wissen, wer der moderne B2B-Käufer ist.

Der tausendjährige Einfluss

Vergessen Sie, woran Sie glauben, wenn es um den B2B-Käufer geht. Er oder sie ist nicht im mittleren Alter und arbeitet nicht in einer leitenden oder leitenden Position. Tatsächlich wird der B2B-Käufer jünger!

Das Pew Research Center hat festgestellt, dass Millennials heute die größte Generationsgruppe in der amerikanischen Belegschaft darstellen. Auf dem Arbeitsmarkt gibt es mehr als einen Millennial von drei Arbeitnehmern. Und sie arbeiten immer näher an einflussreichen Positionen, wenn es um B2B-Käufe geht.

Laut einer Umfrage von Google und dem Forschungsunternehmen Millward Brown Digital aus dem Jahr 2014 machen Millennials 46 Prozent der potenziellen B2B-Käufer aus. Diese Daten sind gegenüber den 27 Prozent im Jahr 2012 gestiegen, was auf den wachsenden Einfluss dieser Generation hinweist.

Mike Miller, Director of Business and Industrial Markets bei Google, sagt, dass dies eine „große Veränderung in einer Zeitspanne von zwei Jahren“ darstellt. Er glaubt, dass dies zum Teil auf die Pensionierung der Babyboomer zurückzuführen ist. An der Spitze entsteht eine neue Kraftpaket-Generation.

Dazu müssen alte B2B-Marketingstrategien neu aufgelegt werden, die normalerweise auf Führungskräfte der obersten Ebene abzielen. Auch wenn Millennials noch keine Machtpositionen innehaben, ist ihr Einfluss doch klar. Sie machen 24 Prozent der Non-Executives aus, die damit beauftragt sind, bei B2B-Kaufentscheidungen zu helfen. Diese Generation ist in einer Zeit aufgewachsen, in der Mobiltelefone und das Internet bereits verfügbar waren. Sie können sicher sein, dass sie diese Zugangs- und Mobilitätstools für B2B-Recherchen und -Empfehlungen verwenden werden.

Der Multichannel-B2B-Käufer

Der Multi-Channel-Käufer ist immer verbunden und recherchiert online über Mobiltelefone, Tablets und Desktops. Sie haben Mobilität und Zugang. Sie lesen Ihre Websites, Rezensionen und Blogs; und vielleicht sogar eine Ihrer Demos heruntergeladen haben. Sie nehmen an Konferenzen und Seminaren – manchmal online – teil, um sich über Durchbrüche und Innovationen in der Branche zu informieren. Sie können mehrere Kanäle abdecken, auch weil sie Mobilität und das Internet vollständig in ihr Leben integriert haben.

Laut der Studie von Google/Millward Brown Digital nutzen bis 2014 34 Prozent derjenigen, die an B2B-Kaufentscheidungen beteiligt sind, ihre mobilen Geräte in jeder Phase ihrer Käuferreise. Das ist fast doppelt so viel wie im Jahr 2012 im Vergleich zu engagierten mobilen Nutzern/B2B-Käufern. Die Nutzung von Mobiltelefonen erstreckt sich auch auf Arbeitsplätze und gesellschaftliche Zusammenkünfte; und umfasst Angebotsanfragen, Produktvergleiche, das Ansehen von Videos und die Kontaktaufnahme mit dem Anbieter.

Die Zunahme der Videoanzeige ist eine weitere Metrik, die dem Multi-Channel-Käufer zugeschrieben wird. Laut YouTube stammen mehr als 895.000 Stunden angesehener Videos von Top-B2B-Marken. Tatsächlich sagen 70 Prozent der von Google Befragten, dass sie Videos verwenden, um mehr über Produkte zu erfahren, bevor sie einen Kauf tätigen.

Informationsüberlastung

Die Verfügbarkeit scheinbar unbegrenzter Informationen stärkt den neuen B2B-Käufer. Und da sie bei jedem Schritt ihrer Käuferreise auf Inhalte zugreifen, müssen auch Sie auf diesem Inhaltszug sein.

Laut Benchmarks, Budgets and Trends 2016 – Nordamerika des Content Marketing Institute und MarketingProfs setzen 88 Prozent der Vermarkter Content-Marketing-Strategien um. 76 Prozent davon sagen, dass sie bis 2015 eine Content-Marketing-Allokation beinhalten werden. Im Durchschnitt fließen 28 Prozent des Marketingbudgets in das Content-Marketing. Diejenigen, die darin am effektivsten sind, geben jedoch rund 42 Prozent aus.

Denken Sie also daran, dass der moderne B2B-Käufer in Informationsmeeren schwimmt. Ihr Anteil sollte nicht nur ein unvergesslicher Tropfen sein.

Beeinflussung der Käuferreise im digitalen Zeitalter

Vielleicht gibt es mehrere Strategien, die Sie studieren und umsetzen können, um den neuen B2B-Käufer zu beeinflussen. Im Mittelpunkt stehen jedoch immer die Maßnahmen, die Sie ergreifen, um die größten Hürden des modernen B2B-Marketings und -Vertriebs zu bewältigen: digitale Integration, Inhalts- und Kanalmix.

Umfassende digitale Integration

Ihre wirksame Online-Präsenz sollte nicht mehr wie eine lästige Fliege behandelt werden, die herumschwirrt und zwitschert. Traditionelle Marketingkampagnen wurden durch B2B-Käufer, die mit Informationen ausgestattet sind, obsolet gemacht. Ihr Produktlernen kann nicht mit Ihren Kampagnenplänen übereinstimmen, da sie es selbst online erledigen.

Hier sind einige Schritte, die Sie unternehmen müssen, um ein umfassendes digitales Integrationsprogramm zu starten, so das Marketing Leadership Council von CEB:

1.Dokumentieren Sie bestehende Kampagnenarchitekturen. Achten Sie auf wirksame Strategien und deren Ergebnisse.

2. Marketingpraktiken überprüfen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Ein Dialog mit dem Vertriebs- und Marketingteam ist notwendig, um die tatsächliche Bewertung dieser Praktiken zu ermitteln.

3. Beobachten und analysieren Sie externe Praktiken, die Sie Ihren Zielen näher gebracht haben.

4. Best Practices auswählen, kodifizieren und implementieren.

5. Erstellen Sie die Kampagnenarchitektur neu und verfeinern Sie Praktiken, die nicht wie erwartet funktionieren.

6. Wiederholen Sie den Vorgang, bis Sie Ihr Ideal erreicht haben.

7. Erstellen Sie eine Implementierungsrichtlinie sowie ein zugängliches Ressourcenzentrum für die Richtlinien, erforderlichen Tools und andere Informationen zu Ihrer digitalen Integration.

Zielgerichtete und fokussierte Inhalte

Viele B2B-Vermarkter haben sich dem Content-Marketing angenommen, als wäre es der neueste Must-Have-Trend. Dies hat zu Inhalten geführt, die sehr unorganisiert sind und denen eine konsistente und zielgerichtete Botschaft fehlt. Sie bekommen dann eine ganze Reihe von Problemen, wie z. B. potenzielle Käufer, die in einem Meer nutzloser Informationen schwimmen. Diese Art von Informationen lehrt sie nicht wirklich gut; und es bindet sie nicht genug ein, um mit Ihnen den nächsten Schritt auf ihrer Käuferreise zu gehen.

Es gibt mehrere Realitäten, die diese Situation beeinflusst haben könnten. Beispielsweise hat sich Ihr Webteam möglicherweise darauf konzentriert, Ihre Website in den Suchergebnissen zu platzieren, ohne konsistent zu sein und Ihre wahre Botschaft zu verbreiten. Möglicherweise haben Sie Ihr Social-Media-Management ausgelagert, ohne Richtlinien für Ihre Unternehmensbotschaften bereitzustellen.

Es ist wichtig, dies so schnell wie möglich zu korrigieren, da sich Ihre Kundenbindung auf Ihre Inhalte konzentriert. Es kommt in allen Phasen der Reise des Käufers zum Tragen. Es ist das Herzstück Ihrer Lead-Pflegeprogramme und Online- und Social-Media-Engagements. Und es liegt in der Verantwortung aller – nicht nur Ihres Werbetexters.

Hier kommt die sogenannte „Coverage Orientation“ ins Spiel. B2B-Marketer lokalisieren Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren, und stellen sicher, dass Sie durch Inhaltsentwicklung und Kuration stets frische Inhalte für jedes Thema anbieten. Dies kann eine fruchtbare Content-Marketing-Strategie sein, solange Sie Ihre Kunden gut verstehen.

Stellen Sie sicher, dass Sie alle Informationsbedürfnisse Ihrer Kunden abdecken. Auf diese Weise stimmen die Informationen, die sie erhalten, auch wenn sie selbst von Ihrem Produkt erfahren, immer noch mit dem überein, was Sie wirklich anbieten.

Intelligenter, gezielter Kanalmix

In welche Online-Kanäle sollten Sie investieren? Welche Kanäle bringen die qualifiziertesten Leads? Sollten Sie in die Erstellung von YouTube-Videos investieren oder einfach nur bloggen? Benötigt Ihre Zielgruppe Whitepaper oder ein Online-Archiv mit Handbüchern, Problemberichten und Lösungen?

Es gibt viele Möglichkeiten, einen zielgerichteten Kanalmix zu entwickeln. Der erste Schritt besteht jedoch darin, Ihren traditionell fragmentierten Ansatz zu erkennen. Das Marketingteam kümmert sich möglicherweise um Blogs und andere kreative Textinhalte. Ihr Tech-Team wurde möglicherweise damit beauftragt, Ihre FAQs, Whitepapers und andere Support-Seiten zusammenzustellen. Möglicherweise haben Sie Ihre Videoproduktion an ein Werbeunternehmen und Ihr Social-Media-Management an ein SMM-Unternehmen ausgelagert.

Wie auch immer Sie es gerade tun, es ist wichtig, Rechenschaft über Ihre Bemühungen abzulegen und die Effektivität Ihres Kanals zu bewerten. Die hier zu verwendenden Metriken stehen häufig dem Team zur Verfügung, das mit der jeweiligen Kanalzuweisung beauftragt ist.

Investieren Sie dann mehr in einen erfahrenen Analyseexperten, jemanden, der Ihre Kanalbemühungen und die Reaktion des Publikums genau einschätzen kann. Verwenden Sie Ihre Erkenntnisse, um einen vorbildlichen Kanalmix zusammenzustellen, der zu Ihrem Zielmarkt passt und Ihre Botschaft richtig vermittelt.

Ursprünglich gepostet von Chase Davis – CX Consultant https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions