Influencer le parcours de l'acheteur à l'ère numérique

L'information dans le milieu numérique d'aujourd'hui a toujours été une épée à double tranchant pour les ventes et le marketing. Cela fonctionne pour vous si vous pouvez le contrôler. Les informations proviennent de votre équipe de vente, de votre site Web et de vos communiqués de presse. En dehors de cela - c'est un free-for-all.

Comme nous le savons tous, ce dernier est la réalité. Nous avons souvent affaire à un acheteur B2B très évolué, quelqu'un qui a effectué des recherches sur plusieurs plateformes en ligne. Et, selon The Digital Evolution in B2B Marketing, une étude menée en 2014 par le Marketing Leadership Council de CEB (maintenant connu sous le nom de Gartner) en partenariat avec Google, cette personne n'aura pas à faire face à un commercial tant que 57 % du parcours de son acheteur n'est pas terminé. .

Il est donc utile de se demander : comment les acheteurs B2B recherchent-ils des solutions technologiques et comment pouvez-vous vous assurer que vous êtes là, à chaque étape du parcours de leur acheteur ?

Comportement de l'acheteur B2B

Il y a eu plusieurs études sur le comportement des acheteurs d'aujourd'hui, et un point commun remarquable est que les acheteurs B2B vont d'abord en ligne avant de contacter une équipe de vente (si jamais ils le font).

Une étude réalisée en 2014 par le groupe Acquity, une société de marketing numérique sous Accenture, fixe le nombre d'acheteurs B2B qui effectuent des recherches en ligne à 94 %. Ceci est ensuite décomposé en sites de premier plan. Les sites Web d'entreprises mènent à 84,3 % ; ceci est suivi de près par 77 % qui se tournent vers la recherche Google. Parmi les autres ressources en ligne notables, citons les sites Web de tiers (34 %), tels que les blogs et les sites Web de l'industrie, et les avis d'utilisateurs en ligne (41 %).

Analytics Advocate chez Google Adam Singer le confirme lors d'une conférence ClickZ Live à San Francisco et ajoute qu'une personne consulte en moyenne 10,4 ressources en ligne avant de contacter un commercial.

Le parcours de l'acheteur à l'ère numérique

Le fait qu'un acheteur ne soit confronté à un commercial qu'à 57 % du parcours n'est peut-être pas le résultat le plus déconcertant de ces récentes études d'acheteurs B2B. Cela signale également que de nombreuses personnes recherchent une expérience d'achat en libre-service. 31 % déclarent préférer un achat en ligne sans assistance, avec une assistance téléphonique uniquement au cas où. Un autre 10 % disent qu'ils ne veulent aucune assistance ; tandis que 12,5 % disent vouloir être guidés tout au long du processus d'achat.

Vous ne pouvez pas vous empêcher de vous demander à quel moment du parcours d'achat de l'ère numérique l'équipe de vente occuperait-elle la place ?

Selon l'étude CEB, vous n'obtenez qu'une part d'esprit (sensibilisation du public) de 12 % pour chaque acheteur typique qui passe par le parcours de l'acheteur. Cette part s'étend sur une variété de canaux.

L'enquête Pardot de Salesforce, 2013 State of Demand Generation Report, affirme que 71,7 % des acheteurs commencent par une recherche Google. Viennent ensuite les réseaux personnels à 15,6 % et les réseaux sociaux à 2 %.

Cela nous amène à un scénario B2B familier, typique du parcours de l'acheteur d'aujourd'hui : supposons que votre entreprise recherche une solution CTI qui intègre vos systèmes téléphoniques à votre CRM. Vous montez sur le projet et faites une recherche en ligne. Cela vous mène à une variété de sites Web d'entreprises, tels que Salesforce et Tenfold. Vous consultez également les forums de l'industrie pour voir ce que vos pairs ont à dire sur les nombreux fournisseurs du marché CTI. Vous lisez des blogs, des critiques et des tutoriels pour voir si le système répond à vos besoins et a la flexibilité dont vous avez besoin. Grâce à vos recherches, vous trouvez les 3 meilleurs fournisseurs, que vous invitez ensuite à présenter et à enchérir.

Cela peut sembler une bonne affaire, car un acheteur prêt à vendre vient à vous. Mais considérez également qu'à aucun moment du parcours de l'acheteur, vous ne pouvez l'influencer et l'éduquer.

Au lieu de cela, vous fonctionnez uniquement en tant que preneur de commande. Votre acheteur a déjà une idée préconçue de ce que vous proposez. Il peut être difficile de les influencer autrement - à moins que vous ne puissiez surmonter les trois principaux obstacles du marketing et des ventes B2B : une intégration numérique inefficace, un contenu flou et une combinaison non optimisée de canaux en ligne.

Connaître l'acheteur B2B moderne

Mais d'abord, apprenons à connaître qui est l'acheteur B2B moderne.

L'influence millénaire

Oubliez ce en quoi vous croyez quand il s'agit de l'acheteur B2B. Il ou elle n'est pas d'âge moyen et occupe un poste de direction ou de direction. En effet, l'acheteur B2B rajeunit !

Le Pew Research Center a découvert que la génération Y est le plus grand groupe de générations dans la main-d'œuvre américaine aujourd'hui. Il y a plus d'un millenial sur trois employés sur le marché du travail. Et, ils travaillent de plus en plus vers des positions d'influence, en matière d'achats B2B.

Selon une enquête menée en 2014 par Google et la société de recherche Millward Brown Digital, les millenials représentent 46 % des acheteurs B2B potentiels. Ces données sont en hausse par rapport aux 27 % de 2012, ce qui signifie l'influence croissante de cette génération.

Le directeur des marchés commerciaux et industriels de Google, Mike Miller, déclare que cela représente un "grand changement sur une période de deux ans". Il croit que cela est dû en partie au départ à la retraite des baby-boomers. Une nouvelle génération puissante émerge en tête.

Cela nécessite de ressasser les anciennes stratégies de marketing B2B qui ciblent généralement les cadres supérieurs. Bien que la génération Y n'occupe toujours pas de postes de pouvoir, son influence est claire. Ils représentent 24% des non-cadres chargés d'aider aux décisions d'achat B2B. C'est une génération qui a grandi à une époque où les téléphones mobiles et Internet étaient facilement accessibles. Vous pouvez être sûr qu'ils utiliseront ces outils d'accès et de mobilité dans la recherche et les recommandations B2B.

L'acheteur B2B multicanal

L'acheteur multicanal est toujours connecté et effectue des recherches en ligne via des téléphones portables, des tablettes et des ordinateurs de bureau. Ils ont la mobilité et l'accès. Ils lisent vos sites Web, critiques et blogs ; et peut-être même téléchargé une de vos démos. Ils assistent à des conférences et à des séminaires - parfois en ligne - pour en savoir plus sur les percées et les innovations de l'industrie. Ils peuvent couvrir plusieurs canaux en partie parce qu'ils ont pleinement intégré la mobilité et Internet dans leur vie.

Selon l'étude Google/Milward Brown Digital, d'ici 2014, 34 % des personnes impliquées dans les décisions d'achat B2B utilisent leurs appareils mobiles à chaque étape du parcours de leur acheteur. C'est presque le double des utilisateurs mobiles/acheteurs B2B dévoués de 2012. L'utilisation du téléphone mobile s'étend aux lieux de travail et aux rassemblements sociaux ; et comprend les demandes d'offres, les comparaisons de produits, le visionnage de vidéos et les contacts avec le fournisseur.

L'augmentation du visionnage de vidéos est une autre mesure attribuée à l'acheteur multicanal. Selon YouTube, plus de 895 000 heures de vidéos visionnées sont celles des plus grandes marques B2B. En fait, 70 % des personnes interrogées par Google déclarent utiliser des vidéos pour en savoir plus sur les produits avant d'effectuer un achat.

Surcharge d'information

La disponibilité d'informations apparemment illimitées renforce le nouvel acheteur B2B. Et parce qu'ils accèdent au contenu à chaque étape de leur parcours d'achat, vous devez vous aussi être dans ce train de contenu.

Selon le Content Marketing Institute et les Benchmarks, Budgets and Trends – North America de 2016 de MarketingProfs, 88 % des spécialistes du marketing mettent en œuvre des stratégies de marketing de contenu. 76 % d'entre eux déclarent qu'ils incluront une allocation de marketing de contenu d'ici 2015. En moyenne, 28 % du budget marketing est consacré au marketing de contenu. Cependant, ceux qui y sont les plus efficaces dépensent environ 42 %.

Alors, rappelez-vous que l'acheteur B2B moderne nage dans une mer d'informations. Votre partage ne doit pas être qu'une goutte oubliable.

Influencer le parcours de l'acheteur à l'ère numérique

Il existe peut-être plusieurs stratégies que vous pouvez étudier et mettre en œuvre afin d'influencer le nouvel acheteur B2B. Cependant, au cœur de celui-ci se trouveront toujours les actions que vous entreprenez pour faire face aux principaux obstacles du marketing et des ventes B2B modernes : l'intégration numérique, le contenu et la combinaison de canaux.

Intégration numérique complète

Votre présence effective en ligne ne devrait plus être traitée comme une mouche ennuyeuse qui bourdonne et tweete. Les campagnes de marketing traditionnelles ont été rendues obsolètes par les acheteurs B2B qui disposent d'informations. Leur apprentissage des produits ne peut pas coïncider avec vos plans de campagne, car ils s'y prennent seuls, en ligne.

Voici quelques étapes à suivre pour démarrer un programme complet d'intégration numérique, selon le Marketing Leadership Council de CEB :

1.Documenter les architectures de campagne existantes. Assurez-vous de prendre note des stratégies efficaces et de leurs résultats.

2. Passez en revue les pratiques de marketing pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Un dialogue avec l'équipe commerciale et marketing est nécessaire pour faire le point sur ces pratiques.

3. Observez et analysez les pratiques externes qui ont fonctionné pour vous rapprocher de vos objectifs.

4. Sélectionner, codifier et mettre en œuvre les meilleures pratiques.

5. Recréez l'architecture de la campagne et affinez les pratiques qui ne fonctionnent pas comme prévu.

6. Répétez le processus jusqu'à ce que vous atteigniez votre idéal.

7. Rédigez une directive de mise en œuvre, ainsi qu'un centre de ressources accessible pour les directives, les outils nécessaires et d'autres informations concernant votre intégration numérique.

Contenu utile et ciblé

De nombreux spécialistes du marketing B2B ont adopté le marketing de contenu comme s'il s'agissait de la dernière tendance incontournable. Cela a abouti à un contenu très désorganisé et qui manque d'un message cohérent et utile. Vous rencontrez alors toute une série de problèmes, tels que des acheteurs potentiels nageant dans une mer d'informations inutiles. Ce type d'information ne leur apprend pas vraiment bien ; et cela ne les engage pas suffisamment pour passer à l'étape suivante de leur parcours d'acheteur avec vous.

Plusieurs réalités ont pu être prises en compte dans cette situation. Par exemple, votre équipe Web peut s'être concentrée sur le classement de votre site Web dans les résultats de recherche, sans être cohérent et sans véhiculer votre véritable message. Vous avez peut-être externalisé la gestion de vos réseaux sociaux, sans fournir de directives sur votre messagerie d'entreprise.

Il est important de rectifier cela, le plus tôt possible, car votre engagement client est centré sur votre contenu. Il intervient à toutes les étapes du parcours de l'acheteur. Il est au cœur de vos programmes de maturation de prospects et de vos engagements en ligne et sur les réseaux sociaux. Et, c'est la responsabilité de tout le monde - pas seulement celle de votre rédacteur.

C'est là qu'intervient la soi-disant «orientation de couverture». Les spécialistes du marketing B2B identifient les sujets qui intéressent votre public cible et s'assurent que vous proposez systématiquement un nouveau contenu pour chaque sujet, grâce au développement et à la conservation du contenu. Cela peut être une stratégie de marketing de contenu fructueuse, tant que vous avez une bonne compréhension de vos clients.

Assurez-vous de couvrir tous les besoins d'information de vos clients. De cette façon, même s'ils découvrent votre produit par eux-mêmes, les informations qu'ils obtiennent correspondent toujours à ce que vous proposez réellement.

Mélange de canaux intelligent et ciblé

Compte tenu de plusieurs canaux en ligne, dans quoi devriez-vous investir ? Quels canaux apporteront les leads les plus qualifiés ? Devriez-vous investir dans la création de vidéos YouTube ou simplement bloguer ? Votre public cible a-t-il besoin de livres blancs ou d'archives en ligne de manuels, de rapports de problèmes et de résolutions ?

Il existe de nombreuses façons de développer une combinaison de canaux ciblée. Cependant, la première étape consiste à reconnaître votre approche traditionnellement fragmentée. L'équipe marketing peut s'occuper des blogs et d'autres contenus textuels créatifs. Votre équipe technique a peut-être été chargée de rassembler vos FAQ, livres blancs et autres pages d'assistance. Vous avez peut-être externalisé votre production vidéo à une société de publicité et votre gestion des médias sociaux à une société SMM.

Quelle que soit la façon dont vous le faites actuellement, il est important de rendre compte de vos efforts et d'évaluer l'efficacité de votre canal. Les métriques à utiliser ici sont souvent facilement disponibles auprès de l'équipe chargée de chaque affectation de canal.

Ensuite, investissez davantage dans un professionnel de l'analyse expert, quelqu'un qui peut évaluer avec précision les efforts de votre chaîne et la réponse de votre public. Utilisez vos découvertes pour créer un modèle de mix de canaux, adapté à votre marché cible et adapté à votre message.

Publié à l'origine par Chase Davis - Consultant CX https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions