Influenzare il percorso dell'acquirente nell'era digitale

Le informazioni nell'ambiente digitale di oggi sono sempre state un'arma a doppio taglio per le vendite e il marketing. Funziona per te se riesci a controllarlo. Le informazioni provengono dal tuo team di vendita, dal tuo sito Web e dai tuoi comunicati stampa. Al di fuori di questo, è un gioco gratuito.

Come tutti sappiamo, quest'ultima è la realtà. Quello con cui abbiamo spesso a che fare è un acquirente B2B altamente evoluto, qualcuno che ha cercato su diverse piattaforme online. E, secondo The Digital Evolution in B2B Marketing, una ricerca del 2014 condotta dal Marketing Leadership Council di CEB (ora noto come Gartner) in collaborazione con Google, questa persona non dovrà affrontare un rappresentante di vendita fino a quando il 57% del percorso dell'acquirente non sarà terminato .

Quindi, vale la pena chiedersi: in che modo gli acquirenti B2B cercano soluzioni tecnologiche e come puoi assicurarti di essere lì, in ogni fase del loro percorso di acquisto?

Comportamento dell'acquirente B2B

Ci sono stati diversi studi sul comportamento degli acquirenti di oggi e una caratteristica comune è che gli acquirenti B2B vanno online prima di contattare un team di vendita (se mai lo fanno).

Una ricerca del 2014 di Acquity Group, una società di marketing digitale di Accenture, fissa il numero di acquirenti B2B che fanno ricerche online al 94%. Questo è ulteriormente suddiviso nei migliori siti di riferimento. I siti web aziendali sono in vantaggio dell'84,3%; questo è seguito da vicino dal 77 percento che si rivolge alla ricerca su Google. Altre risorse online degne di nota includono siti Web di terze parti (34%), come blog e siti Web di settore e recensioni degli utenti online (41%).

Analytics Advocate presso Google Adam Singer lo conferma a una conferenza ClickZ Live a San Francisco e aggiunge che una persona, in media, controlla 10,4 risorse online prima di contattare un rappresentante di vendita.

Il viaggio dell'acquirente nell'era digitale

Il fatto che un acquirente affronti un rappresentante di vendita solo al 57% dell'inizio del viaggio non è forse la scoperta più sconcertante emersa da questi recenti studi sugli acquirenti B2B. Alza anche una bandiera rossa che molte persone cercano un'esperienza di acquisto self-service. Il 31% afferma di preferire un acquisto online senza assistenza, con l'assistenza telefonica solo per ogni evenienza. Un altro 10 percento afferma di volere zero assistenza; mentre il 12,5% afferma di voler seguire il processo di acquisto.

Non puoi fare a meno di chiederti in quale punto del percorso dell'acquirente nell'era digitale entrerebbe il team di vendita?

Secondo lo studio CEB, ottieni solo una condivisione mentale del 12% (consapevolezza pubblica) per ogni acquirente tipico che attraversa il percorso dell'acquirente. Questa condivisione si estende su una varietà di canali.

Il sondaggio Pardot di Salesforce, 2013 State of Demand Generation Report, afferma che il 71,7% degli acquirenti inizia con una ricerca su Google. Seguono le reti personali al 15,6% e i social network al 2%.

Questo ci porta a uno scenario B2B familiare, tipico del percorso dell'acquirente di oggi: supponiamo che la tua azienda stia cercando una soluzione CTI che integri i tuoi sistemi telefonici nel tuo CRM. Partecipi al progetto e fai una ricerca online. Questo ti porta a una varietà di siti Web aziendali, come Salesforce e Tenfold. Dai un'occhiata anche ai forum del settore per vedere cosa hanno da dire i tuoi colleghi sui numerosi fornitori nel mercato CTI. Leggi blog, recensioni e procedure per vedere se il sistema soddisfa le tue esigenze e ha la flessibilità di cui hai bisogno. Attraverso la tua ricerca, vieni con i primi 3 fornitori, che quindi inviti a presentare e fare offerte.

Potrebbe sembrare un buon affare perché un acquirente pronto per le vendite viene da te. Ma considera anche che in nessuna parte del loro percorso di acquirente sei in grado di influenzare ed educare.

Al contrario, funzioni solo come addetto agli ordini. Il tuo acquirente ha già un'idea preconcetta di ciò che offri. Può essere difficile influenzarli altrimenti, a meno che tu non riesca a superare i tre ostacoli principali nel marketing e nelle vendite B2B: integrazione digitale inefficace, contenuti sfocati e un mix non ottimizzato di canali online.

Conosci il moderno acquirente B2B

Ma prima, scopriamo chi è il moderno acquirente B2B.

L'influenza millenaria

Dimentica ciò in cui credi quando si tratta dell'acquirente B2B. Lui o lei non è di mezza età e lavora in una posizione manageriale o esecutiva. In effetti, l'acquirente B2B sta diventando più giovane!

Il Pew Research Center ha scoperto che i millennial sono il più grande gruppo di generazioni nella forza lavoro americana di oggi. C'è più di un millennial ogni tre dipendenti nel mercato del lavoro. E stanno lavorando sempre più vicino a posizioni di influenza, quando si tratta di acquisti B2B.

Secondo un sondaggio del 2014 condotto da Google e dalla società di ricerca Millward Brown Digital, i millenial rappresentano il 46% dei potenziali acquirenti B2B. Questi dati sono in aumento rispetto al 27% del 2012, il che indica la crescente influenza di questa generazione.

Il direttore dei mercati aziendali e industriali di Google, Mike Miller, afferma che questo rappresenta un "grande cambiamento in un arco di tempo di due anni". Crede che ciò sia in parte dovuto al ritiro dei baby boomer. Una nuova generazione di centrali elettriche sta emergendo in testa.

Ciò richiede il rimaneggiamento delle vecchie strategie di marketing B2B che di solito prendono di mira i dirigenti di livello senior. Sebbene i millennial possano ancora non ricoprire posizioni di potere, la loro influenza è chiara. Costituiscono il 24% dei non dirigenti con il compito di aiutare nelle decisioni di acquisto B2B. Questa è una generazione cresciuta in un'epoca in cui i telefoni cellulari e Internet erano prontamente disponibili. Puoi essere certo che utilizzeranno questi strumenti di accesso e mobilità nella ricerca e nelle raccomandazioni B2B.

L'acquirente B2B multicanale

L'acquirente multicanale è sempre connesso e ricerca online tramite telefoni cellulari, tablet e desktop. Hanno mobilità e accesso. Leggono i tuoi siti Web, recensioni e blog; e potrebbe anche aver scaricato una delle tue demo. Partecipano a conferenze e seminari, a volte online, per conoscere le scoperte e le innovazioni del settore. Possono coprire più canali in parte perché hanno completamente integrato la mobilità e Internet nelle loro vite.

Secondo lo studio Google/Millward Brown Digital, entro il 2014 il 34% di coloro che sono coinvolti nelle decisioni di acquisto B2B utilizza i propri dispositivi mobili in ogni fase del percorso dell'acquirente. Questo è quasi il doppio degli utenti mobili devoti / acquirenti B2B del 2012. L'utilizzo del telefono cellulare si estende ai luoghi di lavoro e agli incontri sociali; e include richieste di offerte, confronti di prodotti, visualizzazione di video e contatto con il fornitore.

L'aumento della visualizzazione di video è un'altra metrica attribuita all'acquirente multicanale. Secondo YouTube, oltre 895.000 ore di video visualizzati sono quelli dei migliori marchi B2B. Infatti, il 70% degli intervistati da Google afferma di utilizzare i video per saperne di più sui prodotti prima di effettuare un acquisto.

Sovraccarico di informazioni

La disponibilità di informazioni apparentemente illimitate autorizza il nuovo acquirente B2B. E poiché accedono ai contenuti in ogni fase del percorso del loro acquirente, anche tu devi essere su questo treno di contenuti.

Secondo il Content Marketing Institute e MarketingProfs's 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America, l'88% dei marketer implementa strategie di content marketing. Il 76% di questi afferma che includeranno l'allocazione del marketing dei contenuti entro il 2015. In media, il 28% del budget di marketing va al marketing dei contenuti. Tuttavia, coloro che sono più efficaci spendono circa il 42%.

Quindi, ricorda che il moderno acquirente B2B sta nuotando in un mare di informazioni. La tua quota non dovrebbe essere solo una goccia dimenticabile.

Influenzare il percorso dell'acquirente nell'era digitale

Forse ci sono diverse strategie che puoi studiare e implementare per influenzare il nuovo acquirente B2B. Tuttavia, al centro ci saranno sempre le azioni che intraprendi per affrontare i principali ostacoli del marketing e delle vendite B2B moderno: integrazione digitale, contenuto e mix di canali.

Integrazione digitale completa

La tua presenza effettiva online dovrebbe cessare di essere trattata come una mosca fastidiosa che ronza e twitta. Le campagne di marketing tradizionali sono state rese obsolete dagli acquirenti B2B che sono dotati di informazioni. Il loro apprendimento del prodotto non può coincidere con i piani della tua campagna perché lo fanno da soli, online.

Ecco alcuni passi da compiere per avviare un programma completo di integrazione digitale, secondo il Marketing Leadership Council di CEB:

1.Documentare le architetture di campagna esistenti. Assicurati di prendere nota delle strategie efficaci e dei loro risultati.

2. Rivedi le pratiche di marketing per vedere cosa funziona e cosa no. Un dialogo con il team di vendita e marketing è necessario per arrivare al vero punteggio di queste pratiche.

3. Osserva e analizza le pratiche esterne che hanno funzionato per avvicinarti ai tuoi obiettivi.

4. Selezionare, codificare e implementare le migliori pratiche.

5. Ricrea l'architettura della campagna e perfeziona le pratiche che non funzionano come previsto.

6. Ripeti il ​​processo fino a raggiungere il tuo ideale.

7. Metti insieme una linea guida di implementazione, nonché un centro risorse accessibile per le linee guida, gli strumenti necessari e altre informazioni riguardanti la tua integrazione digitale.

Contenuti mirati e mirati

Molti marketer B2B hanno intrapreso il content marketing come se fosse l'ultima tendenza indispensabile. Ciò ha portato a contenuti altamente disorganizzati e privi di un messaggio coerente e mirato. Quindi hai tutta una serie di problemi, come potenziali acquirenti che nuotano in un mare di informazioni inutili. Questo tipo di informazioni in realtà non li insegna bene; e, non li coinvolge abbastanza per fare il passo successivo nel percorso del loro acquirente con te.

Ci sono diverse realtà che potrebbero aver preso in considerazione questa situazione. Ad esempio, il tuo team web potrebbe essere stato concentrato sul posizionamento del tuo sito web nei risultati di ricerca, senza essere coerente e guidare il tuo vero messaggio. Potresti aver esternalizzato la gestione dei social media, senza fornire linee guida sulla messaggistica aziendale.

È importante correggerlo il prima possibile, perché il coinvolgimento dei clienti è incentrato sui tuoi contenuti. Entra in tutte le fasi del percorso dell'acquirente. È al centro dei tuoi programmi di lead nurturing e degli impegni online e sui social media. Ed è responsabilità di tutti, non solo del tuo copywriter.

È qui che entra in gioco il cosiddetto "orientamento alla copertura". I marketer B2B individuano gli argomenti che interessano il tuo pubblico di destinazione e assicurano che tu offra costantemente nuovi contenuti per ogni argomento, attraverso lo sviluppo e la cura dei contenuti. Questa può essere una fruttuosa strategia di content marketing, purché tu abbia una buona comprensione dei tuoi clienti.

Assicurati di soddisfare tutti i requisiti di informazione dei tuoi clienti. In questo modo, anche se imparano a conoscere il tuo prodotto da soli, le informazioni che ottengono si allineano ancora con ciò che offri veramente.

Mix di canali intelligente e mirato

Dati diversi canali online, dove dovresti investire? Quali canali porteranno i lead più qualificati? Dovresti investire nella creazione di video di YouTube o semplicemente nel blog? Il tuo pubblico di destinazione ha bisogno di whitepaper o di un archivio online di manuali, rapporti sui problemi e risoluzioni?

Esistono molti modi per sviluppare un mix di canali mirato. Tuttavia, il primo passo è riconoscere il tuo approccio tradizionalmente frammentato. Il team di marketing potrebbe occuparsi di blog e altri contenuti di testo creativi. Il tuo team tecnico potrebbe essere stato incaricato di mettere insieme le tue FAQ, whitepaper e altre pagine di supporto. Potresti aver esternalizzato la tua produzione video a una società pubblicitaria e la gestione dei social media a una società SMM.

Comunque lo stai facendo in questo momento, è importante tenere conto dei tuoi sforzi e valutare l'efficacia del tuo canale. Le metriche da utilizzare qui sono spesso prontamente disponibili con il team incaricato di ogni assegnazione di canale.

Quindi, investi di più in un professionista esperto di analisi, qualcuno in grado di valutare accuratamente gli sforzi del tuo canale e la risposta del pubblico. Usa i tuoi risultati per mettere insieme un mix di canali modello, uno che si adatti al tuo mercato di destinazione e che riesca a trasmettere correttamente i tuoi messaggi.

Inserito originariamente da Chase Davis – Consulente CX https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions