ที่มีอิทธิพลต่อการเดินทางของผู้ซื้อในยุคดิจิทัล

ข้อมูลในสภาพแวดล้อมดิจิทัลในปัจจุบันเปรียบเสมือนดาบสองคมสำหรับการขายและการตลาด มันใช้ได้ผลสำหรับคุณหากคุณสามารถควบคุมมันได้ ข้อมูลมาจากทีมขาย เว็บไซต์ของคุณ และข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณ นอกนั้นฟรีสำหรับทุกคน

อย่างที่เราทราบกันดีว่าอย่างหลังคือความจริง สิ่งที่เรามักจะต้องรับมือด้วยคือผู้ซื้อ B2B ที่มีวิวัฒนาการสูง ผู้ที่เคยค้นหาในแพลตฟอร์มออนไลน์หลายแห่ง และตาม The Digital Evolution in B2B Marketing การวิจัยปี 2014 ที่จัดทำโดย Marketing Leadership Council of CEB (ปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ Gartner) โดยความร่วมมือกับ Google บุคคลนี้จะไม่เผชิญหน้ากับตัวแทนฝ่ายขายจนกว่า 57% ของเส้นทางของผู้ซื้อจะเสร็จสิ้น .

ดังนั้นจึงคุ้มค่าที่จะถาม: ผู้ซื้อ B2B ค้นหาโซลูชันเทคโนโลยีอย่างไร และคุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าอยู่ในทุกขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ

พฤติกรรมผู้ซื้อ B2B

มีการศึกษาหลายเรื่องเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อในปัจจุบัน และสิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือผู้ซื้อ B2B ออนไลน์ก่อนที่จะติดต่อทีมขาย (หากพวกเขาทำ)

การวิจัยในปี 2014 โดย Acquity Group ซึ่งเป็นบริษัทการตลาดดิจิทัลภายใต้ Accenture ระบุจำนวนผู้ซื้อ B2B ที่ทำการวิจัยออนไลน์ที่ 94 เปอร์เซ็นต์ สิ่งนี้จะแบ่งออกเป็นไซต์ยอดนิยมต่อไป เว็บไซต์ธุรกิจเป็นผู้นำที่ 84.3 เปอร์เซ็นต์; ตามมาอย่างใกล้ชิดโดย 77 เปอร์เซ็นต์ที่หันมาใช้การค้นหาของ Google แหล่งข้อมูลออนไลน์อื่นๆ ที่โดดเด่น ได้แก่ เว็บไซต์บุคคลที่สาม (34%) เช่น บล็อกและเว็บไซต์อุตสาหกรรม และบทวิจารณ์ของผู้ใช้ออนไลน์ (41%)

Analytics Advocate ที่ Google Adam Singer ยืนยันเรื่องนี้ในการประชุม ClickZ Live ในซานฟรานซิสโก และเสริมว่าโดยเฉลี่ยแล้ว บุคคลจะตรวจสอบแหล่งข้อมูลออนไลน์ 10.4 แหล่งก่อนที่จะติดต่อตัวแทนฝ่ายขาย

การเดินทางของผู้ซื้อในยุคดิจิทัล

ความจริงที่ว่าผู้ซื้อต้องเผชิญกับตัวแทนฝ่ายขายเพียง 57 เปอร์เซ็นต์ในการเดินทางอาจไม่ใช่การค้นพบที่น่าอึดอัดใจที่สุดที่จะมาจากการศึกษาผู้ซื้อ B2B ล่าสุดเหล่านี้ นอกจากนี้ยังยกธงสีแดงที่ผู้คนจำนวนมากกำลังมองหาประสบการณ์การซื้อแบบบริการตนเอง 31% บอกว่าพวกเขาชอบการซื้อของออนไลน์โดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ โดยมีบริการทางโทรศัพท์ในกรณีฉุกเฉินเท่านั้น อีก 10 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาต้องการความช่วยเหลือเป็นศูนย์ ในขณะที่ 12.5 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาต้องการเดินผ่านกระบวนการจัดซื้อ

คุณอดไม่ได้ที่จะสงสัยในเส้นทางของผู้ซื้อในยุคดิจิทัลว่าทีมขายจะเข้ามามีบทบาทอย่างไร

จากการศึกษาของ CEB คุณจะได้รับส่วนแบ่งความคิดเพียง 12 เปอร์เซ็นต์ (การรับรู้ของสาธารณชน) สำหรับผู้ซื้อทั่วไปแต่ละรายที่ผ่านเส้นทางของผู้ซื้อ การแชร์นี้ครอบคลุมหลากหลายช่องทาง

แบบสำรวจ Pardot ของ Salesforce รายงานการสร้างอุปสงค์ประจำปี 2556 อ้างว่าผู้ซื้อ 71.7 เปอร์เซ็นต์เริ่มต้นด้วยการค้นหาของ Google ตามด้วยเครือข่ายส่วนบุคคล 15.6 เปอร์เซ็นต์ และเครือข่ายโซเชียล 2 เปอร์เซ็นต์

สิ่งนี้นำเราไปสู่สถานการณ์ B2B ที่คุ้นเคย ซึ่งเป็นเรื่องปกติในเส้นทางของผู้ซื้อในปัจจุบัน: สมมติว่าบริษัทของคุณกำลังมองหาโซลูชัน CTI ที่รวมระบบโทรศัพท์ของคุณเข้ากับ CRM คุณเข้าร่วมโครงการและทำวิจัยออนไลน์ สิ่งนี้นำคุณไปสู่เว็บไซต์ธุรกิจที่หลากหลาย เช่น Salesforce และ Tenfold คุณยังดูในฟอรัมอุตสาหกรรมเพื่อดูว่าเพื่อนร่วมงานของคุณพูดถึงผู้ขายจำนวนมากในตลาด CTI อย่างไร คุณอ่านบล็อก บทวิจารณ์ และวิธีการ เพื่อดูว่าระบบตรงกับความต้องการของคุณหรือไม่และมีความยืดหยุ่นที่คุณต้องการ จากการวิจัยของคุณ คุณจะพบผู้ขาย 3 อันดับแรก ซึ่งจากนั้นคุณจะเชิญให้นำเสนอและเสนอราคา

นี่อาจฟังดูดีเพราะผู้ซื้อที่พร้อมขายมาหาคุณ แต่ให้พิจารณาด้วยว่าไม่ว่าส่วนใดของเส้นทางของผู้ซื้อนั้น คุณไม่สามารถโน้มน้าวและให้ความรู้ได้

แต่คุณทำหน้าที่เป็นคนรับคำสั่งซื้อเท่านั้น ผู้ซื้อของคุณมีความคิดอุปาทานในสิ่งที่คุณเสนออยู่แล้ว การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจเป็นเรื่องยาก เว้นแต่คุณจะสามารถเอาชนะอุปสรรคสำคัญสามประการในการตลาดและการขายแบบ B2B: การรวมระบบดิจิทัลที่ไม่มีประสิทธิภาพ เนื้อหาที่ไม่ได้เน้น และการผสมผสานช่องทางออนไลน์ที่ไม่เหมาะสม

รู้จักผู้ซื้อ B2B สมัยใหม่

แต่ก่อนอื่น มาทำความรู้จักกันก่อนว่าใครคือผู้ซื้อ B2B ยุคใหม่

อิทธิพลพันปี

ลืมสิ่งที่คุณเชื่อเมื่อพูดถึงผู้ซื้อ B2B เขาหรือเธอไม่ใช่วัยกลางคนและทำงานในตำแหน่งผู้บริหารหรือผู้บริหาร อันที่จริงผู้ซื้อ B2B กำลังอายุน้อยกว่า!

ศูนย์วิจัย Pew พบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มคนรุ่นใหญ่ที่สุดในกลุ่มแรงงานชาวอเมริกันในปัจจุบัน มีพนักงานมากกว่าหนึ่งคนในกลุ่มมิลเลนเนียลในตลาดงาน และพวกเขากำลังเข้าใกล้ตำแหน่งที่มีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพูดถึงการซื้อ B2B

จากการสำรวจในปี 2014 ที่จัดทำโดย Google และบริษัทวิจัย Millward Brown Digital พบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลคิดเป็น 46% ของผู้ซื้อ B2B ที่คาดหวัง ข้อมูลนี้เพิ่มขึ้นจาก 27 เปอร์เซ็นต์ของปี 2555 ซึ่งแสดงถึงอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของคนรุ่นนี้

Mike Miller ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจและตลาดอุตสาหกรรมของ Google กล่าวว่าสิ่งนี้แสดงถึง “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในระยะเวลาสองปี” เขาเชื่อว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเกษียณอายุของเบบี้บูมเมอร์ โรงไฟฟ้ารุ่นใหม่กำลังเป็นผู้นำ

สิ่งนี้ต้องมีการปรับกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B แบบเก่าซึ่งมักจะมุ่งเป้าไปที่ผู้บริหารระดับสูง แม้ว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลอาจยังไม่ดำรงตำแหน่งที่มีอำนาจ แต่อิทธิพลของพวกเขาก็ชัดเจน พวกเขาคิดเป็น 24 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่ไม่ใช่ผู้บริหารที่ได้รับมอบหมายให้ช่วยในการตัดสินใจซื้อ B2B นี่เป็นรุ่นที่เติบโตขึ้นในช่วงเวลาที่โทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ตพร้อมใช้งาน คุณสามารถมั่นใจได้ว่าพวกเขาจะใช้เครื่องมือการเข้าถึงและความคล่องตัวเหล่านี้ในการวิจัยและคำแนะนำ B2B

ผู้ซื้อ B2B หลายช่องทาง

ผู้ซื้อหลายช่องทางเชื่อมต่อและค้นหาข้อมูลออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และเดสก์ท็อปอยู่เสมอ พวกเขามีความคล่องตัวและการเข้าถึง พวกเขาอ่านเว็บไซต์ บทวิจารณ์ และบล็อกของคุณ และอาจดาวน์โหลดเดโมของคุณไปแล้วด้วยซ้ำ พวกเขาเข้าร่วมการประชุมและสัมมนา – บางครั้งทางออนไลน์ – เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความก้าวหน้าและนวัตกรรมของอุตสาหกรรม พวกเขาสามารถครอบคลุมหลายช่องทางส่วนหนึ่งเพราะพวกเขาได้รวมการพกพาและอินเทอร์เน็ตเข้ากับชีวิตของพวกเขาอย่างสมบูรณ์

จากการศึกษาของ Google/ Millward Brown Digital ในปี 2014 ร้อยละ 34 ของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อแบบ B2B ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ของตนในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ ซึ่งเป็นจำนวนเกือบสองเท่าของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ/ผู้ซื้อ B2B ในปี 2555 การใช้โทรศัพท์มือถือขยายไปสู่ที่ทำงานและการพบปะทางสังคม และรวมถึงคำขอเสนอราคา การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ การดูวิดีโอ และการติดต่อผู้ขาย

การดูวิดีโอที่เพิ่มขึ้นเป็นอีกตัวชี้วัดหนึ่งที่เกิดจากผู้ซื้อหลายช่องทาง จากข้อมูลของ YouTube พบว่ามีการดูวิดีโอมากกว่า 895,000 ชั่วโมงโดยแบรนด์ B2B ชั้นนำ อันที่จริง 70% ของผู้ตอบแบบสำรวจโดย Google กล่าวว่าพวกเขาใช้วิดีโอเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ

ข้อมูลล้นเกิน

ความพร้อมใช้งานของข้อมูลที่ดูเหมือนไร้ขอบเขตช่วยให้ผู้ซื้อ B2B รายใหม่ และเนื่องจากพวกเขาเข้าถึงเนื้อหาในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ คุณจึงต้องอยู่ในการฝึกอบรมเนื้อหานี้เช่นกัน

จากข้อมูลของ Content Marketing Institute และ MarketingProfs's 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America, 88 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา 76 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งเหล่านี้กล่าวว่าพวกเขาจะรวมการจัดสรรการตลาดเนื้อหาภายในปี 2558 โดยเฉลี่ย 28 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณการตลาดไปที่การตลาดเนื้อหา อย่างไรก็ตาม ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้จ่ายประมาณ 42 เปอร์เซ็นต์

ดังนั้น โปรดจำไว้ว่าผู้ซื้อ B2B สมัยใหม่กำลังว่ายน้ำในทะเลข้อมูล การแบ่งปันของคุณไม่ควรเป็นเพียงการลดลงที่ลืมไม่ลง

ที่มีอิทธิพลต่อการเดินทางของผู้ซื้อในยุคดิจิทัล

อาจมีหลายกลยุทธ์ที่คุณสามารถศึกษาและนำไปใช้เพื่อโน้มน้าวผู้ซื้อ B2B รายใหม่ อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญของมันคือสิ่งที่คุณทำในการจัดการกับอุปสรรค์หลักของการตลาด B2B และการขายสมัยใหม่: การรวมระบบดิจิทัล เนื้อหา และการผสมผสานช่องทาง

การบูรณาการทางดิจิทัลแบบครบวงจร

สถานะออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพของคุณควรยุติการถูกปฏิบัติเหมือนแมลงวันน่ารำคาญส่งเสียงพึมพำและทวีตถึง แคมเปญการตลาดแบบดั้งเดิมได้แสดงผลล้าสมัยโดยผู้ซื้อ B2B ที่ได้รับข้อมูล การเรียนรู้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาไม่สามารถสอดคล้องกับแผนแคมเปญของคุณได้เนื่องจากดำเนินการด้วยตนเองทางออนไลน์

ต่อไปนี้คือขั้นตอนที่ต้องทำเพื่อเริ่มโปรแกรมการรวมระบบดิจิทัลแบบครอบคลุม ตามที่สภาผู้นำการตลาดของ CEB:

1.จัดทำเอกสารสถาปัตยกรรมแคมเปญที่มีอยู่ อย่าลืมจดบันทึกกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและผลลัพธ์

2.ทบทวนแนวทางปฏิบัติทางการตลาดเพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล การสนทนากับทีมขายและการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้ได้คะแนนที่แท้จริงเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติเหล่านี้

3. สังเกตและวิเคราะห์แนวทางปฏิบัติภายนอกที่ทำงานเพื่อให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้น

4. เลือก ประมวล และนำแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดไปใช้

5. สร้างสถาปัตยกรรมแคมเปญขึ้นมาใหม่และปรับแต่งแนวทางปฏิบัติที่ไม่ได้ผลตามที่คาดไว้

6. ทำขั้นตอนนี้ซ้ำจนกว่าจะถึงอุดมคติของคุณ

7. รวบรวมแนวทางการนำไปใช้ ตลอดจนศูนย์ทรัพยากรที่เข้าถึงได้สำหรับแนวทาง เครื่องมือที่จำเป็น และข้อมูลอื่น ๆ เกี่ยวกับการบูรณาการทางดิจิทัลของคุณ

เนื้อหาที่มีจุดมุ่งหมายและมุ่งเน้น

นักการตลาด B2B หลายคนใช้การตลาดเนื้อหาเช่นเดียวกับเทรนด์ล่าสุดที่ต้องมี ส่งผลให้เนื้อหาไม่มีการรวบรวมกันอย่างมาก และไม่มีข้อความที่สอดคล้องกันและมีจุดมุ่งหมาย จากนั้นคุณจะได้รับปัญหามากมาย เช่น ผู้ซื้อในอนาคตที่ว่ายน้ำในทะเลของข้อมูลที่ไร้ประโยชน์ ข้อมูลประเภทนี้ไม่ได้สอนพวกเขาให้ดีนัก และไม่ได้มีส่วนร่วมกับพวกเขามากพอที่จะก้าวต่อไปในเส้นทางของผู้ซื้อร่วมกับคุณ

มีความเป็นจริงหลายอย่างที่อาจรวมเข้ากับสถานการณ์นี้ ตัวอย่างเช่น ทีมงานเว็บของคุณอาจมุ่งเน้นไปที่การจัดอันดับเว็บไซต์ของคุณในผลการค้นหา โดยไม่สอดคล้องกันและขับเคลื่อนข้อความที่แท้จริงของคุณ คุณอาจจ้างการจัดการโซเชียลมีเดียของคุณโดยไม่ได้ให้แนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับการส่งข้อความในองค์กรของคุณ

สิ่งสำคัญคือต้องแก้ไขโดยเร็วที่สุด เนื่องจากการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณมีศูนย์กลางอยู่ที่เนื้อหาของคุณ มันมาในทุกขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ เป็นแกนหลักของโปรแกรมการเลี้ยงดูผู้นำ และการมีส่วนร่วมทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย และเป็นความรับผิดชอบของทุกคน ไม่ใช่แค่ของผู้เขียนคำโฆษณาเท่านั้น

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า "การวางแนวความครอบคลุม" นักการตลาด B2B ระบุหัวข้อที่สนใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ และให้แน่ใจว่าคุณนำเสนอเนื้อหาที่สดใหม่อย่างสม่ำเสมอสำหรับแต่ละหัวข้อ ผ่านการพัฒนาเนื้อหาและการดูแลจัดการ นี่อาจเป็นกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ได้ผล ตราบใดที่คุณเข้าใจลูกค้าของคุณเป็นอย่างดี

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณครอบคลุมข้อกำหนดด้านข้อมูลของลูกค้าทั้งหมด ด้วยวิธีนี้ แม้ว่าพวกเขาจะเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยตัวเอง ข้อมูลที่ได้รับยังคงสอดคล้องกับสิ่งที่คุณนำเสนออย่างแท้จริง

มิกซ์ช่องที่ชาญฉลาดและตรงเป้าหมาย

จากช่องทางออนไลน์หลายช่องทาง คุณควรลงทุนด้านไหน? ช่องทางใดที่จะนำมาซึ่งลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุด? คุณควรลงทุนเพื่อสร้างวิดีโอ YouTube หรือเพียงแค่บล็อก? ผู้ชมเป้าหมายของคุณต้องการเอกสารรายงานหรือเอกสารคู่มือออนไลน์ รายงานปัญหา และวิธีแก้ไขหรือไม่?

มีหลายวิธีในการพัฒนามิกซ์ช่องเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนแรกคือการรู้จักวิธีการแบบแยกส่วนตามธรรมเนียมของคุณ ทีมการตลาดอาจดูแลบล็อกและเนื้อหาข้อความสร้างสรรค์อื่นๆ ทีมงานด้านเทคนิคของคุณอาจได้รับมอบหมายให้รวบรวมคำถามที่พบบ่อย เอกสารไวท์เปเปอร์ และหน้าสนับสนุนอื่นๆ คุณอาจจ้างการผลิตวิดีโอของคุณไปยังบริษัทโฆษณา และจัดการโซเชียลมีเดียของคุณให้กับบริษัท SMM

ไม่ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ในขณะนี้ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาความพยายามของคุณและประเมินประสิทธิภาพของช่องของคุณ เมตริกที่จะใช้ที่นี่มักพร้อมใช้งานกับทีมที่ได้รับมอบหมายงานมอบหมายแต่ละช่อง

จากนั้นลงทุนเพิ่มเติมในผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ที่เชี่ยวชาญ ผู้ที่สามารถประเมินความพยายามของช่องและการตอบสนองต่อผู้ชมได้อย่างถูกต้อง ใช้สิ่งที่คุณค้นพบเพื่อรวบรวมโมเดลช่องทางแบบผสม ซึ่งเหมาะกับตลาดเป้าหมายของคุณและทำให้ข้อความของคุณถูกต้อง

โพสต์โดย Chase Davis – ที่ปรึกษา CX https://www.tenfold.com/sales/how-do-b2b-buyers-search-for-tech-solutions