Palavras-chave ou tópicos: o que é mais importante para o SEO?

Quando o SEO estava surgindo como estratégia, havia uma consideração mais importante do que qualquer outra: palavras-chave. Primeiro, você faria uma pesquisa exaustiva de palavras-chave para ver sua classificação em relação a um concorrente líder e avaliar quanto tráfego essas palavras-chave receberam. Eventualmente, você identificaria um punhado de palavras-chave “alvo” para usar em sua campanha (escolhendo aquelas com o maior volume de pesquisa e menor classificação da concorrência) e começaria a injetar essas palavras-chave em seus metadados, conteúdo corporal e links externos.

Agora, há uma nova escola de pensamento com relação às palavras-chave, graças aos recursos de pesquisa semântica do Google; é melhor selecionar tópicos-chave, em vez de palavras-chave especificamente, para evitar a tentação de superotimização ou “excesso de palavras-chave” e ir atrás de oportunidades de nicho que atendam às consultas dos consumidores.

Mas qual é exatamente a diferença entre palavras-chave e tópicos, e qual é mais importante se seu objetivo final é a visibilidade do mecanismo de pesquisa?

Consideração um: o Google não depende de palavras-chave como costumava

Bem-vindo ao Hummingbird.

Você já digitou uma longa pergunta no Google, esperando passar por dezenas de resultados, mas em vez disso encontrou o recurso exato de que precisava? Você tem que agradecer a esse cara. O Google Hummingbird é um algoritmo de pesquisa semântica, que avalia a intenção por trás de uma consulta do usuário, em vez de tentar corresponder palavras-chave a grupos de palavras-chave semelhantes na web. Pode ser uma simplificação exagerada dizer que ele “entende” o que você está procurando, mas isso está muito próximo da verdade.

Permita-me demonstrar isso com a consulta de pesquisa “como encontrar um bom terno”:

Observe que não há resultados principais com a frase exata "bom terno" ou "encontrar um bom terno", que poderíamos considerar como as principais palavras-chave nesta consulta. Em vez disso, o Google avaliou minha intenção: descobrir como comprar um terno bom, bem ajustado e de uso geral, e apresentou opções como “Como comprar um terno” e “como um terno deve caber? Seu guia visual fácil de seguir. ” Esses tópicos não correspondem à minha consulta palavra-chave por palavra-chave, mas cumprem essa função e, portanto, são classificados.

Este é apenas um exemplo, mas ilustra meu ponto de vista de que bons tópicos têm uma tendência mais forte de classificação do que tópicos com palavras-chave especificamente selecionadas.

Consideração dois: a otimização baseada em tópicos concentra-se na escrita para os usuários, não para os mecanismos de pesquisa

É importante considerar o fato de que, embora nem sempre seja o caso, tentar incluir mais palavras-chave geralmente leva a um conteúdo inferior do ponto de vista da experiência do usuário. Colocar palavras-chave em suas páginas, blogs e conteúdo corporal parecerá pouco natural e provavelmente não atenderá às necessidades de seus usuários com nenhum grau de utilidade. Escolher tópicos, então, é uma forma de escrever mais para os usuários do que para os mecanismos de pesquisa, o que traz vantagens e desvantagens. Como regra geral, estou do lado da experiência do usuário; Eu não teria muito a ganhar com a classificação se minha experiência de usuário deixasse uma má impressão.

Consideração três: a otimização baseada em tópicos acarreta o custo do volume de pesquisa

Novamente, esta é uma regra geral, portanto, tenha isso em mente. Ao escolher os tópicos, você geralmente opta por frases de cauda longa altamente específicas em vez de palavras-chave mais curtas e comuns. Isso significa que você provavelmente terá uma relevância maior e um caminho mais rápido para o topo com tópicos, mas um volume de pesquisa muito menor.

Observe a diferença entre “receitas de abacate” e “como preparar um abacate”:

A diferença é dramática. (Observe também como os abacates se tornaram populares desde 2009).

O volume de pesquisa não é tudo, mas é uma consideração importante.

Quarta consideração: o Beija-flor não é perfeito

Só porque o Hummingbird foi projetado para entender as consultas de pesquisa, não significa que ele sempre seja bom nisso. Por exemplo, digamos que eu pesquisei “receitas de abacate” como na ilustração acima:

Os resultados, como você pode imaginar, são receitas de abacate - e apenas receitas. Não há tópicos ou artigos que expliquem por que o abacate é um bom ingrediente, ou em que tipos de pratos são usados, ou como prepará-los depois de ter uma receita em mente. Dessa forma, você nem sempre pode ter certeza de que sua escolha de tópicos aparecerá para a gama de consultas pretendida.

Consideração cinco: o trabalho de adivinhação é desaconselhável

Além disso, as estratégias de SEO baseadas em palavras-chave sempre foram baseadas em dados; você avalia o volume de pesquisas, monitora a concorrência e calcula uma espécie de relação custo-benefício antes de decidir quais seguir em frente. A seleção de tópicos é uma abordagem muito mais qualitativa; você pode conduzir pesquisas e avaliar o desempenho anterior de seu conteúdo, mas não há muitos dados concretos para respaldar suas suposições. Em marketing, as suposições são quase universalmente ruins, então, a menos que você tenha dados concretos para orientá-lo na escolha dos tópicos, você pode perder um potencial significativo.

Consideração seis: o conteúdo contínuo é apenas um aplicativo

Até agora, discuti apenas as palavras-chave relacionadas ao conteúdo contínuo. Quando se trata de páginas do site, tags de título, descrições meta e até mesmo texto âncora para seus links (embora você deva ter cuidado para não otimizar demais o texto âncora), as palavras-chave desempenham um papel importante. Além disso, esses aplicativos prejudicam menos a experiência do usuário do que seus aplicativos apenas no conteúdo. Portanto, palavras-chave ainda são melhores do que tópicos gerais em pelo menos alguns aplicativos.

Conclusão

É difícil chegar a uma conclusão concisa e satisfatória sobre este assunto, porque é realmente um assunto complicado. Ainda assim, vimos as evidências e podemos compilá-las em um punhado de lições importantes:

• É uma má ideia focar apenas em palavras-chave. Sua experiência de usuário será prejudicada e você não terá tanta vantagem de classificação como tinha antes do Hummingbird.
• Focar exclusivamente em tópicos traz riscos. Ou seja, você dependerá de dados mais subjetivos do que objetivos e, embora o Google seja inteligente, ele pode não conectar os pontos do seu conteúdo às consultas de alto volume.

Da mesma forma, acho que as palavras-chave ainda são importantes - mas elas devem servir apenas como guias para ajudá-lo a encontrar ótimos tópicos e como pontos de ancoragem para ajudar a orientar os mecanismos de pesquisa na direção certa. Em suma, faça sua pesquisa de palavras-chave antes de selecionar seus tópicos, mas não sacrifique sua direção ou conteúdo por um punhado de frases de palavras-chave.