Чем аналитика пути клиента не является картой пути (это лучше)

Клиентам трудно угодить.

Допустим, вы пришли в ресторан за едой. Свободных столиков не хватает, поэтому вы стоите в длинной очереди возле ресторана. После долгого ожидания персонал, наконец, усадит вас, но в зону для курящих, когда вы запросили кабинку для некурящих. Персонал принял ваш заказ, но еще полчаса не мог подать даже стакан воды.

Если вы еще не вышли из ресторана, у вас невероятное терпение. Большинство клиентов, вероятно, не разделят того же уровня понимания, что и вы.

Клиенты прекращают поездку, когда сталкиваются с препятствием. Проблема может быть в чем угодно — от платежного шлюза, который не может обработать кредитную карту клиента, до веб-страницы, открытие которой занимает несколько секунд дольше. Клиенты ожидают хорошего и быстрого обслуживания. Они не готовы идти на компромисс в чем-то менее совершенном.

Если проблема клиента была решена во время их первого взаимодействия,   67% оттока клиентов   можно было бы избежать. Но проблемы могут возникнуть на любом этапе пути клиента. Предприятиям необходимо рассматривать весь путь клиента в целом, чтобы точно определить, где клиенты застряли и что мешает им двигаться вперед.

Один из способов, которым компании могут точно визуализировать весь путь клиента в режиме реального времени, — это   аналитика пути клиента.

Почему важна аналитика пути клиента?

В современном бизнесе все зависит от клиентского опыта. После взлома кода обслуживания клиентов предприятия поняли, что повышение качества обслуживания клиентов облегчает обращение к клиенту и последующую покупку продукта или услуги.

Чтобы сделать взаимодействие клиента с организацией как можно более плавным, компании широко используют интеграции. Это привело к многочисленным каналам, которые функционируют как автономные «органы». Эти органы интегрированы, чтобы сформировать часть пути клиента.

Все эти «органы» накапливают массу разрозненных данных, которые не обязательно происходят из общего источника. В результате данные, которые отдельный клиент генерирует в ходе цикла взаимодействия с клиентом, рассматриваются как разрозненный объект.

Компании часто находят «слепые зоны» на своем пути, поскольку они не могут одновременно видеть большие потоки данных для определенных точек взаимодействия. Хранилища данных — насущная проблема для организаций, которые теряют потенциальных клиентов в середине пути, не зная, что вызвало отказ.

Объем данных

Приняв омниканальный подход, предприятия теперь получают множество наборов данных, происходящих из разных источников и доступных в различных форматах и ​​типах данных. Данные великолепны и помогают маркетологам по-настоящему понять, кто их клиенты и чего они хотят.

Данные могут поступать из множества оффлайновых и цифровых каналов. Данные регистрации событий можно отслеживать на платформе управления событиями . Первичные данные в виде опросов отзывов клиентов, данных в CRM и шаблонах социальных сетей упростили оценку поведения клиентов в отношении того, чего они хотят, а чего нет.

Однако компаниям также необходимо вкладывать гораздо больше времени и энергии для расшифровки этих данных и принятия обоснованного решения о своих клиентах, поскольку большая часть этих данных находится в разрозненных хранилищах. Ваш бизнес не будет зависеть от данных, если вы не проанализируете существующие данные.

Воспринимайте эту ситуацию как подготовку к экзамену. У вас могут быть все учебники, необходимые для курса, но вы никогда не сдадите экзамен, если не откроете эти книги и не начнете учиться.

Становится трудно анализировать каждую часть данных, которые часто встречаются на вашем пути. И это только те данные, которые вы получаете из одного канала или отрезка всего путешествия. Необходимость анализировать каждый сегмент по отдельности становится, мягко говоря, громоздкой.

К тому времени, когда вы закончите анализ данных на последнем этапе пути клиента, у вас будут свежие данные в начале пути. Наличие всех этих данных не имеет большого значения, если вы не можете получить полезную информацию в режиме реального времени.

Точки соприкосновения и путешествие

Вернемся к примеру со ссылкой на подготовку к экзамену. Спросите себя: «Если бы я хотел получить оценку «как» по всем своим курсам, стал бы я изучать материал курса только по одному предмету или по всем предметам?»

Организации часто отдают предпочтение одной точке взаимодействия на всем пути. Эту ошибку легко совершить, особенно при работе с большим количеством данных в каждой точке взаимодействия.

Данные в путешествии распределяются неравномерно; некоторые сегменты накапливают данные в более удобоваримой форме, в то время как другие могут быть немного сложнее для понимания.

Показательный пример: онбординг клиентов.

Этап адаптации клиента находится в самом начале пути клиента и имеет самые доступные данные. Благодаря этому маркетологи могут быстро понять, какие сообщения понравились потенциальным клиентам и какие продукты вызвали их интерес. Это помогает маркетологам создавать и продвигать ориентированную на клиента рекламу в определенных сегментах рынка.

Однако на других этапах, таких как оформление заказа, становится сложнее понять, почему покупатель мог уйти.

Клиент передумал или не нашел способ оплаты, который искал? Возможно, их код скидки не сработал или они столкнулись с техническими трудностями при обработке платежа.

Независимо от того, уходит ли клиент в начале или в конце пути, в конце дня, это все равно клиент потерян.

Возможность отслеживать, какая точка соприкосновения привела к тому, что потенциальный клиент стал клиентом с помощью программного обеспечения для атрибуции , является непосредственной целью, которую маркетологи хотели бы достичь. Однако при этом компании настолько увязают в попытках визуализировать одну точку соприкосновения, что в конечном итоге пренебрегают путешествием в целом.

Хотя необходимо улучшать качество обслуживания клиентов в каждой точке взаимодействия, также важно сделать шаг назад и посмотреть, как сложится весь путь. Сосредоточение всего вашего внимания только на одном сегменте путешествия может привести к тому, что другой сегмент будет сильно отсутствовать.

Рассмотрим ситуацию, когда вы тратите много времени на усиление окон в своем доме для дополнительной безопасности. Однако вы забываете, что на вашей входной двери нет надежного замка. В конечном счете, если вы не почините и эту дверь, все ваши усилия по созданию безопасного дома окажутся напрасными.

Промежутки времени

Когда клиент взаимодействует с бизнесом, в течение этого небольшого промежутка времени клиенту что-то нужно. Они прошли через процесс изучения решения и потратили часть своего драгоценного времени на изучение того, что может предложить бизнес.

Когда клиенты начинают свое путешествие с вашим бизнесом, они могут столкнуться с некоторыми препятствиями в процессе. В идеале вы должны устранить любые болевые точки, с которыми могут столкнуться ваши клиенты. В действительности, однако, вы не узнаете об этом, пока не услышите об этом непосредственно от клиента или заранее не проанализируете весь путь.

Как долго, по вашему мнению, клиент будет готов ждать, пока проблема будет решена в процессе?

Если вы не можете ждать свой заказ на гамбургер больше нескольких минут, как вы думаете, почему клиент будет ждать столько же времени, пока проблема не будет решена?

Промежутки времени — враг любого процесса. Никто не ценит долгое ожидание, прежде чем двигаться дальше. На качество обслуживания клиентов сильно влияет продолжительность времени выполнения заказа (TAT).

Возможность своевременно оценивать и решать проблемы — это проблема, с которой большинство компаний все еще борются сегодня.

Поведение клиентов

То, что люди чувствуют сегодня, может сильно отличаться от того, что они будут чувствовать завтра. То, что кто-то жаждет пончика сегодня, не означает, что у него будет такая же тяга и в будущем.

Вовлеченность, основанная на поведении, превращает клиентов из «холодных» лидов в «горячих» потенциальных клиентов, которые готовы превратиться в клиентов. Клиенты демонстрируют схожие модели поведения, но, в конце концов, они все еще люди. Данные не могут сказать вам, что чувствуют клиенты и чего они хотят, но они могут приблизиться к этому.

Это легче сказать, чем сделать.

Мы знаем, что маркетологи получают огромное количество данных. Попытка собрать воедино данные, которые действительно могут проанализировать поведение клиента и указать на значимое решение, сложна.

Эти данные быстро устаревают, если вовремя не принять меры.

Рассмотрим пример кого-то, кто ищет отели в Таиланде в летний сезон. Тот же человек не может искать отели в Таиланде в другое время года. Сохранение его исторических данных будет излишним, так как он, вероятно, не будет летать в Таиланд в этот период.

Компании обнаруживают, что у них так много данных, что их нужно консолидировать, чтобы получить более наглядное представление о рассматриваемом клиенте. Если бизнес не сможет лучше понять поведение своих клиентов, он никогда не сможет предвидеть, что может понадобиться клиенту в будущем.

Аналитика пути клиента и картирование пути клиента

Аналитика пути клиента очень похожа на другой процесс, известный как картирование пути клиента. Однако эти два процесса сильно отличаются друг от друга.

Наиболее заметная разница между аналитикой пути и картированием путешествия заключается в клиенте. Карта путешествия клиента создается еще до того, как клиент начинает путешествие. Он разработан бизнес-командой, которая в основном считается «Счастливым потоком» того, как сложится путешествие клиента.

Даже когда маркетинговые команды признают возможные болевые точки в своих картографических работах, это никогда не бывает полностью реалистичным путешествием клиента. Клиенты демонстрируют разные модели и поведение на разных этапах пути.

Как бы нам ни хотелось верить, что мы действительно хорошо знаем своего клиента, правда в том, что мы никогда не узнаем, как конкретный клиент будет взаимодействовать с нами во время путешествия.

Аналитика цикла взаимодействия с клиентом обеспечивает более полное представление о клиенте в режиме реального времени. Это означает, что в любое время и на любом этапе пути маркетинговые команды могут оценить сотни взаимодействий с клиентами и мгновенно интерпретировать взаимодействие с ними.

Картирование пути клиента, по сути, выступает в качестве средства для создания визуального повествования о клиентском опыте. Аналитика пути клиента, с другой стороны, оптимизирует взаимодействие с клиентом, анализируя ситуацию и вырабатывая ответные меры для областей улучшения. Если бы карты путешествий были сценарием для фильма, аналитика пути клиента была бы окончательной версией фильма после просмотра реакции тестовой аудитории.

Преимущества аналитики пути клиента

Если вы все еще сомневаетесь, стоит ли вашей команде серьезно рассматривать этот тип решения, вот некоторые из преимуществ, которыми пользуются компании, которые уже используют решение для анализа пути клиента:

Снижение оттока и отказов клиентов

Самым большим преимуществом аналитики пути клиента является отслеживание   скорость оттока   в поездке и предотвращая потенциальную высадку.

По данным McKinsey, бизнес вокруг   33 процента   с большей вероятностью прогнозировать отток клиентов и их удовлетворенность с помощью аналитики пути. Выявляя поведенческие индикаторы, аналитика пути клиента может, по сути, выявлять ситуации оттока клиентов и оценивать, собирается ли клиент выйти из процесса.

Оптимизированный клиентский опыт

Опыт работы с клиентами   это больше, чем просто эвристический пользовательский опыт и некоторые формы автозаполнения. Аналитика пути клиента объединяет данные из различных источников, чтобы установить уникальный идентификатор для конкретного клиента. Каждый раз, когда клиент взаимодействует с бизнесом, его исторические данные извлекаются для повышения качества обслуживания клиентов.

Например, кто-то, у кого было несколько товаров в корзине при предыдущем посещении веб-сайта, обнаружит те же самые товары в корзине при следующем посещении. Это не только экономит время покупателя от необходимости искать эти товары снова и снова, но и подталкивает его к совершению покупки.

Что наиболее важно, аналитика цикла взаимодействия с клиентом предоставляет возможности для изменений цикла A/B-тестирования и позволяет увидеть, есть ли какие-либо улучшения. Аналитика розничных клиентов может отслеживать, как изменение, большое или маленькое, происходит во время взаимодействия с клиентом в режиме реального времени. Отслеживая, как клиент реагирует на это изменение, компании могут оценить эффективность работы с клиентами.

Выявление желающих клиентов

Конечная цель всего этого — конвертировать клиента. Аналитика помогает определить, какие клиенты находятся на рынке, чтобы что-то купить, и помогает командам сосредоточить свои усилия на этих клиентах. Аналитика также предоставляет информацию о существующих клиентах, которых можно убедить совершить еще одну аналогичную покупку.

Например, если покупатель купил пару кроссовок онлайн, инструмент аналитики зафиксирует покупку и предложит пару носков на этапе оформления заказа в качестве дополнения, которое может его заинтересовать.

Аналитика пути клиента идеально подходит для продвижения предложений, перекрестных продаж и повышения лояльности клиентов.

Оптимизация операций

Аналитика может указать, является ли путешествие нецелесообразным для большинства клиентов. Выявив неэффективность пути, вы можете предпринять шаги по оптимизации процесса или заменить его другим планом действий. Поскольку аналитика дает представление о макро- и микровзаимодействиях, визуализация путешествия становится намного проще. Забитые или неэффективные точки взаимодействия с клиентами можно легко обнаружить за милю.

Оптимизированные операции помогают предприятиям устранить узкие места и сделать свой бизнес максимально эффективным, обеспечивая при этом бесперебойное обслуживание клиентов. Будучи в курсе неэффективности операций, компании могут лучше предвидеть потребности клиентов, поскольку командам не нужно тратить большую часть своего времени на заполнение пробелов в пути.

Топ-5 программ для аналитики пути клиента

С помощью аналитики пути клиента компании могут улучшить взаимодействие с клиентами и повысить вовлеченность. Предоставляя 360-градусное представление о пути клиента, инструменты анализа пути клиента помогают компаниям применять концентрированный и индивидуальный подход, оптимизирующий общее впечатление от клиента.

Следующий список содержит отзывы реальных пользователей о пяти лучших программах для анализа пути клиентов на рынке. Чтобы претендовать на включение в список программного обеспечения для аналитики пути клиента, продукт должен:

• Оценивайте и определяйте поведение потенциальных клиентов и клиентов в офлайн- и онлайн-каналах.
• Обеспечить A/B-тестирование маркетинговых кампаний и обмена сообщениями на автоматизированной основе.
• Продемонстрируйте бесшовную интеграцию с другими программными инструментами, такими как программное обеспечение для маркетинга или продаж.
• Прогнозировать поведение клиентов на основе текущих данных в режиме реального времени
• Создавайте карты пути существующих или потенциальных клиентов на основе данных о поведении клиентов.

* Ниже представлены пять ведущих программ для анализа пути клиента из отчета G2 Spring 2021 Grid Report. Некоторые отзывы могут быть отредактированы для ясности.

1. Инсайдер

Инсайдер   — это многоканальная платформа управления ростом, которая создает клиентские сегменты посредством объединения данных. Он сопоставляет профили с помощью данных опросов и многоканальных источников и создает сегменты на основе ИИ, полученные с помощью инструментов прогнозного моделирования.

Что нравится пользователям:

«Поддержка со стороны команды развития Insider и наших стратегических менеджеров по работе с клиентами является основным моментом нашего взаимодействия с платформой. Сценарии, которые они нам предоставляют, и поддержка в режиме реального времени, которую мы получаем при создании кампаний персонализации, во многих случаях спасали жизни. В результате мы смогли оптимизировать общую производительность нашего веб-сайта и ключевые показатели воронки».

–   Инсайдерское обозрение, Эбигейл К.

Что не нравится пользователям:

«Иногда статистика по определенным кампаниям, которые мы проводим с помощью многоканальных инструментов, недоступна, и нам нужно использовать студию данных. Что, на наш взгляд, не так уж и не нравится».

–   Инсайдерский обзор, Транг Т.

2. Острая весна

SharpSpring   — это платформа для роста доходов, которая использует логику ветвления для привлечения потенциальных клиентов в критические моменты пути. Он может синхронизировать информацию со своим встроенным пакетом CRM, чтобы настроить персоны покупателей и учитывать естественный спад лидов с течением времени.

Что нравится пользователям:

«Простой в использовании интерфейс сочетается с надежной функциональностью для продаж и маркетинга. Создавать и сегментировать списки, настраивать все, от оценок потенциальных клиентов до отчетов, довольно просто. Life of a Lead — убийственное приложение. Вы можете увидеть подробную историю активности каждого лида, красиво оформленную. Автоматизация проста в настройке и очень гибка. Система ретаргетинга Perfect Audience — отличная новинка. Команда отзывчивая и грамотная. Вы можете быть уверены в этой системе. И все это по приятной цене».

–   Обзор SharpSpring, Энди Ф.

Что не нравится пользователям:

«Конструктор электронной почты мог бы быть более динамичным — в нем есть некоторые статические функции; интервалы, ограниченные текстовые блоки и выравнивание, а также несколько проблем, с которыми я столкнулся со старшим руководством, когда SharpSpring ограничивает то, как вы можете создавать электронные письма. Я думаю, что им не хватает этой области по сравнению с другими платформами автоматизации маркетинга, но за последние несколько месяцев они внесли некоторые дополнения/исправления в конструктор электронной почты, что вселяет больше веры в людей, стоящих за продуктом, зная, что они выполнят поставленные задачи. вопросы, которые продолжают подниматься — SharpSpring дает каждому из своих партнеров (будь то руководство, как мы, или агентства) право голоса, и я считаю это действительно ценным».

–   Обзор SharpSpring, Сэм Д.

3. Веб-привлечение

WebEngage   — это платформа данных о клиентах и ​​пакет автоматизации маркетинга, который может отслеживать статистику в реальном времени по приложениям, веб-сайтам и маркетинговым кампаниям. Это позволяет пользователям создавать воронки, чтобы устранить узкие места и определить все возможные этапы выхода на пути клиента, чтобы улучшить конверсию пользователей.

Что нравится пользователям:

«Наша компания отметила большую простоту этого программного обеспечения как для клиентов, так и для нас, особенно при сегментации клиентов в зависимости от их активности в Интернете. Он также имеет отличный поток данных, предназначенный для путешествий со специализированной помощью, для которой клиенты принимают лучшее решение. Короче говоря, с помощью этого программного обеспечения мы лучше общались с нашими клиентами».

–   WebEngage Review, Хеба М.

Что не нравится пользователям:

«В этом инструменте мне не так уж много чего не нравится, но, конечно, всегда есть место для улучшений. Система анализа может быть улучшена, т.е. сравнение данных, воронкообразные фильтры. Уведомления на сайте не имеют четкого понимания, они не в лучшем виде и не так просты, как создание push-уведомлений. Создание сегмента занимает некоторое время. Может быть, это то, на что стоит обратить внимание».

–   WebEngage Review, Асиф К.

4. Сетевая база

NetBase   представляет собой платформу рыночной аналитики. Его инструмент клиентской аналитики, NetBase Voice of the Customer, использует искусственный интеллект для получения глубокой и действенной информации о поведении и удовлетворенности клиентов, покупательских намерениях, конкурентных предпочтениях и предоставлении общего показателя NPS.

Что нравится пользователям:

«Это платформа, которая предоставляет вам анализ социальных сетей, чтобы ваша компания могла получить наилучшие результаты поведения аудитории, точек интереса, чтобы вы могли различать нюансы и количественно их оценивать. Вы можете создать постоянный рабочий процесс в своей команде и повысить качество обслуживания потенциальных клиентов, увеличить свой доход и продажи, а также направить свою работу на то, что интересует ваших клиентов. Его интерфейс хорош и прост в использовании».

–   Обзор NetBase, Джордж П.

Что не нравится пользователям:

«В Netbase Quid нет ничего, что нам не нравится, но я хотел бы, чтобы улучшились демографические данные, которые могут ввести в заблуждение в зависимости от страны, в которой вы проводите анализ. Вероятно, это связано с тем, что Netbase использует источник данных для предоставления демографической информации, основанной на источниках в Соединенных Штатах, которые вводят в заблуждение анализ за пределами Соединенных Штатов».

–   Обзор NetBase, Гильерме С.

5. Кампания Adobe

Кампания Adobe   — это набор решений, которые помогают маркетинговым командам персонализировать и проводить кампании. Его аналитические предложения, известные как Adobe Analytics, включают многоканальный сбор данных, создание правил обработки для сегментации клиентов в реальном времени, управление тегами и хранение данных.

Что нравится пользователям:

«Чрезвычайно простой инструмент для визуальной аналитики, решение для электронного маркетинга и продукт для сегментации потенциальных клиентов со всеми продуктивными функциями для эффективного маркетинга. Adobe Campaign помогает создавать эффективные отчеты о процессах, помогающие отслеживать результаты кампании. Adobe Campaign предлагает пользователю возможность манипулировать рекламными процессами по различным каналам, а также автоматизировать простую маркетинговую кампанию».

–   Adobe Campaign Review, Алекс В.

Что не нравится пользователям:

«Он очень громоздкий, старомодный и не очень интуитивно понятный для пользователя. Это довольно медленно, когда происходит много процессов, и инструмент для проверки того, как работает коммуникация, — не лучший инструмент анализа».

–   Adobe Campaign Review, Харш С.

Понимание вашего клиента начинается с использования ваших данных

Самое большое преступление, которое может совершить любой, — это не использовать уже имеющиеся у него данные и принять меры на их основе. Улучшение качества обслуживания клиентов — это непрерывный процесс, и аналитика является ключом к пониманию степени удовлетворенности клиентов.

Клиентов нужно хорошо понимать. Им нравится видеть, как предпринимаются позитивные деловые действия. Не позволяйте им уйти из вашего заведения, пока они не узнают о «Сегодняшнем специальном».

Беспокоитесь о том, чтобы ваши клиенты не ушли? Узнайте, как ваша компания может увеличить пожизненную ценность клиента (CLV) с помощью маркетинга удержания.