Как создать идеальное ценностное предложение

Для основателей очевидно, почему их продукт изменит мир. Тем не менее, иногда людей нужно убедить, особенно если ваш продукт находится на переднем крае или ваш продукт разрушает устоявшиеся стереотипы поведения. Вам нужно убедиться, что вы можете объяснить потенциальным клиентам ценность вашего продукта ясным и простым способом. Это не должно быть сложно. Вы, вероятно, включили свое ценностное предложение в презентацию для лифта. Это может стать основой вашего процесса продаж.

Как только вы четко и последовательно сформулировали свое сообщение, которое вы можете объяснить другим, сделайте еще один шаг и разработайте «уникальные ценностные предложения». Это индивидуальные ценностные предложения, ориентированные на отдельные сегменты вашей целевой аудитории. Разделите своих клиентов по типам покупателей, рынкам, отраслям и т. д. Затем подумайте о конкретных сообщениях, которые касаются их уникальных болевых точек, базы знаний и характеристик. В этой статье мы наметим лучшие пути к созданию идеального ценностного предложения. Мы рассмотрим:

• Пять самых важных элементов идеального ценностного предложения
• Использование продуктового рынка и персон
• Изучение конкурентной среды
• Поиск или создание ниши
• И, наконец, продажа методологии, а не продукта.

Быть ясным.

Создание уникальных и подробных ценностных предложений — это здорово, но убедитесь, что вы делаете это просто. Слишком много деталей может привести к тому, что потенциальные клиенты потеряют фокус.

Быть конкретными.

Широкие требования не очень убедительны. Общие заявления о том, что вы можете повысить эффективность или сократить потери времени, нигде так не захватывают, как конкретные статистические данные. Заявление о том, что вы можете повысить эффективность на 30% или вдвое сократить время, потраченное впустую, будет гораздо эффективнее. Просто убедитесь, что вы можете подтвердить эти утверждения.

Будьте экспертом.

Покажите, что вы понимаете отрасль, которой вы продаете, и то, какое место ваш продукт занимает в этой отрасли. Ваше ценностное предложение может быть основано на изменяющемся ландшафте этой отрасли, появившихся новаторах и т. д.

Статья продолжается ниже.

Быть сосредоточены.

Сосредоточьтесь на том, что наиболее важно для клиента. Прямое обращение к их потребностям вызовет наилучший отклик. Вам нужно выбрать свои самые сильные коммерческие аргументы для каждой конкретной персоны и разместить их в центре внимания. Позже у вас будет время погрязнуть в деталях. Особое внимание уделите недооцененным или нерешенным болевым точкам.

Быть целевым.

Если вы попытаетесь апеллировать ко всем, вы в конечном итоге не будете апеллировать ни к кому. Иногда человек, которому вы продаете, обладающий покупательной способностью внутри организации, не испытывает боли, которую вы решаете напрямую. Это изменит их отношение к вашему продукту и должно отразиться на ваших усилиях по маркетингу и продажам. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на конкретных болевых точках, вы должны сосредоточиться на том, как ваш продукт приносит пользу процессу компании в целом.

Для уточнения вашего ценностного предложения и последующего успешного перехода к продажам требуется исследование. Исследуйте свои цели. Определите своего идеального клиента и компании, которые лучше всего подходят для вашего продукта. Важно это записать и чтобы было понятно. Хотя ваша команда сегодня может быть небольшой, вы должны иметь возможность поделиться своими мыслями с другими. По мере роста вашего бизнеса будет много споров о том, какие функции следует добавить или как должен вести себя ваш продукт. Полезно иметь возможность сослаться на то, какую проблему этот продукт должен решить в первую очередь. Это поможет вам не сбиться с пути и сосредоточиться на том, что вы пытаетесь сделать.

Полезный способ понять соответствие продукта рынку — представить, что вы нанимаете человека, а не свой продукт, и подумать о том, как будет выглядеть описание работы. Написание технического задания для того, что делает ваш продукт, — действительно хороший способ воплотить ваш продукт в жизнь. Подумайте о том, что ваш продукт будет делать для кого-то.

Чтобы найти подходящего клиента B2B SaaS, нужно дисциплинированно смотреть на рынок. Вам нужно определить группу(ы) людей, у которых есть проблема, которую решает ваш продукт, а затем признать, что только часть этих людей захочет решить эту проблему так, как это делает ваш продукт. Эти люди — ваши идеальные клиенты, и они, скорее всего, превратятся и останутся клиентами без особых усилий с вашей стороны, как только вы сможете получить убедительные сообщения перед ними.

Многие основатели на ранних этапах своего бизнеса скажут вам, что у их продукта нет конкурентов. Это часто ошибочно и плохо подготавливает основателей к продаже своего продукта и затрудняет их дифференциацию.

Всегда есть конкурент. Иногда конкуренты предлагают совершенно альтернативное решение. Но важно знать о них, чтобы понимать, какое место вы занимаете на рынке. Если вы не понимаете конкурентной среды, то вы настраиваете себя на неудачу. Речь идет не о том, чтобы использовать конкурентов в качестве эталона, а о том, чтобы сформулировать, почему ваш подход к вещам лучше или отличается.

Лучше намного привлекательнее, чем отличается от другого продукта. Но, по сути, если конкуренты застанут вас врасплох, вы не будете готовы объяснить, почему вы лучший выбор. Это также свидетельствует о том, что вы недостаточно подготовлены к другим элементам вашего планирования и исследования.

Помимо конкурентной среды, основатели должны исследовать и понимать рынок в целом. Например, если у вас есть продукт, предназначенный для определенной вертикали, вам не следует классифицировать себя как просто SaaS-бизнес. Вы должны думать о своем бизнесе как о части этой вертикали. Встраивание себя в эту вертикаль имеет решающее значение для того, чтобы потенциальные клиенты в этой вертикали относились к вам серьезно.

На вертикальных рынках ключевые люди знают друг друга. Они могут менять работу, но остаются на том же рынке и имеют действительно четкое представление о бизнесе и бизнес-модели. Соответствие этому уровню глубокой экспертизы — ваш путь к тому, чтобы зарекомендовать себя как подлинный центр этого вертикального рынка. Без этого дополнительного понимания уникальных болевых точек рынка, бизнес-моделей и клиентов вам будет сложно внедрить себя и убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт действительно может удовлетворить их потребности.

Помимо исключений, таких как Salesforce и HubSpot, предприятиям B2B SaaS необходимо найти свою нишу.

Эта ниша обычно определяется как вертикальный рынок. Если это не вертикальный рынок или вы не можете определить вертикальный рынок, вам следует создать свою собственную нишу.

Это может быть так же просто, как предприятия, которые используют модель обслуживания или подписки. Это ниша, несмотря на то, что предприятия в этой нише, вероятно, предлагают очень разные услуги или продукты. Все компании с моделями подписки, вероятно, будут иметь схожие основные функции и характеристики, независимо от того, что они предлагают.

После того, как вы определили свою нишу, вы можете повысить релевантность своего бизнеса, включив вещи, которые важны для этих типов бизнеса. Например, если ваш продукт помогает компаниям общаться с клиентами, вы обеспечите дополнительную и релевантную ценность, убедившись, что подписные компании могут легко назначать категории атрибуции подписчикам и отслеживать показатели оттока.

Наличие ниши позволит вам более четко представлять себе «варианты использования продукта» и обойти конкуренцию, разработав наиболее ценный продукт для вашей целевой аудитории.

Все быстрорастущие продукты B2B (Salesforce, HubSpot, GitHub, DataBox, Slack, SurveyMonkey, ZenDesk и т. д.) не продают продукт. Они продают методологию. Их внимание сосредоточено на функции или процессе, который поддерживает их продукт, а не на самом продукте. Разработка методологии, которую может воплотить ваш продукт, является ключом к созданию повествования, которое оценят клиенты.

Например, входящий маркетинг был фразой до того, как HubSpot превратил его в методологию. HubSpot продает методологию, и их продукт поддерживает вас в реализации этой методологии. Если бы HubSpot просто продавал продукт, они не были бы такой уникальной платформой. Они обнаружат, что будут напрямую конкурировать с гораздо более сложными продуктами, такими как Marketo, который был модифицирован в соответствии с методологией. Они бы просто продавали вещь, а не процесс, операцию и (самое главное!) решение.

Это отличает их на рынке. Это также устраняет ожидание того, что то, что они продают, будет снижаться в цене из года в год. Продукты дешевеют, методики сохраняют свою ценность. Вместо этого HubSpot — это способ достижения входящего маркетинга; это одно и то же. Такая трансцендентная ценность — золото, когда речь идет о стратегиях выхода на рынок.

Есть компании, у которых есть проблема, которую вы пытаетесь решить. Программное обеспечение — это одна его часть, люди и процессы — другая часть. Обратитесь к этим вещам. Если вы сможете решить все три задачи, вы станете победителем. Если вы проигнорируете любой из них, вам потребуется много времени, чтобы установить позицию. По возможности старайтесь представить свое решение как методологию, а не как продукт.

Чтобы сделать это эффективно, вам также понадобится план помощи клиентам в использовании этой методологии. Многие клиенты покупают программное обеспечение, полагая, что оно решит все их проблемы так же просто, как щелкнуть пальцами. По правде говоря, значимые результаты зависят от правильного внедрения этого программного решения — принятия методологии, поддерживаемой программным обеспечением. Часто для этого требуется помощь.

Успешные SaaS-предприятия предоставляют необходимую поддержку либо через собственные команды, либо через профессиональных сервисных партнеров, которые помогут своим клиентам внедрить процесс и стратегические изменения, необходимые для получения результатов, обещанных вашим продуктом. Вам нужно выбрать, какая стратегия лучше всего соответствует вашему бизнесу и рынку.

Если вы прошли через процесс создания собственного ценностного предложения, мы будем рады услышать ваши мысли и опыт — пожалуйста, оставьте комментарий ниже.