Как выбрать правильную стратегию выхода на рынок?

Итак, вы основатель, определили соответствие продукта рынку, изучили конкурентную среду и получили представление о своих идеальных покупателях, вам нужно начать думать о различных стратегиях выхода на рынок. С этой точки зрения должно стать ясно, какую роль играют маркетинг, продажи и продукт по отношению к этому покупателю и по отношению друг к другу.

Напомним, что стратегии выхода на рынок сосредоточены на:

• Ваш ICP (профиль идеального клиента)
• Почему ваш ICP купит ваш продукт, а не продукт конкурента
• Что мешает кому-то купить ваш продукт

В этой статье мы попытались каталогизировать различные доступные вам варианты и способы выбора правильной стратегии роста, которая соответствует вашему бизнесу. Каждая стратегия выхода на рынок будет уникальной — адаптированной к вашему продукту, бизнесу, команде и выявленному идеалу. покупатели. Но есть три общих типа стратегий выхода на рынок, которые помогут вам определить наилучший способ выхода на рынок:

• дифференцированный,
• доминирующий и
• разрушительный.

Итак, давайте подробно рассмотрим, кто использует различные стратегии и как их выбрать и применить в вашем бизнесе.

Статья продолжается ниже.

Ищете агентство B2B для увеличения потока лидов?

Стратегия доминирующего роста подходит для компаний, чьи продукты предлагают большую ценность, чем продукты конкурентов. Это может быть с точки зрения общей стоимости или просто лучшего соотношения цены и качества — подрыва этого рынка.

Есть много примеров компаний, которые предлагают доминирующую стратегию роста, включая AWS, Xero, Salesforce и Zendesk, и все они работают до определенного успеха.

Вы должны выбрать доминирующую стратегию роста, если на рынке полно решений, которые дороже и хуже вашего. Если у вашей целевой аудитории просто есть спрос на более низкие цены, доминирующая стратегия роста также может быть правильным выбором. Тем не менее, эта ситуация также открывает двери для разрушительной стратегии роста, подробно описанной ниже.

Определяющей чертой доминирующей стратегии роста является широкое распространение на рынке, за который вы можете конкурировать на всех уровнях. Ваш продукт должен предоставлять полный пакет, который эффективно отвечает большому количеству требований клиентов. Это означает превосходство конкурентов в уровне продукта и ценообразовании.

Большая часть предложения клиентам низких цен заключается в снижении собственных затрат. Это делает условно-бесплатные и бесплатные пробные версии (в сочетании с входящим маркетингом и стратегиями, ориентированными на контент) критически важными инструментами в такой стратегии выхода на рынок. Традиционная тактика продаж, вероятно, будет стоить слишком дорого, не позволяя вам поддерживать цены для клиентов на достаточно низком уровне, чтобы обеспечить добавленную стоимость, необходимую для доминирования на рынке.

Это может показаться достаточно простым. Но очень важно убедиться, что годовая стоимость контракта (ACV) достаточно высока, чтобы поддерживать подход, основанный на продажах. Использование фримиума требует бесплатной раздачи вашего продукта. Если вы работаете на нишевом рынке, это может иметь неприятные последствия, в результате чего будет слишком мало конверсий из пользователей freemium в платных клиентов, чтобы фактически поддерживать ваш бизнес. Наличие большой базы потенциальных пользователей значительно упрощает эту стратегию, хотя это и не обязательно для успешной стратегии доминирующего роста.

Стратегия дифференцированного роста определяется специализацией. Часто это стратегия перехода для компаний, выходящих на рынок с хорошо зарекомендовавшими себя крупными конкурентами, которые доминируют в отрасли. Если ваш продукт уже является специализированным инструментом, постарайтесь улучшить определенный сегмент вашего более широкого рынка — это очевидный выбор стратегии выхода на рынок. Это также может стать вашим путем к успеху, если у вас просто есть качественный продукт, но вы не можете подорвать и доминировать во всей отрасли, как это требуется для доминирующей стратегии роста. В обоих случаях ваш успех с дифференцированной стратегией роста сводится к обмену сообщениями.

Например, HubSpot работает по этой модели. Они создали продукт, который соответствует сообщению, и сообщение, которое отличает их продукт от конкурентов, таких как Marketo.

Найдя недостаточно обслуживаемую нишу на рынке и создав и нацелив продукт, который узко ориентирован на эти конкретные потребности, малые предприятия могут отобрать часть доли рынка доминирующих предприятий.

Как правило, эта стратегия вращается вокруг предоставления продукта, который намного лучше, чем конкуренты, удовлетворяет потребности вашей ниши, а затем требует гораздо больше. Это работает, потому что потенциальные клиенты готовы платить больше за решение, которое выполняет свою работу.

Сильная специализация продуктов, подходящих для стратегии дифференцированного роста, означает, что может быть сложно использовать модель продаж freemium. Точно так же, как может быть сложно развернуть стратегию доминирующего роста на основе фримиума при обслуживании небольшого рынка, по своей природе небольшой характер специализированных рынков заставляет предприятия выбирать более целенаправленные подходы к продажам. Это может стоить дороже в расчете на одного клиента, но вы не подорвете себя, обслуживая большую часть своей клиентской базы бесплатно.

Статья продолжается ниже.

Зависимость от предоставления специализированного результата также затрудняет создание привлекательного предложения freemium, которое не только не раздает все бесплатно, но и дает достаточно, чтобы дразнить клиентов, заставляя их хотеть получить полный опыт.

При этом отказ от условно-бесплатного подхода не является универсальным правилом для стратегии дифференцированного роста. Бесплатные пробные или демонстрационные версии позволяют вам продемонстрировать удивительные специальные функции, которые вы создали с учетом ваших конкретных клиентов. Просто убедитесь, что вы обслуживаете недостаточно обслуживаемых клиентов.

Стратегия прорывного роста определяется доступной простотой. Основы вращаются вокруг предложения переполненному рынку менее специализированного и более дешевого продукта, который все еще выполняет свою работу. Это может показаться нелогичным, потому что вы фактически предлагаете менее ценный продукт. Однако вы нарушаете статус-кво, предлагая продукт, который лучше подходит для части этого рынка, и расширяя сам рынок.

По сути, это параллельный и противоположный подход к стратегии дифференцированного роста. Вместо того, чтобы превзойти доминирующих игроков на рынке в одной специализированной области, вы обращаетесь к клиентам, которым не нужны специализированные инструменты, уже предлагаемые доминирующими игроками, и позволяете им платить меньше. Это не только позволит вам украсть существующих клиентов в этом пространстве, но, вероятно, позволит вам расширить сам рынок и самостоятельно захватить этих новых участников. Вы привлечете пользователей, которые либо не используют доминирующие продукты на полную мощность, либо всегда были исключены из рынка по стоимости.

Например: Canva и Freshdesk используют эту стратегию.

Ключом к революционной стратегии роста является удобство для пользователя. Чтобы потенциальные клиенты перешли с более сложных существующих решений, они ожидают простого перехода на простую в использовании систему.

В сочетании с необходимостью снижения затрат это делает фримиум отличным выбором для прорывной стратегии. Возможность бесплатного пробного использования продуктов максимально упрощает в конечном итоге платный переход. Однако, поскольку вы уже обращаетесь к клиентам, которым не важны функции и которые хотят более дешевое обслуживание, вам нужно убедиться, что ваш бесплатный продукт не настолько хорош, чтобы просто отвлекать доминирующих бизнес-клиентов на бесплатное решение.

Опять же, также важно убедиться, что ваш рынок достаточно велик для поддержки модели freemium. Анализ ваших конкурентов — хороший способ оценить размер рынка. После этого убедитесь, что у вас есть ресурсы для поддержки freemium. Для небольших рынков и продуктов, ориентированных на предприятия, бесплатные пробные версии по-прежнему имеют место в прорывных стратегиях роста.