Как добиться успеха в контент-команде из одного человека

1. Безжалостно расставляйте приоритеты

Эмили уловила основную проблему, которую разделяли все, с кем я разговаривала: «Мой ресурс и мое время блокируют довольно много проектов. Не так много я могу написать за одну неделю!»

Как контент-команда, состоящая из одного человека, вы обслуживаете потребности всей компании: маркетинг, продажи, успех клиентов, продукт — что угодно. Если не проверять, запросы на контент будут заполнять всю вашу полосу пропускания. Вы должны безжалостно расставлять приоритеты.

«Мой ресурс и мое время блокируют довольно много проектов. Не так много я могу написать за одну неделю!»

Эмили Байфорд, SaaStock

Оценивайте каждый запрос по своим KPI

Эш устанавливает четкие показатели производительности для каждого канала контента и оценивает каждый запрос с этой точки зрения.

Справедливая, беспристрастная критерий оценки идей облегчает принятие решений, не полагаясь на личные предпочтения: если запрос контента вряд ли приведет к изменению KPI, он не попадает в рейтинг.

Эш делится:

« В Buffer у нас есть не просто контент, у нас есть различные свойства контента, и то, как мы используем каждое из них, очень отличается. . . . Лучшим примером этого является наша библиотека контента, которая является нашим домом для SEO-контента. И наша цель — просто увеличить возможности обнаружения Buffer. И этот фокус означает, что мы не будем делать ничего, что не повлияет на эту цель».

Следите за высокоэффективным контентом

Не весь контент создан равным. Эш, Эмили и Мария рекомендуют сосредоточиться на типах контента с самым большим и ощутимым влиянием, будь то на трафик, объем лидов или закрытые сделки.

Как объясняет Мария, это может означать отказ от контента, который вам лично нравится, в пользу контента, который служит бизнесу:

«Как маркетинговая команда из одного человека, я должен был быть чрезвычайно безжалостным в свое время. . . хотя есть вещи, которые я действительно хочу сделать, это не обязательно то, что я должен делать».

Пишите меньше, исследуйте больше

Писать — не всегда лучшее использование вашего времени. Мария поделилась, что создание контента может вызвать дофаминовый удар — чувство ощутимого достижения, — которое часто отговаривает маркетологов от выполнения более сложных, менее осязаемых и более важных действий, таких как контент-стратегия.

Чтобы добиться наибольшего эффекта от вашего контента, часто требуется выйти из беговой дорожки создания контента и расставить приоритеты в других областях.

Эмили поняла, что свое время лучше потратить на продвижение контента, а не на его создание. Эш особенно осознает важность исследований для создания достоверного контента:

«Контент намного лучше, когда это данные из первых рук или истории из первых рук. И в команде из одного человека может быть трудно расставить приоритеты. Для исследования, над которым я работаю, мне нужно, чтобы 10 экспертов пришли и прокомментировали свое мнение. . . . Я хочу, чтобы кто-то мог говорить конкретно, а не полагаться на то, что я интерпретирую их проблему».

«Контент намного лучше, когда это данные из первых рук или истории из первых рук. И в команде из одного человека может быть трудно расставить приоритеты».

Пепел Чтение, Буфер

Сделано лучше, чем идеально

В то время как Эш и Эмили работают в более крупной маркетинговой команде, Мария является единственным маркетологом ChartHop, отвечающим за весь спектр маркетинговых операций компании.

Поскольку у нее так много времени, она рекомендует принять принцип Парето:

«Есть определенные типы контента, которые нужно сделать очень хорошо, со стопроцентным качеством. И могут быть другие, которые не должны быть, это может быть больше 80%. . . быть в порядке с этим дифференциатором является ключевым, особенно когда вы команда из одного человека, и вам просто нужно прокачать материал ».

На практике график публикаций Марии — это то место, где она готова быть гибкой, предпочитая заниматься актуальным и своевременным контентом вместо того, чтобы придерживаться жесткого еженедельного ритма:

« Мы неформально относимся к календарю блогов. . . . Это не имеет значения прямо сейчас. Мы должны расставить приоритеты наибольшей рентабельности инвестиций на этой неделе».

2. Положитесь на свою команду

Как команда по контенту, состоящая из одного человека, есть понятное стремление взять на себя все бремя контента. Но Эш, Мария и Эмили нашли способы рассчитывать на поддержку своих команд, экспертную оценку и наставничество.

Как отмечает Эш, запуск контента в одиночку может нанести ущерб конечному продукту:

«В прошлом году я работал над серией подкастов Breaking Brand. . . и дошло до того, что я понял, что я провел интервью, я придумал сообщения, брендинг, я написал копию целевой страницы, и никто другой не прикоснулся к этому. И я подумал, что это не нормально!»

Источник идей от остальной части компании

У всех, с кем я разговаривал, был процесс получения идей контента от остальной части их команды.

У Эша есть открытый раздел «Идеи» в Trello, который он описывает как «бесплатный для всех» — каждый может и должен делиться своими идеями. У Эмили еженедельные встречи по маркетингу и продажам, которые ее команда использует для согласования и мозгового штурма новых идей. Мария использует Slack, чтобы следить за работой отдела продаж, и делится записями звонков в службу поддержки, чтобы обсудить новые идеи контента:

«У нас есть канал Slack для идей контент-маркетинга. Поэтому, когда они разговаривают с клиентами или когда, знаете ли, сталкиваются с чем-то в своей жизни, они такие: «Эй, это была бы действительно хорошая запись в блоге». . . . Я буду слушать много записей Гонга от нашей команды по работе с клиентами и использовать их для вдохновения».

Получите отзыв о своем контенте

Как маркетологу-одиночке обычно необходимо писать, редактировать и копировать свою собственную работу.

Стремясь привнести в свою работу некоторую точку зрения со стороны и экспертную оценку, Мария, Эмили и Эш регулярно запрашивают обратную связь от своей команды, хотя и немного по-разному.

Эш делится черновиками с парой товарищей по команде и, в конце концов, хочет построить процесс, аналогичный тому, что работает команда дизайнеров Баффера: «У наших дизайнеров есть экспертные оценки и обзоры дизайна, где они просто собираются вместе и делятся своими последними проектами и своего рода критикой друг друга. . . . Я думаю, это действительно помогает».

Эмили часто обращается за помощью к экспертам в предметной области: «Я покажу это людям, у которых больше знаний в определенной области, чтобы им понравиться, я что-то пропустила? Допустил ли я какие-либо фактические ошибки?»

Для последней серии статей ChartHop о разнообразии, справедливости и инклюзивности Мария применила особенно строгий подход к экспертной оценке:

«У меня было по крайней мере два человека, которые просматривали его внутри, и у них был хороший глаз на опечатки или грамматику. . . И затем я на самом деле обратился к паре друзей, которые также больше вовлечены в пространство DEI, чтобы получить более глубокое представление о том, хорошо, это работает? Любая формулировка раздражает людей?»

Как объясняет Мария, эта точка зрения со стороны часто бывает более полезной, чем внутренняя обратная связь от вашей команды:

«Привлечение друзей и коллег, которые могут не иметь полного представления о вашей компании. . . на самом деле может быть лучшим показателем того, как отреагирует аудитория».

Мария Баррера, ChartHop

Найдите рычаги воздействия через агентства и подрядчиков

Как контент-команда из одного человека, время является вашим самым большим ограничением.

Мария решает эту проблему, сотрудничая со специализированными агентствами и подрядчиками, передавая важные, но трудоемкие части своего рабочего процесса — дизайн контента и создание контента, оптимизированного для поиска, — командам специализированных агентств:

«Мне нравится играть в Sketch и придумывать что-то, но это занимает много времени, и я могу легко отдать его нашему агентству. . . Поскольку это мое самое большое ограничение, ключевым моментом является выяснение того, как я могу получить рычаги воздействия через различные агентства или подрядчиков».

3. Делайте то, что не могут большие контент-команды

Быть контент-командой из одного человека — это не только стресс и жесткая расстановка приоритетов.

Иногда то, что кажется слабостью в один момент, может стать силой в другой. Индивидуальные маркетологи могут больше экспериментировать, получить доступ к широкому спектру навыков и, в конечном итоге, вдохнуть жизнь в свое собственное уникальное видение контент-маркетинга.

Больше экспериментируйте, повторяйте быстрее

Участие в большой контент-команде дает больше ресурсов, но также создает больше бюрократии и барьеров для экспериментов (в некоторых случаях даже ограничивая рост трафика).

Мария очень ценит свою свободу быстро меняться и меняться, особенно для создания актуального контента в ответ на меняющиеся тенденции в социальных сетях:

«Петли обратной связи намного короче. . . . Я могу быть очень ловким, верно? Если разговор в Твиттере переходит на что-то совершенно другое, я могу очень быстро приспособиться. Принимая во внимание, что с большей командой это займет больше времени».

Получите широкую известность и повысьте уровень своей карьеры

Широкие обязанности контент-команды, состоящей из одного человека, могут привести к ускоренному развитию карьеры и новым навыкам.

Как объясняет Эш: «У вас есть много времени, чтобы работать над стратегией и создавать контент. Трудно совмещать и то, и другое, но есть реальный шанс для карьерного роста. Я думаю, что когда вы работаете в команде, скажем, из 20 писателей, переход на должность редактора может занять больше времени. Но когда вы вынуждены редактировать свои собственные материалы или менять стратегию, у вас есть карьерные возможности для повышения уровня».

Эмили остро почувствовала это с тех пор, как вступила в новую должность в SaaStock. Поскольку ее босс — глава отдела маркетинга компании — занят совещаниями и принятием стратегических решений, Эмили обнаружила, что вступает в брешь и предлагает поддержку более широкой команде:

«Я понял, что я следующий порт захода. . . . Это круто."

Эмили Байфорд, SaaStock

Воплотите свое видение в жизнь

Эш и Эмили чувствуют себя хранителями повествования и тона голоса своих компаний.

Как объясняет Эмили: «Команде по контент-маркетингу, состоящей из одного человека, гораздо проще добиться одинакового тона голоса для всего вашего контента. ”

Это распространяется на более широкое видение и повествование для контента — вместо того, чтобы подвергать каждое решение по стилю процессу разбавляющего рецензирования, вы можете убедиться, что каждая статья поддерживает единое, четкое повествование.

Эш делится:

«Повествование — это то, что всегда у меня в голове, когда мы переходим от идеи к производству. Соответствует ли это истории, которую мы хотим рассказать миру? Потому что в противном случае мы, вероятно, не должны освещать это. . . . Мы не хотим быть всем для всех».

4. Будьте реалистичны в отношении того, чего вы можете достичь

Как объясняет Эш, не всегда возможно создать все, что хочется, и это нормально:

«Мы знаем, что исследования данных действительно полезны для нас в Buffer. . . . Они генерируют тысячи обратных ссылок и много долгосрочного трафика. У меня есть один в черновиках с февраля, это около 80%. . . . Если что-то не получается, это не значит, что это плохая идея. Иногда приходится убивать хорошие идеи».

Заманчиво черпать вдохновение в Intercom и First Round Review, но результаты крупных контент-команд редко бывают полезным эталоном для индивидуальных маркетологов.

Эмили чувствовала неявное давление поиска вдохновения в других компаниях. Она завершила нашу беседу мудрым советом:

« Я думаю, одна вещь, которую я действительно почувствовал прямо сейчас, это чувство, что вы должны делать что-то лучше. . . но стоит помнить, что это компания из 400-500 человек. В их контент-команде больше людей, чем во всей нашей компании».