การยกเลิกความเป็นกลางสุทธิทำร้าย SEO อย่างไร

หมายเหตุบรรณาธิการ: วันนี้เรามีบทความจากนักเขียนรับเชิญและผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ที่ Page One Power, Laura Greene ลอร่าจะหารือเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการยกเลิกกฎความเป็นกลางสุทธิใน SEO ความคิดเห็นที่แสดงในที่นี้เป็นความเห็นของผู้เขียน และไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึงความคิดเห็นของ Page One Power เอาออกไป ลอร่า!

ฉันจะยอมรับว่าฉันใช้เวลานานเกินไปในการพิจารณางานของฉัน เมื่อได้ยินครั้งแรกเกี่ยวกับการเพิกถอนความเป็นกลางสุทธิที่กำลังจะเกิดขึ้น

ความคิดแรกของฉันคือในฐานะผู้บริโภค: “สิ่งนี้จะทำให้ฉันเสียค่าใช้จ่ายเท่าไร พวกเขาจะเซ็นเซอร์เว็บไซต์ข่าวหรือไม่” แต่เมื่อสมองของฉันเปลี่ยนไป ฉันก็นึกขึ้นมาได้ทันทีว่าสิ่งนี้จะส่งผลร้ายแรงต่ออุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะ SEO

ฉันทำทุกอย่างในอำนาจของฉันเพื่อหยุดการยกเลิก ฉันเขียนจดหมายถึงตัวแทนของฉัน ฉันฝากข้อความไว้ที่ประธาน FCC, ข้อความเสียงของ Ajit Pai; และฉันศึกษาตัวเองให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ ข้าพเจ้าแสดงออกด้วยความไม่แน่นอนว่า เช่นเดียวกับ ชาวอเมริกัน 83 เปอร์เซ็นต์ ที่ ไม่เห็นด้วยกับการยกเลิกความเป็นกลางสุทธิ และฉันกังวลเกี่ยวกับผลกระทบที่จะมีต่อธุรกิจและการเป็นผู้ประกอบการ สุดท้ายก็ไม่มีความหมายอะไร ฉันได้รับคำตอบหนึ่งรายการ (จาก Idaho Sen. Jim Risch) ที่สุภาพมากว่า “แย่จังที่เป็นคุณ”

เมื่อวันที่ 14 ธันวาคม 2017 Federal Communications Commission ได้ลงมติให้ยกเลิกกฎที่ปกป้องความเป็นกลางสุทธิ

นักเขียนและแหล่งข่าวจำนวนมากรายงานว่าสิ่งนี้อาจมีความหมายสำหรับผู้บริโภคและเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก แต่มีเพียงไม่กี่คนที่เจาะลึกถึงความหมายที่แท้จริงสำหรับพวกเราที่ทำงานด้าน SEO ความจริงก็คือการยกเลิกนี้อาจส่งผลกระทบร้ายแรงต่อการตลาดดิจิทัล

มาดูกันดีกว่า

ความเป็นกลางสุทธิคืออะไร?

ฉันจะถือว่าพวกคุณส่วนใหญ่รู้ว่าความเป็นกลางสุทธิคืออะไร แต่มาทำความเข้าใจกันอย่างรวดเร็วสำหรับคนที่อยู่ด้านหลัง

ความเป็นกลางสุทธิเป็นหลักการที่ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (ISP) ต้องปฏิบัติต่อเว็บไซต์และปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมดอย่างเท่าเทียมกัน โดยพื้นฐานแล้ว มันห้ามไม่ให้พวกเขาเร่งความเร็ว ช้าลง หรือจำกัด/บล็อกการเข้าถึงเนื้อหาเว็บ

เช่นเดียวกับไฟฟ้าหรือบริการโทรศัพท์ "เย่ เฒ่า" แนวทางความเป็นกลางสุทธิถูกสร้างขึ้นเพื่อควบคุมอินเทอร์เน็ตในฐานะผู้ให้บริการทั่วไป การจำแนกประเภทนี้หมายความว่าอินเทอร์เน็ตถูกมองว่าเป็นบริการที่จำเป็น และเป็นสิทธิ์ของชาวอเมริกันทุกคนในการเข้าถึงอย่างยุติธรรม ตั้งแต่เริ่มต้น กฎเหล่านี้ไม่เพียงแต่ทำให้อินเทอร์เน็ตฟรีและเปิดกว้างเท่านั้น แต่ยังอนุญาตให้บริษัทและเว็บไซต์ทั้งหมดแข่งขันกันในสนามแข่งขัน

ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตมีอำนาจอะไรในตอนนี้ที่ทำให้ความเป็นกลางสุทธิหายไป?

เมื่อไม่มีความเป็นกลางสุทธิอีกต่อไปแล้ว ผู้ให้บริการบรอดแบนด์มีช่วงอิสระในการดำเนินการต่างๆ ที่ก่อนหน้านี้ห้ามไว้

ประการแรก พวกเขาสามารถเรียกเก็บเงินจากผู้บริโภคและบริษัทต่างๆ ในอัตราที่แตกต่างกัน แม้กระทั่งการแบ่งอินเทอร์เน็ตเป็นแพ็คเกจ เหมือนกับบริการเคเบิล ไม่เชื่อฉัน? ตรวจสอบสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศต่างๆ เช่น นิวซีแลนด์และโปรตุเกส

แหล่งที่มา

ประการที่สอง ISP สามารถเลือกที่จะชะลอ (หรือปิดกั้น) เว็บไซต์และแอปพลิเคชันที่พวกเขามองว่าเป็นคู่แข่ง อีกวิธีหนึ่งคือพวกเขาสามารถควบคุมความเร็วในการโหลดของเว็บไซต์ที่ไม่ต้องจ่ายสำหรับการเข้าถึง "ช่องทางที่รวดเร็ว" ของพวกเขา นอกจากนี้ยังมีความเป็นไปได้ที่พวกเขาอาจสร้างความร่วมมือกับบริษัทต่างๆ เพื่อลดอันดับของคู่แข่ง โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพหรือความเกี่ยวข้องของเนื้อหา

โดยพื้นฐานแล้วอินเทอร์เน็ตจะเป็นของคนรวย – ผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการยกเลิกความเป็นกลางสุทธิ บริษัทยักษ์ใหญ่ยินดีแบ่งเงินให้กับ ISP เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาของพวกเขาจะถูกดูก่อน และพวกตัวเล็กจะถูกปล่อยให้ดิ้นรน ธุรกิจขนาดเล็กและสตาร์ทอัพที่เคยใช้อินเทอร์เน็ตแบบเปิดเพื่อเปิดตัวบริษัทของตน จะล้มเหลวในการเริ่มต้น

เพื่อให้ชัดเจน — และน่าตกใจเล็กน้อย — การไม่มีความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ตทำให้บริษัทต่างๆ เช่น Comcast, AT&T และ Verizon สามารถตัดสินใจได้ว่าเว็บไซต์ เนื้อหา และแอปพลิเคชันใดที่ประสบความสำเร็จและเว็บไซต์ใดล้มเหลว มันจะเหมือนกับว่าบริษัทโทรศัพท์ของคุณกำหนดว่าคุณสามารถโทรหาใครได้บ้าง (และสิ่งที่คุณได้รับอนุญาตให้พูด)

นั่นเพื่อนของฉันคือการเซ็นเซอร์

จะเกิดอะไรขึ้นกับการตลาดดิจิทัล?

ด้วยความเป็นกลางทางอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดการแข่งขันระหว่างทุกธุรกิจที่ใช้อินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ยังสร้างความต้องการสูงสำหรับบริการการตลาดดิจิทัล เช่น การสร้างเนื้อหาและ SEO

อย่างไรก็ตาม เมื่อข้อบังคับหมดไป ก็ปลอดภัยที่จะบอกว่าไม่ว่าคุณจะนำเสนอการตลาดดิจิทัลรูปแบบใดโดยเฉพาะ คุณก็จะได้รับผลกระทบ สถานการณ์ที่แย่ที่สุด (และอย่าพยายามมากเกินไปในที่นี้) การตลาดดิจิทัลทุกแง่มุมอาจไร้ประโยชน์ในชั่วพริบตา

จะส่งผลต่อ SEO อย่างไร

ในโลก SEO Google คือพระเจ้า หาก ISP ตัดสินใจทำข้อตกลงกับ Yahoo หรือ Bing และบล็อก Google จะส่งผลอย่างมากต่อการมองเห็นสำหรับผู้ที่ปรับให้เหมาะสมกับ Google โดยเฉพาะ ซึ่งคุณก็ทราบดีอยู่แล้วว่าพวกเราทุกคน

อย่างที่ Ron Popeil พูดว่า “แต่เดี๋ยวก่อน ยังมีอีก!” ปัญหาอื่น ๆ ที่อาจเกิดขึ้น ได้แก่ :

• บริษัทยักษ์ใหญ่จะมีเงินจ่ายสำหรับช่องทางด่วนและอยู่ในอันดับต้นๆ ของการค้นหา แบรนด์ขนาดเล็กจะถูกแทนที่ โดยยังคงอยู่ในหน้าผลการค้นหาที่สองและสาม โดยไม่คำนึงถึงความพยายาม SEO
• แม้จะปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ความเร็วในการโหลดต่ำจะทำให้การวิเคราะห์บิดเบือนไปสู่อัตราตีกลับที่สูงขึ้น
• ไม่ว่าเนื้อหาของเราจะยอดเยี่ยมเพียงใด มันจะไม่มีความหมายอะไรเลยหากผู้คนไม่สามารถเข้าไปที่ไซต์เพื่ออ่านมันได้
• หากมีการแนะนำแพ็คเกจ/ระดับ ผู้เข้าชมที่ไม่สามารถเข้าถึงไซต์อาจนำไปสู่การคลิกโฆษณาที่สูญเปล่าเพิ่มขึ้น
• การทดสอบ A/B จะหมดไป เราไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลได้เมื่อเราเห็นเพียงข้อมูลเท่านั้น เนื่องจากจะดึงดูดผู้ชมที่จ่ายเงินเพื่อเข้าถึงไซต์ของเรา
• เนื่องจากมีคนจำนวนน้อยที่สามารถไปถึงที่ที่ต้องการบนอินเทอร์เน็ตได้ นักการตลาดจึงมีข้อมูลที่จะวิเคราะห์น้อยลง ซึ่งจะทำให้เราเพิ่มประสิทธิภาพไซต์และส่งมอบผลลัพธ์ให้กับลูกค้าได้ยากขึ้น

พูดง่ายๆ ก็คือ ตลาดอินเทอร์เน็ตที่ไม่ได้รับการควบคุมจะทำให้ความพยายาม SEO ใดๆ ที่เราเคยทำมาในอดีตแย่ลง และอาจทำให้เราไม่มีงานทำในอนาคต

จะส่งผลต่อลูกค้าของคุณอย่างไร

การจัดอันดับจะถูกกำหนดโดยผู้ที่มีเงินทุนมากที่สุด ไม่ใช่ผู้ที่ปรับแต่งเว็บไซต์ได้ดีที่สุด

เมื่อต้องเผชิญกับความรู้ที่ว่าลูกค้าบางรายอาจถูกจำกัดไม่ให้ใช้เว็บไซต์ของตน เจ้าของธุรกิจอาจต้องมอบเงินส่วนใหญ่ของตนให้กับ ISP เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ชมจะสามารถเข้าถึงไซต์ของตนได้ โดยเหลือเพียงเล็กน้อยสำหรับงบประมาณด้านการตลาด

มันจะส่งผลต่อกำไรของคุณอย่างไร

เช่นเดียวกับลูกค้าของคุณ เว็บไซต์ของคุณเองอาจทำงานช้าลง

เมื่อคู่แข่งเข้าถึง "ช่องทางที่รวดเร็ว" และได้เปรียบ คุณอาจถูกบังคับให้จ่ายเงินเพื่อเล่นเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าค่าบริการของคุณจะเพิ่มขึ้น และเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่ประสบปัญหาด้านเงินทุนอยู่แล้ว พวกเขาอาจตัดสินใจว่าต้นทุนทางการตลาดไม่คุ้มค่า

บทสรุป

ถึงแม้ว่าบทความนี้จะเต็มไปด้วยน้ำเสียง แต่เราก็ยังไม่ถึงวันโลกาวินาศเลยทีเดียว

มีความพยายามจากหลายกลุ่มในการฟื้นฟูความเป็นกลางสุทธิ และจะใช้เวลาสักครู่ก่อนที่มาตรการเหล่านี้จะผ่านสภาและศาล

นอกจากนี้ยังมีโอกาส (แม้ว่าจะบาง) ที่ ISP จะไม่กลายเป็นสิ่งชั่วร้ายอย่างที่ฉันคาดการณ์ไว้ที่นี่ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการฆ่าความเป็นกลางของอินเทอร์เน็ต และเนื่องจากพวกเขาเป็นผู้วิ่งเต้นเพื่อยกเลิกกฎระเบียบ ฉันจะไม่กลั้นหายใจ

อินเทอร์เน็ตแบบเปิดช่วยให้ผู้ประกอบการเติบโต ทำให้เราเป็นยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook, YouTube, Amazon และ Netflix ไม่ใช่เรื่องเกินความจริงที่จะบอกว่าการยกเลิกจะส่งผลเสียต่อนวัตกรรมและการเป็นผู้ประกอบการ เป็นเรื่องยากมากที่จะนำธุรกิจขนาดเล็กออกจากประตู

นอกจากนี้ การทำลายล้างของธุรกิจและอุตสาหกรรมที่อาศัยความเป็นกลางสุทธิแม้แต่ในสนามแข่งขัน อาจส่งผลกระทบร้ายแรงต่อเศรษฐกิจสหรัฐฯ เช่นเดียวกับวิกฤตสินเชื่อซับไพรม์ที่นำไปสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ การขาดกฎระเบียบและกลุ่มแมวอ้วนขององค์กรที่มองหาช่องทางในกระเป๋าของพวกเขาโดยเฉพาะอาจจบลงด้วยการทำร้ายชาวอเมริกันทุกวัน

ขณะที่เรารอฟังคำตัดสินขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการยกเลิกความเป็นกลางสุทธิ พยายามอย่าสิ้นหวัง แม้ว่าพระราชบัญญัติการพิจารณาของรัฐสภาจะไม่ผ่านสภาและวุฒิสภา แม้ว่าประธานาธิบดีจะคัดค้านก็ตาม แต่ก็มีโอกาสเสมอที่ในอีก 2 ปีข้างหน้า ฝ่ายบริหารชุดใหม่จะมีทำเนียบขาวและเลือกที่จะยืนยันกฎความเป็นกลางสุทธิ

จนแล้วคุณยังสามารถทำให้ได้ยินเสียงของคุณโดยการเรียกตัวแทนของคุณและเรียกร้องให้สภานิติบัญญัติแห่งชาติของคุณเพื่อนำเงินไปในการบังคับใช้ความเป็นกลางสุทธิ

SEO ยังไม่ตาย — ไม่นานนัก — แต่เป็นหน้าที่ของเราที่จะรักษามันไว้