Shock Advertising คืออะไรและทำงานอย่างไร?

การโฆษณาที่สร้างความตื่นตระหนกหรือที่เรียกว่าการสร้างภาพสะท้อนกลับเป็นกลวิธีเฉพาะที่ผู้โฆษณาใช้หัวข้อและรูปภาพที่ยั่วยุ ต้องห้าม และรูปภาพเพื่อดึงดูดความสนใจของสาธารณชน ผู้โฆษณาใช้วิธีนี้เพราะเป็นการปลุกระดมความรู้สึกที่รุนแรงเกี่ยวกับโฆษณาที่กำหนด ผู้ชมรู้สึกหนักแน่นเกี่ยวกับโฆษณานี้ ซึ่งทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะแบ่งปันและอภิปรายเกี่ยวกับเรื่องนี้มากขึ้น รวมทั้งจดจำไว้ ในทางกลับกัน สิ่งนี้สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น

ความเสี่ยงจากการโฆษณาชวนเชื่อ

แม้ว่าการรับรู้ถึงแบรนด์จะฟังดูดีสำหรับบริษัท แต่การทำผ่านโฆษณาที่น่าตกใจอาจมีความเสี่ยง มันมีศักยภาพที่จะย้อนกลับมาเนื่องจากมีเส้นแบ่งระหว่างการรบกวนอย่างมีรสนิยมหรือน่าตกใจกับสิ่งที่ยอมรับไม่ได้อย่างจริงจัง เป้าหมายของการโฆษณาที่น่าตกใจคือการทำสิ่งนี้โดยไม่ข้าม วิธีการโฆษณานี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ดังนั้นการโฆษณาที่ไม่ดีอาจส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของบริษัท โฆษณาเหล่านี้อาจสร้างความไม่พอใจให้กับคนบางกลุ่มได้อย่างไม่น่าเชื่อ และมีโอกาสที่ผู้ชมจะเห็นว่าไม่สามารถยอมรับได้

โฆษณาชวนเชื่อส่งผลต่อสมองของเราอย่างไร

การโฆษณาที่น่าตกใจได้ชื่อมาอย่างชัดเจนเพราะมันทำให้สมองของเราตกใจอย่างแท้จริง หัวข้อและรูปภาพขัดกับบรรทัดฐานทางสังคมที่คิดไว้ล่วงหน้าของเรา ซึ่งทำให้น่าจดจำอย่างไม่น่าเชื่อ วิธีการโฆษณานี้น่าประหลาดใจอย่างมาก เนื่องจากโฆษณาสร้างความตื่นตระหนก จึงดึงดูดความสนใจอย่างมากไปยังเนื้อหาสาระ นักวิจัยได้ใช้เครื่อง fMRI เพื่อประเมินว่าส่วนใดของการกระตุ้นการกระตุ้นสมองด้วยไฟฟ้า ในการศึกษาจากปี 2016 นักวิจัยพบว่าการกระตุ้นให้เกิดการกระตุ้นให้เกิดการใช้ amygdala และ medial prefrontal cortex ในขณะที่การโฆษณาแบบดั้งเดิมไม่ก่อให้เกิดการใช้ส่วนต่างๆ ของสมองเหล่านี้ นักวิจัยพบว่าสมองส่วนนี้ส่งผลต่อการตัดสินใจด้านสุขภาพในอนาคต ผู้ลงโฆษณาใช้ประโยชน์จากการพลิกแพลงเนื่องจากผลกระทบต่อสมองและมีโอกาสส่งผลต่อการตัดสินใจของเรา

โฆษณาชวนตะลึง

มีตัวอย่างโฆษณาที่ทำให้ตกใจมากมาย โดยเฉพาะการใช้โฆษณา ด้านล่างนี้คือตัวอย่างบางส่วนของความล้มเหลวและความสำเร็จทางการค้าที่น่าตกใจ

ความล้มเหลว

Pepsi Commercial ของ Kendall Jenner

คุณอาจจำ Pepsi Commercial เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาซึ่งมีจุดเด่นของ Kendall Jenner มันรวบรวมพาดหัวข่าวมากมายสำหรับการเป็นที่น่ารังเกียจอย่างเต็มที่และเพิกเฉยต่อเวลา ในช่วงที่มีการประท้วงเรื่อง Black Lives Matter สูง เป๊ปซี่จึงนำเสนอเคนดัลล์ เจนเนอร์ในโฆษณาที่น่าตกใจซึ่งดูเหมือนจะสะท้อนการรับรู้ของพวกเขาเกี่ยวกับการประท้วง ในวิดีโอแคมเปญนี้ การประท้วงดูเหมือนเป็นการเดินขบวนเพื่อเฉลิมฉลองมากกว่า มีนักเต้นเบรกแดนซ์และผู้คนยิ้มแย้มอยู่ในฝูงชน เคนดัลล์ เจนเนอร์จึงมอบเป๊ปซี่ให้เจ้าหน้าที่ตำรวจ และดูเหมือนว่าท่าทางนี้จะทำให้การประท้วงสงบลง

ผู้คนต่างโกรธเคืองอย่างยิ่งกับภาพนี้ด้วยเหตุผลหลายประการ ประการแรก ผู้คนเชื่อว่าการประท้วงดังกล่าวลดทอนแรงดึงดูดของการประท้วงเรื่อง Black Lives Matter เป็นการบิดเบือนความจริงโดยสมบูรณ์ของเหตุการณ์ปัจจุบัน มันพรากทุกสิ่งที่ขบวนการ Black Lives Matter พยายามทำสำเร็จ นอกจากนี้ ผู้คนยังโกรธเคืองที่คนดังผิวขาวที่มีอภิสิทธิ์ถูกมองว่าเป็นผู้ประนีประนอมที่มอบเป๊ปซี่ให้เจ้าหน้าที่ตำรวจ ราวกับว่าเธอมีพลังในการยุติการเหยียดเชื้อชาติในสถาบันด้วยโซดากระป๋อง สุดท้ายนี้ ผู้หญิงผิวขาวคนนี้สามารถเดินขึ้นไปที่แนวเจ้าหน้าที่ตำรวจโดยไม่มีการต่อต้านและมอบของบางอย่างให้กับพวกเขา เมื่อคนผิวสีกลัวการโต้ตอบกับตำรวจอย่างมากเนื่องจากความโหดร้ายของตำรวจ สรุปแล้ว เป๊ปซี่พลาดเครื่องหมายกับโฆษณานี้ไปอย่างสิ้นเชิง และสร้างกระแสตอบโต้กลับอย่างมหาศาล

โฆษณา Snickers “Get Some Nuts”

Snickers ถูกวิพากษ์วิจารณ์ในการสร้างโฆษณาที่ชาว LGBTQ+ พบว่าไม่เหมาะสมอย่างไม่น่าเชื่อ ในโฆษณานี้ Snickers มีชายสวมกางเกงขาสั้นสั้นเดินไปตามถนน ชายผู้คลั่งไคล้ในรถบรรทุกดึงปืนขนาดใหญ่ขึ้นข้างๆ เขาและบังคับให้เขาวิ่ง “เหมือนคนจริงๆ” และกรีดร้องดูถูกเหยียดหยามชายที่ออกกำลังกาย หลังจากการโต้ตอบนี้ ผู้ชายที่ออกกำลังกายจะมีสนิกเกอร์และพูดว่า "ไปกินข้าวกันเถอะ"

โฆษณานี้ดูถูกเหยียดหยามมากเพราะผู้ชมมองว่าชายที่ออกกำลังกายเป็นเกย์ที่ถูกข่มขู่ ประการแรก แนวความคิดเรื่องบัฟบอยที่บอกผู้ชายอีกคนหนึ่งซึ่งคนมองว่าเป็นเกย์ว่าเป็น “ผู้ชายที่แท้จริง” นั้นไม่เหมาะสม มันตอกย้ำทัศนคติเชิงลบเกี่ยวกับเกย์และแนวคิดที่ว่าการเป็นผู้ชายมีความหมายอย่างไร นักเคลื่อนไหวด้านสิทธิมนุษยชนก็โกรธเคืองเช่นกันเพราะผู้ชายที่เป็นชายคลั่งไคล้กำลังดึงชายเกย์ที่คาดว่าจะเป็นเกย์ด้วยปืนขนาดใหญ่ โฆษณาดังกล่าวตอกย้ำแนวคิดเชิงลบที่สมาชิกของชุมชน LGBTQ+ สามารถถูกคุกคามด้วยอาวุธ โฆษณานี้สร้างความไม่พอใจเป็นพิเศษ เนื่องจากในอดีต สมาชิกของชุมชน LGBTQ+ เผชิญกับอัตราความรุนแรงที่สูงกว่าผู้ที่ไม่ใช่สมาชิกของชุมชนนั้น

แมคโดนัลด์ “สูง สีบลอนด์ และงดงาม”

แมคโดนัลด์เผยแพร่โฆษณาที่น่าตกใจซึ่งมีภาพเฟรนช์ฟรายส์พร้อมคำบรรยายง่ายๆ "สูง สีบลอนด์และงดงาม" แม้ว่าจะดูเรียบง่าย แต่ผู้คนต่างพาดพิงถึง McDonald's ที่ตอกย้ำนิยามความงามแบบโปรเฟสเซอร์ ผู้หญิงได้รับการบอกเล่าในหลาย ๆ ด้านของชีวิตว่าพวกเขาต้องดำเนินชีวิตตามมาตรฐานความงามที่ไม่สามารถทำได้นี้ สื่อต่างโจมตีผู้หญิงด้วยภาพว่าความสวยหมายถึงอะไรและจะบรรลุมาตรฐานนี้ได้อย่างไร ภาพสะท้อนว่าแมคโดนัลด์เชื่อว่ามันฝรั่งทอดของพวกเขาน่าทึ่งพอๆ กับผู้หญิงที่สูง ผมบลอนด์ และสง่างาม โดยไม่ได้ตั้งใจระบุว่าผู้หญิงที่สูง ผมบลอนด์ และงดงามนั้นเหนือกว่าผู้หญิงคนอื่นๆ ไม่จำเป็นต้องเสริมมาตรฐานความงามในอุตสาหกรรมอาหารอีกด้วย แมคโดนัลด์พลาดเป้าและทำให้ผู้ชมส่วนใหญ่ไม่พอใจ

ประสบความสำเร็จ

แคมเปญ Don't Buy This Jacket ของ Patagonia

Patagonia ได้รณรงค์โดยเน้นที่แนวคิดที่จะไม่ซื้อแจ็คเก็ตของพวกเขา แม้ว่าจะดูเหมือนขัดกับสัญชาตญาณ แต่ก็เป็นความสำเร็จที่น่าทึ่ง เหตุผลหนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างมากคือ Patagonia ระบุกลุ่มเป้าหมายได้ กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ของพวกเขาคือผู้ชื่นชอบธรรมชาติกลางแจ้ง Patagonia เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและรู้ว่าผู้คนจำนวนมากที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนเป็นอย่างมาก พวกเขาบอกให้ผู้บริโภคซื้อแจ็คเก็ต Patagonia เมื่อพวกเขาต้องการแจ็คเก็ตใหม่เท่านั้น เพื่อลดขยะเสื้อผ้าและการบริโภคที่มากเกินไป ผู้ชมของพวกเขาชอบที่ Patagonia ตระหนักถึงสิ่งแวดล้อม เมื่อถึงเวลาต้องซื้อเสื้อโค้ทตัวใหม่ ผู้บริโภคต้องการซื้อ Patagonia แม้ว่าจะเสี่ยงมาก แต่โฆษณาที่น่าตกใจก็เพิ่มยอดขายได้อย่างมาก

แคมเปญ Colin Kaepernick ของ Nike

Nike ได้สร้างแคมเปญเกี่ยวกับ Colin Kaepernick และการกระทำของเขาในการต่อต้านความอยุติธรรมทางสังคม แม้ว่าจะมีผลกระทบด้านลบกับการกระทำของเขาต่ออาชีพของเขาก็ตาม Colin Kaepernick ผู้เล่น NFL ที่มีชื่อเสียง ได้รับความนิยมเช่นเดียวกับฟันเฟืองจากการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติ นี่เป็นโฆษณาที่น่าตกใจเพราะกล่าวถึงประเด็นทางสังคมเรื่องเชื้อชาติ Nike เป็นที่รู้จักกันดีในประเด็นทางสังคมมากมายเกี่ยวกับเชื้อชาติ เพศ และเรื่องเพศ แม้ว่า Nike จะได้รับฟันเฟือง แต่พวกเขาก็ยังได้รับการสนับสนุนจากผู้ชมจำนวนมากและนักกีฬาที่ทรงอิทธิพลซึ่งชื่นชมการกระทำที่ Nike ดำเนินการต่อต้านความอยุติธรรมทางเชื้อชาติ พวกเขาทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการค้นหากลุ่มเป้าหมาย Nike เข้าใจถึงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการเผยแพร่โฆษณานี้ แต่ก็ประสบความสำเร็จ ด้วยโฆษณาที่น่าตกใจนี้ Nike สามารถทำเงินได้หลายพันล้านดอลลาร์

โฆษณาช็อกประสบความสำเร็จหรือไม่สำเร็จ?

คำถามที่ว่าโฆษณาช็อกจะสำเร็จหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการดำเนินการ บริษัทที่ใช้เวลาในการทำความเข้าใจความเสี่ยงและประโยชน์ของแคมเปญประเภทนี้มักจะประสบความสำเร็จมากกว่าบริษัทอื่นๆ

โฆษณาช็อกที่ประสบความสำเร็จ

เมื่อทำถูกต้อง โฆษณาที่น่าตกใจสามารถประสบความสำเร็จอย่างมาก โฆษณาเหล่านี้น่าจดจำอย่างไม่น่าเชื่อเพราะผลกระทบที่มีต่อสมองของเรา โดยการกระตุ้นต่อมทอนซิลและเยื่อหุ้มสมองส่วนหน้าตรงกลาง โฆษณาสร้างผลกระทบที่ยั่งยืนต่อการตัดสินใจของเรา นอกจากนี้ โฆษณาชวนเชื่อและโฆษณาชวนเชื่อยังสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งเป็นหนึ่งในแง่มุมที่สำคัญที่สุดของการตลาดดิจิทัล การโฆษณาชวนเชื่อทำให้ผู้คนสามารถพูดคุยกันได้ วิธีการโฆษณานี้ทำให้หัวข้อข่าว การรับรู้ถึงแบรนด์นั้นไม่มีใครเทียบได้เพราะโฆษณาช็อกเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก

โฆษณาช็อกไม่สำเร็จ

การนำสิ่งต่าง ๆ ออกจากบริบท

การพลิกโฉมบ่อยครั้งมาในรูปแบบของภาพ เมื่อมีภาพย่อมมีที่ว่างให้ตีความเสมอ สมองของเราประมวลผลภาพได้เร็วกว่าข้อความ และการมีมุมมองที่เป็นภาพทำให้เนื้อหาน่าจดจำยิ่งขึ้น บางคนอาจดูตัวอย่างของการพลิกโฉมและคิดว่ามันเป็นอารมณ์ขันที่เหมาะสม ถึงกระนั้น คนอื่นอาจโกรธเคืองจากโฆษณาเดียวกัน ผู้โฆษณาอาจมีโฆษณาที่มีการตีความหมายแบบหนึ่ง แต่บุคคลทั่วไปอาจใช้วิธีอื่น มีที่ว่างสำหรับการตีความโดยไม่ได้ตั้งใจนี้เสมอเมื่อใช้เฉพาะภาพ

วิธีหลีกเลี่ยงโฆษณาช็อตที่ไม่ประสบความสำเร็จ

มีสามขั้นตอนหลักเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาช็อตของคุณจะไม่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

อันดับแรก ให้ตั้งคำถามว่าแบรนด์ของคุณต้องการส่งข้อความอะไร หากคุณไม่ต้องการเกี่ยวข้องกับเรื่องต้องห้าม ให้ระมัดระวังไม่ให้มีการตีความในโฆษณาของคุณ โดยทั่วไป โฆษณาเหล่านี้มีความเสี่ยงสูง แต่การทำความเข้าใจสิ่งที่โฆษณาพูดถึงแบรนด์หรือบริษัทของคุณสามารถช่วยลดความเสี่ยงได้ ประการที่สอง แสดงโฆษณาต่อผู้คนจำนวนมากที่มีภูมิหลังต่างกัน วิธีนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่ากลุ่มต่างๆ อาจตีความโฆษณาอย่างไร ยิ่งคุณต้องตรวจทานโฆษณาของคุณเป็นกลุ่มใหญ่ คุณก็ยิ่งเข้าใจมากขึ้นว่าคนทั่วไปจะตีความโฆษณาอย่างไร สุดท้ายนี้ คุณต้องเข้าใจว่าบางกลุ่มจะเห็นว่าการโฆษณาที่ไม่เหมาะสมหรือไม่เหมาะสม เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ แต่รู้ว่าผู้ที่อยู่นอกกลุ่มเป้าหมายจะยังเห็นโฆษณา คุณไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจได้ และนั่นก็ไม่เป็นไร

คำถามที่พบบ่อย:

• โฆษณาช็อกคืออะไร?
• อะไรคือความเสี่ยงของการโฆษณาที่น่าตกใจ?
• โฆษณาช็อกส่งผลต่อสมองอย่างไร?
• ทำไมโฆษณาช็อกถึงประสบความสำเร็จ?
• ตัวอย่างโฆษณาช็อตที่ประสบความสำเร็จมีอะไรบ้าง