点击率：定义及如何改进

我们很少会向您展示一个小的、简单的更改，它可以帮助您几乎立即为您的网站获得更多流量。 但每隔一段时间，就会有一颗小宝石一直就在你面前，而你甚至都不知道。 这正是我们要讨论的内容：元描述。

元描述是许多人不理解或不想打扰的那些讨厌的小元标签之一。 现在应该事先承认，通过优化您的元描述，您的搜索排名不会增加。 曾经，它是排名的一个因素； 但是营销人员滥用它并对其进行过度优化以玩弄系统，所以今天它根本不是一个真正的排名因素。

那么，为什么还要为此烦恼呢？ 因为事实是，元描述可能是让用户从搜索结果页面点击进入您网站的关键。 您在元描述中输入的内容通常是显示在搜索结果中站点名称下方的内容。

在上面的屏幕截图中，您可以看到我放置箭头的第一个搜索结果根本没有充分利用元描述。 它会吸引您点击吗？ 当然不是。 但是第二个可以。 嗯，你一边读一边对自己说：24 小时内制作的定制婴儿鞋？ 好的。 我会点击那个。 如果您正在寻找蓝色婴儿鞋，您会吗？

您的元描述在是否有人真正访问您的网站方面发挥着重要作用——即使您已经排名第一。 充分利用这一点并明智地使用它们。

社交友好

您的元描述也将是社交媒体用户在共享您的页面时看到的内容。 如果有人在 Facebook 上分享您的网站，分享将显示您的元描述。 是的，他们可以点击它并更改内容，但大多数用户不会费心这样做。 见下文：

如果您在 Google Plus 上分享某些内容，它也会重现元描述。 下面是一个例子：

使用元描述的技巧

创建有用的描述，以便搜索者知道您的网站是否有他们正在寻找的内容。 使用号召性用语引起他们的注意，并让他们想要点击并访问该页面。 但保持简短。 尽量将其限制为最多 150-160 个字符。

• 如果您经营电子商务网站，请在产品页面的元描述中包含价格范围。
• 如果您经营一家小型本地企业，请提供您的电话号码以产生更多来电潜在客户。
• 为每个页面制作独特的描述
• 如果您使用 WordPress，大多数 SEO 插件都会为您提供自定义元描述选项（多合一 SEO 插件、Yoast 和 SEO Ultimate 是其中的一些）。

单击一次有多重要？

在数字营销方面，点击被认为是最重要的在线货币形式之一。 如果一个广告活动为您的网站产生了 1,000 次点击，那么它显然比只产生 100 次点击的类似活动对您的底线更有价值。 有数千篇文章致力于解释如何获得更多点击，包括本网站上的许多文章，但是他们都没有解释对您的网站进行一次点击的价值。

每个站点都有独特的用途、独特的产品和独特的客户群，因此对您的一次点击可能不如对您的竞争对手进行一次点击有价值。 尽管如此，还是可以通过几个简单的步骤来大致计算您网站的每次点击的价值：

找到您的总点击次数

这是最简单的步骤，但在这里您必须确定一个特定的参考点。 例如，您可以选择查看过去一个月或过去一年中的点击次数。 通常，您查看的范围越广，您的“平均值”就越准确，但如果您习惯于经常改变策略，那么扩大范围并不总是一个好选择。

登录 Google Analytics 并查看所有渠道的总网络流量。 我们稍后会对此进行划分，但现在，请找出您在所选衡量时段内获得的总点击次数。 例如，假设您在过去一个月中有 3,000 次访问。

找到您的总转化次数

现在，您需要找到现场转化的总数。 如果您正在查看着陆页，则这可能会高于仅查看您的网站的一般情况，但要保持您的焦点一致——如果您计算了 3,000 次点击您的主网站，请确定有多少转化发生在您的主网站上。 考虑您收到的任何转化，无论它们来自网站的哪个位置。 例如，假设您在过去一个月中有 20 次转化。

找出每次转化的价值

这可能很棘手，具体取决于您的商业模式。 如果您是一个简单的电子商务网站，并且您唯一计算的转化是完成的订单，您可以从计算订单的平均值开始。 这将使您粗略估计每次新转化的“价值”——它没有考虑这样一个事实，即一次点击可能会导致终生客户多次订购，但理论上这些新订单只会在用户点击返回。

对于 B2B 公司或基于订阅的公司，转换通常依赖于填写信息表。 从那里，信息被收集在一个潜在客户池中，每个人都有很小的机会转化为实际的终身客户。 将此值除以获得一位真正客户所需的转化次数，即每次转化的平均价值。 例如，假设价值是 100 美元。

将您的总挣值除以您的点击次数

现在，取给定期间的总挣值 - 在我们的例子中，这是 20 次转化乘以 100 美元换算 2,000 美元。 此值表示您从入站流量中获得的收入总额。 现在来看看魔法——把这个值除以你在给定时间段内获得的点击次数。 在我们的例子中，这是 2,000 美元除以 3,000 次点击，因此每次点击的价值约为 0.67 美元。

流量转换关系

在评估网站流量作为回报衡量标准时，“缺失的部分”是您获得的转化次数。 转化对不同的业务有不同的定义，但无论你如何定义你的业务，它都是一种可衡量的用户参与品牌的形式，可以带来一些可衡量的收益。 它可能是购买产品或注册重要表格——无论是什么，这都表明特定访问者对您的品牌具有重要价值，而不仅仅是一个轮胎踢球者或路人。

这并不是说流量不重要，或者说转化比流量更重要。 相反，要知道两者之间存在微妙的关系。 如果您的转化率很高但流量很少，那么与流量很多但几乎没有转化的情况相比，您将处于最佳位置。 您必须分析和理解硬币的两面，才能正确指导和改进您的广告系列，并尽量保持彼此之间的平衡。

为什么盈利能力是您的主要关注点

对某些人来说，营销是一项必要的预算项目，就像水电费一样——您每个月支付一定数量的钱，然后继续获得必要的服务。 当然，获得更好、更有效的服务会很好，但盈利能力不是主要问题。

这是一个无效的结论。 事实上，盈利能力应该是您在任何内容或入站营销活动中的主要关注点。 不要将您的营销预算视为水电费账单，而是将其视为一项投资。 您有 X 数量的资金可以以最明智、最有效的方式进行投资，您有责任确保明智地投资。 只要是有利可图的，无论您在营销活动中投入多少或多少都没有关系； 低预算的活动对企业来说可能是福音，而高预算的活动可能是一场灾难。 这完全取决于您的广告系列最终的盈利能力。

点击率如何影响搜索排名

只要 SEO 存在，搜索优化者就一直在争论有多少“用户体验”因素会影响搜索排名。 根据一些数据，用户在页面上停留的时间等定性因素会影响该页面的排名——但您也可以假设相关性会影响这种关系，而不是因果关系。 另一方面，您有经典的“备用”作为排名影响因素，例如入站链接质量，所有其他可衡量的排名因素都是次要的、相关的或纯巧合的。

现在，多亏了谷歌工程师 Paul Haahr 的一些见解，我们可能知道用户体验辩论中最热门的话题之一（点击率）是否只是一个神话，或者它是否真的影响了如何您的网站在 Google 中的排名。

点击率影响背后的想法

点击率影响背后的概念非常简单，这可能是许多搜索优化者发现很容易相信它是一个可验证的排名信号的原因。

谷歌预计其各种搜索结果排名的点击率分布。 例如，假设它预计第一个查询的点击次数为 1,000，第二个为 200，第三个为 100。 现在，假设一段时间后，这些位置的三个站点提供了重大差异； 第一个网站只获得了 400 次点击，第二个网站获得了预期的 200 次点击，第三个获得了 700 次点击。这是一个异常现象，Google 可能会得出结论，第三个条目比其他两个更相关。 因此，它可能会提升其排名。

（图片来源：SearchEngineLand）

不幸的是，在受控实验中没有简单的方法来解释这种模式，保持所有其他排名因素一致。

负面证据？

过去有一些有趣的、不可否认的、有说服力的研究似乎证明了这一点，或者至少提出了与有机点击率影响搜索排名潜力的观点相反的证据。 特别是使用“点击机器人”自动点击一小范围关键字的某些结果作为受控实验，以查看仅来自搜索的额外点击是否足以移动特定条目的排名。 结果，正如你想象的那样，是不存在的。 没有任何向上的动力。

（图片来源：SearchEngineLand）

然而，正如其他人所指出的，这项研究存在一个严重的缺陷：它使用了点击机器人。 谷歌对使用机器人来操纵搜索排名（和其他在线优势）并不陌生，它已经采取了预防措施来防范这些负面技术。 虽然这个实验很有趣，但它并没有提供确凿的证据证明有机点击率不是排名信号。

最近的证据和RankBrain的影响

Wordstream 最近完成的一项实验（由 Moz 发布）展示了 CTR 和搜索之间非常有趣的关系，并且通过从 RankBrain 中提取可能的影响更进了一步，RankBrain 有助于谷歌破译和理解语义复杂的用户查询。

这是实验的基本概要。 Wordstream 检查了给定搜索查询的 CTR 之间的关系以及它们与给定搜索位置的关系。 这里的关键是将基本关键词“头部词”与长尾关键词分开绘制，这是 RankBrain 的主要关注点。

（图片来源：Moz）

如您所见，与基本关键字相比，长尾关键字的平均点击率往往更高。 相同的关键词利基被用来试图隔离可能影响差异的变量——那么是什么原因造成的呢？

你可以说这里的最大区别是长尾关键词有更高的可能性有预谋的用户意图，这反过来可能会影响更高的点击率。 但是，请注意，在高排名中，长尾词大大优于基本关键字词组，而在较低的有机排名（10 及以下）中，差异几乎可以忽略不计。

在查看付费结果中类似关键字词的图表时，请记住这一点：

（图片来源：Moz）

此处看不到相同的模式。 在排名靠前的排名中，较短和较长的关键字词组之间的差异更加紧密，随着排名降低，遵循更线性的路径。

这项研究的主要收获是什么？ 点击率和特别是自然搜索排名有一些有趣的事情。 只有一件事阻止我们将此证明为点击率对搜索排名产生积极影响的证据。

共同依赖问题

最大的问题是点击率和搜索排名是相互依赖的变量。 假设点击率确实影响搜索排名，两者就变得密不可分。 搜索排名增加是因为它获得了更高的点击率，还是它的点击率增长了因为它获得了更高的搜索排名？ 在这里隔离这些因素几乎是不可能的。

这将如何影响您的策略

由于点击率和自然搜索排名之间没有直接因果关系的证据，而且即使有，也有几十个更重要的因素（包括网站结构、内容和外部链接），这也不应该影响您的策略很多。 点击率仍然是一件好事，您仍然应该通过引人注目的标题标签和准确的元描述来针对它们进行优化，但它们可能不会直接影响您的搜索排名。 在我们获得更多信息之前，将用户体验优化作为与您的 SEO 分开的策略，并改进两者以获得您网站的最佳结果。

优化文本以增加点击率的策略

如果您管理的是活跃的在线状态，那么您网站的访问量越多越好。 寻找方法来吸引更多点击和更多访问您的网站是获得更多品牌知名度、网站上更多转化，当然还有更大的收入来源的可靠方法。 无数指向您网站的外部链接嵌入或夹在文本中，如果您可以优化该文本以增加观众点击的可能性，您将享受到这些好处。

增加联合链接的点击率

无论您是通过外部链接建立您的 SEO 域权威，还是通过社交媒体上的联合内容建立您的品牌影响力，您都可以在许多地方定期发布指向您网站的链接。 清理你用来介绍这些链接的文字会给你的用户一个更简洁、更引人注目的信息，这将增加他们点击你的链接并访问你的网站的倾向。

增加 Google AdWords 广告系列的点击率

在 Google AdWords 广告活动中，您只需为点击您的广告的用户付费，不超过您设定的预算。 因此，增加您的总点击率不会增加您网站的总流量——它只会帮助您更快地达到预算。

但是，增加 AdWords 广告系列的点击率还有很多其他好处。 它可以提高您的质量得分，从而间接提升您的排名（如果您之前的排名已经下降），同时降低您的平均每次点击成本和最低出价，从而使您的整个广告系列在此过程中更便宜。 高点击率是权威和质量的标志，这两者对谷歌都是有利的品质，谷歌总是奖励那些遵守规则的网站。

无论您运行什么类型的广告系列，您都可以使用这些策略来优化您的文本以获得最大的点击次数：

1. 向用户解释点击的独特价值。

网络上有很多链接，其中大部分都是垃圾。 普通用户都知道这一事实，并且通常每天浏览数百个链接而没有单击其中一个。

如果您想吸引某人点击您的链接，您必须直接或间接地解释为什么他们点击它很有价值。 更复杂的是，您必须解释为什么它具有独特的价值——为什么您的用户会在他/她遇到任何其他类似链接之前点击此链接？

例如，如果您要在社交媒体上发布指向您最近撰写的关于修理旧水槽的操作指南的链接，请不要只发布一个写着“水槽修理指南”的链接。 太笼统了，也没有解释阅读它的好处是什么。 但是，如果您使用诸如“了解如何停止漏水的​​水槽并节省水费”之类的内容来修饰您的语言，那么您将为用户提供大量点击的理由。

2. 号召用户采取行动。

使用间接语言迫使读者采取行动是一种微妙的策略，可以增加用户最终点击的机会。 你不能太生硬——使用像“点击这里！！！”这样的措辞会疏远您的用户并让您受到 Google 的蔑视。

相反，努力更巧妙地使用你的语言。 以“阅读如何……”或“加入我们”等句子开头的命令词会让人们自然地得出采取行动是必要的结论。 为您的文本注入紧迫感，使用“现在”、“今天”或其他与时间相关的修饰词等词，也可以增加普通用户的点击机会。

例如，如果您正在开展的促销活动包括对用户总订单的折扣，那么“我们网站上的整个订单可享受显着折扣”这一短语并不能准确地呼吁用户采取行动。 另一方面，诸如“今天加入，您将在下一个订单中获得高达 30% 的折扣”之类的内容会要求用户立即采取行动并解释点击的独特好处。

3. 取笑，但不要泄露完整的故事。

这种策略对于试图吸引人们阅读更多故事的内容营销人员特别有用。 您可能会看到此策略用于在您的新闻提要中弹出的文章挑逗，虽然如果过度使用可能会很烦人，但如果使用得当，它也会非常有效。 考虑一下文章标题，“这只狗走进一家酒类商店，你不会相信接下来会发生什么！” 这是真正的点击诱饵，它会比平淡的标题获得更多的链接，但也可能会给用户留下对该品牌的坏印象——这个夸大的例子的重点是展示作者如何在不泄露一切的情况下戏弄整个故事。
你可以对你的文章做同样的事情来增加他们的吸引力。 例如，如果你写了一篇关于一个新的锻炼计划的文章，你可以用这样的话来取笑它，“三个星期，这个锻炼计划会让你比以往任何时候都轻 6 磅，更快乐。” 它暗示了内容的全部内容，而无需预先放弃所有内容。 它引诱用户点击，以便他/她可以阅读更多。

4. 使您的文案具有特殊性。

您在介绍性文案中使用的每个短语都应尽可能具体。 这并不意味着与我们在第 3 点中设定的神秘性相矛盾，但这确实意味着优化您的单词选择，使其尽可能独特和具体。 在上述示例中，我们用“三周”和“六磅”这两个非常具体的值来称呼用户。 如果标题是“这个新的锻炼程序会让你比以往任何时候都更轻松、更快乐”，那么它的点击力就不会那么大。 尽可能使用数字和特定形容词。

用户渴望特异性，因为网络上有很多内容，如果你写的含糊不清，你的文本将陷入白噪声的坑中，永远不会被看到或点击。

5. 删掉任何不必要的词。

这一步可能很困难，特别是如果您根据第 5 点添加了几个词以使您的文本更加具体。但是，从介绍性文本中删除任何不必要的词是对您的副本进行最后润色的完美策略.

正如用户渴望具体性一样，他们也渴望简洁。 短暂的注意力跨度和无限量的内容显着缩短了您吸引用户注意力的机会。 如果你的文本有太多的填充词，它会被收集起来。 如果您的文本太长，它将被完全忽略。 研究句子中的每个单词并评估它们在副本中的必要性。 消除任何对您的消息来说不是绝对必要的。

6. AB 测试。

有一些无形的因素会影响点击率，无法在要点中简明扼要地确定。 一些用户更喜欢某些词的质地而不是其他词。 有些人喜欢微妙，而有些人喜欢坦率。 直到您在现场进行测试后，您才能确定。

使用 AB 测试来衡量副本的不同变体。 将每个设置在相似的环境、相似的时间和相同的平台上运行，并衡量哪种变化在产生点击方面更有效。 这样做几轮，您应该能够就哪种文本最有效形成明确的结论，并将这些发现应用于您的活动的其余部分。

在围绕外部链接编写任何新文本时，请充分利用这些策略。 衡量您的努力的结果，在必要时进行调整，最终您将制定一个近乎完美的策略，通过链接吸引更多人访问您的网站。

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结论

如果您在搜索引擎中排名良好，请不要让您的元描述成为让访问者真正访问您网站的绊脚石。 即使您的排名没有您希望的那么高，请记住，当人们在社交上分享您的网站时，您的元描述也会传播！

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