CTR: определение и способы его улучшения

Нечасто мы можем показать вам одно небольшое простое изменение, которое может помочь вам почти мгновенно увеличить посещаемость вашего сайта. Но время от времени есть этот маленький драгоценный камень, который все время сидит прямо перед вами, а вы даже не подозреваете об этом. Это именно тот случай, о котором мы собираемся поговорить: метаописания.

Мета-описания - одни из тех надоедливых маленьких мета-тегов, которые многие люди не понимают или не хотят беспокоить. Следует сразу признать, что оптимизируя мета-описание, вы не добьетесь повышения своего рейтинга в поисковой выдаче. Когда-то это было фактором рейтинга; но маркетологи злоупотребляли им и чрезмерно оптимизировали его для игры в систему, так что сегодня это вообще не фактор ранжирования.

Так зачем тогда вообще возиться с этим? Дело в том, что метаописания могут быть ключом к тому, чтобы пользователи переходили на ваш сайт со страницы результатов поиска. То, что вы помещаете в свое мета-описание, обычно отображается под названием вашего сайта в результатах поиска.

На приведенном выше снимке экрана вы можете видеть, что первый результат поиска, на который я поставил стрелку, вообще не использовал метаописание. Это побуждает вас переходить по ссылке? Конечно, нет. Но второй мог. Хм, вы говорите себе, читая: индивидуальные детские туфли, которые изготавливаются в течение 24 часов? Отлично. Я бы щелкнул по этому. Не так ли, если бы вы искали синие детские туфли?

Ваши метаописания играют большую роль в том, действительно ли кто-то посещает ваш сайт, даже если вы уже занимаетесь лидирующими позициями. Воспользуйтесь этим и используйте их с умом.

Социально дружественный

Ваше мета-описание также будет тем, что пользователи социальных сетей увидят, когда к вашей странице поделились. Если кто-то поделится вашим сайтом в Facebook, в этой публикации будет показано ваше мета-описание. Да, они могут щелкнуть по нему и изменить контент, но большинство пользователей не будут этого делать. См. ниже:

Если вы поделитесь чем-то в Google Plus, оно также будет воспроизводить мета-описание. Вот пример:

Советы по использованию метаописаний

Создайте полезное описание, чтобы пользователи знали, есть ли на вашем сайте то, что они ищут. Используйте призыв к действию, чтобы привлечь их внимание и заставить их щелкнуть и посетить эту страницу. Но сделайте это кратко. Постарайтесь ограничить его максимум 150–160 символами.

• Если вы управляете сайтом электронной коммерции, включите диапазоны цен в мета-описание страниц вашего продукта.
• Если у вас небольшой местный бизнес, укажите свой номер телефона, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.
• Создавайте уникальные описания для каждой страницы
• Если вы используете WordPress, большинство плагинов SEO предоставят вам возможность настраивать метаописания (некоторые из них - плагин All in One SEO, Yoast и SEO Ultimate).

Насколько ценен одиночный щелчок?

Когда дело доходит до цифрового маркетинга, клики считаются одной из самых важных форм онлайн-валюты. Если рекламная кампания генерирует 1000 кликов на ваш сайт, это явно более ценно для вашей прибыли, чем аналогичная кампания, которая генерирует только 100. Существуют тысячи статей, посвященных объяснению способов получения большего количества кликов, в том числе многие на этом сайте, но ни один из них не объясняет, насколько ценен один щелчок по вашему сайту.

Каждый сайт имеет уникальную цель, уникальный продукт и уникальную клиентскую базу, поэтому один клик для вас может быть не так ценен, как клик для одного из ваших конкурентов. Тем не менее, можно приблизительно рассчитать ценность каждого перехода на ваш сайт, выполнив несколько простых шагов:

Найдите свое общее количество кликов

Это самый простой шаг, но здесь вам нужно будет выбрать конкретную точку отсчета. Например, вы можете выбрать просмотр кликов за последний месяц или за последний год. Как правило, чем шире диапазон вы смотрите, тем более точным будет ваше «среднее», но расширение диапазона - не всегда хорошая ставка, если вы имеете привычку часто менять свои стратегии.

Войдите в Google Analytics и посмотрите на свой общий веб-трафик по всем каналам. Мы разделим это чуть позже, а пока найдите общее количество кликов, которых вы достигли за выбранный период измерения. Например, предположим, что за последний месяц у вас было 3000 посещений.

Найдите свое общее количество конверсий

Теперь вам нужно определить общее количество конверсий на сайте. Если вы просматриваете целевую страницу, она, вероятно, будет выше, чем если бы вы просто смотрели на свой сайт в целом, но сохраняйте постоянную фокусировку - если вы подсчитали 3000 кликов на свой основной сайт, определите, сколько конверсии произошли на вашем основном сайте. Учитывайте любые полученные вами конверсии, независимо от того, где они были на сайте. Например, предположим, что за последний месяц у вас было 20 конверсий.

Найдите ценность каждой конверсии

Это может быть сложно, в зависимости от вашей бизнес-модели. Если у вас простой сайт электронной коммерции, и ваши учитываемые конверсии - это завершенные заказы, вы можете начать с расчета средней стоимости заказа. Это даст вам приблизительную оценку того, насколько «ценным» является каждая новая конверсия - он не принимает во внимание тот факт, что клик может привести к тому, что пожизненный клиент сделает несколько заказов, но теоретически эти новые заказы будут происходить только после пользователь снова нажимает кнопку.

Для компаний B2B или компаний, основанных на подписке, конверсия обычно зависит от заполнения информационной формы. Оттуда информация собирается в пул потенциальных клиентов, где у каждого человека есть небольшой шанс превратиться в реального пожизненного клиента. Возьмите это значение и разделите его на количество конверсий, необходимое для получения одного реального клиента - это средняя ценность каждой из ваших конверсий. Например, предположим, что стоимость составляет 100 долларов США.

Разделите общую прибыль на количество кликов

Теперь возьмите общую прибыль за данный период - в нашем случае это 20 конверсий, умноженное на 100 долларов на 2000 долларов. Это значение представляет собой общую сумму заработанного дохода, полученного вами от входящего трафика. Теперь о волшебстве - возьмите это значение и разделите его на количество кликов, полученных вами за определенный период. В нашем случае это 2000 долларов, разделенные на 3000 кликов, что дает примерно 0,67 доллара за клик.

Связь трафика и конверсии

Когда дело доходит до оценки посещаемости сайта как показателя отдачи, «недостающим звеном» является количество полученных вами конверсий. Конверсии определяются по-разному для разных предприятий, но независимо от того, как вы определяете свою, это измеримая форма взаимодействия пользователя с брендом, которая приводит к некоторой измеримой выгоде. Это может быть покупка продукта или подписка на важную форму - что бы это ни было, это знак того, что конкретный посетитель имеет косвенную ценность для вашего бренда, а не просто прохожий или прохожий.

Это не означает, что трафик не важен или даже что конверсии важнее трафика. Вместо этого знайте, что между ними есть тонкие отношения. Если у вас высокий коэффициент конверсии, но мало трафика, вы не окажетесь в лучшем положении, чем если бы у вас много трафика, но почти нет конверсий. Вам нужно будет проанализировать и понять обе стороны медали, чтобы правильно направлять и улучшать свою кампанию и пытаться поддерживать баланс между собой.

Почему прибыльность - ваша главная забота

Для некоторых маркетинг - это такая необходимая статья бюджета, как счет за коммунальные услуги: вы платите определенную сумму каждый месяц и продолжаете получать необходимые услуги. Конечно, было бы неплохо получить более качественные и эффективные услуги, но прибыльность - не главное.

Это безрезультатный вывод. Фактически, прибыльность должна быть вашей главной заботой в любой контентной или входящей маркетинговой кампании. Вместо того, чтобы думать о своем маркетинговом бюджете как о счетах за коммунальные услуги, думайте о нем как об инвестициях. У вас есть X капитала, который вы можете инвестировать наиболее разумным и эффективным способом, и вы обязаны убедиться, что деньги вкладываются разумно. Неважно, сколько или как мало вы вкладываете в маркетинговую кампанию, если она прибыльна; малобюджетные кампании могут быть благом для бизнеса, а высокобюджетные - катастрофой. Все дело в том, насколько прибыльными становятся ваши кампании.

Как рейтинг кликов влияет на поисковый рейтинг

На протяжении всего времени существования SEO оптимизаторы поиска обсуждали, насколько «пользовательский опыт» влияет на рейтинг в поиске. Согласно некоторым данным, качественные факторы, такие как время, которое пользователь проводит на странице, могут влиять на то, как эта страница занимает место в рейтинге, но вы также можете указать на корреляцию, влияющую на эту взаимосвязь, а не на причинно-следственную связь. С другой стороны, у вас есть классические «резервные» в качестве факторов влияния ранжирования, такие как качество входящих ссылок, при этом все другие измеримые факторы ранжирования являются вторичными, корреляционными или чисто случайными.

Теперь, благодаря некоторым идеям инженера Google Пола Хаара, мы можем понять, является ли одна из самых горячих тем в дебатах о пользовательском опыте (рейтинг кликов) просто мифом, или она действительно влияет на то, как ваш сайт занимает место в Google.

Идея, лежащая в основе влияния на рейтинг кликов

Концепция влияния CTR довольно проста, и это, вероятно, причина, по которой многие оптимизаторы поиска с легкостью поверили, что это поддающийся проверке сигнал ранжирования.

Google имеет ожидаемое распространение CTR для различных рангов результатов поиска. Например, предположим, что он ожидает 1000 кликов для верхнего запроса, 200 для второго и 100 для третьего. Теперь, скажем, через некоторое время, три сайта на этих позициях дают серьезное несоответствие; первый сайт получает только 400 кликов, второй - ожидаемые 200, а третий - 700. Это аномалия, и Google может прийти к выводу, что эта третья запись намного более актуальна, чем две другие. Соответственно, он может повысить свой рейтинг.

(Источник изображения: SearchEngineLand)

К сожалению, нет простого способа учесть эту закономерность в контролируемом эксперименте, сохранив согласованность всех других факторов ранжирования.

Отрицательные доказательства?

В прошлом были некоторые интересные и, по общему признанию, убедительные исследования, которые, казалось бы, опровергли или, по крайней мере, предложили доказательства противоположности идеи о том, что органический CTR влияет на потенциал поискового ранга. В частности, в одном из них в качестве управляемого эксперимента использовался «бот для кликов», который автоматически нажимал на определенные результаты по небольшому диапазону ключевых слов, чтобы увидеть, достаточно ли дополнительных кликов по результатам поиска для повышения рейтинга конкретной записи. Как вы понимаете, результатов не было. Никакого восходящего импульса не было.

(Источник изображения: SearchEngineLand)

Однако, как отмечали другие, в этом исследовании есть серьезный недостаток: в нем использовались боты по клику. Google не новичок в использовании ботов для манипулирования рейтингом поиска (и другими преимуществами в Интернете), и у него есть меры предосторожности для защиты от этих негативных методов. Хотя эксперимент интересен, он не дает убедительных доказательств того, что органический CTR не является сигналом ранжирования.

Последние данные и влияние RankBrain

Недавний эксперимент, проведенный Wordstream (и опубликованный Moz), иллюстрирует очень интересную взаимосвязь между CTR и поиском, и он идет еще дальше, используя возможные эффекты от RankBrain, который помогает Google расшифровывать и понимать семантически сложные пользовательские запросы.

Вот краткое изложение эксперимента. Wordstream изучил взаимосвязь между CTR для заданных поисковых запросов и тем, как они соотносятся с заданной поисковой позицией. Ключевым моментом здесь является то, что основные ключевые слова «заголовки» отображаются отдельно от ключевых слов с длинным хвостом, что является основным направлением RankBrain.

(Источник изображения: Moz)

Как видите, ключевые слова с длинным хвостом в среднем имеют более высокий CTR, чем их базовые аналоги. Та же ниша ключевого слова использовалась для попытки изолировать переменные, которые в противном случае могли бы повлиять на разницу - так что же это может объяснить?

Вы могли бы привести аргумент, что большая разница здесь заключается в том, что ключевые слова с длинным хвостом имеют более высокую вероятность преднамеренного намерения пользователя, что, в свою очередь, может повлиять на более высокий CTR в целом. Однако обратите внимание, что в высоких позициях термины с длинным хвостом значительно превосходят базовые ключевые фразы, в то время как в более низких органических рейтингах (10 и ниже) разница почти незначительна.

Помните об этом, глядя на этот график похожих ключевых слов в платных результатах:

(Источник изображения: Moz)

Такой же закономерности здесь не видно. В высших рейтингах разница между более короткими и длинными ключевыми фразами гораздо теснее, и по мере того, как рейтинги становятся ниже, следует гораздо более линейный путь.

Какой главный вывод из этого исследования? Что-то интересное происходит с CTR и, в частности, с рейтингами в обычном поиске. Есть только одна вещь, мешающая нам подтвердить это как доказательство того, что CTR положительно влияют на рейтинг в поиске.

Проблема взаимозависимости

Большая проблема в том, что CTR и ранги поиска являются взаимозависимыми переменными. Если предположить, что CTR действительно влияет на рейтинг поиска, эти два понятия становятся неразделимы. Увеличился ли рейтинг поиска из-за того, что он получил более высокий CTR, или его CTR вырос из-за того, что он получил более высокий рейтинг в поиске? Выделить факторы здесь практически невозможно.

Как это влияет на вашу стратегию

Поскольку нет прямых доказательств причинно-следственной связи между CTR и обычным поисковым рейтингом, и поскольку даже если бы это было, есть десятки факторов, которые более важны (включая структуру сайта, контент и внешние ссылки), это также не должно повлиять на вашу стратегию. много. Показатели CTR по-прежнему хороши, и вы все равно должны стремиться оптимизировать их с помощью привлекательных тегов заголовков и точных метаописаний, но они не могут напрямую влиять на ваш рейтинг в поиске. Пока у нас не будет дополнительной информации, сохраняйте оптимизацию взаимодействия с пользователем как стратегию отдельно от вашего SEO и улучшайте и то, и другое для достижения наилучших возможных результатов для вашего сайта.

Стратегии оптимизации текста для увеличения количества переходов по ссылкам

Если вы управляете активным присутствием в Интернете, чем больше трафика вы получите на свой сайт, тем лучше. Поиск способов увеличения количества кликов и посещений вашего сайта - это верный способ повысить узнаваемость вашего бренда, увеличить количество конверсий на вашем сайте и, конечно, в результате, увеличить поток доходов. Благодаря множеству внешних ссылок, указывающих на ваш веб-сайт, встроенных или зажатых в тексте, вы получите выгоду, если сможете оптимизировать этот текст, чтобы увеличить вероятность перехода зрителей.

Увеличение количества переходов по синдицированным ссылкам

Независимо от того, работаете ли вы над укреплением авторитета домена для SEO с помощью внешних ссылок или расширяете охват своего бренда с помощью синдицированного контента в социальных сетях, есть десятки мест, где вы регулярно публикуете ссылки на свой сайт. Очистка текста, который вы используете для введения этих ссылок, даст вашим пользователям более сжатое и убедительное сообщение, что увеличит их склонность нажимать на вашу ссылку и посещать ваш сайт.

Увеличение числа кликов для кампании Google AdWords

В рекламной кампании Google AdWords вы будете платить только за людей, которые нажимают на вашу рекламу, в пределах установленного вами бюджета. Следовательно, увеличение общего числа переходов по ссылкам не приведет к увеличению общего трафика на ваш сайт - это просто поможет вам быстрее уложиться в свой бюджет.

Однако увеличение числа кликов по кампании AdWords имеет массу других преимуществ. Это может повысить ваш показатель качества, что может косвенно повысить ваш рейтинг (если ваш рейтинг ранее снизился), и одновременно снизить среднюю стоимость клика и минимальную ставку, что в процессе удешевит всю вашу кампанию. Высокий рейтинг кликов является признаком авторитета и качества, которые являются благоприятными качествами для Google, и Google всегда вознаграждает сайты, которые играют по его правилам.

Независимо от того, какие типы кампаний вы проводите, вы можете использовать эти стратегии для оптимизации текста, чтобы получить наибольшее количество переходов по ссылкам:

1. Объясните пользователю уникальную ценность щелчка.

В Интернете много ссылок, и большинство из них - мусор. Среднестатистический пользователь знает об этом факте и обычно просматривает сотни ссылок в день, не нажимая ни на одну из них.

Если вы хотите привлечь кого-то, кто щелкнет по вашей ссылке, вы должны объяснить, почему для него полезно щелкнуть по ней - прямо или косвенно. Еще больше усложняя ситуацию, вы должны объяснить, почему это уникально ценно - почему ваш пользователь щелкает эту ссылку перед любыми другими подобными ссылками, с которыми он / она сталкивается?

Например, если вы публикуете ссылку в социальных сетях на недавнее руководство по ремонту старой раковины, которое вы написали, не публикуйте просто ссылку с надписью «Руководство по ремонту раковины». Он слишком общий и не объясняет, в чем польза от его чтения. Если, однако, вы измените свой язык, используя что-то вроде «Узнайте, как остановить протекающую раковину и сэкономить деньги на счетах за воду», вы дадите своим пользователям множество причин, чтобы щелкнуть по ним.

2. Призвать пользователя к действию.

Использование косвенных выражений, побуждающих читателя к действию, - это тонкая стратегия, которая увеличивает шансы пользователя в конечном итоге щелкнуть. Вы не можете быть слишком прямолинейными, используя такие слова, как «НАЖМИТЕ ЗДЕСЬ !!!!» оттолкнет ваших пользователей и вызовет презрение со стороны Google.

Вместо этого постарайтесь использовать свой язык более тонко. Командные слова, которые начинаются с таких предложений, как «Прочтите, как…» или «Присоединяйтесь к нам», приводят людей к естественному выводу о необходимости принятия мер. Придание вашему тексту ощущения срочности с помощью таких слов, как «сейчас», «сегодня» или других модификаторов, связанных со временем, также может повысить вероятность щелчка вашим средним пользователем.

Например, если вы проводите рекламную акцию, которая включает скидку на общее количество заказов пользователей, фраза «Значительные скидки, примененные ко всему вашему заказу на нашем сайте» точно не побуждает пользователя к действию. С другой стороны, что-то вроде «Присоединяйтесь сегодня, и вы получите скидки до тридцати процентов на свой следующий заказ», немедленно призывает пользователя к действию, а также объясняет уникальные преимущества нажатия.

3. Подразнивайте, но не рассказывайте всю историю.

Эта стратегия особенно полезна для контент-маркетологов, пытающихся побудить людей прочитать больше их историй. Вы можете увидеть эту стратегию, используемую для дразнилки статей, которые появляются в вашей ленте новостей, и, хотя она может раздражать, если переусердствовать, она также может быть очень эффективной, если использовать ее тактично. Обратите внимание на заголовок статьи: «Эта собака заходит в винный магазин, и вы не поверите, что будет дальше!» Это добросовестная приманка для кликов, которая принесет больше ссылок, чем простой заголовок, но также может создать у пользователей плохое впечатление о бренде - суть этого преувеличенного примера состоит в том, чтобы показать, как автор дразнит всю историю, не раскрывая всего.
Вы можете сделать то же самое для своих статей, чтобы повысить их привлекательность. Например, если вы написали статью о новом режиме упражнений, вы можете подразнить его, сказав что-то вроде: «Три недели, и этот режим упражнений сделает вас на шесть фунтов легче и счастливее, чем когда-либо». Это подразумевает полное содержание контента, не раскрывая все сразу. Это побуждает пользователя щелкнуть, чтобы он / она мог прочитать больше.

4. Сделайте свою копию сверхточной.

Каждая фраза, которую вы используете во вступительном тексте, должна быть как можно более конкретной. Это не означает противоречия таинственности, которую мы установили в пункте 3, но это означает, что ваш выбор слов должен быть как можно более уникальным и конкретным. В примере, приведенном выше, мы вызываем пользователя с указанием «три недели» и «шесть фунтов», оба очень специфичных значения. Если заголовок гласит: «Этот новый режим упражнений сделает вас легче и счастливее, чем когда-либо», то он не будет обладать такой силой нажатия. По возможности используйте числа и конкретные прилагательные.

Пользователи жаждут конкретики, потому что в сети много контента, и если вы напишете неоднозначно, ваш текст упадет в яму с белым шумом, чтобы его никогда не увидели или не нажали.

5. Вырежьте ненужные слова.

Этот шаг может быть трудным, особенно если вы добавили несколько слов, чтобы сделать текст более конкретным, в соответствии с пунктом 5. Однако вырезание всех ненужных слов из вводного текста - идеальная стратегия для окончательной полировки вашей копии. .

Насколько пользователи жаждут конкретики, они жаждут лаконичности. Мимолетные интервалы внимания и бесконечные объемы контента значительно сократили ваши шансы привлечь внимание пользователя. Если в вашем тексте слишком много слов-заполнителей, он будет тщательно проработан. Если ваш текст слишком длинный, он будет полностью проигнорирован. Изучите каждое слово в своих предложениях и оцените их необходимость в своем тексте. Удалите все, что не является абсолютно необходимым для вашего сообщения.

6. AB тест.

Есть некоторые нематериальные факторы, влияющие на переходы по ссылкам, которые не могут быть кратко обозначены в маркированном списке. Некоторые пользователи предпочитают текстуру одних слов другим. Одни предпочитают тонкость, другие - откровенность. Вы не узнаете наверняка, пока не проведете испытания в полевых условиях.

Используйте AB-тесты, чтобы сравнить различные варианты вашей копии друг с другом. Настройте каждый из них для работы в одинаковых условиях, в одинаковое время дня и на одинаковых платформах и определите, какой вариант более эффективен для генерирования кликов. Сделайте несколько раундов, и вы сможете прийти к четкому выводу, какой текст работает лучше всего, и применить эти результаты к оставшейся части вашей кампании.

Используйте эти стратегии при написании любого нового текста вокруг ваших внешних ссылок. Измеряйте результаты своих усилий, вносите коррективы, когда это необходимо, и в конечном итоге вы отточите почти идеальную стратегию, чтобы привлечь больше людей на ваш сайт с помощью ссылок.

Бонус: контент и ссылки - это то, что мы делаем! Позвольте нам помочь вам с нашими услугами по настройке ссылок!

Заключение

Если вы занимаетесь хорошим рейтингом в поисковых системах, не позволяйте вашим метаописаниям быть камнем преткновения для привлечения посетителей на ваш сайт. Даже если ваш рейтинг не так высок, как хотелось бы, помните, что ваши метаописания распространяются, когда люди также делятся вашим сайтом в социальных сетях!

В любом случае, мы можем помочь вам с вашими потребностями в SEO, начиная с аудита SEO, а затем перейдя к поиску качественных ссылок. Мы можем показать вам, как оптимизировать ваши описания, настроить ваш сайт так, чтобы им было легко управлять, и даже помочь вам продвинуть ваш сайт вверх в рейтинге поиска. Просто свяжитесь с нами, если вы хотите получить бесплатную консультацию и расценки.