如何通过品牌塑造软件产品的特征

作为一家 SaaS 公司，您的业务核心是您的核心软件产品，但不幸的是，除非您成长为更大的规模和更大的声誉，否则您的产品不会自行销售。 您可以描述您的产品的逻辑优势，将您的价格与竞争对手进行比较，并在向新的潜在客户推销时展示专业的销售技巧，但如果缺少吸引新用户的“额外成分”，即使是市场上最好的产品可以摔平。

这个额外的成分是什么？ 品牌。 有了它，一个普通的产品可以变得非凡，一个非凡的产品也可以变得势不可挡。 但是为什么这个品牌元素如此重要，你如何成功地用它来描述一个无生命的、无形的产品？

为什么品牌对 SaaS 公司很重要？

品牌对所有公司都很重要，原因如下：

认可和客户获取。

品牌塑造可以让您的产品（和公司）在远处得到认可，就像麦当劳的拱门和耐克的旋风已经成为更大、更复杂的组织的简单象征一样。 随着时间的推移，重复这些符号和一般氛围可以带来更高的品牌知名度、更好的品牌声誉，从而提高客户获取率。

信任和忠诚。

一致的品牌塑造还可以帮助您在现有人群中建立信任和忠诚度。 当用户具有与身份的某些方面（例如视觉或语气）相关联的始终如一的积极体验时，他/她开始将身份与积极体验联系起来。 这使得转向竞争对手的决定变得更加困难，并鼓励他们尽可能长时间地保留您的品牌。

广告的基础。

品牌塑造还为您提供了如何开展广告活动的可靠方向。 它可能会给你一种语气、幽默和耸人听闻的限制、视觉线索或一个你可以多次利用的主题。 这不仅使您的广告更有效； 它还使概念过程更容易。

内部因素。

品牌塑造不仅适用于您的客户。 为您的产品和整个组织创建强大的品牌，也可以帮助您创建强大的内部公司文化。 例如，假设您将您的产品描述为有趣、充满活力和脚踏实地； 在合适的环境中，您可以培养员工的这些特征，从而形成一支更加统一、高效和满意的员工队伍。 谷歌的公司文化就是一个完美的例子。

（图片来源：谷歌）

但这对 SaaS 公司更为重要，因为：

竞争很激烈。

每个人都意识到 SaaS 是一种可盈利且可扩展的模型，因此，市场上充斥着希望分一杯羹的软件产品。 很有可能，您有几个竞争对手，而你们之间的区别因素很少。 品牌可以成为您的关键区别因素，立即在竞争中脱颖而出。

面对面的互动是不存在的。

由于大多数 SaaS 平台是在线托管的，没有实体办公室，因此在销售周期中几乎没有机会进行面对面或个人互动。 同时，人际关系对于实现强劲销售和留住优质客户也很重要。 解决方案？ 使用品牌作为个人代理，以展现真实个性的方式展示品牌品质。

销售周期短。

您的用户将在一两分钟内做出决定（大多数情况下）。 没有太多时间让您的用户参观您的产品或详尽列出它的所有客观好处。 相反，您必须让您的潜在客户快速感受到这是一个好主意，而品牌可以帮助您做到这一点。

保留是金标准。

最后，您必须知道 SaaS 公司在客户获取过程中没有赢或输——它是将赢家和输家区分开来的保留。 品牌塑造可以帮助您培养熟悉度、“个人”关系和承诺，使您的客户始终订阅您的服务。

表征软件产品的问题

不幸的是，为产品打上品牌并不像拨动开关那么简单。 你需要一些引人注目的东西，否则你的品牌不会吸引任何新客户（或留住老客户），你需要一些符合你公司使命和愿景的东西（否则它会不稳定），你需要一些可持续的东西从长远来看（否则它不会得到回报）。 除了这些要求之外，您还需要使用无形和灵活的东西，而不是实体产品。

在本指南中，我将向您介绍可用于为您的软件品牌开发可行框架的主要策略，并在您的产品、您的站点、您的支持网络、您的社交媒体配置文件中实施它，当然，您的广告活动。

建立您的品牌标准

在开始将您的品牌应用于 SaaS 业务的不同领域之前，您首先需要了解您的品牌标准是什么。 关于这个问题，我已经写了一个非常详细的指南，如何从头开始建立一个品牌，所以我不会在这里杂草，但我确实想强调一个品牌的一些最重要的组成部分，以及在哪里这些组件将应用于您的主要策略。

主要目标

一个品牌要实现的目标有很多，但 SaaS 公司特别需要放大其中的四个：

分化。

如上所述，当今时代 SaaS 公司面临的最大挑战之一是竞争，因此品牌必须成为差异化因素。 那是什么因素？ 这取决于您和您的目标受众。 例如，与您的竞争对手相比，您能否在语气上更专业，以吸引更多的商务人士？ 你能不能用更随意的语气来吸引年轻的观众？ 你想变得更前卫吗？ 比较传统？ 这里没有正确或错误的答案，但是当这一切都说完了，你的品牌应该从市场上的其他任何东西中脱颖而出。

联系。

您的品牌需要对目标人群具有个人吸引力。 对于这个目标，将您的品牌视为您公司的一种化身，以个人方式代表它，以便您的客户可以形成个人依恋，这很有帮助。 因此，您的品牌需要体现平易近人、熟悉或以其他方式吸引目标市场的特征（您可能需要为此做一些研究）。 例如，以 MailChimp 的字面意思“黑猩猩”吉祥物为例，它使一切看起来更友好、更有趣、更平易近人。

（图片来源：MailChimp）

（旁注：你不需要吉祥物来完成这个）

浸没。

沉浸感是 SaaS 公司独有的因素，因为一些品牌拥有有限的客户互动。 但是，您的客户将长时间使用您的产品，并在许多不同的媒体上与您的品牌互动，从您的应用程序本身到您的内容、您的网站、您的帮助页面，甚至您的社交媒体帐户。 如果您想获得成功，您需要营造一种让人们感觉与您的品牌有联系的完整环境——而不仅仅是一次性的表现或片面的互动。

加强。

您需要使用您的品牌来强化您产品的积极体验，并不断提醒用户为什么他们首先注册您的服务。 一个好的品牌有可能概括贵公司的所有愿景和价值观，并在许多渠道、媒体和应用中重复出现。 你去的地方越多，就越容易被人看到，也就越容易被认出。

主要应用

既然您知道需要完成什么，您就需要知道完成这些任务的主要途径。 在线创建 SaaS 品牌并不容易，但如果您可以将身份标准降低到四个主要的特征“组”，则它会有所帮助。

标志和颜色。

首先是您品牌的标志和颜色，这通常是人们注意到的第一个元素。 这是有原因的； 人类具有很强的视觉感官，所以我们自然而然地锁定并记住视觉模式。 您需要选择适合您公司的基调、情绪和目标受众（以及您的竞争格局）的配色方案，并且您的徽标应尝试简明地代表您的公司是谁以及它必须提供什么。

形象和性格。

这组特征有点抽象，因为它比任何有形资产更能定义您品牌的“概念”。 为此，通常最好将您的品牌形象化为一个角色，并想象该角色可能是什么样子（以及它与竞争对手的不同之处）。 苹果公司在其现在具有里程碑意义的广告活动中采取了这一步骤，将 Mac 与 PC 竞争，并由代表每个品牌的演员。 您不必走这么远，但您确实需要能够描述您的品牌将成为的“类型”人。

（图片来源：商业内幕）

语音。

作为品牌传播的另一个渠道，请考虑您声音的语气和形状。 我早些时候提到过这一点，但你需要考虑一些关于你如何写作的问题； 你的词汇量会有多高？ 就口语、缩写和脏话而言，你的言语能有多随意？ 你的句子是简短而简洁还是长而具有描述性？ 这些选择有助于塑造您的品牌形象，并对用户产生重大影响，无论他们是否意识到。

用户体验。

最后是用户体验因素，这套身份标准是SaaS公司独有的。 您的用户将定期与您的软件互动，因此他们与您的软件互动的方式可能有助于他们形成更强大的品牌印象。 例如，您的应用如何响应他们的输入？ 您的用户在登录时有什么感受？ 稍后我们将探讨一些特定的应用程序和示例。

请务必正式记录您对每个关键领域的策略，因为这将作为您前进的身份指南。 在我们阅读接下来的几个部分时，请随身携带本文档。

以下部分将分别涉及您的新品牌标准的一个应用领域，探索如何以消费者能够识别和关联的方式最好地整合您的品牌概念。

产品

首先，我们需要看一下产品本身，您开展业务的原因。 您可能已经为您的应用程序设置了框架或概念，但设计和开发的最后一层应该受到您想要创建的品牌类型的严重影响。

整体设计

您提供的基本设计类型可以对用户接收您的应用程序的方式产生根本性的影响。 在这里，您需要考虑什么是最美观的（尽管这也有帮助），并考虑什么将巩固您的品牌在用户心目中的身份。

这些只是帮助您入门的几个问题：

• 你想要看起来未来派，还是想要复古外观？
• 你想要一些有趣和独特的东西，还是严肃而精确的东西？
• 你想要色彩丰富、富有创意的东西，还是更具分析性和定义性的东西？
• 什么颜色应该在你的应用中突出，你想要达到什么样的对比度？

这些选择没有正确或错误的答案； 同样，这完全取决于您的目标受众是谁以及您希望如何让自己与众不同。 无论您选择什么，您的选择都应该在整个应用程序中显而易见，从而有助于打造成功的品牌与消费者关系所需的“沉浸式”体验。

以Workday的app为例； 它在整个应用程序中使用明亮的调色板颜色和精确、正式的设计选择来展示专业的光环，同时仍然友好和平易近人。

（图片来源：工作日）

功能

当然，设计的乐趣并不止于这些基本的设计问题。 您还需要考虑要包含哪些类型的功能，以及这些功能如何向用户传达不同的品牌品质。

例如，假设您在应用程序的主要部分有一排选项卡，每当您将鼠标悬停在一个选项卡上时，它就会弹出，变大并动态改变颜色。 现在想象一下页面中央有一个选项轮，每当您将鼠标悬停在一个选项上时，其他选项就会消失。 这产生了两种截然不同的“感觉”，前者更有趣、更偏僻，后者更务实和高效。

您呈现的功能类型可以是高层次的，例如决定向用户提供哪些功能或如何将这些功能合并到基本设计中，或者在更具体的层次上，例如提出复活节彩蛋和怪癖您的用户可以通过浏览您的应用找到。

“声名鹊起”？

如果您的软件“声名鹊起”，或者某种功能上的区别将其与您的细分市场中的其他品牌区分开来，则您需要在整个产品中尽可能地发挥这一点。 例如，假设您的独特性取决于您的应用程序能够比市场上任何其他应用程序更快地执行功能。 在这种情况下，您可能希望包含这个“速度”因素的微妙提醒，例如加载页面上的半开玩笑引用，或特定功能的计时器。

您不需要拥有其中之一，但它有助于确保用户的忠诚度。 集思广益，讨论您的公司可以提供的不同优势，并至少确定一个您可以发挥的优势。 当您为您的品牌创建广告和社交活动时，这也会对您有所帮助。

网站和支持

如果您像大多数 SaaS 公司一样，除了您的软件托管在何处（网站、移动应用程序等）之外，您还将为您的用户提供一个网站和一个支持/帮助中心。 这是您展示品牌特别之处、吸引好奇的新用户以及留住您已经收集的用户的另一个绝佳机会。

布局和设计

您的第一眼应该是网站的布局和设计。 在大多数情况下，您可以遵循在软件开发的设计部分中遵循的相同规则。 考虑您的颜色和徽标可以融入您的设计的方式，并询问您希望为用户提供哪些类型的功能。 显然，您希望您的网站直观且实用，但是您的选择如何影响用户对您的品牌标识的看法？

副本和内容

文案和内容都是为你的观众写作的形式，但前者是关于快速标题和转换机会，而后者是关于呈现信息。

在前一种情况下，您的网络文案可以很好地展示您的品牌的确切特征。 仔细考虑你的语气，因为这里的每一个字都重要，并根据你的品牌和目标，在你的标题中加入幽默、自豪或排他性。 Zendesk 在这个标题中有一个很好的例子，他们展示了他们平易近人的词汇，并加入了一个香草妙语，在避免摇摆不定的同时获得快速的笑声：

（图片来源：Zendesk）

您的内容营销策略是展示您品牌的另一个重要机会，它可以体现在几个不同的领域。 首先，您需要一个持续的内容策略来推动您的 SEO 活动并吸引新读者； 这可能会存在于您的博客中。 其次，您需要一个全面的帮助和支持部分，其中包含完整的交互式和可搜索文档，以在用户（不可避免地）遇到您的软件问题时为他们提供帮助。 在这两种情况下，您都需要保持内容简洁，并严格遵守您为品牌建立的基调。 当用户遇到此内容时，他们要么是第一次看到您的品牌，要么需要帮助 - 无论哪种方式，他们都特别脆弱，而您的角度可能会影响他们对您品牌的印象.

例子和复活节彩蛋

尤其是在整个帮助部分，您将有机会加入复活节彩蛋和细心的用户会注意到的微妙花絮。 它们可以包含在笑话、微妙的参考或独特的功能口袋中，否则它们是不可见的。

例如，将 MailChimp 的示例模板引用“可爱的小猫”作为 lorem ipsum 文本之类的有趣替代品。 它符合品牌的有趣和友好的性质：

（图片来源：MailChimp）

个人交流

最后，无论是在实时聊天、论坛还是其他一些交流方式中，您都可能会直接与客户沟通以解决问题。 当您这样做时，请确保您的客户服务代表所使用的声音和方法符合您的品牌标准。 这将为体验增添一层舒适感和熟悉感，如果足够一致，则会带来更高的品牌信任度和忠诚度。 从那里，您的客户保留率将飙升。

社交媒体和广告

我将这两个应用程序混为一谈，因为虽然它们是独立的，但它们是相关的。 两者都涉及直接与软件产品本身（或在大多数情况下是您的网站）范围之外的受众进行交流。 最终，您的品牌标准应该支配您对每个标准的处理方式。

个性和内容

社交媒体让你有机会真正炫耀你的个性，你最好利用它。 社交媒体是您的用户想要直接与您联系时会转向的地方，在这种情况下，“您”是您的品牌。 还记得我之前的例子，在那里我提到你的品牌应该是一个真实的人的替代品吗？ 这个概念在这里也适用。 每当您发布帖子、回复用户或在社交媒体上做任何事情时，您都需要以符合您品牌标准的“声音”来进行。 这将是艰难的，特别是因为您可能有多个人在一个帐户上工作，并且您经常将发布作为一种反动措施，而不是有预谋的措施。 但是，通过坚实且一致的品牌标准，您可以保持这种氛围的一致性，并增强您品牌的平易近人度和熟悉度。

多种社交武器

如果您的受众足够大，将您的社交媒体存在划分为不同的指定分支也是一个好主意，例如一个用于客户支持，另一个用于定期更新。 SalesForce 将此提升到另一个层次，根据您的目标，至少有六个单独的 Twitter 帐户可供关注。

（图片来源：推特）

这将帮助您保持一致性并为不同的参与分配责任，同时保持您的整体品牌一致。 您还需要一次将您的品牌标准应用于多个社交个人资料，同时遵循每个应用程序的最佳实践。

社区建设

您的品牌被提及的次数越多，它就会变得越受欢迎和可见； 当您开发出足够强大的社区时，您就可以放轻松，让您的社区开始为您做宣传工作。 在更高的发展水平上，一些 SaaS 公司营销人员开始赢得更多客户，仅仅是因为他们有很多现有客户在谈论他们并定期与他们合作。

您可以通过创建论坛、定期与客户互动、奖励与他人互动的客户以及通过竞赛、问题和请求鼓励更多品牌参与来鼓励在您自己的社交领域（和您的网站上）发展社区用户提交的内容。

品牌为根基

除了内容营销和社交媒体之外，还有大量广告选择； PPC 广告、横幅广告，甚至电视和广播等传统形式的广告只是少数几个例子。 如果您想最大限度地发挥潜力，您的品牌需要成为所有这些的基础； 如果您始终如一，这将大大提高用户对您品牌的熟悉度，并使您的公司与已经参与其中的人保持联系。 在为新的广告活动制定概念之前，先问问自己，这是否符合我公司的形象？ 语气对吗？ 公司的颜色和标志是否可见？ 这是否准确地代表了用户可能对应用程序的体验类型？ 在继续之前，您需要对所有这些问题回答“是”。

离别思绪

一致性。

我在本指南中介绍了很多信息，其中大部分内容都集中在创建您的品牌标准以及您可以在哪里应用这些标准来充分表征您的品牌。 这将帮助您对品牌进行概念化，并为您的品牌需要如何发展提供一个很好的视觉地图，但是在您开始 SaaS 品牌之旅时，我想留给您一些进一步的考虑因素。

品牌是您将使用的最强大和最重要的营销策略之一，部分原因是它会影响您的所有其他策略，但只有在您与它保持一致时才会有效。 您不能将您的品牌仅应用于您的产品，或仅应用于您的社交媒体活动，并希望从集成中获得全部好处，您也不能在进入游戏几个月后改变您的品牌标准。 您可以随着时间的推移逐渐调整您的品牌，但您必须为用户提供一致的外观、感觉和舒适度，否则您将永远无法建立所需的认知度或保留率。

无形的价值观。

很难直接衡量您的品牌推广工作的结果； 您无法像仅使用社交媒体营销或仅使用 SEO 链接构建策略那样计算品牌投资回报率。 品牌最令人印象深刻的价值实际上在某种程度上是隐形的，除非您尝试通过定性用户调查来衡量它们； 例如，您如何衡量普通人对您品牌的“认知度”？ 您如何衡量一个人对您的品牌保持不变的倾向（尤其是与您拥有完全不同品牌的假设情景相比时）？ 在这里，您将不得不依赖间接指标。

公司文化。

我之前提到过这一点，但值得重复。 如果您想获得综合 SaaS 品牌的全部价值，您不能认为它只存在于您的客户中。 您的品牌特征和风格应该渗透到您的整个组织中，为您的员工提供一个渴望达到的标准，并为他们如何与客户和供应商互动奠定基础。 它会让你拥有一个更强大、更有凝聚力的组织——即使你没有立即注意到它。

当以仔细考虑和彻底描述的品牌为特征时，您的软件将在脱颖而出、取悦客户并最终为您赚更多钱方面做得更好。 不要掉以轻心的策略。