如何创建一个内容制作机器来超越您的竞争对手

这听起来像语义：

“内容制作”与“创作”。

当然，这只是普通营销人员的另一个虚假的、肮脏的概念，他们拼命地试图向您展示他们有多聪明，对吧？

只是更多的优质，A 级营销废话？

从表面上看，是的。 大概。

但是，当您开始剥开一些洋葱层时，您会发现“内容生产”的区别实际上远不止这些。 （看看我在那里做了什么？！）

在本文中，我将解释为什么并说服您，对于大多数高增长公司来说，内容“生产”实际上是比“创造”更好的方法。

我会用最少的虚构行话、零营销废话和更多的北极星诅咒来完成这一切。 认为自己是预先警告的。

这里什么也没有。

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什么是内容制作（以及它与“内容创作”有何不同？）

我们喜欢称我的公司 (Codeless) 为内容制作公司。

为什么？ 这与内容创作公司有何不同？

大多数内容创作者和专家都在博客上。 '没有错。 这基本上就是我现在正在做的事情，当冲动来临时，每一次出现在蓝色的月亮中写点东西。

问题在于，2021 年（及以后）的内容格局与 2005 年左右的“内容营销”开始成为营销界的主流理念时非常不同。

所以在某种程度上，“内容生产”与“创造”也带来了哲学上的差异。

展望未来，高增长公司需要在质量和数量上与网络上最艰难的 SERP 中的佼佼者竞争。

世界变得越来越热、越来越平坦、越来越拥挤。 但不仅仅是人口统计。

今天的这些 Fing SERP，伙计。 杀了我。 太他妈的竞争力了。 大公司中有这么多聪明的营销人员，他们有更大的预算来匹配。

更不用说，每个人都喜欢的大叔大 G 一直偏爱大企业，但已经有将近十年的时间了！

今天，有比以往任何时候都更多、更好的内容，由更优秀的营销人员和更复杂的促销技术推出。 这就是我将这个小免费培训放在一起，以帮助您了解为什么会发生这种情况以及如何做出反应。

现在，我不是在抱怨。 （请不要来找我Google Gods，我没有恶意！）

让我们对自己诚实一下：

大品牌应该比中小品牌排名更好。 他们客观上更好，更受广泛尊重，更可靠。 所以我不生他们的气，你也不应该生他们的气。

在 Twitter 上发牢骚和抱怨可能会帮助你发泄情绪。 但它不会帮助你获得更好的排名。

所以你要适应。 大家都这样做。

所有这些漫无边际的要点是，内容制作 = 以更大的团队大规模地创建内容，包括文本、图像、视频和音频，跨多个渠道，如您的网站、社交媒体、电子邮件通讯、PPC 广告，以及更多——同时并行。

纬。 一个连续的句子怎么样？ 语法上不会喜欢那个。

不过，在我们真正讨论如何做到这一点之前，您需要弄清楚谁将做这件事。 这是为什么。

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如何构建内容制作机器团队以实现最大输出

古语是什么？

想走得快，就一个人走，想走得远，就一起走。

这就是一些#realtruth。

我可以在大约 3-4 小时内写（实际上是重写）这篇 3.5k 字的文章。 没什么大不了的。 但是更大的义务（晒黑、在海滩上喝酒等）使我无法每周多次这样做。

大多数作家每周发表大约 4-8 篇文章。 如果一位作家在破坏他或她的（平等权利！）屁股，那么每个月大约有 16-32 篇文章。

侧边栏 1.抱歉，最后一句是个愚蠢的笑话。 但是在同一个句子中写“她”和“屁股”之间至少要有两个词，否则我的男孩罗南法罗会得到楚。

边栏 2.我真的买了一家软件公司，这样我就可以在这样的愚蠢笑话上加倍努力，而不会让某些编辑或客户生我的气并将其删除。 可能还有其他好处，但这是主要的好处。 我象征性地和字面上都陶醉于权力之中。

边栏 3.专业提示：请记住，作家的“快”或“慢”不一定取决于他们的写作能力，而是取决于他们对所写主题的专业知识和知识。 主题专家最初可能会花费更多，但通常工作得更快，最终所需的错误或疏忽更少。

好的，回去工作。

根据互联网上的一些随机人士（所以这一定是真的！），78% 的公司在其内容营销团队中最多有 3 人：内容专家或作家、社交媒体经理和 SEO 专家。

根据我们的经验，这在现实生活中有点证明，但您可能需要更多基于（1）更多的作家每天/每周/每月更多的内容片段，（2）更多的项目经理与更多疯狂的作家争吵，以及(3) 更多内容专家用于其他内容类型，如设计、视频等。

例如：

• 内容作者可以根据内容简介和品牌/公司指南提出想法、研究和编写内容。
• 内容营销人员的角色涉及关键字和受众研究。 他们经常致力于了解客户并创建买家角色。 他们还跨多个营销渠道发布、推广和分析内容。
• 设计师帮助制作具有视觉吸引力的内容，例如自定义图像、图形和品牌内容，包括视频、图表和信息图表。
• 一名SEO 主管对搜索引擎内容进行了优化。 这包括正确的 H1 和 H2、格式正确的图像、元描述、入站链接和关键字检查中的所有内容。
• 项目经理/运营需要为上述人员提供一些成人监督，以确保他们真正一起工作并在他们应该做的时候交付他们应该做的事情。

现在，这些角色可以是内部的，也可以是外包的，或者两者兼而有之。 通常两者兼而有之。 构建内部、自由职业者和代理机构各有利弊，但通常归结为以下方面的最佳组合：

1. 组织产品以及定位和语气偏好（内部）
2. 规模和马力（代理）
3. 灵活性（自由职业者）

即使使用外部资源，您也应该在内部至少拥有一名项目经理和编辑或内容营销人员。 那是因为优秀的作家往往会成为糟糕的编辑和糟糕的经理。 （改天再发帖。）

根据互联网上的另一个随机实体，84% 通常外包实际的“创造”部分。 主要是因为它很烂。 也是最难的。 并且最容易成为可变费用，因此您可以根据需要增加和减少。

（图片来源）

不过，让合适的人上船只是第一步。

第二个，可以说是更重要的第 2 步，是创建一个内容制作流程，让每个人都朝着同一个方向前进。

这就是我们接下来要解决的问题。

什么是内容工作流？ 精心钻研的内容制作过程的剖析

“Pods”在理论上听起来不错。

纸上谈兵。 建立一个多学科的小团队，在一个项目、客户或垂直领域相互补充。

但：

您实际优化该 pod 输出的方式是将其安排在任何旧的生产计划中。

在一个庞大的团队（45 名以上的作家和计数）中一致地扩展高质量的内容，需要营销人员和“创意人员”通常最害怕的东西：

流程！

系统！

操作！

这就是关键。 没有实际秘密时的秘密。 您最喜欢的零食油营销影响者会插入一些愚蠢的比喻的地方。

只是好的，老式的，购买美国的，工业革命类型的东西，会让你无聊的旧六西格码相对自豪。

（我们可以在这里开很多‘穆里卡笑话，但在 1944 年的某个时刻，美国在大萧条时期破烂不堪的制造业在所有战争年代的总和中继续超过日本的飞机制造。结果，一半的世界战争生产来自美国“二战期间。啊，美国霸权的辉煌岁月。）

但让我们更深入地回顾历史，以更好的方式来模拟装配线生产过程：

法式厨房。

（哈！打赌没有人看到这是在二战参考之后出现的。）

法国美食理所当然地受到高度尊重。 然而，可以说是 Escoffier's Brigade System 对全球美食的影响最大。 （也就是说，直到 Covid19 + 可悲的反动政治迫使销售额暴跌 90%。）

当时法国酒店点菜菜单的兴起——或者消费者可以在有时几十种商品中订购任何他们想要的东西——创造了一场后勤噩梦。 对消费者有益的东西，可以说对高效烹饪适得其反。

所以 Escoffier 的 Brigade System 是一个启示，它为不同的角色提供了灵活性，可以同时处理多种菜肴，聚集在一起，足够快地去用餐，仍然保持温暖和美味。

旅系统很大程度上以法国军队为蓝本，您的行政总厨和主厨 (Chef de Cuisine) 站在通行证旁，随着新订单的涌入而发号施令，同时还在出门前检查（QA！）膳食顾客。 与此同时，每个学科的负责人——Saucier（炒）、Poissonier（鱼）、Patissier（糕点）等——可以专注于发展各自的专业领域，而不必担心他们如何为一个人聚集在一起的更大细节或一张桌子。

这正是您应该如何为自己的内容制作过程建模。

以下是我们典型的生产计划和工作流程的外观，允许灵活地从每月少数几个扩展到数百个：

1. 策略/SEO – 关键词研究、主题识别、概述内容机会和需求（修改部分、向现有内容添加新内容、全新内容等）。
2. 策略/SEO 或帐户/项目经理– 内容准备（内容模板、简介等），概述搜索意图 + 要回答的问题、需要添加或更新内容的其他规范、通过 MarketMuse、Clearscope、SurferSEO 等的语义关键字、要添加和分配给写作团队的内部链接。
3. 写作和制作——基于内容类型的不同作家和写作团队。 困难或意见或特定行业，可能更昂贵的内部或内部作家/机构。 更可扩展的内容，更容易外包 = 更便宜的写作团队。 您在这里需要一个专用的内部编辑器，也可能需要一个辅助复制编辑器，具体取决于音量。
4. 图像和其他媒体资产（如视频） ：内部设计师或外部团队处理所有事情——您通常会遇到将基于设计的东西分散到多个团队或承包商/机构中的问题，因为它们最终不会完美匹配。
5. SEO 或精通营销的帐户/PM：上传、格式化、优化——当然是使用 Wordable！ — 在 Writer 中仔细检查语法和抄袭，您的内容从 MarketMuse、Clearscope 等中评分。内部链接、图像压缩或其他任何速度等）
6. 发布 + 推广：获得、拥有和付费 – 链接构建、您自己的资源、付费社交分发按此顺序。 再次，另一天的另一篇文章。

当规模较小或产量较低时，您可以将其中的一些步骤与相同的人进行整合。 例如，一位可靠的内容营销人员进行关键字研究、简报和 QA-ing 文章以进行发布。

但同样，不要越过溪流。 （您将不得不自己使用 Urban Dictionary。）

没有作家，编辑，管理其他作家，反之亦然。 否则，输出会比……你知道的更快地崩溃和退出。

如果您仍在阅读，还没有完全被冒犯，或者对着我的便盆生气地点击了后退按钮，那么让我们继续沿着兔子洞进入内容制作示例，看看这在现实生活中是如何运作的。

内容制作示例：您如何扩展优质内容？

这是橡胶与道路相遇的地方。

“博客”和“内容制作”偏离的地方。

同样，两者都是好的目标。 两者都有自己的位置。

重要的是您要意识到不同的技术需要具有不同目标的不同内容。

我们在 2020 年中期收购了 Wordable，自年初以来，每个月的流量都在下降。 但仅仅几个月后，我们只需轻轻一推，就轻松地将流量增加了 2 倍。

首先，Wordable 网站上已经有很多来自前任所有者的可靠内容，他们很好地将经典的 SEO 内容与更有趣的采访等混合在一起。

但是对于这个项目，我们决定将流量最大的帖子归零，我们可以尽快扩展以使流量（以及收入）朝着正确的方向发展，同时在后台处理其他事情（例如完全重建应用程序） ）。

SEO 101：我们已经在这方面进行了排名和表现，帮助我们更好地了解我们已经在哪些方面具有权威性，并提供了一个蓝图。

因此，进入分析以查看表现最佳的内容片段（基于来自自然搜索的入口）。 然后，与 Ahrefs、Moz、SEMrush 或其他一些时髦的 LEGENDARY 关键字研究工具中的热门关键字进行交叉引用，时髦的 SEO 们正在使用像我这样的老家伙还不知道的那些老东西。

以下是 5 分钟的研究提供的内容：

行！

到目前为止的好东西。 排名靠前的帖子的容量为 25,000 (!)，还有其他几个数以千计的关键词，我们可以用一条内容 (!) 命中，而关键词难度仅为 19 (!)。

名副其实的金矿。

深入研究我们的热门页面，您将开始快速发现类似的模式：

我们已经在大量高数量、低难度且彼此高度相关的术语（特别是：Google Docs 功能）中获得了不错的排名。

如果您只是浏览了这么远而没有阅读以上任何内容，那么恭喜您，您做出了正确的选择。

如果到目前为止您仍在阅读每一个字，(1) 对不起，(2) 您可能已经注意到我不是棚子里最锋利的工具。 但是，即使是我迟钝的、初中生的大脑也能找到这些线索：

具有相似需求（即搜索量）的多个关键字表示丰富的Fing 脉。 请记住：SEO 不能创造需求，我们只能收获它。

我们已经排名很好，暗示了一些公认的话题权威，所以我们应该能够更快地对类似内容（比其他内容）进行排名。 谢谢muh brudda 'G！

相似的主题和搜索意图 = 相似的内容模板和简报，以简化内容制作。

现在，因为我是一个贪婪的summabitch，我想要所有这些关键字。 魔像风格。 我还将添加一个关键字难度上限过滤器，因为虽然我们的网站不错，但它不是 YUGE。

是的。 这就是我要说的。

现在，我们为所有这些作品创建了一个模板，以及单独的创意简报，以确保我们的内容优化最终能够实现。

这是“如何在 Google Docs 中制作时间线”的完美示例：

你也可以随心所欲地变得书呆子。 例如，我们还指导和培训作家如何准备内容的每个单独部分。

因此，如果他们试图为其中一篇文章提出可接受的角度，我们希望他们专门选择这五篇文章中的一篇。 并且不要偏离，因为那是不一致的创造！

最终结果？

我们能够在短短几周内抽出数十篇文章，这些文章在风格和主题上都非常相似。 这才是重点。 虽然这些文章永远不会为我们赢得一些（基本上毫无价值的）行业奖项，但这也不是重点。

此内容从有问题意识但无品牌意识的窥视者那里带来了新的、无品牌的流量。 也就是打开你漏斗的顶部。 我们将在以后使用其他更深入、更有洞察力、更引人入胜的内容来转换它们。

请参考下面的图表 A，同时请原谅那个盯着你的 Fugly 设计：

现在，你怎么知道这是否有效？

发布后几周，然后跳回您最喜欢的关键字研究工具。

查找您刚开始排名的新关键字，没有历史价值或起点（意味着您之前没有为此主题排名）。 交叉引用内容以确保它也是新的。 然后查看您目前的排名以及您上升的速度。

从根本没有排名，立即跳到第一页或第二页？ 这是一件好事。

这就是您在短时间内轻松推动复合增长的方式。

内容制作指标：分析、测量和改进您的内容制作机器

我不会撒谎。 写到这里开始有点累了。

焦点正在减少。 眼睛在模糊。 血糖暴跌。 我一定非常需要补充装。

因此，让我们通过这最后几个点的打击，因为他们需要自己的3,000多家字后是各的，我们根本没时间对于现在。

随时更改流程（而不是段落或措辞！）的最佳方法是定期重新审查内容性能。 这意味着每周、每月、每季度和每年对您的面向流程的领先指标进行审查，例如：

1. 热门关键字：您的主要流量、潜在客户或转化驱动因素。 通过定期促销、链接和内容更新让这些小狗开心。
2. 滑动关键字：您过去排名很好的东西，但现在开始下滑，可能需要改进（稍后会详细介绍）。
3. 新关键字：来自新内容的新排名主题。 它的进展如何，是否需要更多的内部或外部链接，或社交促销来保持驱动器通过高原？
4. 订购/更新的内容：原始数字、长度/字数等。
5. 建立的链接和/或付费支出：原始数字、点击次数、点击率、每次点击费用等。

不幸的是，评判您的底线营销和业务指标……在很大程度上不受您的直接控制。

哈！ 营销的乐趣。 CMO 持续时间不长是有原因的。 因为你过去控制的所有东西——产品、展示位置/分销、定价等——在很大程度上都被归为促销（即便如此，主要是广告 + 促销的两个子集）。

内容营销人员的工作通常需要大约 1-2 年的时间才能获得投资回报。 或者，例如，您的 CMO 任期已过半。

因此，这就是为什么我们专注于我们可以控制的内容——领先指标和输入，以最大化或利用您的输出。

用英语讲？

好的关键字目标> 更好的写作> 内容优化分数> 链接建设/分发> 排名改进> 流量增加> 潜在客户（试用、预订等）> 更好的销售> 你的丰厚奖金支票> 推广到更大的隔间> 获得摆脱你目前的角色，没有门敲你的身子并搬到更好的公司>点击重复。

现在，回到第二个（滑动关键字）和第四个（内容排序/更新）来打个漂亮、整洁、整洁的蝴蝶结。

每个月和/或每个季度，重新审查前 X 页 URL 的性能并使用“平衡计分卡”找出需要更新的内容。 如：

• 内容：过时的信息、新功能、更好的示例、新的 CTA、断开的链接、更有洞察力的评论等。
• 页面级优化：更好地匹配当前搜索意图、内容分数等。
• 网站上的内容/主题权威：最好在这里使用 MarketMuse 清单之类的东西来衡量、改进您的网站架构或内部链接、改进
• 页外促销：域和页面权限链接与每个 SERP 上的竞争（Ahrefs 等）

然后，将所有这些内容过滤到您正在进行的内容规划中。 您可以在每个 URL 间隔创建新批次以更新，或者需要更多链接的 URL，或者现在可以使用并在下个季度重新访问的 URL。

将这些与新内容一起纳入您的制作计划。 有时，为这些不同的批次或内容目标配备特定的内容编写者或团队也更容易。

所以你有你的“内容更新”团队和你的“新内容”团队。 如果您正在进行大型项目（“新内容”团队由制作电子书的作家、制作支柱的作家以及进行产品更新等的作家组成），您可以进一步分解这些内容。

下次再详细介绍。

结论：为什么内容制作很重要，为什么你应该尽快做

“内容制作”与“创作”或“博客”之间的真正区别一方面听起来像是语义的简单案例，另一方面是普通营销人员的幻想梦遗。

（“遗精”真的更多的是PC吗？我不太确定......）

事实是在中间的某个地方：

就像 50 种不同的灰色阴影的怪异、汗流浃背的混合体，它们与您如何建立内容团队、组装内容生产系统以及将数字内容中的生活地狱推广到 SERP 的顶部有关。

所有这一切的基础是对运营的高度关注，以创建防弹流程，帮助您从电子表格到 Google Doc，再到 Wordable () 到 CMS，再到社交，再到#1。

它需要一种自上而下的方法，而不是自下而上的方法，在这种方法中，作家可以随心所欲地写出他们想要的东西，不合格的“编辑”（大量广播引述）重写作家刚刚写的内容，并进行微观管理创始人重写了“编辑”刚刚重写的内容，花了数周时间才发表了一个糟糕的 1000 字。

最后一个例子实际上是我在整篇文章中唯一没有完全编造的例子。

好消息、一线希望和新芽，如果没有的话，那就是卷起袖子去做这项艰巨的工作——建造一台内容制作机器——可以帮助你轻松地在出版方面超越你的凝视、重写竞争对手，在他们意识到他们的社会骗子的福音完全是假的之前。

这是一个有价值的目标。 和任何结束这一切的地方一样好。

从我们的真主和救世主埃隆中找到您最喜欢的模因：

（动图来源）

*给读者的特别提示*

我们很自豪地报告，在撰写本文时，没有任何 Karens、法国人、编辑、假名人牧师或吸人渣的“营销影响者”水蛭受到伤害。

实际上，仔细想想，最后一组仍然可以生气。

真诚的，你的好朋友，

– 布拉德利，XOXO