如何創建一個內容製作機器來超越您的競爭對手

這聽起來像語義：

“內容製作”與“創作”。

當然，這只是普通營銷人員的另一個虛假的、骯髒的概念，他們拼命地試圖向您展示他們有多聰明，對吧？

只是更多的優質，A 級營銷廢話？

從表面上看，是的。 大概。

但是，當您開始剝開一些洋蔥層時，您會發現“內容生產”的區別實際上遠不止這些。 （看看我在那裡做了什麼？！）

在本文中，我將解釋為什麼並說服您，對於大多數高增長公司來說，內容“生產”實際上是比“創造”更好的方法。

我會用最少的虛構行話、零營銷廢話和更多的北極星詛咒來完成這一切。 認為自己是預先警告的。

這裡什麼也沒有。

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開始發布

什麼是內容製作（以及它與“內容創作”有何不同？）

我們喜歡稱我的公司 (Codeless) 為內容製作公司。

為什麼？ 這與內容創作公司有何不同？

大多數內容創作者和專家都在博客上。 '沒有錯。 這基本上就是我現在正在做的事情，當衝動來臨時，每一次出現在藍色的月亮中寫點東西。

問題在於，2021 年（及以後）的內容格局與 2005 年左右的“內容營銷”開始成為營銷界的主流理念時非常不同。

所以在某種程度上，“內容生產”與“創造”也帶來了哲學上的差異。

展望未來，高增長公司需要在質量和數量上與網絡上最艱難的 SERP 中的佼佼者競爭。

世界變得越來越熱、越來越平坦、越來越擁擠。 但不僅僅是人口統計。

今天的這些 Fing SERP，伙計。 殺了我。 太他媽的競爭力了。 大公司中有這麼多聰明的營銷人員，他們有更大的預算來匹配。

更不用說，每個人都喜歡的大叔大 G 一直偏愛大企業，但已經有將近十年的時間了！

今天，有比以往任何時候都更多、更好的內容，由更優秀的營銷人員和更複雜的促銷技術推出。 這就是我將這個小免費培訓放在一起，以幫助您了解為什麼會發生這種情況以及如何做出反應。

現在，我不是在抱怨。 （請不要來找我Google Gods，我沒有惡意！）

讓我們對自己誠實一下：

大品牌應該比中小品牌排名更好。 他們客觀上更好，更受廣泛尊重，更可靠。 所以我不生他們的氣，你也不應該生他們的氣。

在 Twitter 上發牢騷和抱怨可能會幫助你發洩情緒。 但它不會幫助你獲得更好的排名。

所以你要適應。 大家都這樣做。

所有這些漫無邊際的要點是，內容製作 = 以更大的團隊大規模地創建內容，包括文本、圖像、視頻和音頻，跨多個渠道，如您的網站、社交媒體、電子郵件通訊、PPC 廣告，以及更多——同時並行。

緯。 一個連續的句子怎麼樣？ 語法上不會喜歡那個。

不過，在我們真正討論如何做到這一點之前，您需要弄清楚誰將做這件事。 這是為什麼。

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如何構建內容製作機器團隊以實現最大輸出

古語是什麼？

想走得快，就一個人走，想走得遠，就一起走。

這就是一些#realtruth。

我可以在大約 3-4 小時內寫（實際上是重寫）這篇 3.5k 字的文章。 沒什麼大不了的。 但是更大的義務（曬黑、在海灘上喝酒等）使我無法每週多次這樣做。

大多數作家每週發表大約 4-8 篇文章。 如果一位作家在破壞他或她的（平等權利！）屁股，那麼每個月大約有 16-32 篇文章。

側邊欄 1.抱歉，最後一句是個愚蠢的笑話。 但是在同一個句子中寫“她”和“屁股”之間至少要有兩個詞，否則我的男孩羅南法羅會得到楚。

邊欄 2.我真的買了一家軟件公司，這樣我就可以在這樣的愚蠢笑話上加倍努力，而不會讓某些編輯或客戶生我的氣並將其刪除。 可能還有其他好處，但這是主要的好處。 我像徵性地和字面上都陶醉於權力之中。

邊欄 3.專業提示：請記住，作家的“快”或“慢”不一定取決於他們的寫作能力，而是取決於他們對所寫主題的專業知識和知識。 主題專家最初可能會花費更多，但通常工作得更快，最終所需的錯誤或疏忽更少。

好的，回去工作。

根據互聯網上的一些隨機人士（所以這一定是真的！），78% 的公司在其內容營銷團隊中最多有 3 人：內容專家或作家、社交媒體經理和 SEO 專家。

根據我們的經驗，這在現實生活中有點證明，但您可能需要更多基於（1）更多的作家每天/每週/每月更多的內容片段，（2）更多的項目經理與更多瘋狂的作家爭吵，以及(3) 更多內容專家用於其他內容類型，如設計、視頻等。

例如：

• 內容作者可以根據內容簡介和品牌/公司指南提出想法、研究和編寫內容。
• 內容營銷人員的角色涉及關鍵字和受眾研究。 他們經常致力於了解客戶並創建買家角色。 他們還跨多個營銷渠道發布、推廣和分析內容。
• 設計師幫助製作具有視覺吸引力的內容，例如自定義圖像、圖形和品牌內容，包括視頻、圖表和信息圖表。
• 一名SEO 主管對搜索引擎內容進行了優化。 這包括正確的 H1 和 H2、格式正確的圖像、元描述、入站鏈接和關鍵字檢查中的所有內容。
• 項目經理/運營需要為上述人員提供一些成人監督，以確保他們真正一起工作並在他們應該做的時候交付他們應該做的事情。

現在，這些角色可以是內部的，也可以是外包的，或者兩者兼而有之。 通常兩者兼而有之。 構建內部、自由職業者和代理機構各有利弊，但通常歸結為以下方面的最佳組合：

1. 組織產品以及定位和語氣偏好（內部）
2. 規模和馬力（代理）
3. 靈活性（自由職業者）

即使使用外部資源，您也應該在內部至少擁有一名項目經理和編輯或內容營銷人員。 那是因為優秀的作家往往會成為糟糕的編輯和糟糕的經理。 （改天再發帖。）

根據互聯網上的另一個隨機實體，84% 通常外包實際的“創造”部分。 主要是因為它很爛。 也是最難的。 並且最容易成為可變費用，因此您可以根據需要增加和減少。

（圖片來源）

不過，讓合適的人上船隻是第一步。

第二個，可以說是更重要的第 2 步，是創建一個內容製作流程，讓每個人都朝著同一個方向前進。

這就是我們接下來要解決的問題。

什麼是內容工作流？ 精心鑽研的內容製作過程的剖析

“Pods”在理論上聽起來不錯。

紙上談兵。 建立一個多學科的小團隊，在一個項目、客戶或垂直領域相互補充。

但：

您實際優化該 pod 輸出的方式是將其安排在任何舊​​的生產計劃中。

在一個龐大的團隊（45 名以上的作家和計數）中一致地擴展高質量的內容，需要營銷人員和“創意人員”通常最害怕的東西：

流程！

系統！

操作！

這就是關鍵。 沒有實際秘密時的秘密。 您最喜歡的零食油營銷影響者會插入一些愚蠢的比喻的地方。

只是好的，老式的，購買美國的，工業革命類型的東西，會讓你無聊的舊六西格碼相對自豪。

（我們可以在這裡開很多‘穆里卡笑話，但在 1944 年的某個時刻，美國在大蕭條時期破爛不堪的製造業在所有戰爭年代的總和中繼續超過日本的飛機製造。結果，一半的世界戰爭生產來自美國“二戰期間。啊，美國霸權的輝煌歲月。）

但讓我們更深入地回顧歷史，以更好的方式來模擬裝配線生產過程：

法式廚房。

（哈！打賭沒有人看到這是在二戰參考之後出現的。）

法國美食理所當然地受到高度尊重。 然而，可以說是 Escoffier's Brigade System 對全球美食的影響最大。 （也就是說，直到 Covid19 + 可悲的反動政治迫使銷售額暴跌 90%。）

當時法國酒店點菜菜單的興起——或者消費者可以在有時幾十種商品中訂購任何他們想要的東西——創造了一場後勤噩夢。 對消費者有益的東西，可以說對高效烹飪適得其反。

所以 Escoffier 的 Brigade System 是一個啟示，它為不同的角色提供了靈活性，可以同時處理多種菜餚，聚集在一起，足夠快地去用餐，仍然保持溫暖和美味。

旅系統很大程度上以法國軍隊為藍本，您的行政總廚和主廚 (Chef de Cuisine) 站在通行證旁，隨著新訂單的湧入而發號施令，同時還在出門前檢查（QA！）膳食顧客。 與此同時，每個學科的負責人——Saucier（炒）、Poissonier（魚）、Patissier（糕點）等——可以專注於發展各自的專業領域，而不必擔心他們如何為一個人聚集在一起的更大細節或一張桌子。

這正是您應該如何為自己的內容製作過程建模。

以下是我們典型的生產計劃和工作流程的外觀，允許靈活地從每月少數幾個擴展到數百個：

1. 策略/SEO – 關鍵詞研究、主題識別、概述內容機會和需求（修改部分、向現有內容添加新內容、全新內容等）。
2. 策略/SEO 或帳戶/項目經理– 內容準備（內容模板、簡介等），概述搜索意圖 + 要回答的問題、需要添加或更新的其他規範、通過 MarketMuse、Clearscope、SurferSEO 等的語義關鍵字、要添加和分配給寫作團隊的內部鏈接。
3. 寫作和製作——基於內容類型的不同作家和寫作團隊。 困難或意見或特定行業，可能更昂貴的內部或內部作家/機構。 更可擴展的內容，更容易外包 = 更便宜的寫作團隊。 您在這裡需要一個專用的內部編輯器，也可能需要一個輔助複製編輯器，具體取決於音量。
4. 圖像和其他媒體資產（如視頻） ：內部設計師或外部團隊處理所有事情——您通常會遇到將基於設計的東西分散到多個團隊或承包商/機構中的問題，因為它們最終不會完美匹配。
5. SEO 或精通營銷的帳戶/PM：上傳、格式化、優化——當然是使用 Wordable！ — 在 Writer 中仔細檢查語法和抄襲，您的內容從 MarketMuse、Clearscope 等中評分。內部鏈接、圖像壓縮或其他任何速度等）
6. 發布 + 推廣：獲得、擁有和付費 – 鏈接構建、您自己的資源、付費社交分發按此順序。 再次，另一天的另一篇文章。

當規模較小或產量較低時，您可以將其中的一些步驟與相同的人進行整合。 例如，一位可靠的內容營銷人員進行關鍵字研究、簡報和 QA-ing 文章以進行發布。

但同樣，不要越過溪流。 （您將不得不自己使用 Urban Dictionary。）

沒有作家，編輯，管理其他作家，反之亦然。 否則，輸出會比……你知道的更快地崩潰和退出。

如果您仍在閱讀，還沒有完全被冒犯，或者對著我的便盆生氣地點擊了後退按鈕，那麼讓我們繼續沿著兔子洞進入內容製作示例，看看這在現實生活中是如何運作的。

內容製作示例：您如何擴展優質內容？

這是橡膠與道路相遇的地方。

“博客”和“內容製作”偏離的地方。

同樣，兩者都是好的目標。 兩者都有自己的位置。

重要的是您要意識到不同的技術需要具有不同目標的不同內容。

我們在 2020 年中期收購了 Wordable，自年初以來，每個月的流量都在下降。 但僅僅幾個月後，我們只需輕輕一推，就輕鬆地將流量增加了 2 倍。

首先，Wordable 網站上已經有很多來自前任所有者的可靠內容，他們很好地將經典的 SEO 內容與更有趣的採訪等混合在一起。

但是對於這個項目，我們決定將流量最大的帖子歸零，我們可以盡快擴展以使流量（以及收入）朝著正確的方向發展，同時在後台處理其他事情（例如完全重建應用程序） ）。

SEO 101：我們已經在這方面進行了排名和表現，幫助我們更好地了解我們已經在哪些方面具有權威性，並提供了一個藍圖。

因此，進入分析以查看表現最佳的內容片段（基於來自自然搜索的入口）。 然後，與 Ahrefs、Moz、SEMrush 或其他一些時髦的 LEGENDARY 關鍵字研究工具中的熱門關鍵字進行交叉引用，時髦的 SEO 們正在使用像我這樣的老傢伙還不知道的那些老東西。

以下是 5 分鐘的研究提供的內容：

行！

到目前為止的好東西。 排名靠前的帖子的容量為 25,000 (!)，還有其他幾個數以千計的關鍵詞，我們可以用一條內容 (!) 命中，而關鍵詞難度僅為 19 (!)。

名副其實的金礦。

深入研究我們的熱門頁面，您將開始快速發現類似的模式：

我們已經在大量高數量、低難度且彼此高度相關的術語（特別是：Google Docs 功能）中獲得了不錯的排名。

如果您只是瀏覽了這麼遠而沒有閱讀以上任何內容，那麼恭喜您，您做出了正確的選擇。

如果到目前為止您仍在閱讀每一個字，(1) 對不起，(2) 您可能已經註意到我不是棚子裡最鋒利的工具。 但是，即使是我遲鈍的、初中生的大腦也能找到這些線索：

具有相似需求（即搜索量）的多個關鍵字表示豐富的Fing 脈。 請記住：SEO 不能創造需求，我們只能收穫它。

我們已經排名很好，暗示了一些公認的話題權威，所以我們應該能夠更快地對類似內容（比其他內容）進行排名。 謝謝muh brudda 'G！

相似的主題和搜索意圖 = 相似的內容模板和簡報，以簡化內容製作。

現在，因為我是一個貪婪的summabitch，我想要所有這些關鍵字。 魔像風格。 我還將添加一個關鍵字難度上限過濾器，因為雖然我們的網站不錯，但它不是 YUGE。

是的。 這就是我要說的。

現在，我們為所有這些作品創建了一個模板，以及單獨的創意簡報，以確保我們的內容優化最終能夠實現。

這是“如何在 Google Docs 中製作時間線”的完美示例：

你也可以隨心所欲地變得書呆子。 例如，我們還指導和培訓作家如何準備內容的每個單獨部分。

因此，如果他們試圖為其中一篇文章提出可接受的角度，我們希望他們專門選擇這五篇文章中的一篇。 並且不要偏離，因為那是不一致的創造！

最終結果？

我們能夠在短短幾週內抽出數十篇文章，這些文章在風格和主題上都非常相似。 這才是重點。 雖然這些文章永遠不會為我們贏得一些（基本上毫無價值的）行業獎項，但這也不是重點。

此內容從有問題意識但無品牌意識的窺視者那裡帶來了新的、無品牌的流量。 也就是打開你漏斗的頂部。 我們將在以後使用其他更深入、更有洞察力、更引人入勝的內容來轉換它們。

請參考下面的圖表 A，同時請原諒那個盯著你的 Fugly 設計：

現在，你怎麼知道這是否有效？

發布後幾週，然後跳回您最喜歡的關鍵字研究工具。

查找您剛開始排名的新關鍵字，沒有歷史價值或起點（意味著您之前沒有為此主題排名）。 交叉引用內容以確保它也是新的。 然後查看您目前的排名以及您上升的速度。

從根本沒有排名，立即跳到第一頁或第二頁？ 這是一件好事。

這就是您在短時間內輕鬆推動複合增長的方式。

內容製作指標：分析、測量和改進您的內容製作機器

我不會撒謊。 寫到這裡開始有點累了。

焦點正在減少。 眼睛在模糊。 血糖暴跌。 我一定非常需要補充裝。

因此，讓我們通過這最後幾個點的打擊，因為他們需要自己的3,000多家字後是各的，我們根本沒時間對於現在。

隨時更改流程（而不是段落或措辭！）的最佳方法是定期重新審查內容性能。 這意味著每週、每月、每季度和每年對您的面向流程的領先指標進行審查，例如：

1. 熱門關鍵字：您的主要流量、潛在客戶或轉化驅動因素。 通過定期促銷、鏈接和內容更新讓這些小狗開心。
2. 滑動關鍵字：您過去排名很好的東西，但現在開始下滑，可能需要改進（稍後會詳細介紹）。
3. 新關鍵字：來自新內容的新排名主題。 它的進展如何，是否需要更多的內部或外部鏈接，或社交促銷來保持驅動器通過高原？
4. 訂購/更新的內容：原始數字、長度/字數等。
5. 建立的鏈接和/或付費支出：原始數字、點擊次數、點擊率、每次點擊費用等。

不幸的是，評判您的底線營銷和業務指標……在很大程度上不受您的直接控制。

哈！ 營銷的樂趣。 CMO 持續時間不長是有原因的。 因為你過去控制的所有東西——產品、展示位置/分銷、定價等——在很大程度上都被歸為促銷（即便如此，主要是廣告 + 促銷的兩個子集）。

內容營銷人員的工作通常需要大約 1-2 年的時間才能獲得投資回報。 或者，例如，您的 CMO 任期已過半。

因此，這就是為什麼我們專注於我們可以控制的內容——領先指標和輸入，以最大化或利用您的輸出。

用英語講？

好的關鍵字目標> 更好的寫作> 內容優化分數> 鏈接建設/分發> 排名改進> 流量增加> 潛在客戶（試用、預訂等）> 更好的銷售> 你的豐厚獎金支票> 推廣到更大的隔間> 獲得擺脫你目前的角色，沒有門敲你的身子並搬到更好的公司>點擊重複。

現在，回到第二個（滑動關鍵字）和第四個（內容排序/更新）來打個漂亮、整潔、整潔的蝴蝶結。

每個月和/或每個季度，重新審查前 X 頁 URL 的性能並使用“平衡計分卡”找出需要更新的內容。 如：

• 內容：過時的信息、新功能、更好的示例、新的 CTA、斷開的鏈接、更有洞察力的評論等。
• 頁面級優化：更好地匹配當前搜索意圖、內容分數等。
• 網站上的內容/主題權威：最好在這裡使用 MarketMuse 清單之類的東西來衡量、改進您的網站架構或內部鏈接、改進
• 頁外促銷：域和頁面權限鏈接與每個 SERP 上的競爭（Ahrefs 等）

然後，將所有這些內容過濾到您正在進行的內容規劃中。 您可以在每個 URL 間隔創建新批次以更新，或者需要更多鏈接的 URL，或者現在可以使用並在下個季度重新訪問的 URL。

將這些與新內容一起納入您的製作計劃。 有時，為這些不同的批次或內容目標配備特定的內容編寫者或團隊也更容易。

所以你有你的“內容更新”團隊和你的“新內容”團隊。 如果您正在進行大型項目（“新內容”團隊由製作電子書的作家、製作支柱的作家以及進行產品更新等的作家組成），您可以進一步分解這些內容。

下次再詳細介紹。

結論：為什麼內容製作很重要，為什麼你應該盡快做

“內容製作”與“創作”或“博客”之間的真正區別一方面聽起來像是語義的簡單案例，另一方面是普通營銷人員的幻想夢遺。

（“遺精”真的更多的是PC嗎？我不太確定......）

事實是在中間的某個地方：

就像 50 種不同的灰色陰影的怪異、汗流浹背的混合體，它們與您如何建立內容團隊、組裝內容生產系統以及將數字內容中的生活地獄推廣到 SERP 的頂部有關。

所有這一切的基礎是對運營的高度關注，以創建防彈流程，幫助您從電子表格到 Google Doc，再到 Wordable () 到 CMS，再到社交，再到#1。

它需要一種自上而下的方法，而不是自下而上的方法，在這種方法中，作家可以隨心所欲地寫出他們想要的東西，不合格的“編輯”（大量廣播引述）重寫作家剛剛寫的內容，並進行微觀管理創始人重寫了“編輯”剛剛重寫的內容，花了數週時間才發表了一個糟糕的 1000 字。

最後一個例子實際上是我在整篇文章中唯一沒有完全編造的例子。

好消息、一線希望和新芽，如果沒有的話，那就是捲起袖子去做這項艱鉅的工作——建造一台內容製作機器——可以幫助你輕鬆地在出版方面超越你的凝視、重寫競爭對手，在他們意識到他們的社會騙子的福音完全是假的之前。

這是一個有價值的目標。 和任何結束這一切的地方一樣好。

從我們的真主和救世主埃隆中找到您最喜歡的模因：

（動圖來源）

*給讀者的特別提示*

我們很自豪地報告，在撰寫本文時，沒有任何 Karens、法國人、編輯、假名人牧師或吸人渣的“營銷影響者”水蛭受到傷害。

實際上，仔細想想，最後一組仍然可以生氣。

真誠的，你的好朋友，

– 布拉德利，XOXO