如何作为一个内容团队取得成功

已发表: 2020-07-20

1. 无情地优先考虑

Emily 抓住了与我交谈过的每个人都面临的核心挑战： “我的资源和时间阻碍了很多项目。 一周能写这么多！”

作为一个内容团队，你服务于整个公司的需求：营销、销售、客户成功、产品——你可以说。如果不加以检查，对内容的请求将填满您的整个带宽。你必须毫不留情地优先考虑。

“我的资源和时间阻碍了很多项目。 一周能写这么多！”
艾米莉·拜福德，SaaSstock

根据您的 KPI 评估每个请求

Ash 为每个内容渠道设置了明确的性能指标，并通过该镜头评估每个请求。

拥有一个公平、不偏不倚的标准来评估想法可以更容易地做出决定，而无需依赖个人偏好：如果对内容的请求不太可能改变 KPI，那么它就不会被淘汰。

灰股份：

“在 Buffer，我们不只是有内容，我们有各种各样的内容属性，我们使用它们的方式非常不同。 . . . 最好的例子是我们的内容库，它是我们的 SEO 内容之家。 我们的目标只是增加发现 Buffer 的机会。 这种专注意味着我们不会做任何不影响该目标的事情。”

追求高影响力的内容

并非所有内容都是平等的。 Ash、Emily 和 Maria 都建议关注具有最大、最切实影响的内容类型，无论是流量、潜在客户数量还是已完成的交易。

正如 Maria 解释的那样，这可能意味着削减您个人感兴趣的内容，转而支持为业务服务的内容：

“作为一个营销团队，我必须为自己做的就是在我的时间里非常无情。 . . 即使有些事情我真的很想做，也不一定是我应该做的事情。”

少写，多研究

写作并不总是最好的利用你的时间。 Maria 分享说，内容创作可以创造一种多巴胺冲击——一种有形的成就感——这通常会阻止营销人员追求更难、更无形和更重要的活动，比如内容策略。

对您的内容产生最大的影响通常需要离开内容创建跑步机，并优先考虑其他领域的工作。

艾米丽意识到，她的时间最好花在推广内容上，而不是创作内容上。 Ash 特别认识到研究对于创建可信内容的重要性：

“当它是第一手数据或第一手故事时，内容要好得多。 作为一个团队，很难确定优先级。 对于我正在进行的研究，我需要 10 位专家来评论他们的意见。 . . . 我希望有人能够具体说话，而不是依靠我来解释他们的问题。”

“当它是第一手数据或第一手故事时，内容要好得多。 作为一个团队，很难确定优先级。”
灰分读取，缓冲

完成比完美更重要

虽然 Ash 和 Emily 都在一个更大的营销团队中运作，但 Maria 是 ChartHop 的唯一营销人员，负责公司营销业务的整个范围。

由于对她的时间要求如此之多，她建议采用帕累托原则：

“有些类型的内容需要做得非常好，质量要百分百。 可能还有其他不需要的，可能超过 80% 。 . . 对这种差异化感到满意是关键，尤其是当你是一个人的团队并且你只需要抽出东西时。”

在实践中，Maria 的出版时间表是她愿意灵活安排的一个地方，选择追求时事、及时的内容，而不是坚持每周固定的节奏：

“我们对博客日历是非正式的。 . . . 现在没关系。 我们必须优先考虑那周最大的投资回报活动。”

2. 依靠你的团队

作为一个内容团队，肩负全部内容负担的动力是可以理解的。但 Ash、Maria 和 Emily 都找到了依靠团队获得支持、同行评审和指导的方法。

正如 Ash 指出的那样，单独运行内容可能对最终产品有害：

“去年我正在制作一个名为 Breaking Brand 的播客系列。 . . 直到我意识到，我已经完成了采访，我已经提出了信息，品牌，我已经写了登陆页面的副本，而且没有其他人接触过它。 我就想，这不行！”

从公司其他人那里获取想法

与我交谈的每个人都有一个从团队其他成员那里获取内容创意的流程。

Ash 在 Trello 中有一个开放式“想法”部分，他将其描述为“对所有人免费”——任何人都可以而且应该分享他们的想法。 Emily 每周举行一次营销和销售会议，她的团队使用该会议来保持一致并集思广益。 Maria 使用 Slack 了解销售团队的脉搏，并分享来自支持电话的录音，以集思广益新的内容创意：

“我们有一个内容营销理念的 Slack 渠道。 因此，当他们与客户交谈时，或者当他们在自己的生活中遇到一些事情时，他们会说，“嘿，这将是一篇非常好的博客文章。” . . . 我会听我们客户成功团队的很多龚录音，并以此为灵感。”

获取有关您的内容的反馈

作为一个单独的营销人员，通常需要编写、编辑和复制自己的作品。

为了在他们的工作中注入一些外部观点和同行评议，Maria、Emily 和 Ash 都定期征求团队的反馈——尽管方式略有不同。

Ash 与几个队友分享草稿，并最终希望建立一个类似于 Buffer 设计团队的流程： “我们的设计师有同行评审和设计评审，他们只是聚在一起分享他们的最新设计并相互批评. . . 我认为这真的很有帮助。”

Emily 经常向主题专家寻求帮助： “我会把它展示给在特定领域有更多知识的人，就像我错过了什么？ 我是否犯了任何事实错误？”

对于 ChartHop 关于多样性、公平和包容性的最新系列文章，Maria 采用了特别严格的同行评审方法：

“我至少有两个人在内部审查它，他们对错别字或语法有很好的洞察力。 . . 然后我实际上还从几个更参与 DEI 领域的朋友那里获得了信息，以更深入地了解，好吧，这行得通吗？ 有什么措辞会让人误会吗？”

正如 Maria 解释的那样，这种外部观点通常比团队的内部反馈更有用：

“利用可能不了解贵公司所有背景的朋友和同行。 . . 实际上可以更好地代表观众的反应。”
玛丽亚·巴雷拉，ChartHop

通过代理机构和承包商寻找杠杆

作为一个内容团队，时间是你最大的限制。

Maria 通过与专业机构和承包商合作解决这个问题，将她工作流程中关键但耗时的部分——内容设计和搜索优化内容的创建——外包给专业机构团队：

“我喜欢玩 Sketch 和设计东西，但那会占用很多时间，我可以很容易地把它交给我们的机构。 . . 因为这是我最大的限制，所以弄清楚如何通过不同的机构或承包商获得影响力是关键。”

3. 做大内容团队做不到的事情

成为一个内容团队并不全是压力和残酷的优先级。

有时，在某一时刻感觉像是弱点的东西会在另一时刻变成一种力量。独立营销人员可以进行更多尝试，接触广泛的技能，并最终为他们自己独特的内容营销愿景注入活力。

获得广泛的曝光并提升您的职业生涯

一个内容团队的广泛职责可以转化为加速的职业发展和新技能。

正如 Ash 解释的那样， “你有很多时间来制定策略和制作内容。 两者很难平衡，但职业发展确实有机会。 我认为当你在一个由 20 名作家组成的团队中时，跳到编辑可能需要更长的时间。 但当你被迫编辑自己的东西或改变策略时，你就有机会提升自己的职业水平。”

自从在 SaaStock 担任新职务以来，Emily 就敏锐地感受到了这一点。因为她的老板——公司的营销主管——忙于会议和战略决策，艾米丽发现自己正在介入并为更广泛的团队提供支持：

“我意识到我是下一个停靠港。 . . . 这很酷。”
艾米莉·拜福德，SaaSstock

将您的愿景变为现实

Ash 和 Emily 感觉像是他们公司叙事和语气的监护人。

正如 Emily 解释的那样， “作为一个内容营销团队，在所有内容中使用一致的语气要容易得多。 ”

这延伸到更广泛的内容愿景和叙述——而不是让每一个风格决定都经历一个千刀万剐的风格稀释审查过程，你可以确保每篇文章都支持一个单一的、清晰的叙述。

灰股份：

“在我们从创意到制作的过程中，叙事总是在我脑海中浮现。 这与我们想在世界上讲述的故事一致吗？ 因为如果不是，我们可能不应该覆盖它。 . . . 我们不想成为所有人的一切。”

4. 对你能取得的成就持现实态度

正如 Ash 解释的那样，并非总是可以创建您想要的所有内容——这没关系：

“我们知道数据研究对我们在 Buffer 非常有用。 . . . 它们产生数千个反向链接和大量长期流量。 自二月份以来，我的草稿中就有一个，大概是 80%。 . . . 仅仅因为某事没有完成并不意味着这是一个坏主意。 有时你不得不扼杀好主意。”

从 Intercom 和 First Round Review 之类的产品中寻找灵感是很诱人的，但大型内容团队的输出对于独立营销人员而言很少是有用的基准。

Emily 感受到了向其他公司寻求灵感的隐性压力。她用明智的建议结束了我们的谈话：

“我认为我现在真正感受到的一件事是感觉你应该做得更好。 . . 但值得记住的是，他们是一家拥有 400 人、500 人的公司。 他们在内容团队中的人数比我们在整个公司中的人数还要多。”