內容營銷的後發優勢

恰當的例子：您可能已經註意到，許多排名靠前的內容非常糟糕。

對於所有關於“競爭性”內容營銷的討論，表現最好的文章（至少在流量和排名方面）通常是平庸的——它們寫得簡單、公式化，缺乏原創的洞察力。 今天，您將把這些內容交還給您的作者並要求修改。

這些文章如此有效的原因很簡單：它們具有先發優勢。 今天的許多搜索引擎優化強國祇是第一個採用內容營銷的人。 他們剛剛足夠早，平庸的內容相對較好。 儘早建立鏈接、排名和品牌認知度的護城河。

今天，讓他們穩居第一的不是他們的品質——而是他們的遺產。

您無法複製 HubSpot 並獲得相同的結果

許多公司從這些排名靠前的職位中尋找靈感，並無意中將他們的戰略建立在五年前奏效的策略上。 但是今天，這些策略不再像以前那樣奏效了：

• 有更多的競爭。 當像 Close 和 HubSpot 這樣的內容巨頭開始寫博客時（2013 年為 Close，十多年前為 HubSpot），內容營銷還是一片綠地：幾乎沒有幾家公司意識到了它的潛力。 今天，幾乎每一個高容量關鍵詞都已經受到比你更多的博客文章、反向鏈接和品牌認知度的先行者的競爭。
• 讀者期待更多。 這些先行者開創的內容類型——終極指南和龐大的列表——現在被過度使用到幾乎無關緊要的地步。 曾經的差異化因素已成為人們的期望，大多數搜索結果已經擠滿了山寨內容。
• 商業模式發生了變化。 先行者優先考慮排名最高的關鍵詞，但“內容營銷”或“銷售配額”等術語偏向於不合格的潛在客戶、初級員工、求職者——除了經常做出購買決定的領導和高管之外的所有人。

這就形成了一個惡性循環：低轉化率需要大量的流量來填充他們的銷售渠道，隨著人們越來越習慣於內容營銷，收益會逐漸減少，而持續增長需要更多的流量。

在內容營銷的早期、低競爭時期，這是一種可行的策略。 今天，它不是。

世界上的 HubSpots 和 Closes 是內容營銷成功的最簡單例子，但對於今天開始內容營銷的公司來說，它們也是最糟糕的。 要想成功，就不能追隨先行者的腳步。 相反，你必須接受第二推動者的角色。

後發優勢

第二個推動者的優勢是能夠評估之前的一切，並設計一個明確設計的新戰略來攻擊現有企業的致命弱點。

今天，谷歌搜索是搜索引擎市場的主導者。 但 DuckDuckGo、Yandex 和 Ecosia 等競爭對手並沒有復制 Google 的方法，而是採用了後發優勢，評估了 Google 的優勢和劣勢，並在關鍵領域進行了差異化：隱私、環境影響和非英語搜索。

今天的內容營銷人員不是試圖模仿先行者的策略，而是需要關注其他公司做得不對的細微差別。 現代內容營銷不是針對最大的關鍵字並建立大量不合格的流量，而是必須優先考慮合格的流量。

收入通信平台 Troops 是實施中的第二步戰略的一個例子。

大多數“銷售”關鍵詞的搜索結果都受到少數先行者的競爭，例如 Close 和 Gong。 但是，Troops 的內容營銷方法的每一個方面都沒有效仿這些巨頭，而是在先行者薄弱的地方變得強大。

抓住先行者不願抓住的機會

“要么做大要么回家”的先行者口號已經滲透到內容營銷的大部分內容中，許多公司認為低容量關鍵詞毫無價值。 對於先行者來說，這可能是真的——他們需要大量的交通來為他們的熔爐提供燃料。 但作為第二推動者，你沒有大玩家那樣嚴格的流量要求。

像 Close 和 Gong 這樣的公司在“電子郵件模板”（每月搜索量 8,000 次，關鍵字難度為 72/100）和“冷電子郵件”（2,800 MSV，60 KD）等高容量、低意圖的關鍵字上大打出手。

像 Troops 這樣的第二推動者可能更聰明，針對長尾關鍵字，例如銷售資格框架“meddpicc”（350 MSV，0 KD）或常見的銷售簡寫“單線程”（100 MSV，6 KD）。 較低的流量被與目標受眾（銷售領導和經理）更大的相關性所抵消。

分享專業知識，而不是定義

為最高量關鍵字排名的驅動力迫使先行者編寫簡單的內容。 但是基本的操作方法、定義文章和資源匯總對吸引真正的決策者（高級管理人員和團隊負責人）幾乎沒有幫助。 在最壞的情況下，他們會主動疏遠他們（有多少銷售領導谷歌“冷電話提示”？）。

先行者的檔案中通常充斥著在沒有任何專家意見的情況下撰寫的文章，例如“什麼是銷售中的發現電話？ ”和“2019 年銷售成功的 36 個 B2B 推銷技巧”。 部隊做得更難、更好，並分享專業知識和意見。

諸如為什麼您的 MEDDIC 實施會失敗（以及如何處理）之類的文章是從實際實施 MEDDIC 的人的第一手角度撰寫的； Troops 如何幫助 Stack Overflow 將交易審批時間縮短了 93%，這將原本通用的主題——加速交易審批——與真實世界的客戶故事聯繫在一起。

找到自己的風格並堅持下去

很容易假設定義先行者的內容營銷風格值得效仿。 一個很好的例子是我們與銷售博客相關聯的傲慢、“沒有 BS”的語氣（以下是從頂級博客中挑選的真實例子）：

• “這就是為什麼我稱它們為七大致命的關閉罪——因為它們正在扼殺你的銷售！”
• “（附言……我們在這個免費的、可下載的備忘單中有一份發現呼叫準備提示清單）”
• “但即使你沒有道德問題，也有自私的理由不應該賣給錯誤的客戶。”

許多新進入者認為這種寫作風格是成功的先決條件。 但是，實際上，幫助 Close 和 Gong 在陳舊的企業營銷世界中脫穎而出的品牌聲音類型在今天被過度使用了。

後繼者可以並且應該創建外觀和聲音與之前的任何內容不同的內容。 就 Troops 而言，這意味著內容更像是經驗豐富的同行之間的對話，而不是像“銷售黑客”與新面孔的客戶經理交談。

尋求機會，而不是靈感

許多公司犯的根本錯誤是假設內容營銷最早採用者使用的策略在今天仍然完美無缺。 他們沒有。

今天的內容營銷與五年或十年前完全不同。 HubSpot 用來獲得主導地位的策略與幫助十年後新公司實現相同目標的策略不同——搜索結果很少披露這一事實。

如果您今天開始實施內容營銷策略，請不要向世界的 HubSpots 和 Closes 尋求靈感，而是向它們尋求機會。 寫他們不會寫的博客文章。 定位他們認為太“低音量”而無法追踪的關鍵字。 分享意見和專業知識，避免定義和普通列表。 找到一種完全屬於你自己的風格。

不要後悔你來不及成為先行者——為你正好趕上成為第二個推動者而感到興奮。