內容問答#1 | 第55話

我們解決：

• 啟動新網站
• 平衡付費和自然支出
• 內容推廣
• 線下購買流程等等。

我們將在不久的將來進行另一集問答，因此，如果您有任何希望我們解決的問題，請單擊節目說明中的鏈接。

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• 通過 Google 表單分享您的問題
• 利基 B2B 行業的 5 種內容營銷策略
• 在推特上關注德文
• 在推特上關注瑞恩
• 認識德文的狗亨利

收聽上面的劇集，或在您最喜歡的播客應用中查看。

關鍵要點

1:56 - 你會如何為一個全新的網站寫作和推廣內容？

“那時你需要克服的兩個最大挑戰，一個是盡快獲得收入……而其中的一個子挑戰實際上是提高域權限。

“當你有一個全新的網站時，沒有鏈接，沒有人知道它，即使是非常基本的關鍵詞的排名也是一場巨大的艱苦鬥爭。所以無論我們如何處理內容，我認為它必須首先優先考慮這兩個目標。”

9:32 - 付費營銷與有機營銷相比在性能和受歡迎程度方面如何，一家全新的公司應該首先投資哪一個？

“老實說。我認為與你的長期戰略相比，你得到了有力的支持，我認為你以後會更多地依賴後者，對吧？

”而很多人可能過於專注於一劑強心劑，然後他們後來來找我們說，嘿，我們沒有做任何事情來建立我們的自然流量。所以他們有點像稍後恢復。

“因此，我認為同時在這兩個領域建立勢頭具有真正的價值。”

15:54 - 您如何利用內部專家進行內容創作？

“試圖讓公司的其他人為你的內容營銷計劃做出貢獻，這並不容易。這需要工作。所以這是第一名。接受現實。”

“我曾經記錄與人們的對話，因為有些人要么對寫作感到害羞，要么在某些情況下對說話感到害羞......在這種情況下，讓他們寫出大量的信息會有所幫助，把它寫成東西，有他們審查它，這可以很好地工作，並且是從人們那裡提取想法的好方法。”

22:22 - 在審核內容數據庫時，有哪些很好的問題可以詢問數據以找到可行的見解，從而為未來的內容策略提供信息？

“對於每一條內容，你可以修剪、刷新或擴展它。所以要么它做得很好，在這種情況下，它值得連接到你的更多內容，也許讓它成為一個中心或以某種方式包含它相關內容的集群。

“也許它曾經做得很好，但現在不再那麼好了，在這種情況下，是時候刷新它、更新它、向它添加新信息了，無論需要做什麼。

“或者就像你在那兒說的那樣，有些內容不值得保留。只是和它說再見，繼續你的生活，並更好地在博客上展示好東西。”

28:03 - 您如何制定計劃在內容髮布後傳播？

“我對此有非常強烈的看法，那就是你問錯了問題。這不是事後的事。

“所以開始是，你想實現什麼？然後弄清楚你將如何通過內容和渠道的結合來實現這一目標，對吧？你可能會認為你的博客文章實際上更好，會獲得更多的知名度以推特風暴的形式，或以論壇中討論話題的形式。”

32:29 - 在復雜的 B2B 行業中，最好的內容策略方法是什麼？

“有很多公司，尤其是 B2B 企業公司，審查和購買產品的整個過程都是通過口耳相傳或推薦或老式的人際網絡社區發生的。

“很多時候，沒有“什麼是”關鍵字或“如何做”關鍵字可以定位到這些人並真正說服他們向你購買。

“在某些情況下，它必須是內容的橫向應用。因此，我們試驗的其中一件事基本上是 ABM 內容 - 基於帳戶的營銷。”

完整成績單

瑞恩：（00:08）
在今天的 Animalz 播客特別節目中，您有問題，我們有答案。 我已經邀請了動物首席執行官 Devin Bramhall 來幫助我回答一些你可以向我們提出的最難的內容營銷問題。 我們負責推出新網站、平衡付費和自然支出、內容推廣、線下購買流程等等。 在不久的將來，我們將進行另一期問答活動。 因此，如果您有任何希望我們解決的問題，只需單擊節目說明中的鏈接。

瑞恩：（00:51）
歡迎收看另一集，Animalz 播客。 我們今天做的事情有點不同。 我在社交媒體上聯繫了一群追隨者和朋友，詢問一些最難的問題，讓他們在內容營銷方面徹夜難眠。 我把我們可愛的首席執行官德文帶到了播客上。 嘿，德文。

德文：（01:11）
早上好。 在你的國家下午好。

瑞恩：（01:16）
是的，我們將嘗試瀏覽這些答案，並分享一些有用、連貫和模糊的東西。

德文：（01:23）
依稀？ 我會說非常明智。

瑞恩：（01:25）
非常，非常明智，非常有用。

德文：（01:28）
是的。 我很激動。 正如我已經告訴過你的那樣。 問答是我最喜歡的，最喜歡的格式。 如果我事先不知道這些問題，那就更好了。

瑞恩：（01:38）
是的，所以我完全被騙了。 我花了一點時間思考我的答案。 德文甚至不需要那個。 這就像她有一個高爾夫障礙。 她只是想進來。沒有提示，沒有什麼，只是即興回答，無論如何，她最終可能會在這個過程中聽起來比我更聰明，所以。

德文：（01:54）
聽起來會更聰明。

瑞恩： （01:56）
是的。 涼爽的。 那麼問題一。 我喜歡這個作為一個開始的問題，你會如何為一個全新的網站寫作和推廣內容？

德文：（02:06）
哦，我喜歡原版的，從頭開始的問題。 瑞恩，你為什麼不開始呢？

瑞恩：（02:13）
我將會。 所以我在考慮這個問題。 我們與許多客戶合作，他們出於各種不同的原因沒有網站，或者他們已經遷移到一個全新的網站，它實際上就像互聯網上的兩個頁面，在某些情況下甚至沒有被谷歌索引。 那時您可能需要克服兩個最大的挑戰，一個是盡快獲得收入。 這就是擁有營銷網站的全部功能是讓人們到那裡，讓他們了解您的產品並從您那裡購買。 然後我想其中的一個子挑戰實際上是提高域權限。

瑞恩：（02:45）
當你有一個全新的網站時，沒有鏈接，沒有人知道它，即使是非常基本的關鍵詞的排名也是一場巨大的艱苦鬥爭。 所以無論我們對內容做什麼，我認為它必須首先優先考慮這兩個目標。

德文：（02:59）
是的。 我同意。 我的意思是，如果你聽到我身後的吱吱聲那是我的狗，我想我會開始和 PS。 非常抱歉。 他想加入談話。 他在東西里找到了吱吱聲，把它取出來，現在直接去找吱吱聲了。 是的，我的意思是，我認為你已經成功了。 我要做的第一件事就是說，好吧，根據我的產品，我的網站的目標是什麼，對吧？ 獲得收入？ 當然。 但在某些情況下，人們擁有的產品不是通過網站銷售的，對吧？ 更多的是肉搏戰。 所以可能有更多的信息提供，但不管它是什麼，你的目標是先寫下來，對吧？ 要非常清楚，因為我認為我們看到很多人後來重新調整的地方是當他們開始時對他們的網站沒有清晰的願景或明確的目標。 所以他們只是做了一個組合，這是我認為我應該做的，對吧？

德文：（04:00）
所以他們有一種不同策略的組合，來自不同的人可能試圖遵循某種行業標準，而其他人所做的事情不一定會為他們服務。 我會用 Animalz 作為一個完美的例子。 直到 2019 年，我們的網站都是一個非常基本的主頁，有一段時間並沒有真正描述我們的工作。

瑞恩：（04:25）
這幾乎足以讓我一開始就申請 Animalz。 我當時想，這還是一家合法的公司嗎？ 就這麼簡單。

德文：（04:32）
對對對。 甚至在那之前的幾天，我認為我們在新網站發布帖子中展示了它的屏幕截圖，但它只是一個登陸頁面，一些填充動物在看電腦，對吧？ 但這有一個輝煌，因為一開始沃爾特利用他的網絡來吸引客戶，而你需要互聯網上的房地產來證明他們是一家合法的公司。 因為他為獲得新業務所做的大部分工作都是通過網絡，對吧？

德文：（05:04）
然後當我們變得更大一點時，我們有一個更深入的登陸頁面。 然後我們進入了一個博客，沒有服務頁面，對吧？ 該博客幫助我們分散了潛在客戶的來源，這很棒，對吧？ 但是我們採取了一步一步的方法，對吧？ 我們不是立即嘗試做廚房水槽，而是說我們真正需要這個做什麼？ 而且我確實認為這很出色，而且我認為很多人很快就將網站項目做得很大。 就像，從最基本的開始，在你擁有資源和能力並需要更複雜的事情時在其之上進行分層，當你考慮網站的內容時，也許你不需要博客在第一個月，也許您只需要您的主頁、一些基本服務頁面、一種聯繫方式，您可以在以後考慮內容和構建渠道。

瑞恩：（05:56）
我們甚至與一些客戶合作，他們來找我們，認為他們想發布一個博客，我們深入研究，我們意識到，考慮到他們在業務中的位置，他們通過推薦與很多潛在客戶交談就像我們在早期一樣，銷售支持內容為他們提供了最好的服務，這些內容可以幫助他們編纂他們的願景，闡明他們的公司為何有趣和與眾不同。 所以我們實際上基本上創建了一本電子書，闡述了他們對行業和產品的願景，這是我們能做的最有影響力的事情。 這幫助他們真正完成了交易。

瑞恩：（06:25）
在早期，我們做了我們所說的漏斗底部思想領導內容。 基本上寫的是銷售前景直接用內容解決的問題和挑戰。 所以它是很好的博客素材，很好分享，人們從中學習，你可以通過這種方式增加流量，但它首先也是一個銷售工具。 我認為可能人們犯的最大錯誤之一實際上是他們說我們有一個新網站，我們沒有鏈接，沒有流量，讓我們盡可能努力地進行搜索，他們選擇了一些非常有競爭力的，真的大量關鍵字，如果您沒有域權限，即使它們沒有那麼飽和，您也無法對它們進行排名。 因此，如果搜索是一個優先事項，即使從非常長的尾、低競爭關鍵字開始並建立更具競爭力的關鍵字也可能是一個很好的起點。

德文：（07:13）
對，因為這也可以幫助您建立自己的品牌。 漏斗頂部可能會為您帶來一些流量，但不一定是對您有用的流量。 就像我們作為一個地下品牌運營一樣，但由於我們在博客上涵蓋的主題，我們贏得了了解我們的人們的很多尊重，對吧？ 因為我們沒有走漏斗頂端並試圖與 HubSpot 競爭這種類型的內容營銷流量，我認為這有助於我們建立品牌信譽，同時擴大我們的客戶群。

德文：（07:51）
這不是每個公司都能採用的方法，對吧？ 我們沒有投資者資金，沒有人要求我們以特定的速度增長。 所以當然這是一個考慮因素。 但我確實認為，尤其是現在，很多公司都意識到漏斗流量的頂部並不是讓你對自己感覺良好的事實。 它對底線沒有多大作用。

瑞恩：（08:17）
特別是對於非常聰明的營銷人員和創始人的觀眾。 如果我們只是製作了通用的營銷內容，他們就會立刻讓我們失望。 我們必須做一些不同的、更聰明的事情，並在我認為的人群中脫穎而出。

德文：（08:30）
我的 B2B SaaS 公關很難做到，因為你有這些人他們對事情的看法不同，你必須在某種程度上變得非常具體和有點古怪，而且很難把它打包成一個非常簡單的信息，對吧？ 我認為這就是自下而上的漏斗內容如此有效的原因。 我還認為，就問題的第二部分而言，這確實是一個關於晉升的非常嚴峻的挑戰。 我認為這不是為什麼很多公司在一開始就直接進行付費促銷的原因，因為如果你可以投入資金，它更容易擴大規模。

德文：（09:08）
但再次為此，如果您了解實際從中獲得了多少新客戶，那可能會令人失望。 所以你必須做大量的研究和功課，並開始在某些社區建立你的存在，通過你公司的個人，我認為要製定一個真正強大的推廣計劃。

瑞恩： （09:32）
好吧，您也很好地回答了我們的第二個問題，即付費營銷與自然營銷相比在性能和受歡迎程度方面如何？ 一個全新的公司應該首先投資哪一個？

德文：（09:44）
我覺得這是一個很難回答的問題。 我的回答都是誠實的。 我認為與你的長期戰略相比，你得到了有力的支持，我認為你最終會更多地依賴後者，對吧？ 然而，很多人可能過於專注於一劑強心劑，然後他們稍後會來找我們說，嘿，我們沒有做任何事情來建立我們的自然流量。 所以他們稍後會恢復。 因此，我認為同時在這兩個領域建立勢頭具有真正的價值。 不知道，你對此有何看法？

瑞恩：（10:19）
是的，我認為這可能是創始人與我們交談的最常見動機之一。 付費非常好，因為您可以立即獲得結果。 當你是一家全新的公司，你需要將你的公司擴大 X 支付的收入，這是一個相當不錯的方法，特別是如果你有資金，因為你投入 X，然後你得到 Y其中。 至少在你達到飽和點之前，它是相當可預測的。

瑞恩：（10:44）
顯然，這不會永遠持續下去。 否則，世界上的每家公司都會為他們所做的一切付出代價。 在那個時候，你總是想一直在做有機的，所以你不是從一開始就開始的，你沒有這個尷尬的過渡期。 從公司成立的第一天起，確實使這變得更加困難的一件事是，您確實需要公司中這種與生俱來的寫作文化。 因為很多時候，當你是一個非常小的團隊創始人時，他們正忙於做所有事情。 寫作是一個很大的承諾。 這是一件值得思考和執行的大事。 所以它必須是你熱情地關心的東西。 您希望能夠記錄您的願景或精神，您的想法，我認為這首先必須來自您，我認為在早期。

德文：（11:27）
是的。 但是，我的意思是，是也不是。 我認為，如果您是一位能夠表達您的願景、想法和觀點的創始人，我確實認為您可以依靠公司內的其他人為您寫作。 我相信它需要的是一個，一點點的妥協。 也許你在早期能夠製作的東西，因為你很忙並且試圖做很多事情，並不是你想要的北極星水平。 但剛開始並開始表達你的想法是有價值的，我認為如果你的想法本身是強大的、新穎的和獨特的，那麼人們一開始會忽略寫作，因為就像，你有對你來說，新奇因素，對吧？ 所以你幾乎可以逃脫更多。

德文：（12:23）
我不會以此為藉口寫糟糕的寫作或質量差或類似的東西。 但我認為如果你在早期過於關注絕對完美，對吧？ 這有點讓你慢下來，創業初期的整個想法就是節奏，對吧？ 節奏的時間比以往任何時候都重要。

瑞恩：（12:43）
實際上，我們剛剛發布了一篇博客文章，作者是我們出色的戰略家 Katie Parrott，它基本上為想要第一次開始使用內容並實際與代理機構合作的創始人提供了一個非常好的動態，比如角色和那裡的動態。 她解釋的方式是創始人，公司高管，他們有我們所謂的賺錢秘訣，就是這樣。 這是 Andreessen Horowitz 的一個術語，來自我們最近收聽的一個很棒的播客。

德文：（13:08）
順便說一句，你愛那些人。

瑞恩：（13:11）
你的經驗、你的網絡、你與之互動的人，你都處於獨特的位置，可以想出你自己的秘密，你自己的經驗，其他人無法模仿。 然後與一家機構合作，例如，我們幫助很多創始人以最清晰的方式表達這一點。 讓專有數據影響他們的觀點。 一般來說，有時將一個相當模糊的想法打磨和注入活力，這對創始人來說真的很棒。 他們只是想開始編纂他們的願景，將其推廣到世界上。

德文：（13:41）
是的，或者做一個問答，對吧？ 如果實在沒時間，可以做問答式。 這不一定是我最喜歡的，但如果——

瑞恩：（13:52）
你在做問答播客時說。

德文：（13:54）
... 我知道我知道。 但有時它就像沒關係，很好。 這只是問題、答案、問題、答案，但如果這就是你的全部時間，那是一種易於執行的格式，對吧？

瑞恩：（14:05）
是的。

德文：（14:05）
你可以從字面上口頭上做，然後把它轉錄下來，讓別人清理它，對吧？ 這將花費很少的時間。 這是一種將你的想法表達出來、開始發表、開始建立你的思想領導力、開始表達你的產品所代表的想法的方式，我認為這在早期非常非常重要。 所以很多人都在關注什麼。 得到它。 這個項目是什麼？ 它有什麼作用？ 它為誰服務？ 但是，使您的產品具有粘性的原因是原因，因此，如果您可以以一種雜亂無章的方式開始，請明確說明它為人們提供了一些可以抓住的東西。

瑞恩：（14:39）
Reddit AMA 如此受歡迎的部分原因。 你有一些世界上最忙碌的人會抽出時間來做 Reddit AMA，因為這是一種非常有效的方式來展示他們的經驗，而無需坐下來寫一篇費力的文章。 人們喜歡它。 即使作為公司創始人，即使你不是比爾蓋茨或埃隆馬斯克，你仍然可以找到一些網絡，一些你所屬的社區，並通過這種格式增加大量價值。

德文：（15:03）
是的，這是推廣新網站、新內容的聰明方法，對吧？ 對於初創公司或科技初創公司的公關，我猜，這是一個完全不同的過程。 但我認為真正成功的人就是那樣聰明，他們會研究所有其他渠道，比如 Reddit，做 AMA，對吧？ 以一種聰明的方式找到自己的方式來開始提高對他們的品牌和個人的認識，對嗎？ 我非常喜歡將公司中的人識別為多人，而不僅僅是首席執行官，以幫助通過他們自己的行業促進公司發展。 因此，就像營銷團隊中的某個人、工程團隊中的某個人、客戶支持團隊中的某個人一樣，讓他們成為他們部門的面孔。 這樣您就可以讓多個人同時通過他們自己的行業推廣業務。

瑞恩： （15:54）
你有一種不可思議的能力去解決每一個問題，因為接下來是我們議程上的，你如何利用內部專家進行內容創作？

德文：（16:05）
哦，太棒了。 去做。 去做。

瑞恩：（16:07）
做那件事。 德文剛剛說的話。 下一個問題。

德文：（16:09）
是的，它完全有效，因為科技初創公司的緊張關係是可報告的投資回報率和實際影響之間的拉力，而且我們在 Help Scout 所做的一些事情是我無法衡量的。 但我知道，你知道，那是我記得當我們重新設計我們的網站時，那些可能真的很危險，因為我們不僅重新設計了我們的網站，我們還重新設計了產品。 而且我參與了一個非常糟糕的產品重新設計，它導致數百萬用戶認為他們失去了他們在產品中保存的一切。

瑞恩：（16:59）
哦，哇。

德文：（16:59）
我是我認為當時唯一的客戶支持人員，或者是當時唯一的全職客戶支持人員。 我的意思是，我們在 10 分鐘內收到了成千上萬條消息。 人，怎麼了？ 所以這是一件危險的事情。 人們不喜歡變化。 你必須為他們做好準備。 我們所做的是利用內部人員來幫助我們慶祝它，對嗎？ 為了避免任何消極情緒，其中一位是首席設計師和聯合創始人，對吧？ 所以他寫了一篇關於品牌歷史的博客文章，他們多年來在視覺上經歷的所有迭代，為什麼他們改變了他們所做的，真的有點打開門說，進來吧，我們'將向您展示我們如何到達這裡的機制的所有見解，對嗎？

德文：（17:45）
我們採訪了工程的負責人，或者我忘記了他的頭銜是什麼，但是產品工程的負責人，這是另一個聯合創始人，我採訪了他。 我們做了很多這樣的事情。 我在不同的時刻通過我們的銷售主管發布了博客文章，結果，哦，天哪，我們甚至有一個完整的系列，叫做關於支持 101 的東西，其中包括我們的一個人員操作人員，我們的一個客戶支持人員。 所以就是把所有這些人都帶進來。

德文：（18:14）
所有這些人都擁有隸屬於 Help Scout 的知名品牌，並且都為更加熱愛該品牌的人們做出了貢獻。 所以我不建議讓公司裡的其他人足夠高，並找到創造性的方法來做到這一點，對吧？

瑞恩：（18:33）
是的。 我們遇到的困難之一是，就像我們擁有一支由 50 多名內容營銷專家組成的團隊一樣，他們真的非常了解這個行業，可以做出很多貢獻，但他們都有全職工作。 顯然，這就是野獸的本性。 因此，要想辦法以一種不需要他們坐下來抽出三天時間的方式來真正解開他們的知識。 這是我們非常努力的事情。 我們已經開始做的一件事，我特別開始做的實際上是讓人們加入播客。 因為這是一種非常、非常快速且易於訪問的方式，可以通過對話的方式從人們那裡獲取見解，在某些情況下不那麼可怕。

瑞恩：（19:12）
您不必經歷這個嚴格的編輯過程。 您不必擔心創建這篇真正完善的文章。 您可以進行對話，任何領域的專家都可以隨時談論他們是專家的事情。就像我們最近與 Stephanie 一起做的關於 EdTech 內容營銷的播客，因為她生活和呼吸它。 與 Laura 進行電子商務，因為她擁有自己的電子商務品牌。 她與我們所有的電子商務客戶合作。 就 40 分鐘的播客採訪而言，您從中獲得的信息密度非常驚人。

德文：（19:43）
是的，絕對的。 或者只是記錄與某人的對話。 我認為要記住的是，它永遠不會容易。 試圖讓公司中的其他人為您的內容營銷計劃做出貢獻只是，這並不容易。 這需要工作。 所以這是第一名。 只接受現實。

瑞恩：（20:01）
沒有人會像你一樣關心它。

德文：（20:02）
是的，或者即使他們這樣做了，試圖為另一件事找時間總是很困難的。 所以只要接受它作為你的基準，第一，不要試圖讓它成為必然，我犯了一個錯誤，試圖在公司使用更多的人來幫助建立我的積壓，對嗎？ 你也經歷過，沒用。 實際上，讓其他人寫博客文章要困難得多，坐下來自己寫更容易。 所以接受你會有抱負，你可能不會 100% 滿足它們，但追求它們是件好事。 第二件事是，我曾經記錄與人們的對話，因為有些人要么對寫作感到害羞，要么在某些情況下對說話感到害羞。

德文：（20:45）
因此，在這種情況下，讓他們編寫大量的信息轉儲會有所幫助，但是從他們那裡獲取內容塊，將其寫入某些內容，讓他們對其進行審查，這可以非常有效並且是提取的好方法來自人們的想法。 但並非沒有你沒有發現的秘訣可以讓它變得更容易。 這很難，但完全值得。

瑞恩：（21:08）
就在這次電話會議之前，我意識到我向我們的內容運營頻道發送了一條鬆弛消息，每個人都在談論內容，只是一個非常簡單的問題。 我正在尋找的那種回應的一個很好的例子，就像讓人們對一篇文章進行反饋的一種方式，即使在這個很小的簡單貢獻中，它在很多情況下也不一定是一個巨大的貢獻真的值得。

德文：（21:29）
是啊是啊。 正確的。 我們過去也這樣做過，這些帖子最終成為團隊中的小寶貝綜述，其中包括您的團隊成員。 那些可能是某種真實的，我稱它們為糖果帖，對吧？ 它們的保質期不長，但是當你發布它們時，它們會引起很多關注。 他們拔出引號。 它們易於使用，易於分享，快速閱讀很有趣。 他們不需要太多的努力，但他們真的很有意義，對吧？ 並且是展示團隊的好方法。

德文：（22:02）
而且我認為一家公司不僅僅是首席執行官或創始人，對吧？ 就好像你可以讓你的品牌更可愛，你越是圍繞團隊中的其他人創造個性。 我覺得這還不夠，我也不能高度推薦它。

瑞恩： （22:22）
涼爽的。 下一個問題給你。 在審核內容數據庫、博客、可下載資產、視頻、網絡研討會之類的東西時，有哪些好的問題可以詢問數據以找到可行的見解來為未來的內容策略提供信息？ 顯然，目前，我們自己已經進行了一些練習。 我們一直在建立一個審計流程。 但我們已經意識到的一件事是，大多數審計都與問題的最後一部分脫節，從而為未來的內容策略提供信息。

瑞恩：（22:52）
很容易挑選出 100 個統計數據或您認為的小花絮的現有網頁。 因此，我們花費了大量時間來研究您如何實際創建改進內容策略的審核？ 我們目前正在使用的一些啟發式方法，非常非常簡單但非常強大。 就像您現有內容中的哪些內容實際上表現最好？ 這似乎是一個非常明顯的問題，但任何內容策略總是一個最好的猜測。

瑞恩：（23:31）
你帶著你期望發生的事情、預期的結果進入它，如果你總是處於那種內容創作的混亂狀態，如果你沒有花時間去回顧它，看看它是如何達到你的期望的，你無法知道它是否真的如你所想。 所以很多時候，我們有客戶的流量停滯不前，我認為 14 個月是客戶的一個例子，我們實際上只是回顧了內容存檔，我們發現了一種類型的帖子，最重要的是否則，在所有噪音中的信號實際上對他們來說表現得不成比例。

瑞恩：（24:05）
那麼最簡單的事情就是製作更多的內容。 找到已經有效的格式或模板，然後創建更多。 這有點像簡化過程可能會非常強大，尤其是當您有大約 10 個內容流時。

德文：（24:20）
是的，我的意思是，對我來說，這實際上是一個單詞的答案，對吧？ 對這個問題。 就像你的目標是什麼？ 我討厭總是回到那個問題上，但這就像，這將是一個重要的問題。 進入審計。 就像，我的目標是什麼，這些不同的內容流是否服務於該目標？ 對我來說，兩個主要目標將是潛在客戶或某種新的業務指標，無論您是什麼，以及品牌。

德文：（24:47）
因此，您可能會說，我們實際上無法通過我們現有的任何衡量機制將播客直接與新業務聯繫起來，但我們可以以某種方式看到它對品牌確實有好處。 很多人都在聽或下載。 他們經常提到它。 社交媒體上有很多來自它的信號。 所以我們實際上認為這是值得做的，例如。 所以我認為從這個意義上說，這很簡單。

德文：（25:17）
我要補充的第三件事是，有什麼問題，對嗎？ 因為我認為，當您進行審核時，您會發現一些以某種方式損害您網站的東西。 這是一個廣泛的聲明，因為它可以是任何東西，但是，哦，您的頁腳沒有像您的整個業務所涉及的主要關鍵字一樣。 你應該這樣做。 或者我們有很多帖子沒有獲得任何流量，而且它們有點傷人，只要擺脫這整個餡餅。 重定向，刪除，無論如何，刷新。 所以有點，有什麼錯誤？ 你的鏈接結構很臭。 是的。 所以我認為這是唯一的，你的陷阱是什麼？ 這是我認為的第三件事。

瑞恩：（25:59）
我認為，我們的研發負責人 Andrew 一直在思考關於審計的框架之一是這樣的想法，即對於每一個內容，每一個內容，你都可以修剪、刷新或擴展它。 適合這三個桶。 所以要么它做得很好，在這種情況下，它值得連接到你的更多內容，也許讓它成為一個中心或將它包含在某種相關內容的集群中。 也許它曾經做得很好，但現在不再那麼好了，在這種情況下，是時候刷新它，更新它，向它添加新信息，無論需要做什麼。 或者就像你說的那樣，有些內容在某些情況下不值得保留。 告別它，繼續你的生活，更好地展示博客上的好東西。

Devin: (26:40)
是的。 哦，還有一件事。 少了什麼東西？

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
Oooh.

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
好的。 Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. I wrote it. I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
是的。 I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
是啊是啊。 It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. 要有創意。 That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
我也是。 I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. 嗯是的。

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. 讓我們知道。 We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
涼爽的。 Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
謝謝你。