如何作為一個內容團隊取得成功

已發表: 2020-07-20

1. 無情地優先考慮

Emily 抓住了與我交談過的每個人都面臨的核心挑戰： “我的資源和時間阻礙了很多項目。 一周能寫這麼多！”

作為一個內容團隊，你服務於整個公司的需求：營銷、銷售、客戶成功、產品——你可以說。如果不加以檢查，對內容的請求將填滿您的整個帶寬。你必須毫不留情地優先考慮。

“我的資源和時間阻礙了很多項目。 一周能寫這麼多！”
艾米莉·拜福德，SaaSstock

根據您的 KPI 評估每個請求

Ash 為每個內容渠道設置了明確的性能指標，並通過該鏡頭評估每個請求。

擁有一個公平、不偏不倚的標準來評估想法可以更容易地做出決定，而無需依賴個人偏好：如果對內容的請求不太可能改變 KPI，那麼它就不會被淘汰。

灰股份：

“在 Buffer，我們不只是有內容，我們有各種各樣的內容屬性，我們使用它們的方式非常不同。 . . . 最好的例子是我們的內容庫，它是我們的 SEO 內容之家。 我們的目標只是增加發現 Buffer 的機會。 這種專注意味著我們不會做任何不影響該目標的事情。”

追求高影響力的內容

並非所有內容都是平等的。 Ash、Emily 和 Maria 都建議關注具有最大、最切實影響的內容類型，無論是流量、潛在客戶數量還是已完成的交易。

正如 Maria 解釋的那樣，這可能意味著削減您個人感興趣的內容，轉而支持為業務服務的內容：

“作為一個營銷團隊，我必須為自己做的就是在我的時間裡非常無情。 . . 即使有些事情我真的很想做，也不一定是我應該做的事情。”

少寫，多研究

寫作並不總是最好的利用你的時間。 Maria 分享說，內容創作可以創造一種多巴胺衝擊——一種有形的成就感——這通常會阻止營銷人員追求更難、更無形和更重要的活動，比如內容策略。

對您的內容產生最大的影響通常需要離開內容創建跑步機，並優先考慮其他領域的工作。

艾米麗意識到，她的時間最好花在推廣內容上，而不是創作內容上。 Ash 特別認識到研究對於創建可信內容的重要性：

“當它是第一手數據或第一手故事時，內容要好得多。 作為一個團隊，很難確定優先級。 對於我正在進行的研究，我需要 10 位專家來評論他們的意見。 . . . 我希望有人能夠具體說話，而不是依靠我來解釋他們的問題。”

“當它是第一手數據或第一手故事時，內容要好得多。 作為一個團隊，很難確定優先級。”
灰分讀取，緩衝

完成比完美更重要

雖然 Ash 和 Emily 都在一個更大的營銷團隊中運作，但 Maria 是 ChartHop 的唯一營銷人員，負責公司營銷業務的整個範圍。

由於對她的時間要求如此之多，她建議採用帕累托原則：

“有些類型的內容需要做得非常好，質量要百分百。 可能還有其他不需要的，可能超過 80% 。 . . 對這種差異化感到滿意是關鍵，尤其是當你是一個人的團隊並且你只需要抽出東西時。”

在實踐中，Maria 的出版時間表是她願意靈活安排的一個地方，選擇追求時事、及時的內容，而不是堅持每週固定的節奏：

“我們對博客日曆是非正式的。 . . . 現在沒關係。 我們必須優先考慮那週最大的投資回報活動。”

2. 依靠你的團隊

作為一個內容團隊，肩負全部內容負擔的動力是可以理解的。但 Ash、Maria 和 Emily 都找到了依靠團隊獲得支持、同行評審和指導的方法。

正如 Ash 指出的那樣，單獨運行內容可能對最終產品有害：

“去年我正在製作一個名為 Breaking Brand 的播客系列。 . . 直到我意識到，我已經完成了採訪，我已經提出了信息，品牌，我已經寫了登陸頁面的副本，而且沒有其他人接觸過它。 我就想，這不行！”

從公司其他人那裡獲取想法

與我交談的每個人都有一個從團隊其他成員那裡獲取內容創意的流程。

Ash 在 Trello 中有一個開放式“想法”部分，他將其描述為“對所有人免費”——任何人都可以而且應該分享他們的想法。 Emily 每週舉行一次營銷和銷售會議，她的團隊使用該會議來保持一致並集思廣益。 Maria 使用 Slack 了解銷售團隊的脈搏，並分享來自支持電話的錄音，以集思廣益新的內容創意：

“我們有一個內容營銷理念的 Slack 渠道。 因此，當他們與客戶交談時，或者當他們在自己的生活中遇到一些事情時，他們會說，“嘿，這將是一篇非常好的博客文章。” . . . 我會聽我們客戶成功團隊的很多龔錄音，並以此為靈感。”

獲取有關您的內容的反饋

作為一個單獨的營銷人員，通常需要編寫、編輯和復制自己的作品。

為了在他們的工作中註入一些外部觀點和同行評議，Maria、Emily 和 Ash 都定期徵求團隊的反饋——儘管方式略有不同。

Ash 與幾個隊友分享草稿，並最終希望建立一個類似於 Buffer 設計團隊的流程： “我們的設計師有同行評審和設計評審，他們只是聚在一起分享他們的最新設計並相互批評. . . 我認為這真的很有幫助。”

Emily 經常向主題專家尋求幫助： “我會把它展示給在特定領域有更多知識的人，就像我錯過了什麼？ 我是否犯了任何事實錯誤？”

對於 ChartHop 關於多樣性、公平和包容性的最新系列文章，Maria 採用了特別嚴格的同行評審方法：

“我至少有兩個人在內部審查它，他們對錯別字或語法有很好的洞察力。 . . 然後我實際上還從幾個更參與 DEI 領域的朋友那裡獲得了信息，以更深入地了解，好吧，這行得通嗎？ 有什麼措辭會讓人誤會嗎？”

正如 Maria 解釋的那樣，這種外部觀點通常比團隊的內部反饋更有用：

“利用可能不了解貴公司所有背景的朋友和同行。 . . 實際上可以更好地代表觀眾的反應。”
瑪麗亞·巴雷拉，ChartHop

通過代理機構和承包商尋找槓桿

作為一個內容團隊，時間是你最大的限制。

Maria 通過與專業機構和承包商合作解決這個問題，將她工作流程中關鍵但耗時的部分——內容設計和搜索優化內容的創建——外包給專業機構團隊：

“我喜歡玩 Sketch 和設計東西，但那會佔用很多時間，我可以很容易地把它交給我們的機構。 . . 因為這是我最大的限制，所以弄清楚如何通過不同的機構或承包商獲得影響力是關鍵。”

3. 做大內容團隊做不到的事情

成為一個內容團隊並不全是壓力和殘酷的優先級。

有時，在某一時刻感覺像是弱點的東西會在另一時刻變成一種力量。獨立營銷人員可以進行更多嘗試，接觸廣泛的技能，並最終為他們自己獨特的內容營銷願景注入活力。

獲得廣泛的曝光並提升您的職業生涯

一個內容團隊的廣泛職責可以轉化為加速的職業發展和新技能。

正如 Ash 解釋的那樣， “你有很多時間來製定策略和製作內容。 兩者很難平衡，但職業發展確實有機會。 我認為當你在一個由 20 名作家組成的團隊中時，跳到編輯可能需要更長的時間。 但當你被迫編輯自己的東西或改變策略時，你就有機會提升自己的職業水平。”

自從在 SaaStock 擔任新職務以來，Emily 就敏銳地感受到了這一點。因為她的老闆——公司的營銷主管——忙於會議和戰略決策，艾米麗發現自己正在介入並為更廣泛的團隊提供支持：

“我意識到我是下一個停靠港。 . . . 這很酷。”
艾米莉·拜福德，SaaSstock

將您的願景變為現實

Ash 和 Emily 感覺像是他們公司敘事和語氣的監護人。

正如 Emily 解釋的那樣， “作為一個內容營銷團隊，在所有內容中使用一致的語氣要容易得多。 ”

這延伸到更廣泛的內容願景和敘述——而不是讓每一個風格決定都經歷一個千刀萬剮的風格稀釋審查過程，你可以確保每篇文章都支持一個單一的、清晰的敘述。

灰股份：

“在我們從創意到製作的過程中，敘事總是在我腦海中浮現。 這與我們想在世界上講述的故事一致嗎？ 因為如果不是，我們可能不應該覆蓋它。 . . . 我們不想成為所有人的一切。”

4. 對你能取得的成就持現實態度

正如 Ash 解釋的那樣，並非總是可以創建您想要的所有內容——這沒關係：

“我們知道數據研究對我們在 Buffer 非常有用。 . . . 它們產生數千個反向鏈接和大量長期流量。 自二月份以來，我的草稿中就有一個，大概是 80%。 . . . 僅僅因為某事沒有完成並不意味著這是一個壞主意。 有時你不得不扼殺好主意。”

從 Intercom 和 First Round Review 之類的產品中尋找靈感是很誘人的，但大型內容團隊的輸出對於獨立營銷人員而言很少是有用的基準。

Emily 感受到了向其他公司尋求靈感的隱性壓力。她用明智的建議結束了我們的談話：

“我認為我現在真正感受到的一件事是感覺你應該做得更好。 . . 但值得記住的是，他們是一家擁有 400 人、500 人的公司。 他們在內容團隊中的人數比我們在整個公司中的人數還要多。”