提升您的品牌以實現指數增長

John Jantsch (00:01)：這一集管道膠帶營銷播客由 HubSpot 播客網絡提供給您。 嘿，我想向 HubSpot 網絡的另一位成員大喊一聲，成功故事播客，由 Scott D Clary 主持。 它是世界上最有用的播客之一。 成功故事包括與成功的商業領袖的問答環節、主題演講、銷售營銷對話。 嘿，如果你是一名自由職業者，他關於如何在 Fiverr 上做七位數自由職業者的那一集是必須收聽的成功故事播客，無論你在哪裡獲得播客。

John Jantsch (00:47)：您好，歡迎收看另一集膠帶營銷播客。 這是約翰·詹森。 我今天的客人是詹姆斯·理查森博士。 他是優質增長解決方案的創始人，該解決方案是早期消費品品牌的戰略規劃諮詢公司。 作為受過專業訓練的文化人類學家轉為商業戰略家。 曾幫助近百家快消品品牌進行戰略規劃。 他也是提升你的品牌的作者，如何駕馭殺手級的 CPG 增長曲線。 他還主持他的播客、創業公司機密，並經常出現在貿易雜誌上，服務於 CPG 行業。 所以，理查森博士，歡迎來到這個節目。

James Richardson 博士 (01:34)：感謝您邀請我，

John Jantsch (01:35)：約翰。 所以對於每個人來說，一般來說都有營銷概念的知識。 任何聽我節目的人。 您會說考慮 CPG 品牌與營銷服務之間的重要區別是什麼？

James Richardson 博士 (01:51)：我想你，創始人很容易低估改變習慣性消費模式的挑戰。 因此，如果您打算快速擴展消費包裝商品，那就是改變習慣。 而服務往往是相當零星地或在更長的時間週期內購買的。 所以它只是一種非常不同的動物。

John Jantsch (02:15)：我們會稍微談談，你剛才說改變習慣。 所以它可能會面臨兩個挑戰。 如果我我只是要扔掉愚蠢的名字。 如果我賣可樂，讓某人想喝雪碧或已經屬於該類別的東西是一項挑戰。 對。 但是，如果我正在創造，我想有這麼多飲料，比如硬康普茶或類似的東西，這甚至不是幾年前存在的一個類別。 那麼，你如何讓別人相信這是你以前從未有過的東西並且你會愛上它呢？ 好的。

詹姆斯理查森博士 (02:43)：所以我認為這是我告訴我的客戶的，首先，你必須，你必須把你的東西推向市場，在您可以輕鬆訪問的本地環境，呃，您的粉絲，然後您需要傾聽。 因為通常在第一年的早期，甚​​至是最初的幾個月，當然還有第一年左右，你的粉絲可能會比你做得更好，你是闡明為什麼重要的創始人。 所以我，我非常相信使用那些粉絲來儘早解決這個問題，然後不管是什麼，為什麼你可以有選擇地讓他們選擇，如果有多個，我使用結果的語言，但是人們從您的事物中尋求的結果不止一種。 然後你就可以使用營銷飛輪來接觸更多可能無法直觀地了解它的人。

James Richardson 博士 (03:38)：如果有道理的話。 所以像心康普茶就是一個很好的例子，因為我不知道你是否曾經有過他們的這些品牌，但它們的味道很像葡萄酒。 是的。 所以我們知道，當你創建一個新品類時，弄清楚你從哪裡採購數量以及是什麼，弄清楚你從哪裡採購數量的邏輯是什麼以及什麼是非常重要的你可以使用什麼邏輯或語言語言框架。 你可以用語言來做到這一點，但我也非常相信插入，因為在我的行業中，我們正在銷售小部件，這些是物理藝術，它們是物理人工製品，對嗎？ 在某些情況下，它們是身份的象徵，是個人身份的延伸或他們對您身份的主張。 因此，有時您只想出現在正確的社交空間中。

John Jantsch (04:29)：所以，雖然，你是說，你是說有點，你，你必須建立一個聯繫，當他們提出新服務時，他們已經擁有每個人，就像優步一樣，但是對於割草機，是一樣的嗎？ 你剛才說的，它像酒一樣填滿了 IRD 的空間。 所以我會喜歡這個，或者至少你已經在看，

詹姆斯·理查森博士 (04:48)：嗯，你實際上正在尋找的東西，約翰是，是遲到的，我稱之為潛在的不滿，在他們得到你的東西之前可能不會表達出來。 這實際上在消費包裝商品中非常普遍，因為美國人在任何時候都有兩到 300 種不同的產品存放在他們的家中或公寓中。 這跨越了 50 到 80 個類別。 對。 只是，我們，我們拒絕非常有意識地思考這些事情，因為那樣，那將是瘋狂的。 我選擇了一位律師，我會認真考慮很久，但是你必須是，你是，你希望利用象徵主義語言或社會背景來推動人們說，嘿，這裡是，這是我的品牌所提供的關鍵屬性，我們正在追求，我們提供的結果與您已經飲用的東西相同，但這裡有什麼比我們的更好。 這必須以我的方式完成，就像一種非常簡單的方式。

James Richardson 博士 (05:49)：例如，許多硬罐頭助推器的卡路里含量比一杯葡萄酒低得多。 是啊是啊。 對。 所以你開始陷入一些嚴重的細微差別。 是的。 但是當你進入細微差別並且你可以解開它是什麼時，通常需要你的粉絲才能弄清楚這一點，因為你可能出於其他原因創建了公司。 對。 但它是，在細微差別的細節中，你可以說，我有新的，所以不要說，我是毯子的優步，忘記優步。 我比我更現代，

John Jantsch (06:21)：是的。 所以你是說很多你甚至不應該嘗試定義它的方式幾乎又出現了，你可能會發現有一些意想不到的途徑打開了你真的不是你想像的那樣將。

James Richardson 博士 (06:37)：是的。 我，我想我們，我發現在我的大多數客戶業務中，以及在我在那裡審查的大多數案例研究中，我都在談論我的書。 有支點，這些支點是基於，哦，哦，是的。 我不知道那是什麼，這是一種類似於體重管理的產品。 是的。 是的。 但是，但 Dan Lubetsky 將它創建為身份象徵，但事實上它在一個清晰的包裝中，這並不是它被縮放的原因，因為沒有糖，它是，從來沒有問題. 是的。 所以有時你，因為創始人是偏見和消費包裝商品的最糟糕來源，你必須讓消費者和市場基本上重新教育你，然後用它來運行。 我認為，我個人認為這在 B2B 中是正確的。 在我的業務、諮詢業務中都是如此，我也做過同樣的事情。 四年半前，我帶著一個想法去市場，我將要做什麼。 我不會那樣做。

John Jantsch (07:40)：我想你，你最終發現，我想很多時候，當你開始的時候，你是，你大部分時間都在猜測，並且願意去發現如何通常情況下，是大熱門而不是在實驗室里炮制出來的，因為有人找不到體重管理產品。 所以他們開始製作自己的調味水，他們所有的朋友都喜歡它。 然後事實證明，卡拉金出現在節目中，對水的創意暗示，水果味的水。 這真的是她的故事。 她想創造一種味道比水更好的產品。 我想停止喝蘇打水。 所以她在爐子上烤著烤，或者有人告訴她在一些大型消費品包裝公司告訴她她瘋了。 他會回到只是一個家庭主婦。 她現在擁有價值一億美元的產品。 那麼你認為這種情況多久發生在有人只是想抓癢的地方？ 他們有個人。

James Richardson 博士 (08:36)：哦，我想是的，大多數人之前沒有行業背景，這是他們中的絕大多數。 但問題是，John 是其中的大多數，並非所有這些癢實際上都具有任何可擴展性。 對。 所以在我開始之前，我只是在聽你的一集，最大的問題是找到你的理想客戶。 然後我，因為我只與我的理想客戶合作，所以我每年都會丟棄 50% 的潛在客戶。 是的。 所以我在其中的一部分只是尋找那些真正將從我能做的事情中受益的人。 是的。 作為顧問。 我認為這對於 B2B 服務提供商來說是有價值的，但對於包裝消費品的創始人，我發現很多人都受到利益相關者的誘惑去追逐一大堆試驗。

詹姆斯·理查森博士 (09:24)：如果我能到達那裡，讓我打個招呼吧，他們都相信當其他 98% 的轉化率或他在書中聲稱的任何內容時，他們是下一個類型的酒吧，男人，其中很少，大多數都需要對產品體驗進行某種調整。 他們已經成功了一半。 他們需要變得更好。 這些都是可以解決的問題，但是如果你不能從市場中學習，你必須是，你必須是可指導的，你必須是市場可指導的，對吧。 我不想和你一起工作。 是啊是啊。 不，利益相關者，否則他們可能會拿走你的錢。 也就是說，有什麼好笑的。

John Jantsch (09:57)：現在我們的讚助商說了一句話，第四季度結束了員工假期旅行並正在進行 2022 年的預測，保持聯繫從未如此重要。 HubSpot 不斷發布新功能，通過改進的預測工具和自定義報告生成器使您的 CRM 平台比以往任何時候都更加緊密。 了解您的季度進展情況、檢查新交易並使用可定制的數據驅動報告來提高團隊績效。 隨著自定義行為事件的發展，您可以在平台內跟踪網站行為並了解客戶的購買習慣。 如果您正在使用集中式系統尋找更清潔的數據，全新的運營中心企業將為您提供運營線索。 為所有用戶管理數據集的能力，意味著更快和更一致的報告，了解更多關於 HubSpot CRM 平台如何幫助連接您的業務@HubSpot.com 的點。

John Jantsch (10:58)：所以，我想解開書中出現的一堆東西，而你，你使用了可怕的溜冰坡道的比喻。 所以你一定是個滑手。 我猜那是我的兒子，我會這麼說，所以，談談你是如何使用這個比喻的。

詹姆斯·理查森博士 (11:15)：所以我，它確實來自於我對過去 10 年、15 年規模擴大的品牌進行的一項大型研究的數學，這些品牌達到了 1 億及其他，以及消費包裝商品，這不是很常見。 他們都騎著這條曲線，這是一種加速。 這實際上只是您在商學院教科書中學到的 sigmoid 曲線，但由於主要參與者的動態，今天在雜貨店很少發生這種情況，這條曲線的美妙之處在於，它有兩件事。 一是它允許傲慢的競爭對手忽視你，因為他們認為你失敗了。 但是每年他們都會看你的數據，你會說，嗯，他還小，不管怎樣。 與此同時，你實際上是在加倍，但是因為你是在一個小基礎上加倍，這是數學的關鍵，你是，你在爭取時間去做。 我們只是在談論，從你的粉絲那裡學習，迭代，完成實驗，基本上完成你的產品線在市場上，或者你做一個大的轉折點。

詹姆斯·理查森博士 (12:22)：如果真的讓你有時間進行調整，這會給你。 而且你的業務規模越來越小，在我的行業中，這幾乎是至關重要的，因為如果你說你有 5000 萬美元，你會發現，哦，我的消費者快用完了。 哦不，你現在將不得不花你有錢。 那太好了。 但你現在必須這樣做，你不會結束 5000 萬美元的業務並用其他東西取而代之。 而那個數學，你永遠不會在那裡找到投資者的跡象。 是的。 所以這將是非常痛苦的。 可能不會發生，但你可以完全像一個 2 或 300 萬美元的企業那樣轉型。 是的。 生出別的東西。 然後在兩年之內，每個人都忘記了原來的事情。 有時，原始業務會為您提供正確的東西。 它使您可以訪問消費者受眾。 Spindrift 就是一個很好的例子。 他們推出了全天然優質汽水，yada yada，yada，但沒有市場。 信不信由你。 當人們想要可口可樂百事可樂時，這就是他們想要的。 他們不需要工匠版本，當他們這樣做時，就像一個愚蠢的聖誕禮物或其他東西，他發現人們想要的是一種不同類型的蘇打水，然後就起飛了。 是的。 是的。 所以，但他在正確的時間做到了。 現在我說的是比爾·克里爾曼，但他確實在業務中的正確時間做到了。 也就是說，他早早扼殺了基於數據的第一個想法。

John Jantsch (13:52)：是的。 那麼包裝、顏色、盒子的設計有多大，它裝在瓶子裡。 它是如何思考類似的方法，例如，一個非常設計驅動的產品與寶潔的產品相提並論。 怎麼樣，有多大的作用？ 也許比盒子裡的東西更重要。

James Richardson 博士 (14:13)：是的。 設計很重要，可以為優質產品提供包裝商品，這是我的世界，但我不會，我不會說這取決於戴森和耐用品類別的重要性，嗯，用戶體驗實際上非常複雜，人們要求很高，他們有上百萬種攻擊你的方法。 對？ 當您只是在銷售飲料時，那裡並沒有太多的事情發生。 有非常具體的用途。 這是設計中違反直覺的事情。 與其說是成為下一個教練手袋，不如說是飲料。 這不是真的，你可以這樣做來引起注意。 就是，太好了。 但這只是讓你嘗試。 真正重要的是能夠使用您的包裝來發出信號。 這就是我幫助人們使用正確的單詞、正確的符號並刪除其他所有內容的原因。 它是領導者，它是消除混亂，這也是一件大事。

John Jantsch (15:05)：嗯，很明顯，它可能也強調了品牌承諾或品牌故事。 對？

James Richardson 博士 (15:10)：是的。 我想你會注意到，跨行業的大多數、最優質的品牌，很抱歉，在追逐消費者的生產垂直領域，優質品牌往往擁有非常乾淨的網站。 他們沒有很多 IX。 他們不像擁有 75 個彈出窗口的二手車經銷商。 所以他們，他們假設，你知道他們為什麼很酷。 是的。 而且，如果你不知道，他們會依靠你的社交網絡來告訴你，這在時尚界變得非常極端。 但我認為這是 CPG 口耳相傳的混合體。 約翰在推動您需要的最初幾年的增長方面非常出色。 就是這樣，有趣的是，關於您的優質 CVG 品牌的口耳相傳故事，這實際上是後來付費營銷的秘訣所在。 如果您可以向他們學習，然後在找到合適的故事時為該故事提供資金，您就會這樣做。

John Jantsch (16:07)：是的，是的，是的。 是的。 好吧，我的意思是，坦率地說，在很多情況下，影響者的作用顯然是好是壞。 這也是一個頁面故事。 是的。 但是，這個角色有多重要，如果你想讓你的品牌看起來很酷，是否必須在某些地方看到它？

James Richardson 博士 (16:25)：是的。 我認為社交插入在某些子類別中很重要。 飲料肯定是酒類之一，因為，這也取決於結果。 你在賣。 如果你是一個酒類品牌，你基本上是在銷售階級地位性別的混合物。 對。 所以你正試圖成為酒吧里的新事物。 是的。 所以你現在必須在合適的俱樂部，在其他類別中，你可能希望出現在衝浪賽事中。 對。 對。 因為你有一群喜歡健身的人，因為他們喜歡健身，所以他們喜歡保持體重，因為這些人從不胖。 他們只是不想變胖。 所以當他們喝酒時，他們想要轟隆隆的紅茶菌。 那就是六月閃耀的故事。

John Jantsch (17:11)：好吧，讓我們來談談分佈是如何變化的。 曾經有一天，如果你不能在沒有氣泡區塊鏈的情況下獲得 3 英尺的貨架空間，你就真的不存在。 但是今天有很多品牌直接面向消費者。 那麼分配部分發生了怎樣的變化呢？ 因為另一方面，你會看到全食超市說，哦，你只能在德克薩斯州奧斯汀的全食店買到這個，因為製作它的人就住在拐角處。 所以似乎真的很渴望以這種方式獲得微型。 但直接面向消費者似乎正在推動許多這些初創品牌。

James Richardson 博士 (17:45)：是的。 我，我，我的，我的一般外賣是所有人的直接消費者。 最初它對所有人都非常有效，但冷凍冷藏溫度保持類別，這消除了雜貨店的一大塊。 我，我發現與我的客戶一起工作是一個很棒的學習實驗室，可以做些什麼，以減少約翰的時間，在那裡你積累了大量的早期粉絲，然後他們可以教育你關於你創造的東西。 是的。 對。 所以你現在可以在三到六個月內完成，而不是 18 個月。 是的。 這是過去發生的事情。 人們會出去，他們甚至會在當地出售。 收集負面反饋需要時間。 好吧，積極的飼料，對。 D 到 C 允許您創建這種飛輪通信。 如果你知道如何使用它，而且你可以，你可以盯著你的重複率。

James Richardson 博士 (18:33)：如果它真的很糟糕，如果你不能長時間隱藏這個事實，對吧。 這就是我喜歡的地方，因為它是 CBG 中的一個殘酷實驗室。 這是關於您可以擴展多少和某些類別的混合結果。 他們往往不是傳統的雜貨店，他們的美容和個人護理。 這就是我看到人們創造巨大業務的地方。 我沒有，我不知道。 完美的。 對於這些類別的原因，我沒有完美的行為解釋，但我不認為是，我不認為是，當然不是運輸成本或類似的東西。 我認為人們願意這樣做是有文化的，他們願意看到 Facebook 廣告並幾乎立即購買 180 美元的美容霜或抗皺霜。 你不會看到，你不會很好地看到 P，約翰，你不會看到人們改變他們的包裝盒，蘇打水的習慣，對吧。 就像瞬間改變這種情況需要數週或數月。

John Jantsch (19:28)：部分原因可能是，我所兜售的夢想從未實現。 所以，好吧，也許是下一個。 或者

James Richardson 博士 (19:36)：我可以，如果我引導我的進化人類學訓練，那麼美就是性。 美麗是交配和繁殖。 它幾乎具有最高風險，例如該物種的行為。 對。 所以在你的潛意識深處，如果你有焦慮，如果你對自己的外表有不安全感，那麼將這種不安全感貨幣化並不難。 是的。 我認為，就像我說的那樣，要找到一群討厭健怡可樂的人，比如卡拉，他們需要她的解決方案，這需要她的時間。 是的，

John Jantsch (20:07)：是的，是的，是的。 完全。 是的。 所以，嗯，你有很多案例研究，所以我想知道是否有，你可以挑選一個你認為是的，是一個你合作過的小品牌，現在可能是一個名字，或者我，我想我問的是你最大的成功，你的，我們可能會的，你最大的，聽眾可能認識或熟悉的，或者你想分享的任何故事，你認為這是一個很好的案例研究？ 好，

James Richardson 博士 (20:36)：這是一個很好的問題。 我只是，呃，寫道，我要選擇一個我可以公開談論的。 好的。 我說，這是個好主意。 你是一個大名鼎鼎的播客。 我不需要律師函。 所以我們，我開始與 John Forker 合作，他是曾經的農場的首席執行官，在過去的兩三年裡，嬰兒開始作為嬰兒食品品牌。 他們是，你知道，他們做得很好，他們做得很好。 但是他們，他們有這個，他有這種揮之不去的懷疑，就是有些不對勁。 部分原因為什麼不能。 所以我進來了，我們一起工作了一天。 我做了一些我的薩滿式數據分析和類似的事情，這也在我的書中。 我發現我們有一個速度問題。 問題是它在賣，但它確實是，它不是那種損失。

James Richardson 博士 (21:33)：我不會詳細說明為什麼不是那種損失城市，速度趨勢更重要。 我沒有成長，那會創造規模。 所以滑板坡道背後的關鍵是速度實際上每年都在增長。 這有點像，這是投資者的夢想，並且按照您的方式進行投資，您的行業會不斷發展。 所以你變得越來越富有，越來越富有，然後它就爆炸了。 這就是 CVG 的指數增長。 所以我認為他想走上這條路，但一直在苦苦掙扎，他們一直希望我們成為一個兒童品牌。 好的。 他們有機HPP種類的水果和蔬菜。 它是一種水果和蔬菜，一種冰沙，基本上是一個小袋。 你把它粘在嘴裡，就像粘糊糊的。 是的。 是的。 所以嬰兒這樣做沒有問題。 孩子們這樣做，這樣做沒有任何問題，但實際上很多成年人都沒有問題。

James Richardson 博士 (22:26)：所以他們也一直在與投資者抗爭。 我們將成為一個大孩子的棕色，但他們一直認為這是不可能的。 對。 而且我認為我幫助他們弄清楚的是，嬰兒食品類別可能是您甚至不想開始的時候。 是的。 哪個，現在可以討論。 但我認為當時很難下嚥。 因為你在基礎上籌集了資金。 所以我們要接管嬰兒食品。 但現實情況是，行為、人口統計、文化趨勢，以及我受過訓練以相互交叉和協同作用的所有東西，都是壞的、壞的、壞的、壞的。 我，幾乎是最壞的情況，約翰對每一次死亡進行了類別審查，就像，我不認為這些人你會這麼快用完這些人。

James Richardson 博士 (23:10)：這基本上是我告訴他們的。 所以現在切換到兒童品牌。 他們做出了這個決定。 基本上他已經成功了一半，到一天結束時，他被賣掉了。 所以他們做到了。 他們必須做出一大堆改變。 是的。 他們原本以為他們將不得不推出所有這些新產品線。 這是我在 CPG 中最喜歡的事情是新的受眾，新的產品線。 我猜，當你是 50 億美元的品牌時，這也許是有道理的，因為你有一堆細分告訴你那是真實的。 但是如果你要創業，那就是1520，如果你是15到2000萬，你仍然需要保持專注。 約翰。 是的。 是的。 對。 所以我們在數據中發現，孩子們已經是大孩子了。 所以他們直接撕掉嬰兒食品標籤，重新設計了一個新的品牌標識，而且不花太多錢。 對？ 是的。 放上一些卡通人物，然後突然，轟隆隆，到此為止，廣告在 CPG 中做了一些基本的事情。 就像媽媽們討厭拿起四包一樣，把其中四個放在一個盒子裡。

James Richardson 博士 (24:16)：因此，一旦您保持專注並聆聽數據，那麼您實際上就可以，也就是說，這是一個關鍵的例子，他們現在正在瘋狂地增長。 棒極了。 其中一部分只是不會因為用新產品解決增長問題而分心，這是一個很大的誘惑。 當然。

John Jantsch (24:31)：是的。 是的。 好吧

James Richardson 博士 (24:32)：我們會的。 我，我無法告訴你我遇到過多少品牌在 25 到 5000 萬之間。 約翰他們還在這裡，他們有 50 個 UPC。 沒有人知道他們代表什麼。 對。 他們基本上，對我來說，他們所擁有的是他們所擁有的，他們已經連接了五個小利基，消費者基礎，彼此無關。 是的。 這是營銷人員的噩夢

John Jantsch (24:58)：因為在有趣的地方創造新東西是值得的。 所以，詹姆斯可以告訴人們在哪裡可以找到更多關於你的工作的信息。 我們已經沒有時間了。 所以告訴人們他們可以在哪裡找到更多關於你的工作的信息，而且顯然是一個提升你的品牌的皮卡。

James Richardson 博士 (25:12)：因此，在 amazon.com 上包裝您的品牌，您也可以在 Ingram 上為圖書館訂購它。 如果您想了解更多關於我的信息，請在 LinkedIn 上關注我，請訪問高級增長解決方案.com，我的博客在這裡存放，每週更新 3 次。 好的。

John Jantsch (25:29)：嗯，我很感謝你在管道膠帶營銷播客中的一些東西，希望我們能在路上遇到你。

James Richardson 博士 (25:34)：聽起來不錯。 謝謝你邀請我，喬。 好的。

John Jantsch (25:36)：這結束了管道膠帶營銷播客的另一集。 非常感謝您收看。隨時分享這個節目。 隨時給我們評論。 你知道，我們喜歡這些東西。 另外，您知道我們為您的團隊創建了培訓、營銷培訓嗎？ 如果您有員工，如果您有想要學習營銷系統的員工，如何在您的企業中安裝該營銷系統，請查看。 它被稱為管道膠帶營銷的認證營銷經理計劃。 您可以在ducttapemarketing.com 上找到它，然後向下滾動一點，然後找到顯示為您的團隊進行培訓的標籤。