提升您的品牌以实现指数增长

John Jantsch (00:01)：这一集管道胶带营销播客由 HubSpot 播客网络提供给您。 嘿，我想向 HubSpot 网络的另一位成员大喊一声，成功故事播客，由 Scott D Clary 主持。 它是世界上最有用的播客之一。 成功故事包括与成功的商业领袖的问答环节、主题演讲、销售营销对话。 嘿，如果你是一名自由职业者，他关于如何在 Fiverr 上做七位数自由职业者的那一集是必须收听的成功故事播客，无论你在哪里获得播客。

John Jantsch (00:47)：您好，欢迎收看另一集胶带营销播客。 这是约翰·詹森。 我今天的客人是詹姆斯·理查森博士。 他是优质增长解决方案的创始人，该解决方案是早期消费品品牌的战略规划咨询公司。 作为受过专业训练的文化人类学家转为商业战略家。 曾帮助近百家快消品品牌进行战略规划。 他也是提升你的品牌的作者，如何驾驭杀手级的 CPG 增长曲线。 他还主持他的播客、创业公司机密，并经常出现在贸易杂志上，服务于 CPG 行业。 所以，理查森博士，欢迎来到这个节目。

James Richardson 博士 (01:34)：感谢您邀请我，

John Jantsch (01:35)：约翰。 所以对于每个人来说，一般来说都有营销概念的知识。 任何听我节目的人。 您会说考虑 CPG 品牌与营销服务之间的重要区别是什么？

James Richardson 博士 (01:51)：我想你，创始人很容易低估改变习惯性消费模式的挑战。 因此，如果您打算快速扩展消费包装商品，那就是改变习惯。 而服务往往是相当零星地或在更长的时间周期内购买的。 所以它只是一种非常不同的动物。

John Jantsch (02:15)：我们会稍微谈谈，你刚才说改变习惯。 所以它可能会面临两个挑战。 如果我我只是要扔掉愚蠢的名字。 如果我卖可乐，让某人想喝雪碧或已经属于该类别的东西是一项挑战。 对。 但是，如果我正在创造，我想有这么多饮料，比如硬康普茶或类似的东西，这甚至不是几年前存在的一个类别。 那么，你如何让别人相信这是你以前从未有过的东西并且你会爱上它呢？ 好的。

詹姆斯理查森博士 (02:43)：所以我认为这是我告诉我的客户的，首先，你必须，你必须把你的东西推向市场，在您可以轻松访问的本地环境，呃，您的粉丝，然后您需要倾听。 因为通常在第一年的早期，甚​​至是最初的几个月，当然还有第一年左右，你的粉丝可能会比你做得更好，你是阐明为什么重要的创始人。 所以我，我非常相信使用那些粉丝来尽早解决这个问题，然后不管是什么，为什么你可以有选择地让他们选择，如果有多个，我使用结果的语言，但是人们从您的事物中寻求的结果不止一种。 然后你就可以使用营销飞轮来接触更多可能无法直观地了解它的人。

James Richardson 博士 (03:38)：如果有道理的话。 所以像心康普茶就是一个很好的例子，因为我不知道你是否曾经有过他们的这些品牌，但它们的味道很像葡萄酒。 是的。 所以我们知道，当你创建一个新品类时，弄清楚你从哪里采购数量以及是什么，弄清楚你从哪里采购数量的逻辑是什么以及什么是非常重要的你可以使用什么逻辑或语言语言框架。 你可以用语言来做到这一点，但我也非常相信插入，因为在我的行业中，我们正在销售小部件，这些是物理艺术，它们是物理人工制品，对吗？ 在某些情况下，它们是身份的象征，是个人身份的延伸或他们对您身份的主张。 因此，有时您只想出现在正确的社交空间中。

John Jantsch (04:29)：所以，虽然，你是说，你是说有点，你，你必须建立一个联系，当他们提出新服务时，他们已经拥有每个人，就像优步一样，但是对于割草机，是一样的吗？ 你刚才说的，它像酒一样填满了 IRD 的空间。 所以我会喜欢这个，或者至少你已经在看，

詹姆斯·理查森博士 (04:48)：嗯，你实际上正在寻找的东西，约翰是，是迟到的，我称之为潜在的不满，在他们得到你的东西之前可能不会表达出来。 这实际上在消费包装商品中非常普遍，因为美国人在任何时候都有两到 300 种不同的产品存放在他们的家中或公寓中。 这跨越了 50 到 80 个类别。 对。 只是，我们，我们拒绝非常有意识地思考这些事情，因为那样，那将是疯狂的。 我选择了一位律师，我会认真考虑很久，但是你必须是，你是，你希望利用象征主义语言或社会背景来推动人们说，嘿，这里是，这是我的品牌所提供的关键属性，我们正在追求，我们提供的结果与您已经饮用的东西相同，但这里有什么比我们的更好。 这必须以我的方式完成，就像一种非常简单的方式。

James Richardson 博士 (05:49)：例如，许多硬罐头助推器的卡路里含量比一杯葡萄酒低得多。 是啊是啊。 对。 所以你开始陷入一些严重的细微差别。 是的。 但是当你进入细微差别并且你可以解开它是什么时，通常需要你的粉丝才能弄清楚这一点，因为你可能出于其他原因创建了公司。 对。 但它是，在细微差别的细节中，你可以说，我有新的，所以不要说，我是毯子的优步，忘记优步。 我比我更现代，

John Jantsch (06:21)：是的。 所以你是说很多你甚至不应该尝试定义它的方式几乎又出现了，你可能会发现有一些意想不到的途径打开了你真的不是你想象的那样将。

James Richardson 博士 (06:37)：是的。 我，我想我们，我发现在我的大多数客户业务中，以及在我在那里审查的大多数案例研究中，我都在谈论我的书。 有支点，这些支点是基于，哦，哦，是的。 我不知道那是什么，这是一种类似于体重管理的产品。 是的。 是的。 但是，但 Dan Lubetsky 将它创建为身份象征，但事实上它在一个清晰的包装中，这并不是它被缩放的原因，因为没有糖，它是，从来没有问题. 是的。 所以有时你，因为创始人是偏见和消费包装商品的最糟糕来源，你必须让消费者和市场基本上重新教育你，然后用它来运行。 我认为，我个人认为这在 B2B 中是正确的。 在我的业务、咨询业务中都是如此，我也做过同样的事情。 四年半前，我带着一个想法去市场，我将要做什么。 我不会那样做。

John Jantsch (07:40)：我想你，你最终发现，我想很多时候，当你开始的时候，你是，你大部分时间都在猜测，并且愿意去发现如何通常情况下，是大热门而不是在实验室里炮制出来的，因为有人找不到体重管理产品。 所以他们开始制作自己的调味水，他们所有的朋友都喜欢它。 然后事实证明，卡拉金出现在节目中，对水的创意暗示，水果味的水。 这真的是她的故事。 她想创造一种味道比水更好的产品。 我想停止喝苏打水。 所以她在炉子上烤着烤，或者有人告诉她在一些大型消费品包装公司告诉她她疯了。 他会回到只是一个家庭主妇。 她现在拥有价值一亿美元的产品。 那么你认为这种情况多久发生在有人只是想抓痒的地方？ 他们有个人。

James Richardson 博士 (08:36)：哦，我想是的，大多数人之前没有行业背景，这是他们中的绝大多数。 但问题是，John 是其中的大多数，并非所有这些痒实际上都具有任何可扩展性。 对。 所以在我开始之前，我只是在听你的一集，最大的问题是找到你的理想客户。 然后我，因为我只与我的理想客户合作，所以我每年都会丢弃 50% 的潜在客户。 是的。 所以我在其中的一部分只是寻找那些真正将从我能做的事情中受益的人。 是的。 作为顾问。 我认为这对于 B2B 服务提供商来说是有价值的，但对于包装消费品的创始人，我发现很多人都受到利益相关者的诱惑去追逐一大堆试验。

詹姆斯·理查森博士 (09:24)：如果我能到达那里，让我打个招呼吧，他们都相信当其他 98% 的转化率或他在书中声称的任何内容时，他们是下一个类型的酒吧，男人，其中很少，大多数都需要对产品体验进行某种调整。 他们已经成功了一半。 他们需要变得更好。 这些都是可以解决的问题，但是如果你不能从市场中学习，你必须是，你必须是可指导的，你必须是市场可指导的，对吧。 我不想和你一起工作。 是啊是啊。 不，利益相关者，否则他们可能会拿走你的钱。 也就是说，有什么好笑的。

John Jantsch (09:57)：现在我们的赞助商说了一句话，第四季度结束了员工假期旅行并正在进行 2022 年的预测，保持联系从未如此重要。 HubSpot 不断发布新功能，通过改进的预测工具和自定义报告生成器使您的 CRM 平台比以往任何时候都更加紧密。 了解您的季度进展情况、检查新交易并使用可定制的数据驱动报告来提高团队绩效。 随着自定义行为事件的发展，您可以在平台内跟踪网站行为并了解客户的购买习惯。 如果您正在使用集中式系统寻找更清洁的数据，全新的运营中心企业将为您提供运营线索。 为所有用户管理数据集的能力，意味着更快和更一致的报告，了解更多关于 HubSpot CRM 平台如何帮助连接您的业务@HubSpot.com 的点。

John Jantsch (10:58)：所以，我想解开书中出现的一堆东西，而你，你使用了可怕的溜冰坡道的比喻。 所以你一定是个滑手。 我猜那是我的儿子，我会这么说，所以，谈谈你是如何使用这个比喻的。

詹姆斯·理查森博士 (11:15)：所以我，它确实来自于我对过去 10 年、15 年规模扩大的品牌进行的一项大型研究的数学，这些品牌达到了 1 亿及其他，以及消费包装商品，这不是很常见。 他们都骑着这条曲线，这是一种加速。 这实际上只是您在商学院教科书中学到的 S 形曲线，但由于主要参与者的动态，今天在杂货店很少发生这种情况，而这条曲线的美妙之处在于，它做了两件事。 一是它允许傲慢的竞争对手忽视你，因为他们认为你失败了。 但是每年他们都会看你的数据，你会说，嗯，他还小，不管怎样。 与此同时，你实际上是在加倍，但是因为你是在一个小基础上加倍，这是数学的关键，你是，你在争取时间去做。 我们只是在谈论，从你的粉丝那里学习，迭代，完成实验，基本上完成你的产品线在市场上，或者你做一个大的转折点。

詹姆斯·理查森博士 (12:22)：如果真的让你有时间进行调整，这会给你。 而且你的业务规模越来越小，在我的行业中，这几乎是至关重要的，因为如果你说你有 5000 万美元，你会发现，哦，我的消费者快用完了。 哦不，你现在将不得不花你有钱。 那太好了。 但你现在必须这样做，你不会结束 5000 万美元的业务并用其他东西取而代之。 而那个数学，你永远不会在那里找到投资者的迹象。 是的。 所以这将是非常痛苦的。 可能不会发生，但你可以完全像一个 2 或 300 万美元的企业那样转型。 是的。 生出别的东西。 然后在两年之内，每个人都忘记了原来的事情。 有时，原始业务会为您提供正确的东西。 它使您可以访问消费者受众。 Spindrift 就是一个很好的例子。 他们推出了全天然优质汽水，yada yada，yada，但没有市场。 信不信由你。 当人们想要可口可乐百事可乐时，这就是他们想要的。 他们不需要工匠版本，当他们这样做时，就像一个愚蠢的圣诞礼物或其他东西，他发现人们想要的是一种不同类型的苏打水，然后就起飞了。 是的。 是的。 所以，但他在正确的时间做到了。 现在我说的是比尔·克里尔曼，但他确实在业务中的正确时间做到了。 也就是说，他早早扼杀了基于数据的第一个想法。

John Jantsch (13:52)：是的。 那么包装、颜色、盒子的设计有多大，它装在瓶子里。 它是如何思考类似的方法，例如，一个非常设计驱动的产品与宝洁的产品相提并论。 怎么样，有多大的作用？ 也许比盒子里的东西更重要。

James Richardson 博士 (14:13)：是的。 设计很重要，可以为优质产品提供包装商品，这是我的世界，但我不会，我不会说这取决于戴森和耐用品类别的重要性，嗯，用户体验实际上非常复杂，人们要求很高，他们有上百万种攻击你的方法。 对？ 当您只是在销售饮料时，那里并没有太多的事情发生。 有非常具体的用途。 这是设计中违反直觉的事情。 与其说是成为下一个教练手袋，不如说是饮料。 这不是真的，你可以这样做来引起注意。 就是，太好了。 但这只是让你尝试。 真正重要的是能够使用您的包装来发出信号。 这就是我帮助人们使用正确的单词、正确的符号并删除其他所有内容的原因。 它是领导者，它是消除混乱，这也是一件大事。

John Jantsch (15:05)：嗯，很明显，它可能也强调了品牌承诺或品牌故事。 对？

James Richardson 博士 (15:10)：是的。 我想你会注意到，跨行业的大多数、最优质的品牌，很抱歉，在追逐消费者的生产垂直领域，优质品牌往往拥有非常干净的网站。 他们没有很多 IX。 他们不像拥有 75 个弹出窗口的二手车经销商。 所以他们，他们假设，你知道他们为什么很酷。 是的。 而且，如果你不知道，他们会依靠你的社交网络来告诉你，这在时尚界变得非常极端。 但我认为这是 CPG 口耳相传的混合体。 约翰在推动您需要的最初几年的增长方面非常出色。 就是这样，有趣的是，关于您的优质 CVG 品牌的口耳相传故事，这实际上是后来付费营销的秘诀所在。 如果您可以向他们学习，然后在找到合适的故事时为该故事提供资金，您就会这样做。

John Jantsch (16:07)：是的，是的，是的。 是的。 好吧，我的意思是，坦率地说，在很多情况下，影响者的作用显然是好是坏。 这也是一个页面故事。 是的。 但是，这个角色有多重要，如果你想让你的品牌看起来很酷，是否必须在某些地方看到它？

James Richardson 博士 (16:25)：是的。 我认为社交插入在某些子类别中很重要。 饮料肯定是酒类之一，因为，这也取决于结果。 你在卖。 如果你是一个酒类品牌，你基本上是在销售阶级地位性别的混合物。 对。 所以你正试图成为酒吧里的新事物。 是的。 所以你现在必须在合适的俱乐部，在其他类别中，你可能希望出现在冲浪赛事中。 对。 对。 因为你有一群喜欢健身的人，因为他们喜欢健身，所以他们喜欢保持体重，因为这些人从不胖。 他们只是不想变胖。 所以当他们喝酒时，他们想要轰隆隆的红茶菌。 那就是六月闪耀的故事。

John Jantsch (17:11)：好吧，让我们来谈谈分布是如何变化的。 曾经有一天，如果你不能在没有气泡区块链的情况下获得 3 英尺的货架空间，你就真的不存在。 但是今天有很多品牌直接面向消费者。 那么分配部分发生了怎样的变化呢？ 因为另一方面，你会看到全食超市说，哦，你只能在德克萨斯州奥斯汀的全食店买到这个，因为制作它的人就住在拐角处。 所以似乎真的很渴望以这种方式获得微型。 但直接面向消费者似乎正在推动许多这些初创品牌。

James Richardson 博士 (17:45)：是的。 我，我，我的，我的一般外卖是所有人的直接消费者。 最初它对所有人都非常有效，但冷冻冷藏温度保持类别，这消除了杂货店的一大块。 我，我发现与我的客户一起工作是一个很棒的学习实验室，可以做些什么，以减少约翰的时间，在那里你积累了大量的早期粉丝，然后他们可以教育你关于你创造的东西。 是的。 对。 所以你现在可以在三到六个月内完成，而不是 18 个月。 是的。 这是过去发生的事情。 人们会出去，他们甚至会在当地出售。 收集负面反馈需要时间。 好吧，积极的饲料，对。 D 到 C 允许您创建这种飞轮通信。 如果你知道如何使用它，而且你可以，你可以盯着你的重复率。

James Richardson 博士 (18:33)：如果它真的很糟糕，如果你不能长时间隐藏这个事实，对吧。 这就是我喜欢的地方，因为它是 CBG 中的一个残酷实验室。 这是关于您可以扩展多少和某些类别的混合结果。 他们往往不是传统的杂货店，他们的美容和个人护理。 这就是我看到人们创造巨大业务的地方。 我没有，我不知道。 完美的。 对于这些类别的原因，我没有完美的行为解释，但我不认为是，我不认为是，当然不是运输成本或类似的东西。 我认为人们愿意这样做是有文化的，他们愿意看到 Facebook 广告并几乎立即购买 180 美元的美容霜或抗皱霜。 你不会看到，你不会很好地看到 P，约翰，你不会看到人们改变他们的包装盒，苏打水的习惯，对吧。 就像瞬间改变这种情况需要数周或数月。

John Jantsch (19:28)：部分原因可能是，我所兜售的梦想从未实现。 所以，好吧，也许是下一个。 或者

James Richardson 博士 (19:36)：我可以，如果我引导我的进化人类学训练，那么美就是性。 美丽是交配和繁殖。 它几乎具有最高风险，例如该物种的行为。 对。 所以在你的潜意识深处，如果你有焦虑，如果你对自己的外表有不安全感，那么将这种不安全感货币化并不难。 是的。 我认为，就像我说的那样，要找到一群讨厌健怡可乐的人，比如卡拉，他们需要她的解决方案，这需要她的时间。 是的，

John Jantsch (20:07)：是的，是的，是的。 完全。 是的。 所以，嗯，你有很多案例研究，所以我想知道是否有，你可以挑选一个你认为是的，是一个你合作过的小品牌，现在可能是一个名字，或者我，我想我问的是你最大的成功，你的，我们可能会的，你最大的，听众可能认识或熟悉的，或者你想分享的任何故事，你认为这是一个很好的案例研究？ 好，

James Richardson 博士 (20:36)：这是一个很好的问题。 我只是，呃，写道，我要选择一个我可以公开谈论的。 好的。 我说，这是个好主意。 你是一个大名鼎鼎的播客。 我不需要律师函。 所以我们，我开始与 John Forker 合作，他是曾经的农场的首席执行官，在过去的两三年里，婴儿开始作为婴儿食品品牌。 他们是，你知道，他们做得很好，他们做得很好。 但是他们，他们有这个，他有这种挥之不去的怀疑，就是有些不对劲。 部分原因为什么不能。 所以我进来了，我们一起工作了一天。 我做了一些我的萨满式数据分析和类似的事情，这也在我的书中。 我发现我们有一个速度问题。 问题是它在卖，但它确实是，它不是那种损失。

James Richardson 博士 (21:33)：我不会详细说明为什么不是那种损失城市，速度趋势更重要。 我没有成长，那会创造规模。 所以滑板坡道背后的关键是速度实际上每年都在增长。 这有点像，这是投资者的梦想，并且按照您的方式进行投资，您的行业会不断发展。 所以你变得越来越富有，越来越富有，然后它就爆炸了。 这就是 CVG 的指数增长。 所以我认为他想走上这条路，但一直在苦苦挣扎，他们一直希望我们成为一个儿童品牌。 好的。 他们有机HPP种类的水果和蔬菜。 它是一种水果和蔬菜，一种冰沙，基本上是一个小袋。 你把它粘在嘴里，就像粘糊糊的。 是的。 是的。 所以婴儿这样做没有问题。 孩子们这样做，这样做没有任何问题，但实际上很多成年人都没有问题。

James Richardson 博士 (22:26)：所以他们也一直在与投资者抗争。 我们将成为一个大孩子的棕色，但他们一直认为这是不可能的。 对。 而且我认为我帮助他们弄清楚的是，婴儿食品类别可能是您甚至不想开始的时候。 是的。 哪个，现在可以讨论。 但我认为当时很难下咽。 因为你在基础上筹集了资金。 所以我们要接管婴儿食品。 但现实情况是，行为、人口统计、文化趋势，以及我受过训练以相互交叉和协同作用的所有东西，都是坏的、坏的、坏的、坏的。 我，几乎是最坏的情况，约翰对每一次死亡进行了类别审查，就像，我不认为这些人你会这么快用完这些人。

James Richardson 博士 (23:10)：这基本上是我告诉他们的。 所以现在切换到儿童品牌。 他们做出了这个决定。 基本上他已经成功了一半，到一天结束时，他被卖掉了。 所以他们做到了。 他们必须做出一大堆改变。 是的。 他们原本以为他们将不得不推出所有这些新产品线。 这是我在 CPG 中最喜欢的事情是新的受众，新的产品线。 我猜，当你是 50 亿美元的品牌时，这也许是有道理的，因为你有一堆细分告诉你那是真实的。 但是如果你要创业，那就是1520，如果你是15到2000万，你仍然需要保持专注。 约翰。 是的。 是的。 对。 所以我们在数据中发现，孩子们已经是大孩子了。 所以他们直接撕掉婴儿食品标签，重新设计了一个新的品牌标识，而且不花太多钱。 对？ 是的。 放上一些卡通人物，然后突然，轰隆隆，到此为止，广告在 CPG 中做了一些基本的事情。 就像妈妈们讨厌拿起四包一样，把其中四个放在一个盒子里。

James Richardson 博士 (24:16)：因此，一旦您保持专注并聆听数据，那么您实际上就可以，也就是说，这是一个关键的例子，他们现在正在疯狂地增长。 棒极了。 其中一部分只是不会因为用新产品解决增长问题而分心，这是一个很大的诱惑。 当然。

John Jantsch (24:31)：是的。 是的。 好吧

James Richardson 博士 (24:32)：我们会的。 我，我无法告诉你我遇到过多少品牌在 25 到 5000 万之间。 约翰他们还在这里，他们有 50 个 UPC。 没有人知道他们代表什么。 对。 他们基本上，对我来说，他们所拥有的是他们所拥有的，他们已经连接了五个小利基，消费者基础，彼此无关。 是的。 这是营销人员的噩梦

John Jantsch (24:58)：因为在有趣的地方创造新东西是值得的。 所以，詹姆斯可以告诉人们在哪里可以找到更多关于你的工作的信息。 我们已经没有时间了。 所以告诉人们他们可以在哪里找到更多关于你的工作的信息，而且显然是一个提升你的品牌的皮卡。

James Richardson 博士 (25:12)：因此，在 amazon.com 上包装您的品牌，您也可以在 Ingram 上为图书馆订购它。 如果您想了解更多关于我的信息，请在 LinkedIn 上关注我，请访问高级增长解决方案.com，我的博客在这里存放，每周更新 3 次。 好的。

John Jantsch (25:29)：嗯，我很感谢你在管道胶带营销播客中的一些东西，希望我们能在路上遇到你。

James Richardson 博士 (25:34)：听起来不错。 谢谢你邀请我，乔。 好的。

John Jantsch (25:36)：这结束了管道胶带营销播客的另一集。 非常感谢您收看。随时分享这个节目。 随时给我们评论。 你知道，我们喜欢这些东西。 另外，您知道我们为您的团队创建了培训、营销培训吗？ 如果您有员工，如果您有想要学习营销系统的员工，如何在您的企业中安装该营销系统，请查看。 它被称为管道胶带营销的认证营销经理计划。 您可以在ducttapemarketing.com 上找到它，然后向下滚动一点，然后找到显示为您的团队进行培训的标签。