تقرير معيار تسويق المحتوى من Animalz لعام 2020

سيساعدك تقرير Animalz Benchmark لعام 2020 في الإجابة على هذه الأسئلة. هذا هو الرئيس التنفيذي لدينا ، Devin ، لتقديمه:

لقد قمنا بتحليل 150.000.000 مشاهدة للصفحة من عشرات الشركات SaaS لنمنحك معايير لفهم أدائك بشكل أفضل. لقد ألقينا نظرة أيضًا على القيم المتطرفة - المدونات والمقالات الأفضل أداءً - لتظهر لك ما يلزم لتحقيق عدد زيارات مرتفع ونمو مرتفع.

الشيء الآخر الذي ستدرجه في تقريرنا هو ... المزيد من الأسئلة. لكل نقطة بيانات نظرنا إليها ، فكرنا في نقطتين أخريين يجب علينا تحليلهما أو العلاقات التي يجب أن نواصل استكشافها. وسنستكشف ما سنفعله ، لأن هذا هو الأول من سلسلة جديدة من التقارير المعيارية المنتظمة.

أخيرًا ، كان هذا العام استثنائيًا من جميع النواحي. لقد تردد صدى تأثير COVID-19 في جميع أنحاء العالم ، ولم يكن تسويق المحتوى محصنًا. في عام احتل فيه التسويق - بحق - المقعد الخلفي للعديد من الشركات ، كشف بحثنا عن ثروة من النمو الإيجابي والنجاح الملهم.

التنقل

️ ما تقترحه البيانات

من أين حصلنا على بياناتنا

قنوات النمو

معايير المرور

نادي المليون

معدلات نمو الصناعة

الارتباط

ربط

ماذا بعد؟

️ ما تقترحه البيانات

تبدأ معظم الدراسات المعيارية وتنتهي بالبيانات. القراء تركوا يتساءلون ، "لكن ماذا أفعل بها؟ "

يقوم فريق ممارسي تسويق المحتوى لدينا بتعديل استراتيجيتنا والتفكير في المحتوى بشكل مختلف نتيجة للبيانات الواردة في هذا التقرير. يجب عليك أنت أيضا.

• استخدم مبدأ BLUF لتقديم قيمة ضمن أول 400 كلمة من كل مقالة. ¹
• إذا كانت حركة المرور هي أولويتك رقم 1 ، فركز على البحث العضوي. ²
• بالنسبة إلى المدونات الصغيرة ، استخدم التوزيع الاجتماعي والبريد الإلكتروني والتوزيع المجتمعي لبذر نموك العضوي. ³
• لا تحدث الروابط الخلفية عن طريق الصدفة ، لذا خصص الموارد مباشرةً لإنشاء محتوى "قابل للربط". ⁴
• إنشاء محتوى تعليمي — إنه أفضل مصدر للحركة العضوية والمشاركة. ⁵
• بمجرد أن تبدأ حركة المرور في الظهور ، ابذل قصارى جهدك لإظهار الخطوات التالية ذات الصلة لأعلى محتوى حركة مرور عضوي. ⁶
• قم بتكرار المحتوى الأفضل أداءً مرارًا وتكرارًا للحصول على فرصة في نادي "المليون". ⁷
• قم ببناء عملية ربط داخلية مخصصة لكسب ميزة على منافسيك. ⁸
• إذا كنت تقوم بالتسويق لشركة SaaS تقدم دعم العملاء أو الإنتاجية أو منتجات التجارة الإلكترونية ، فقم بمضاعفة المحتوى. ⁹
• إذا كنت تقوم بالتسويق لشركة SaaS تقدم أدوات المبيعات والتسويق والتطوير ، فكن مبدعًا في المحتوى الخاص بك. ¹⁰

من أين حصلنا على بياناتنا

يعتمد هذا البحث على 150 مليون مشاهدة لصفحة البيانات من سبتمبر 2019 حتى أغسطس 2020 ، ضمناً.

تمت كتابة جميع المدونات الموجودة في مجموعة البيانات هذه لجمهور SaaS. معظم المدونات تابعة لشركات SaaS ، على الرغم من أن بعضها - مثل مدونة Animalz - تم إنشاؤها للأشخاص العاملين في صناعة SaaS. الغالبية العظمى من المدونات المعروضة هي من شركات B2B. حيث عرضنا على ما يبدو صناعات B2C مثل "التجارة الإلكترونية" ، فإننا نشير إلى شركات SaaS التي تبيع لشركات التجارة الإلكترونية.

قمنا بتجميع المدونات في خمس مجموعات بناءً على عدد الزيارات التي حققتها في سبتمبر 2019:

1. <10 آلاف مشاهدة للصفحة
2. 10 آلاف إلى 50 ألف مشاهدة للصفحة
3. 50 ألف - 100 ألف مشاهدة للصفحة
4. 100 ألف - 1 مليون مشاهدة للصفحة
5. 1 مليون + مشاهدة صفحة

معدلات النمو الشهرية هي معدل النمو الشهري المركب للسنة. معدلات النمو السنوية هي الزيادة السنوية في حركة المرور. تم أخذ الروابط الداخلية من نص كل منشور في المدونة. لم يتم تضمين ترقيم الصفحات والفئات وصفحات المؤلف ، ولم يتم تضمين الروابط في رأس الصفحة أو تذييلها.

على الرغم من أن المعايير مفيدة ، إلا أن النتائج الأكثر فائدة تأتي من القيم المتطرفة - الشركات التي تفوقت على المتوسط ​​وحققت نتائج رائعة. لذلك ، قمنا باستدعاء أمثلة للمدونات والمحتوى عالي الأداء بشكل استثنائي في جميع أنحاء التقرير أيضًا.

قنوات النمو

الإحصائيات الرئيسية

59.22٪ من إجمالي الحركة أتت من البحث العضوي. زاد عدد زيارات البحث المجاني بنسبة 9.01٪ شهريًا.

18.51٪ من إجمالي الحركة أتت من مباشرة. نمت الحركة المباشرة بنسبة 7.29٪ شهريًا.

12.71٪ من إجمالي الحركة أتت من الإحالة. نمت حركة الإحالة بنسبة 4.64٪ شهريًا.

3.48٪ من إجمالي حركة المرور جاءت من البريد الإلكتروني. نمت حركة البريد الإلكتروني بنسبة 0.36٪ شهريًا.

1.96٪ من إجمالي عدد الزيارات أتت من الشبكات الاجتماعية. انخفضت الحركة الاجتماعية بنسبة 17.12٪ شهريًا.

59.22٪ من جميع زيارات المدونات تأتي من البحث العضوي

² ببساطة: البحث العضوي هو كيف تنمو المدونات. ما يقرب من 60٪ من إجمالي حركة المرور إلى المدونات الموجودة في مجموعة البيانات الخاصة بنا تأتي من البحث العضوي. مباشرة وإحالة إلى المركز الثاني البعيد ، مع التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني في الخلف.

على الرغم من أن العديد من الشركات في مجموعة البيانات لدينا تدير حسابات اجتماعية وقوائم بريدية ضخمة وناجحة ، فإن العضوية العضوية تقزم تمامًا كل مصدر آخر لحركة المرور.

من المحتمل أن يكون الإسناد غير المتسق قد لعب دورًا (مثل الزيارات "الاجتماعية" التي لا تظهر دائمًا على أنها "اجتماعية") ، ولكن حجم التباين بين هذه القنوات يرسم صورة واضحة: التركيز على القنوات الأخرى على حساب العضوية ، وأنت دائمًا ما يكافحون من أجل النمو.

السبب بسيط. العضوية هي القناة الوحيدة التي تتراكم. ستؤدي الجهود المبذولة اليوم بشكل موثوق إلى زيادة حركة المرور الأسبوع المقبل والشهر المقبل والعام المقبل والسنوات التالية لذلك. قارن ذلك بقناة اجتماعية مثل Twitter ، حيث قد يكون نصف عمر المنشور أقل من 18 دقيقة. تعني الزوال السريع للزيارات الاجتماعية ، وحتى حركة مرور البريد الإلكتروني ، أنها ليست قنوات مستدامة للنمو.

تحصل المدونات الصغيرة على 48٪ فقط من الزيارات من البحث العضوي

³ لكن انتشار البحث العضوي لا يعني أن جميع المصادر الأخرى لا قيمة لها. في الواقع ، لا سيما في المراحل الأولى من المدونة ، تعتبر حركة المرور القادمة من مصادر أخرى أمرًا حيويًا. أدناه ، نقوم بتقسيم مشاركة حركة المرور حسب حجم المدونة باستخدام حركة المرور التي تم إنشاؤها في كل مدونة في سبتمبر 2019.

إذا كنت تمتلك مدونة صغيرة تحصل على أقل من 10000 مشاهدة للصفحة شهريًا ، فقد تمثل العضوية أقل من نصف حركة المرور بالكامل — أقل بكثير من متوسط ​​60-70٪ الموجود في المدونات الأخرى. بدلاً من ذلك ، يأتي المزيد من حركة المرور من:

• مباشر. عندما لا يعرف Google Analytics مصدر الزيارات ، فإنه يطلق على المصدر "مباشر". قد يكون شخصًا يكتب عنوان URL مباشرةً في شريط العناوين ، أو خطأ في تكوين معلمات التتبع أو عمليات إعادة التوجيه ، أو رابط من "اجتماعي غامق" ، مثل Slack أو Discord أو WhatsApp. في مجموعة البيانات الخاصة بنا ، جاء ما يقرب من ربع (23.42٪) حركة المرور إلى المدونات الأصغر من مصادر مباشرة.
• الإحالة. زوار الإحالة يأتون من الروابط الخلفية الخاصة بك. يميل مسوقو المحتوى أحيانًا إلى التفكير في الروابط الخلفية فقط كطريقة لزيادة الترتيب العضوي. لكن الأشخاص الفعليين ينقرون في الواقع على تلك الروابط الفعلية ويأتون لقراءة مقالاتك. 15.67٪ من القراء يأتون من خلال رابط مثل هذا لمدونات صغيرة.

تظهر بياناتنا أن المدونات الجديدة غالبًا ما تعاني من حركة المرور العضوية. عادة ، يمكن إرجاع ذلك إلى نقص سلطة المجال المطلوبة لمنافسة معظم الكلمات الرئيسية ذات الحجم المتوسط ​​إلى الكبير بنجاح.

في الأيام الأولى ، يمكن للمدونات الصغيرة التغلب على هذه العقبة من خلال التركيز على محتوى الحركة أولاً: مشاركة وجهات النظر والخبرات الأصلية لتأسيس المصداقية مع جمهورك المستهدف. يستخدم هذا المحتوى قنوات التوزيع غير البحثية ، مثل مجموعات Slack والمجتمعات الأخرى عبر الإنترنت ، من أجل "زرع" الروابط الخلفية المبكرة المطلوبة لاكتساب قوة جذب في البحث.

باستثناء الخارج في فئة 1M + ، لا تشكل المصادر الاجتماعية والبريد الإلكتروني أبدًا مساهمات من رقمين في حركة مرور المدونات. لكن ، مرة أخرى ، هذا لا يعني أنهم غير مهمين. إن متابعيك على الشبكات الاجتماعية ومشتركي البريد الإلكتروني هم من أكثر المعجبين حماسة لديك وسيكونون هم من ينشئون روابط خلفية تؤدي إلى إحالة حركة المرور التي تؤدي إلى حركة مرور عضوية.

كان البحث العضوي هو القناة الأسرع نموًا

بالإضافة إلى احتساب الغالبية العظمى من إجمالي عدد الزيارات ، شهد البحث العضوي أيضًا أعلى معدل نمو ، حيث زاد بنسبة 9٪ كل شهر. كما كان من قبل ، وجدنا الإحالة المباشرة في المرتبة الثانية - حيث نمت بنسبة 7.3٪ و 4.6٪ على التوالي - مع نمو البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية بشكل أبطأ (في حالة التواصل الاجتماعي ، وحتى الانكماش).

CMGR هو معدل النمو الشهري المركب ، يشبه نوعًا ما الفائدة المركبة لمدونتك — مقدار نموها فوقها كل شهر. حتى CMGRs التي تبدو صغيرة تؤدي إلى تغييرات كبيرة في حركة المرور على أساس سنوي. مثال على ذلك: نسبة 9.01٪ CMGR من شأنها أن تصل إلى 2.5 مرة من حركة المرور العضوية على مدار عام واحد.

شهد كل قسم من قطاعات الحجم لدينا نموًا عضويًا على مدار العام:

حقيقة أن أعلى معدل نمو جاء من أصغر المدونات أمر مفهوم: من الأسهل أن تنمو X٪ من 1000 من X٪ من 100000. ولكن مرة أخرى ، تتشكل معدلات النمو الصغيرة هذه من التغيرات السنوية الكبيرة. الشركات في أكبر مجموعة من الزيارات ، تلك التي تبدأ بأكثر من مليون مشاهدة للصفحة شهريًا ، نمت بنسبة 3.54٪ كل شهر. مع معدل النمو هذا ، فإن المدونة التي تبدأ مباشرة على أعتاب مليون مشاهدة للصفحة ستحصل على ما يقرب من 500000 مرة أخرى بعد عام.

أسئلة المتابعة

• كيف تعمل المصادر غير العضوية للزيارات على تنمية مدونة؟
• إلى أي مدى انخفضت حركة المرور الاجتماعية حقًا؟
• ما مقدار حركة المرور الاجتماعية والبريد الإلكتروني التي تُنسب بشكل خاطئ في Google Analytics؟

معايير المرور

الإحصائيات الرئيسية

تُنشئ مدونة SaaS المتوسطة 16969 مشاهدة للصفحة شهريًا.

يتم إنشاء 80٪ من حركة مرور المدونات بواسطة 16٪ فقط من المدونات.

المدونات التي تبدأ من أقل من 10 آلاف مشاهدة للصفحة شهريًا بلغ متوسطها 3764 مشاهدة صفحة شهرية.

المدونات التي تبدأ من 10 آلاف إلى 50 ألف مشاهدة للصفحة شهريًا بلغ متوسطها 26935 مشاهدة صفحة شهرية.

المدونات التي تبدأ من 50 إلى 100 ألف مشاهدة للصفحة بمتوسط ​​78714 مشاهدة صفحة شهرية.

المدونات التي تبدأ من 100 ألف إلى مليون مشاهدة للصفحة شهريًا بلغ متوسطها 223127 مشاهدة صفحة شهرية.

المدونات التي تبدأ من مليون + مشاهدة شهرية للصفحة بلغ متوسطها 3،384،024 مشاهدة صفحة شهرية.

أنتجت مدونة Median SaaS 16،969 مشاهدة شهرية للصفحة

لا يوجد شيء مثل مدونة SaaS متوسطة. بدأ البعض فقط في نشر المحتوى هذا العام - تُعد بضعة آلاف من مشاهدات الصفحة بمثابة الفوز. أدرك البعض إمكانات المحتوى منذ سنوات مضت وكانوا يستخدمون التأثير المركب لبناء إمبراطورية محتوى. يتوقعون مئات الآلاف من القراء كل شهر.

الآن ، يتم تحريف بياناتنا من خلال بعض المدونات عالية الأداء للغاية. لذا ، فقد أظهر أن متوسط ​​عدد مرات مشاهدة الصفحة في مدونة SaaS "متوسط" 2،197،353 مرة في العام الماضي. بافتراض تقسيم شهري متساوٍ ، يكون هذا هو 183113 مشاهدة للصفحة في الشهر . رائع.

لهذا السبب نركز بدلاً من ذلك على الرقم الوسيط (إحصائية مركزية أقل حساسية للقيم المتطرفة) بدلاً من الرقم المتوسط. بلغ متوسط ​​عدد مشاهدات الصفحة السنوي لكل مدونة 203،623. مقسومًا على 12 ، هذا هو المتوسط ​​الشهري لـ 16،969 مشاهدة للصفحة .

يمكننا أن نرى الانحراف إذا رسمنا منحنى قوة لحركة المرور الإجمالية عن طريق المدونة:

تتبع حركة المرور توزيع باريتو

المعروف أيضًا باسم قاعدة 80/20 ، ينص مبدأ باريتو على أن "80٪ من العواقب تأتي من 20٪ من الأسباب". وفقًا لبياناتنا ، يأتي حوالي 80٪ من إجمالي الزيارات من 16٪ من جميع المدونات .

يتبع عدد كبير من الظواهر الطبيعية قاعدة 80/20. تشمل الأمثلة الكلاسيكية 80٪ من أراضي إيطاليا مملوكة لـ 20٪ من السكان و 80٪ من غلة المزرعة تأتي من 20٪ من مصانعها الأكثر إنتاجية. في العديد من الشركات ، تمثل الأقلية من أكبر العملاء غالبية إيراداتك.

تقر قاعدة 80/20 بأنه من المحتمل أن تحتوي كل مدونة على عدد قليل من القيم المتطرفة التي تولد معظم حركة مرور المدونة. تعلم من هذه المقالات ، وادفع باتجاه التسويق الخاص بك نحو هؤلاء المتميزين ذوي الأداء العالي. كما نوضح أدناه ، يعد تكرار نجاح المحتوى الأفضل أداءً هو المفتاح للانضمام إلى نادي مليون مشاهدة صفحة.

بلغ متوسط ​​عدد المدونات الصغيرة (أقل من 10 آلاف) 3764 مرة مشاهدة صفحة شهرية

لمعرفة كيفية أداء المواقع ذات الزيارات المنخفضة ، نحتاج إلى فصل المدونات التي لا ترى سوى بضع مئات من الزوار شهريًا عن تلك التي يزورها مئات الأشخاص في الساعة.

بدأت أصغر مجموعة لدينا الإطار الزمني للتحليل (سبتمبر 2019 - أغسطس 2020) بأقل من 10000 مشاهدة للصفحة في سبتمبر 2019. في ما يلي مخطط boxplot لتلك المجموعة النموذجية:

تتيح لنا Boxplots رؤية النطاق الكامل للبيانات بالإضافة إلى الإحصائيات المركزية. كل صندوق يتكون من:

• الحد الأدنى للقيمة في مجموعة البيانات المجزأة
• القيمة الربعية الأولى (القيمة التي تظهر 25٪ من الطريق عبر مجموعة البيانات)
• القيمة المتوسطة
• القيمة الربعية الثالثة (القيمة التي تظهر 75٪ من الطريق عبر مجموعة البيانات)
• القيمة القصوى في مجموعة البيانات

بلغ متوسط ​​إجمالي مشاهدات الصفحة لهذه المجموعة النموذجية 45162 أو 3764 شهريًا . ولكن الأهم من ذلك هو القيم المتطرفة عند أو بالقرب من الحد الأقصى في هذه المجموعة. هذه هي المدونات التي بدأت في سبتمبر 2019 بأقل من 10000 مشاهدة للصفحة شهريًا ولكنها لا تزال قادرة على الحصول على أكثر من 200000 مشاهدة صفحة في المجموع .

كان متوسط ​​معدل النمو في هذه المجموعة 5.92٪ ، لكن المدونة الأعلى نموًا شهدت معدل نمو شهري مركبًا بنسبة 68.66٪:

إذا كنت تصل إلى معدلات نمو عالية بمدونة صغيرة ، فيجب أن تكون سعيدًا بالتقدم - فهذا يعني أنك تحصل على موطئ قدم في حركة المرور العضوية.

تُعد أداة إنتاجية البريد الإلكتروني FollowUp.cc مثالاً رائعًا في هذه المجموعة: نمت حركة مرور مدونتهم 14 مرة من سبتمبر 2019 إلى أغسطس 2020. وجاء معظم هذا النمو من النمو العضوي لمقال واحد ، 6 طرق لإرسال بريد إلكتروني مهذب للتذكير. على الرغم من كونه يبلغ من العمر ست سنوات ، إلا أن الارتفاع الهائل في تصنيفات الاهتمامات والكلمات الرئيسية أثناء تجميد الميزانية ووقف مدفوعات فترة الوباء المبكرة دفعت هذه المقالة - والمدونة ككل - إلى آفاق جديدة.

نمت المدونات ذات الأحجام المختلفة بأسعار مختلفة

يوضح الجدول أدناه كيف يختلف متوسط ​​حركة المرور السنوية والشهرية حسب حجم المدونة. كما تتوقع ، كلما كانت المدونة أكبر (من حيث إجمالي مشاهدات الصفحة السنوية) ، زاد عدد الزيارات في العام التالي.

تشير العديد من معايير حركة المرور إلى معدل نمو أو رقم حركة مرور واحد. ومع ذلك ، نظرًا للتباين الهائل في الأرقام الموضحة أعلاه ، فمن المنطقي أن تقارن الشركات نفسها بالمدونات ذات الحجم المماثل:

• من المحتمل أن تظل المدونة الصغيرة نسبيًا (<10 آلاف مشاهدة للصفحة شهريًا) "مواكبة للوتيرة" مع المدونات المماثلة إذا كان يمكنها الحفاظ على متوسط ​​3،674 مشاهدة للصفحة شهريًا .
• تحتوي المدونة الأكثر رسوخًا (10k-50k) على شريط أعلى للمسح ، حيث تحتاج إلى 26،935 مشاهدة شهرية للصفحة في المتوسط.
• تأتي الخطوة التالية عن طريق المدونات في نطاق 50 ألف إلى 100 ألف. هنا ، الهدف الجيد للزيارات هو 78714 مشاهدة للصفحة شهريًا .
• يجب أن تستهدف المدونات الكبيرة الراسخة (100 ألف - مليون) حركة مرور في منطقة تبلغ 223127 مرة مشاهدة صفحة شهرية .
• يمكن لعدد قليل من مدونات النخبة التي تحتوي على أكثر من مليون مشاهدة للصفحة "مواكبة" أقرانهم إذا حققوا 3،384،024 مشاهدة للصفحة شهريًا ( رائع ).

أغلقت غالبية هذه المدونات العام بحركة مرور أكبر من العام السابق ، وهي سمة مميزة أخرى للنمو العضوي. تحصل معظم مدونات SaaS على حركة المرور الخاصة بها من البحث العضوي ، وتعني الطبيعة المركبة للبحث أن معظم المدونات يمكن أن تتوقع نمو حركة المرور على أساس سنوي.

كان نمو المدونات الأكبر أقل استقرارًا

في المجموعات النموذجية متوسطة المستوى ، لا يكون إجمالي مشاهدات الصفحة مفاجئًا - على سبيل المثال ، معظم المدونات التي تتراوح من 50 ألف إلى 100 ألف (الحصول على 50 ألف إلى 100 ألف مرة مشاهدة / شهرًا في بداية العينة) لم تحصل على أكثر من 1.2 مليون مشاهدة للصفحة أثناء الدورة من العام (أي 12 ضعف الجزء العلوي من هذا النطاق).

ومن المثير للاهتمام أن معدلات النمو لهذه المجموعات لا ترسم مثل هذه الصورة الوردية:

جميع الأفواج الثلاثة لديها معدلات نمو شهرية مركبة متوسطة موجبة (CMGRs) ...

• 10 كيلو - 50 كيلو: 0.42٪ CMGR
• 50 - 100 ك: 1.16٪ CMGR
• 100 كيلو -1 مليون: 0.35٪ CMGR

... ولكن من الواضح أن هناك أيضًا معدلات نمو سلبية لبعض المدونات في مجموعات مشاهدة الصفحة التي تتراوح من 10 آلاف إلى 50 ألفًا و 100 ألف إلى مليون مرة. سنناقش هذه بشكل مكثف في قسم لاحق ، ولكن باختصار: هذه مدونات في القطاعات التي تأثرت سلبًا بجائحة COVID-19.

المدونات الضخمة لديها "سرعة الهروب"

في ما يلي مخطط boxplot لإجمالي عدد الزيارات لكل مجموعة من مجموعاتنا جنبًا إلى جنب مع المجموعة النموذجية التي تزيد عن مليون شخص:

هذا يعكس "منحنى القوة" الذي ذكرناه في بداية هذا القسم. في المجموعات الأصغر ، حيث يقيم 80-90٪ من المدونات ، يكون النمو من مجموعة إلى مجموعة خطيًا. ولكن يبدو أن هناك "سرعة هروب" بمجرد أن تصل إلى مليون مشاهدة للصفحة في الشهر. كان معدل النمو هنا 3.89٪ ، تقريبًا بحجم أصغر مجموعة. من الصعب للغاية الوصول إلى هذا النطاق - فأنت لا تحتاج فقط إلى محتوى رائع ولكن تحتاج أيضًا إلى سوق كبير ومنتج رائع وعلامة تجارية مشهورة. ولكن عندما تفعل ذلك ، فإن كل ما تفعله يتردد صداها تمامًا مع جمهورك.

هذا هو المكان الذي يصبح فيه تسويق المحتوى ، إذا كان ممكنًا ، "سهلاً". لقد نجحت هذه المدونات التي تبلغ 1 مليون مشاهدة صفحة في تحسين رسائلها واستهدافها الشخصي واستراتيجيتها عبر آلاف منشورات المدونات ووضعت صورة واضحة لما ينجح. إنها عملية مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً في الإعداد ، ولكنها تعني أن كل مقالة لاحقة لديها فرصة أكبر للأداء العالي ، والاهتمام بالتعرف على العلامة التجارية ، وسلطة المجال ، والفهم العميق لاحتياجات جمهورها. هذا هو المكان الذي يتم فيه بناء خنادق تسويق المحتوى الحقيقي.

متابعة الأسئلة

• ما هي نقطة التحول لسرعة الهروب هذه؟
• هل توجد سرعات هروب مختلفة للقطاعات المختلفة؟
• هل هناك عملية قابلة للتكرار للحصول على هذه الأنواع من الأرقام؟

نادي المليون

الإحصائيات الرئيسية

المدونات التي تحتوي على أكثر من مليون مشاهدة للصفحة سنويًا تولد 86.52٪ من حركة المرور من البحث المجاني.

يستغرق الوصول إلى مليون مشاهدة صفحة سنويًا في المتوسط ​​9 سنوات.

المدونات التي حصلت على أكثر من مليون مشاهدة للصفحة سنويًا كان متوسطها ست مشاركات مع أكثر من 100 ألف مشاهدة للصفحة سنويًا.

حصل نادي المليون على 87٪ من حركة المرور من البحث العضوي

⁷ من المحتمل أننا جميعًا نطمح للانضمام إلى نادي "مليون مشاهدة صفحة سنويًا" ، لذلك قمنا بتحليل أكثر مدوناتنا نجاحًا لفهم السمات المميزة للمواقع العملاقة بشكل أفضل. كانت هناك ثلاث سمات مشتركة بين المدونات التي حللناها:

• نسبة عالية للغاية من حركة المرور العضوية . كان متوسط ​​النسبة المئوية للزيارات العضوية للمدونات التي حققت أكثر من مليون مشاهدة للصفحة سنويًا 86.52٪ ، وهي نسبة أعلى بكثير من متوسط ​​59.22٪ لجميع المدونات. كانت أعلى نسبة 96.6٪ من إجمالي الزيارات القادمة من البحث المجاني. تعد حركة المرور العالية جدًا تقريبًا منتجًا للبحث العضوي.
• عقد من الاتساق. كان متوسط ​​عمر المدونات في نادي المليون تسعة أعوام (المتوسط ​​كان 10). كانت أصغر شركة في هذه المجموعة تبلغ من العمر خمس سنوات ، وقد تم تأسيس معظمها قبل عقد من الزمان على الأقل. على الرغم من أنه لم يبدأ جميعهم في نشر المحتوى عند تأسيسهم ، إلا أنهم جميعًا ينشرون منذ فترة طويلة ولديهم علامات تجارية كبيرة لتنمو عليها.
• أكثر من 100 ألف مشاركات مشاهدة الصفحة . تحتوي كل مدونة في هذه المجموعة النموذجية على مقال واحد على الأقل أنتج أكثر من 100000 مشاهدة للصفحة في العام الماضي. كان متوسط ​​عدد المشاركات 100 ألف ستة (كان المتوسط ​​16 ، منحرفًا بفعل الأداء الفائق).

يمكننا أن نرى كيف ترتبط العديد من مشاركات مشاهدة الصفحة التي تبلغ 100 ألف + بالنجاح إذا فتحنا الإطار الزمني الخاص بنا لعرض إجمالي عمر المدونة. إذا رسمنا إجمالي مشاهدات الصفحة مدى الحياة على محور س مقابل عدد المنشورات التي تحتوي على أكثر من 100000 مشاهدة للصفحة على المحور ص ، فإننا نحصل على مخطط مبعثر واضح:

من المنطقي أن تضيف المزيد من المشاركات التي يبلغ عددها 100 ألف ما يصل إلى إجمالي مشاهدات الصفحة. لكن البيانات تسلط الضوء أيضًا على أن أكبر المدونات لا تنمو من خلال منشور ضخم واحد أو من خلال ألف منشور صغير. استغرقت المدونات فائقة النجاح وقتًا لتتعلم بالضبط ما يحتاجه جمهورها ، مما أدى إلى أساس كبير من المحتوى عالي الأداء.

يعرض المخطط المبعثر أيضًا تغييرًا تدريجيًا بين المدونات "الرائعة" والمدونات "الرائعة حقًا". تلك التي لديها أكثر من 10 مليون + إجمالي مشاهدة الصفحة مدى الحياة لديها أيضًا أكثر من 100 ألف مشاركة. هذه هي المواقع التي نجحت حقًا في جذب انتباه جمهورها ومحتواها. إنهم يحصلون باستمرار على حجم هائل من حركة المرور.

إذن كيف تبدو هذه المقالات؟ إليك واحد من AdEspresso: أهم تحديثات Instagram في 2020 - إصدار سبتمبر.

انس العنوان ، فقد تم إطلاقه بالفعل في عام 2016. وقد حقق أكثر من 2 مليون مشاهدة للصفحة منذ البداية وحقق 36 مرة عدد مرات المشاهدة في الشهر الأخير مقارنة بالشهر الأول. لدى AdEspresso العشرات من هذه المقالات.

هناك الكثير لنتعلمه من إستراتيجية AdEspresso ، وقد كتبنا مطولاً عن ميلهم لإنشاء 100 ألف مشاهدة في المدونة واستخدام الفريق لتسويق المحتوى لركوب موجة النمو التي أعقبت ظهور إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي.

أسئلة المتابعة

• ما الذي يجعل المنشور المثالي 100 ألف +؟
• هل هناك أي طريقة لتسريع العملية إلى مليون مشاهدة للصفحة؟
• كيف تقارن معدلات التحويل لأكثر من مليون مدونة بمدونات أصغر؟

معدلات نمو الصناعة

الإحصائيات الرئيسية

نجاح / دعم العملاء شهد متوسط ​​نمو حركة المرور بنسبة 383.29٪.

شهدت الإنتاجية / إدارة المشاريع متوسط ​​نمو حركة المرور بنسبة 226.13٪.

شهدت التجارة الإلكترونية نموًا متوسطًا في حركة المرور بلغ 189.95٪.

شهدت EdTech نموًا متوسطًا في حركة المرور بنسبة 71.30٪.

شهد النشاط التجاري نموًا متوسطًا في حركة المرور بنسبة 55.38٪.

شهدت Fintech نموًا متوسطًا في حركة المرور بنسبة 36.12٪.

شهد Dev / Analytics نموًا متوسطًا في حركة المرور بنسبة 31.12٪.

شهد التسويق معدل نمو حركة المرور بنسبة 27.40٪.

شهدت المبيعات نموًا متوسطًا في حركة المرور بنسبة 9.89٪.

تأثير COVID على التجارة الإلكترونية للأفضل

هذا العام لا يشبه أي عام آخر في الذاكرة الحديثة. لم تكن الطريقة التي كانت تُعاش بها الحياة في بداية مجموعة البيانات الخاصة بنا في سبتمبر 2019 هي الطريقة التي كانت تُعاش بها في نهاية أغسطس 2020.

⁹ ربما لم تشهد أي صناعة مثل هذا التغيير الدراماتيكي مثل التجارة الإلكترونية. مع انتقال المزيد والمزيد من التسوق عبر الإنترنت ، شهدت الخدمات والبرامج التي تدعم التجارة الإلكترونية نموًا أيضًا. ويمكننا رؤية ذلك في المحتوى.

من مجموعة البيانات الخاصة بنا ، كان متوسط ​​حركة المرور لكل مدونة هو الأعلى في قطاع التجارة الإلكترونية . شهدت المدونات الموجودة في هذا القطاع ما يزيد عن 11 مليون مشاهدة للصفحة في المتوسط ​​على مدار العام الماضي - ما يقرب من مليون مشاهدة للصفحة في الشهر.

كما تُظهر هذه الشريحة من Benedict Evans ، شهد تجار التجزئة عبر الإنترنت ارتفاعًا جذريًا في اختراق السوق كنتيجة مباشرة لـ COVID-19. مع زيادة الاهتمام جاء زيادة حجم البحث وحركة مرور المدونات. مع تحول تجار التجزئة على الإنترنت ، كان عليهم التعرف على طريقة جديدة تمامًا للبيع. أفضل مكان للتعلم هو المدونات الخاصة بشركات التجارة الإلكترونية SaaS.

قوة المحتوى معروضة: كانت الشركات التي لديها مدونات للتجارة الإلكترونية هي الأفضل للاستفادة من زيادة الاهتمام ، حيث شهدت العديد من الشركات مستويات قياسية في نمو حركة المرور. أحد الأمثلة ، التي غطيناها من قبل ، هو Sellbrite.

للاقتباس من المقال ، "على الرغم من أن Sellbrite لم تتنبأ بالوباء ، إلا أنها تأكدت من أن تسويق المحتوى يدعم وضع منتجاتها: عندما كان الطلب على التجارة الإلكترونية متعددة القنوات في ذروته ، تم تجهيز Sellbrite بمئات تصنيفات الكلمات الرئيسية شديدة الصلة. "

في الطرف الآخر من المقياس تقع شركات التكنولوجيا التعليمية أو EdTech. هذا مجال آخر ازدهر عبر الإنترنت في الأشهر الستة الماضية ، ولكن الاختلاف هو أنه - في حين أن التجارة الإلكترونية هي مجال راسخ مع الشركات الكبيرة - لا يزال EdTech ناشئًا. لقد أتت هذه الشركات الصغيرة عبر الإنترنت تمامًا كما هو مطلوب لمساعدة الأشخاص على الاستمرار في التعلم عن بُعد.

نما دعم العملاء 383٪ ؛ مبيعات 10٪ فقط

من حيث النمو ، على الرغم من ذلك ، كانت EdTech واحدة من أعلى المناطق نموًا ، بمتوسط ​​نمو بلغ 71.3٪ على مدار العام.

¹⁰ يُظهر الجزء العلوي والذيل من هذه القائمة الاختلاف في ثروات SaaS خلال العام الماضي. في الجزء السفلي توجد قطاعات اكتساب العملاء والمبيعات والتسويق. مع إغلاق الميزانيات خلال COVID ، كان عدد أقل من الشركات مهتمًا بزيادة المبيعات والتسويق.

بدلاً من ذلك ، دفعوا جهودهم إلى الوضع الرأسي في أعلى القائمة ، نجاح العملاء والدعم (من قبيل الصدفة موضوع ندوة عبر الإنترنت أصدرناها في 2 أبريل - الاحتفاظ بالعملاء عندما يكون الأمر مهمًا حقًا). تم إنفاق كل دولار / جنيه إسترليني / يورو / إدخال عملة هنا للحفاظ على العملاء الحاليين والإيرادات. ومن المفارقات أن هذا يعني أن نجاح العملاء وشركات الدعم شهدت نموًا كبيرًا في حركة المرور.

يتوافق نمو الإنتاجية ومحتوى إدارة المشروع مع حقيقة أن العالم أصبح متصلًا بالإنترنت. مع تحول الشركات إلى العمل عن بُعد ، فإنها بحاجة إلى طرق جديدة للتعامل مع موظفيها وفهم مدى جودة أدائهم. حل Esigning SignEasy هو مثال على ذلك عمليًا: تكشف تحليلاتهم عن زيادة ملحوظة في حركة المرور تمامًا كما أغلق COVID واجهات المتاجر والمكاتب ، وتزايدت الحاجة إلى التوقيعات عبر الإنترنت.

متابعة الأسئلة

• ما هي الأسباب الكامنة وراء النمو أو الانخفاض في كل قطاع؟
• هل ستستمر هذه الاتجاهات حتى عام 2021؟
• هل سيؤدي الارتفاع السريع في تكنولوجيا التعليم إلى مكاسب كبيرة في حركة المرور في المستقبل؟

الارتباط

الإحصائيات الرئيسية

متوسط ​​معدل الارتداد للمدونة هو 80.33٪.

متوسط ​​الوقت المستغرق على الصفحة للمدونة هو 3 دقائق و 15 ثانية.

80٪ من القراء غادروا بعد مقال واحد ، وهذا جيد

⁶ كان متوسط ​​معدل الارتداد عبر مجموعة البيانات 80.33٪. بعبارة أخرى ، غادر أربعة من كل خمسة قراء بعد مقال واحد فقط.

هذا ليس بالضرورة أمرا سيئا. عندما يكون الجزء الأكبر من حركة المرور الخاصة بك مدفوعًا بالبحث العضوي (كما يظهر بحثنا) ، يأتي القراء إلى موقعك لسبب محدد ، وليس للتصفح. تعتبر المقالات التي تركز على البحث مفيدة من الناحية الظرفية وتوفر قيمة في الوقت المناسب. لا يوجد حافز كبير للنقر إذا كانت المقالة قد أدت وظيفتها.

هذا لا يعني أن هؤلاء القراء لن يعودوا في المستقبل. قدِّم قيمة من خلال مقالة تركز على البحث ، ومن المرجح أن يراك القارئ كمورد موثوق به في المستقبل. في عمليات إطلاق النار في SERP المستقبلية ، من المرجح أن تفوز علامتك التجارية المألوفة التي تشعرك بالرضا. في بعض الأحيان ، سيعودون عبر عنوان URL مباشر أو استعلام متعلق بعلامة تجارية.

⁵ حتى عندما تعتمد على البحث العضوي لحركة المرور الخاصة بك ، فلا يزال من الممكن إقناع القراء بالبقاء. فقط اسأل منصة تحليلات البيانات السحابية Chartio. لديهم معدل ارتداد متوسط ​​عبر المحتوى الخاص بهم يبلغ 26.65٪ فقط ، لذلك يتجه واحد فقط من كل أربعة من قرائهم إلى مكان آخر بعد قراءة مقالهم الأول.

بالنظر إلى واحدة من مقالاتهم الأكثر تداولًا والأقل نطاطًا ، كيفية منح جميع الامتيازات في قاعدة بيانات في MySQL ، يمكننا رؤية بعض الميزات التي تساعد في خفض معدلات الارتداد. على الرغم من أن المقالة نفسها لا ترتبط بمحتوى آخر ، إلا أن بنية الصفحة تساعد في نقل الأشخاص إلى محتوى آخر. يوجد تنقل في الأعلى ، لذلك يعرف القارئ أن هناك محتوى آخر حول نفس الموضوع وكيفية الوصول إليه:

في الجزء السفلي من المقالة ، توجد قائمة بمحتوى مشابه ، بحيث يمكن للقارئ أيضًا الانتقال بسهولة لقراءة المزيد:

أخيرًا ، هذا برنامج تعليمي تقني. ربما يحتاج قارئ هذه المقالة المحددة إلى معرفة ميزات SQL الأخرى. تصلح هذه المقالات لجذب الأشخاص إلى موقع ما بشكل أكبر.

كان متوسط ​​الوقت على الصفحة حوالي 3 دقائق ، أو وقت كافٍ لقراءة 400 كلمة

¹ بالنسبة لمجموعة البيانات الخاصة بنا ، يبلغ متوسط ​​الوقت على الصفحة 3 دقائق و 15 ثانية - تقريبًا طالما يستغرق القارئ العادي لقراءة 400 كلمة. يمكن أن يحدث شيئان هنا: إما أن مقالات SaaS أصبحت أقصر بشكل كبير ، أو أن الناس لا يقرأون كل كلمة على الصفحة.

تمامًا كما هو الحال مع معدل الارتداد المرتفع ، من الجيد تمامًا ألا ينغمس القراء في كل كلمة على الصفحة. الأشخاص الذين يأتون من البحث العضوي يبحثون عن معلومات محددة. من نواح كثيرة ، كلما أسرعت في إعطائها لهم ، كان ذلك أفضل.

نحن نؤمن بشدة بأهمية BLUF ، أو "المحصلة النهائية في المقدمة". تدفن الكثير من المقالات نقطتها الرئيسية بالمئات ، بل وحتى آلاف الكلمات أسفل الصفحة ، إما في محاولة مباشرة لإبقاء الناس في الجوار أو كنتيجة غير مباشرة للكتابة الرقيقة والمتعرجة. بدلاً من ذلك ، ينتج المحتوى الأقوى والأكثر إقناعًا من الافتتاح فورًا بنقطة رئيسية واستخدام الجزء الأكبر من المقالة لمزيد من السياق والتوضيح والأدلة الداعمة.

يمكن تفسير متوسط ​​الوقت على الصفحة بطريقتين: إما أن نحاول إبقاء القراء حولهم لفترة أطول ، أو يجب أن نحاول تقديم المزيد من القيمة في هذا الإطار الزمني القصير . BLUF هي أداة قوية لتحقيق أقصى استفادة من تلك الدقائق الثلاث الثمينة.

إذا كنت تريد أن يسكن الناس ، علم

الأمثلة الأكثر إثارة للاهتمام تأتي من القيم المتطرفة. مثال على ذلك: متوسط ​​الوقت المستغرق في الصفحة لمدونة واحدة تركز على المطورين كان أكثر من 12 دقيقة. أمضى القراء أكثر من 30 دقيقة في قراءة مقال واحد ، وهو دليل لبناء واجهات برمجة تطبيقات الويب.

هناك الكثير لنتعلمه من هذه القيم المتطرفة. غالبًا ما تأتي البرامج التعليمية المتعمقة في أكثر من 4000 كلمة ، مما يزيد المشاركة بشكل طبيعي. يمكن أن تساعد تحسينات UX - مثل قوائم الشريط الجانبي - في التنقل. يسهل هذا النوع من المحتوى على القراء قضاء ساعات في مقال واحد لتعلم كيفية استخدام تقنية معينة. يزيد محتوى البرنامج التعليمي من مقاييس المشاركة بالتأكيد - لكنه يفعل ذلك من خلال تقديم قدر كبير من القيمة المحددة والملموسة.

أسئلة المتابعة

• هل معدل الارتداد دالة للربط الداخلي؟ إذا كان لديك المزيد من الروابط بين المقالات ، فهل يزور القراء تلك الصفحات الأخرى؟
• هل الوقت على الصفحة هو وظيفة بسيطة لعدد الكلمات؟ هل المقالات الطويلة تجعل الناس يقرؤون لوقت أطول؟
• كيف تختلف مقاييس المشاركة حسب القناة؟

ربط

الإحصائيات الرئيسية

متوسط ​​عدد الروابط الداخلية لمقالة هو 0.

متوسط ​​عدد الروابط الخلفية الخارجية لمقال SaaS هو 1.

كان العدد الوسيط للروابط الداخلية 0

⁸ متوسط ​​عدد الروابط الداخلية لكل مقالة SaaS هو 0. أكثر من نصف جميع المقالات في مجموعة البيانات لم ترتبط بمقال آخر في نفس المدونة من داخل النص. لماذا ا؟ لدينا بعض الحدس:

• تستحوذ مجموعة قليلة من المقالات الأساسية على معظم "مشاركة العقل" ويتم ربطها بشكل غير متناسب في كثير من الأحيان ، مما يؤدي إلى إهمال معظم المقالات الأخرى.
• تتسبب فرق المحتوى المتعددة أو تحديات الاتصال في ضعف الوعي بالمحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة أشخاص وفرق أخرى.
• مع نمو المدونات ، يصبح من الصعب بشكل متزايد تحديد المكان الذي يجب أن ترتبط فيه المقالات الجديدة.
• تحديث المحتوى ليس منتشرًا ، لذلك نادرًا ما يرتبط المحتوى الأقدم بمحتوى أحدث حول مواضيع مماثلة.

ومع ذلك ، فإن "مسألة الروابط الداخلية" هي الإجماع المشترك داخل SaaS. حتى أنه موصى به من قبل Google:

"قد تفكر عادةً في الربط من حيث الإشارة إلى مواقع الويب الخارجية ، ولكن إيلاء المزيد من الاهتمام لنص الرابط المستخدم للروابط الداخلية يمكن أن يساعد المستخدمين و Google على التنقل في موقعك بشكل أفضل."

بدون روابط داخلية ، عندما يريد القراء التعمق في المحتوى الخاص بك ومعرفة المزيد ، لا يمكنهم ذلك. بالتأكيد ، يمكنهم النقر فوق "مدونة" والعثور على أحدث محتوى خاص بك ، ولكن قد يكون ذلك مرتبطًا بشكل عرضي بما كانوا يقرؤونه في المقام الأول. تساعد الروابط ذات الصلة في المحتوى القراء في العثور على أفضل المقالات لهم.

بشكل حاسم ، يساعد Google أيضًا في العثور على أفضل المقالات لخدمتها. تمرر الروابط الداخلية سلطة الصفحة ، ويستنتج Google موضوع الصفحة من جميع الروابط التي تشير إليها: هذا هو السبب في أن نماذج المحور والتحدث تعمل بشكل جيد. You can use long-tail keywords for the spokes and then short-tail anchor text in those spokes to the hub to tell Google that all this content is related, and the hub is the canonical text on the short-tail keyword.

Internal Linking Improves Search Performance

Product-led growth platform Appcues has a great internal linking structure. The graph below is generated by looking at all of the links out from the text of blog posts (not headers, footers, or sidebar links). The size of the circles is correlated with the number of incoming links that page has. The bigger it is, the more links it has.

On the Appcues site, blog posts link to each other, but they also link out to other parts of the site where readers will find value. For instance, the largest red circle is a page on in-app modals: 48 posts are linking to this page. This isn't a generic product page. Though it is outside the blog, the page is packed with information on what modals are and best practices for use. Yes, Appcues is moving readers down the funnel, but they aren't doing so clumsily—they are always providing value.

Here is another example from product analytics platform Amplitude:

This is what a hub-and-spoke looks like in graph form. The giant circle is their Guide to Mobile Analytics. It has 86 links from other blog posts. And guess what —Amplitude is #1 for “mobile analytics.”

It is regrettable to see that most articles in our dataset have zero links because internal linking works. If you want to rank well for a specific short-tail keyword, better internal linking is an easy step you can take to tell Google what you are all about.

The Median Number of Backlinks was 1

⁴ Most articles are getting just a single backlink from outside the blog.

That's infinitely more (literally) than the findings of Brian Dean's study, where his dataset showed that 94% of blog posts have a measly zero external links, but still lower than we were anticipating.

Anecdotally, we know that backlinks have a huge impact on overall content performance. We've had customers report step changes in key metrics—organic traffic, keyword rankings, and, yes, even more backlinks—triggered by the acquisition of a single link from a relevant website with high domain authority.

In fact, we have our own example to share. When BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful went viral on Hacker News, the ensuing deluge of 120 referring domains triggered a permanent step change in our website traffic. The blog grew by 30,000 pageviews that month—growth that we've sustained and built on every month since.

The importance of backlinks is echoed throughout content and SEO. In SparkToro's survey of 1,584 SEO professionals, “quality of linking sites & pages” was regarded as the second-most important ranking factor, beaten only by “relevance of overall page content.”

Links matter, and yet... articles are lucky to ever receive more than a single link.

Based on the overwhelming dominance of organic search as a traffic source, one possible explanation springs to light: the type of content that generates the most traffic is different from the content that builds the most links. Our data revealed that “how-to” articles contribute the lion's share of organic traffic. The situational usefulness of this content means that there's little incentive to share it on social media or reference it in blog posts.

In short: the type of content that drives traffic is different than the type of content that builds links. The best blogs take a portfolio approach to content marketing, deploying different types of content to achieve different objectives.

The mean number of backlinks was 7.74, suggesting that while most articles get zero-to-few links, a minority of articles are getting a far larger number of backlinks and skewing the average. The takeaway here is simple: dedicate resources to backlink-generating content. Identify the types of content that generate the most links, and re-create their success.

Follow-up Questions

• Is there an optimal number of links to a hub?
• Is there a difference between intentional hub-and-spokes and de facto hub-and-spokes?
• What is the threshold number of backlinks to trigger a “shot in the arm?”

What's Next?

Every good research process reveals more questions than answers. The benchmarks and outliers surfaced in this report have already changed how the Animalz team thinks about content marketing, but really, we're just getting started.

In the coming months, we'll be digging into another research report using these data points as our foundation.

We expect some of these data points to change (how will COVID-19 continue to affect content marketing?). We have new questions that need answering (is there a tipping point where links and search traffic flow more freely?). There are hard problems still to solve (like marketing attribution and conversion rates), and we're keen to introduce more qualitative data to help contextualize the quantitative.

If you'd like to be the first to receive each new research report as it is released—or you have questions you'd like us to answer—sign up for our newsletter and let us know. And thanks for reading!