O Relatório de Benchmark de Marketing de Conteúdo Animalz 2020

O Relatório Animalz Benchmark 2020 ajudará você a responder a essas perguntas. Aqui está nosso CEO, Devin, para apresentá-lo:

Analisamos 150.000.000 visualizações de página de dezenas de empresas de SaaS para fornecer referências para entender melhor seu desempenho. Também demos uma olhada nos outliers — blogs e artigos com melhor desempenho — para mostrar o que é preciso para alcançar alto tráfego e alto crescimento.

A outra coisa que você encontrará em nosso relatório é... ainda mais perguntas. Para cada ponto de dados que analisamos, pensamos em mais dois que deveríamos analisar ou relacionamentos que deveríamos continuar a explorar. E vamos explorar, porque este é o primeiro de uma nova série de relatórios regulares de benchmark.

Por fim, este ano foi excepcional em todos os sentidos. O impacto do COVID-19 repercutiu em todo o mundo, e o marketing de conteúdo não ficou imune. Em um ano em que o marketing – com razão – ficou em segundo plano para muitas empresas, nossa pesquisa revelou uma riqueza de crescimento positivo e sucesso inspirador.

Navegação

️ O que os dados sugerem

Onde obtivemos nossos dados

Canais de crescimento

Referências de tráfego

O Clube do 1 Milhão

Taxas de crescimento da indústria

Noivado

Vinculação

Qual é o próximo?

️ O que os dados sugerem

A maioria dos estudos de benchmark começa e termina com os dados. Os leitores ficam se perguntando: “Mas o que eu faço com isso? ”

Nossa equipe de profissionais de marketing de conteúdo está modificando nossa estratégia e pensando sobre o conteúdo de forma diferente como resultado dos dados deste relatório. Você deveria também.

• Use o princípio BLUF para entregar valor nas primeiras 400 palavras de cada artigo. ¹
• Se o tráfego é sua prioridade número 1, concentre-se na pesquisa orgânica. ²
• Para blogs pequenos, use distribuição social, e-mail e comunidade para semear seu crescimento orgânico. ³
• Os backlinks não acontecem por acaso, portanto, dedique recursos diretamente à criação de conteúdo “vinculável”. ⁴
• Crie conteúdo de tutorial — é a melhor fonte de tráfego orgânico e engajamento. ⁵
• Assim que o tráfego começar a chegar, esforce-se para apresentar os próximos passos relevantes para o seu conteúdo de tráfego orgânico mais alto. ⁶
• Replique seu conteúdo de melhor desempenho repetidamente para ter uma chance no clube “1 milhão”. ⁷
• Crie um processo de vinculação interna dedicado para obter uma vantagem sobre seus concorrentes. ⁸
• Se você está fazendo marketing para uma empresa de SaaS que oferece suporte ao cliente, produtividade ou produtos de comércio eletrônico, dobre o conteúdo. ⁹
• Se você está fazendo marketing para uma empresa de SaaS que oferece ferramentas de vendas, marketing e desenvolvimento, seja criativo com seu conteúdo. ¹⁰

Onde obtivemos nossos dados

Esta pesquisa é baseada em 150 milhões de visualizações de página de dados de setembro de 2019 a agosto de 2020, inclusive.

Todos os blogs neste conjunto de dados são escritos para um público SaaS. A maioria dos blogs são de empresas de SaaS, embora alguns - como o blog Animalz - sejam criados para pessoas que trabalham no setor de SaaS. A esmagadora maioria dos blogs apresentados são de empresas B2B. Onde apresentamos indústrias aparentemente B2C como “comércio eletrônico”, estamos nos referindo a empresas SaaS que vendem para empresas de comércio eletrônico.

Agrupamos os blogs em cinco coortes com base no tráfego que eles geraram em setembro de 2019:

1. <10 mil visualizações de página
2. 10.000 a 50.000 visualizações de página
3. 50 mil a 100 mil visualizações de página
4. 100 mil a 1 milhão de visualizações de página
5. Mais de 1 milhão de visualizações de página

As taxas de crescimento mensais são a taxa de crescimento mensal composta para o ano. As taxas de crescimento anuais são o ganho de tráfego ano a ano. Os links internos foram retirados do corpo do texto de cada postagem do blog. Páginas de paginação, categoria e autor não foram incluídas, nem links no cabeçalho ou rodapé de uma página.

Embora os benchmarks sejam úteis, as conclusões mais úteis vêm dos outliers – as empresas que superaram a média e apresentaram resultados notáveis. Por isso, também mencionamos exemplos de blogs e conteúdo de alto desempenho ao longo do relatório.

Canais de crescimento

Estatísticas-chave

59,22% do tráfego total veio da busca orgânica. O tráfego de busca orgânica cresceu 9,01% ao mês.

18,51% do tráfego total foi direto. O tráfego direto cresceu 7,29% ao mês.

12,71% do tráfego total veio de referência. O tráfego de referência cresceu 4,64% ao mês.

3,48% do tráfego total veio de e-mail. O tráfego de e-mail cresceu 0,36% ao mês.

1,96% do tráfego total veio de redes sociais. O tráfego social diminuiu 17,12% ao mês.

59,22% de todo o tráfego do blog veio da pesquisa orgânica

² Simplificando: a busca orgânica é como os blogs crescem. Quase 60% de todo o tráfego para os blogs em nosso conjunto de dados veio da pesquisa orgânica. Direto e referência disputam um distante segundo lugar, com redes sociais e e-mail na retaguarda.

Apesar de muitas das empresas em nosso conjunto de dados gerenciarem contas sociais e listas de e-mail enormes e bem-sucedidas, o orgânico supera totalmente qualquer outra fonte de tráfego.

É provável que a atribuição inconsistente tenha desempenhado um papel (como o tráfego "social" nem sempre aparecendo como "social"), mas a magnitude da variação entre esses canais mostra uma imagem clara: concentre-se em outros canais em detrimento do orgânico, e você sempre vão lutar para crescer.

A razão é simples. Orgânico é o único canal que se compõe. O esforço de hoje resultará de forma confiável em mais tráfego na próxima semana, no próximo mês, no próximo ano e nos anos seguintes. Compare isso com um canal social como o Twitter, onde a meia-vida de uma postagem pode ser de apenas 18 minutos. A efemeridade do tráfego social, e até mesmo do tráfego de e-mail, significa que eles não são canais sustentáveis ​​para o crescimento.

Pequenos blogs obtêm apenas 48% de seu tráfego orgânico

³ Mas a prevalência da busca orgânica não significa que todas as outras fontes sejam inúteis. Na verdade, principalmente nos estágios iniciais de um blog, o tráfego vindo de outras fontes é vital. Abaixo, dividimos a participação de tráfego por tamanho de blog usando o tráfego gerado por cada blog em setembro de 2019.

Se você é um blog pequeno que recebe menos de 10.000 visualizações de página por mês, o orgânico pode representar menos da metade de todo o seu tráfego – muito menos do que a média de 60-70% encontrada em outros blogs. Em vez disso, mais tráfego vem de:

• Direto. Quando o Google Analytics não conhece a origem do tráfego, ele a chama de "direta". Pode ser alguém digitando diretamente o URL na barra de endereço, uma configuração incorreta de seus parâmetros de rastreamento ou redirecionamentos ou um link de “dark social”, como Slack, Discord ou WhatsApp. Em nosso conjunto de dados, quase um quarto (23,42%) do tráfego para blogs menores veio de fontes diretas.
• Referência. Os visitantes de referência vêm de seus backlinks. Os profissionais de marketing de conteúdo às vezes tendem a pensar nos backlinks apenas como uma maneira de aumentar a classificação orgânica. Mas as pessoas reais estão realmente clicando nesses links reais e lendo seus artigos. 15,67% dos leitores vêm através de um link como este para blogs pequenos.

Nossos dados mostram que novos blogs muitas vezes lutam com tráfego orgânico. Normalmente, isso pode ser atribuído à falta de autoridade de domínio necessária para contestar com sucesso a maioria das palavras-chave de médio a alto volume.

Nos primeiros dias, blogs menores podem superar esse obstáculo concentrando-se no conteúdo que prioriza o movimento: compartilhando perspectivas e experiências originais para estabelecer credibilidade com seu público-alvo. Esse conteúdo aproveita canais de distribuição que não são de pesquisa, como grupos do Slack e outras comunidades online, para “semear” os primeiros backlinks necessários para ganhar força na pesquisa.

Com exceção de um outlier na categoria 1M+, as fontes sociais e de e-mail nunca fazem contribuições de dois dígitos para o tráfego do blog. Mas, novamente, isso não significa que eles não são importantes. Seus seguidores sociais e assinantes de e-mail são alguns de seus fãs mais fervorosos e serão aqueles que criarão backlinks que levam ao tráfego de referência que leva ao tráfego orgânico.

A pesquisa orgânica foi o canal que mais cresceu

Além de responder pela grande maioria do tráfego total, a busca orgânica também teve a maior taxa de crescimento, aumentando 9% a cada mês. Como antes, encontramos direto e referência em segundo lugar – crescendo 7,3% e 4,6%, respectivamente – com e-mail e social crescendo mais lentamente (no caso de social, até encolhendo).

CMGR é a taxa de crescimento mensal composta, mais ou menos como os juros compostos do seu blog – quanto ele está crescendo em cima de si mesmo a cada mês. Mesmo CMGRs aparentemente pequenos levam a grandes mudanças de tráfego ano após ano. Caso em questão: um CMGR de 9,01% seria 2,5X seu tráfego orgânico em um único ano.

Cada um dos nossos segmentos de tamanho teve um crescimento orgânico ao longo do ano:

O fato de que a maior taxa de crescimento veio dos blogs menores é compreensível: é mais fácil crescer X% de 1.000 do que X% de 100.000. Mas, novamente, essas pequenas taxas de crescimento resultam em grandes mudanças anuais. As empresas no segmento de maior tráfego, aquelas que começam com mais de 1 milhão de visualizações de página por mês, cresceram 3,54% a cada mês. Com essa taxa de crescimento, um blog começando à beira de 1 milhão de visualizações de página teria quase 500.000 mais um ano depois.

Perguntas de Acompanhamento

• Como as fontes não orgânicas de tráfego fazem um blog crescer?
• Em quanto o tráfego social realmente caiu?
• Quanto tráfego social e de e-mail é atribuído erroneamente no Google Analytics?

Referências de tráfego

Estatísticas-chave

O blog SaaS médio gera 16.969 visualizações de página mensais.

80% de todo o tráfego do blog é gerado por apenas 16% dos blogs.

Os blogs com menos de <10 mil visualizações de página mensais tiveram uma média de 3.764 visualizações de página mensais.

Blogs a partir de 10.000 a 50.000 visualizações de página mensais tiveram uma média de 26.935 visualizações de página mensais.

Blogs a partir de 50 a 100 mil visualizações de página tiveram uma média de 78.714 visualizações de página mensais.

Blogs a partir de 100 mil a 1 milhão de visualizações de página mensais tiveram uma média de 223.127 visualizações de página mensais.

Os blogs a partir de mais de 1 milhão de visualizações de página mensais tiveram uma média de 3.384.024 visualizações de página mensais.

O blog SaaS mediano gerou 16.969 visualizações de página mensais

Não existe um blog SaaS médio. Alguns só começaram a publicar conteúdo este ano – alguns milhares de visualizações de página são uma vitória. Alguns perceberam o potencial do conteúdo anos atrás e têm usado o efeito de composição para construir um império de conteúdo. Eles esperam centenas de milhares de leitores a cada mês.

Agora, nossos dados são distorcidos por alguns blogs com desempenho extremamente bom. Então, ele mostrou que o blog SaaS “médio” teve uma média de 2.197.353 visualizações de página no ano passado. Supondo uma divisão mensal uniforme, são 183.113 visualizações de página por mês . Uau.

É por isso que estamos nos concentrando no número mediano (uma estatística central menos sensível a valores discrepantes) em vez do número médio. O número médio de visualizações de página anuais por blog foi de 203.623. Dividido por 12, é uma média mensal de 16.969 visualizações de página .

Podemos ver a assimetria se traçarmos uma curva de poder do tráfego total por blog:

O tráfego seguiu uma distribuição de Pareto

Também conhecido como regra 80/20, o princípio de Pareto afirma que “80% das consequências vêm de 20% das causas”. De acordo com nossos dados, ~80% de todo o tráfego vem de 16% de todos os blogs .

Um grande número de fenômenos naturais segue a regra 80/20. Exemplos clássicos incluem 80% das terras da Itália pertencentes a 20% da população e 80% do rendimento de uma fazenda proveniente de 20% de suas plantas mais produtivas. Em muitas empresas, a minoria dos maiores clientes responde pela maior parte de sua receita.

A regra 80/20 reconhece que todo blog provavelmente terá um punhado de discrepâncias que geram a maior parte do tráfego do blog. Aprenda com esses artigos e direcione seu marketing para esses profissionais de alto desempenho comprovados. Como explicamos abaixo, replicar o sucesso do seu conteúdo de melhor desempenho é a chave para ingressar no clube de 1 milhão de visualizações de página.

Blogs pequenos (<10 mil) tiveram uma média de 3.764 visualizações de página mensais

Para ver o desempenho dos sites com menos tráfego, precisamos separar os blogs que recebem apenas algumas centenas de visitantes por mês daqueles visitados por centenas de pessoas por hora.

Nossa menor coorte iniciou o período de análise (setembro de 2019 a agosto de 2020) com menos de 10.000 visualizações de página em setembro de 2019. Aqui está um boxplot para essa coorte:

Boxplots nos permitem ver toda a gama de dados, bem como as estatísticas centrais. Cada caixa é composta por:

• O valor mínimo no conjunto de dados segmentado
• O valor do primeiro quartil (o valor que aparece 25% do caminho através do conjunto de dados)
• O valor mediano
• O valor do terceiro quartil (o valor que aparece 75% do caminho através do conjunto de dados)
• O valor máximo no conjunto de dados

O total médio de visualizações de página para essa coorte foi de 45.162 ou 3.764 por mês . Mas o que é mais importante são os valores discrepantes no máximo ou próximos do máximo nesta coorte. São blogs que começaram em setembro de 2019 com menos de 10.000 visualizações de página por mês, mas ainda conseguiram adquirir mais de 200.000 visualizações de página no total .

A taxa média de crescimento nesta coorte foi de 5,92%, mas o blog de maior crescimento teve uma taxa de crescimento mensal composta de 68,66%:

Se você está atingindo altas taxas de crescimento com um blog pequeno, você deve estar feliz com o progresso – isso significa que você está se firmando no tráfego orgânico.

A ferramenta de produtividade de e-mail FollowUp.cc é um ótimo exemplo neste intervalo: o tráfego do blog deles cresceu 14 vezes de setembro de 2019 a agosto de 2020. A maior parte desse crescimento veio do crescimento orgânico de um único artigo, 6 maneiras de enviar um e-mail de lembrete educado. Apesar de ter seis anos, um grande aumento nos rankings de juros e palavras-chave durante o congelamento do orçamento e pagamentos retidos do período inicial da pandemia impulsionou este artigo – e o blog como um todo – a novos patamares.

Blogs de tamanhos diferentes cresceram a taxas diferentes

A tabela abaixo mostra como o tráfego médio anual e mensal varia de acordo com o tamanho do blog. Como seria de esperar, quanto maior o blog (em termos de total de visualizações de página anuais), maior o tráfego no ano seguinte.

Muitos benchmarks de tráfego divulgam uma única taxa de crescimento de catch-call ou número de tráfego. No entanto, dada a enorme variação nos números mostrados acima, faz mais sentido que as empresas se comparem a blogs de tamanho semelhante:

• Um blog relativamente pequeno (<10 mil visualizações de página mensais) provavelmente permanecerá “no ritmo” de blogs semelhantes se puder sustentar uma média de 3.674 visualizações de página mensais .
• Um blog mais estabelecido (10k-50k) tem uma barra mais alta para limpar, precisando de uma média de 26.935 visualizações de página mensais .
• O próximo passo vem por meio de blogs na faixa de 50k a 100k. Aqui, uma boa meta de tráfego é de 78.714 visualizações de página mensais .
• Blogs grandes e estabelecidos (100 mil a 1 milhão) devem segmentar o tráfego na região de 223.127 visualizações de página mensais .
• O punhado de blogs de elite com mais de 1 milhão de visualizações de página podem “acompanhar” seus pares se atingirem 3.384.024 visualizações de página mensais ( uau ).

A maioria desses blogs fechou o ano com mais tráfego do que no ano anterior, o que é outro marco do crescimento orgânico. A maioria dos blogs SaaS obtém seu tráfego da pesquisa orgânica, e a natureza composta da pesquisa significa que a maioria dos blogs pode esperar um crescimento de tráfego ano a ano.

Blogs maiores tiveram crescimento menos estável

Nas coortes de nível intermediário, o total de visualizações de página não surpreende. Por exemplo, a maioria dos blogs na faixa de 50 mil a 100 mil (recebendo 50 mil a 100 mil PVs/mês no início da amostra) não obteve mais de 1,2 milhão de visualizações de página durante o curso do ano (ou seja, 12x o topo desse intervalo).

Curiosamente, as taxas de crescimento para essas coortes não pintam uma imagem tão cor-de-rosa:

Todas as três coortes têm taxas de crescimento mensal compostas medianas positivas (CMGRs) ...

• 10k-50k: 0,42% CMGR
• 50k-100k: 1,16% CMGR
• 100k-1M: 0,35% CMGR

...mas também há taxas de crescimento obviamente negativas para alguns blogs nas coortes de visualizações de página 10k-50k e 100k-1M. Discutiremos isso mais detalhadamente em uma seção posterior, mas em poucas palavras: são blogs em verticais que foram impactados negativamente pela pandemia do COVID-19.

Blogs massivos têm uma 'velocidade de escape'

Aqui está um boxplot do tráfego total para cada uma das nossas coortes ao lado da coorte de mais de 1 milhão:

Isso ecoa a “curva de potência” que mencionamos no início desta seção. Nas coortes menores, onde residem 80-90% dos blogs, o crescimento de coorte para coorte é linear. Mas parece haver uma “velocidade de escape” quando você atinge 1 milhão de visualizações de página/mês. A taxa de crescimento aqui foi de 3,89%, quase tão grande quanto a menor coorte. É extremamente difícil chegar a essa escala - você precisa não apenas de um ótimo conteúdo, mas também de um grande mercado, um ótimo produto e uma marca conhecida. Mas quando você faz, o que quer que esteja fazendo ressoa perfeitamente com seu público.

É aqui que o marketing de conteúdo, se possível, se torna “fácil”. Esses blogs de 1 milhão de visualizações de página refinaram suas mensagens, segmentação de persona e estratégia em milhares de postagens de blog e desenvolveram uma imagem clara do que funciona. É um exercício caro e demorado, mas significa que cada artigo subsequente tem uma chance maior de alto desempenho, cuidado com o reconhecimento da marca, autoridade de domínio e uma compreensão profunda das necessidades de seu público. É aqui que os fossos reais do marketing de conteúdo são construídos.

Perguntas de Acompanhamento

• Qual é o ponto de inflexão para esta velocidade de escape?
• Existem diferentes velocidades de escape para diferentes verticais?
• Existe um processo repetível para obter esses tipos de números?

O Clube do 1 Milhão

Estatísticas-chave

Blogs com mais de 1 milhão de visualizações de página anuais geram 86,52% de seu tráfego de busca orgânica.

Leva uma média de 9 anos para atingir 1 milhão de visualizações de página anuais.

Blogs com mais de 1 milhão de pageviews anuais tiveram uma média de seis posts com mais de 100k pageviews anuais.

O 1 Million Club obteve 87% do tráfego da pesquisa orgânica

⁷ Provavelmente todos aspiramos a participar do clube “1 milhão de visualizações de página anuais”, então analisamos nossos blogs de maior sucesso para entender melhor as características dos sites gigantes. Havia três atributos comuns entre os blogs que analisamos:

• Compartilhamento de tráfego orgânico extremamente alto . A porcentagem média de tráfego orgânico para blogs com mais de 1 milhão de pageviews anuais foi de 86,52% , significativamente superior à média de 59,22% para todos os blogs. O mais alto foi de 96,6% de todo o tráfego proveniente de busca orgânica. O tráfego ultra-alto é quase inteiramente um produto da pesquisa orgânica.
• Consistência de uma década. A idade média dos blogs do clube dos 1 milhão foi de nove anos (a média foi de 10). A empresa mais jovem nesta coorte tinha cinco anos, com a maioria fundada há pelo menos uma década. Embora nem todos tenham começado a publicar conteúdo quando foram fundados, todos eles publicam há muito tempo e têm grandes marcas para crescer.
• Várias postagens de mais de 100 mil visualizações de página . Cada um dos blogs desta coorte teve pelo menos um artigo que gerou mais de 100.000 visualizações de página no ano passado. O número médio de 100.000 postagens foi de seis (a média foi de 16, distorcida por superalta performance).

Podemos ver como várias postagens de mais de 100 mil visualizações de página estão correlacionadas com o sucesso se abrirmos nosso prazo para a visualização total da vida útil de um blog. Se plotarmos o total de visualizações de página vitalícias em um eixo x em relação ao número de postagens com mais de 100.000 visualizações de página no eixo y, obteremos um gráfico de dispersão óbvio:

Faz sentido que mais de 100 mil postagens resultem em visualizações de página totais mais altas. Mas os dados também destacam que os maiores blogs não crescem por meio de um post enorme ou por meio de mil posts pequenos. Blogs ultra-bem-sucedidos dedicaram tempo para aprender exatamente o que seu público precisa, resultando em uma grande base de conteúdo de alto desempenho.

O gráfico de dispersão também mostra uma mudança gradual entre os blogs apenas “ótimos” e os blogs “realmente ótimos”. Aqueles que têm mais de 10 milhões de visualizações de página ao longo da vida também têm mais de 100 mil postagens de dois dígitos. Esses são os sites que realmente conquistaram seu público e seu conteúdo. Eles estão obtendo consistentemente grandes volumes de tráfego.

Então, como são esses artigos? Aqui está uma do AdEspresso: Principais atualizações do Instagram em 2020 – edição de setembro.

Esqueça o título – na verdade, ele foi lançado em 2016. Ele tem mais de 2 milhões de visualizações de página vitalícias e gerou 36 vezes mais visualizações no mês mais recente do que no primeiro mês. A AdEspresso tem dezenas desses artigos.

Há muito a ser aprendido com a estratégia da AdEspresso, e escrevemos longamente sobre sua propensão a gerar 100 mil visualizações de postagens no blog e o uso do marketing de conteúdo pela equipe para aproveitar a onda de crescimento que se seguiu ao advento da publicidade nas mídias sociais.

Perguntas de Acompanhamento

• O que torna o post ideal de 100k+?
• Existe alguma maneira de acelerar o processo para 1.000.000 de visualizações de página?
• Como as taxas de conversão de mais de 1 milhão de blogs se comparam a blogs menores?

Taxas de crescimento da indústria

Estatísticas-chave

O Customer Success/Suporte teve um crescimento médio de tráfego de 383,29%.

A Produtividade/Gestão de Projetos teve um crescimento médio de tráfego de 226,13%.

O comércio eletrônico teve um crescimento médio de tráfego de 189,95%.

A EdTech teve um crescimento médio de tráfego de 71,30%.

Os negócios tiveram um crescimento médio de tráfego de 55,38%.

A Fintech teve um crescimento médio de tráfego de 36,12%.

Dev/Analytics teve um crescimento médio de tráfego de 31,12%.

O marketing teve um crescimento médio de tráfego de 27,40%.

As vendas tiveram um crescimento médio de tráfego de 9,89%.

O comércio eletrônico impactou o COVID para melhor

Este ano é diferente de qualquer outro na memória recente. A forma como a vida era vivida no início do nosso conjunto de dados em setembro de 2019 não é como era vivida no final de agosto de 2020.

⁹ Talvez nenhum setor tenha visto uma mudança tão dramática quanto o comércio eletrônico. À medida que mais e mais compras se moviam on-line, os serviços e softwares que sustentam o comércio eletrônico também tiveram crescimento. E podemos ver isso no conteúdo.

De nosso conjunto de dados, o tráfego médio por blog foi o mais alto na vertical de comércio eletrônico . Os blogs nessa vertical tiveram uma média de mais de 11 milhões de visualizações de página no ano passado – quase 1 milhão por mês.

Como mostra este slide de Benedict Evans, os varejistas on-line viram um aumento radical na penetração no mercado como resultado direto do COVID-19. Com o aumento do interesse veio o aumento do volume de buscas e do tráfego do blog. À medida que os varejistas mudaram para o online, eles tiveram que aprender sobre uma maneira totalmente nova de vender. O melhor lugar para aprender é nos blogs dessas empresas de SaaS de comércio eletrônico.

O poder do conteúdo está em exibição: as empresas com blogs de comércio eletrônico estavam em melhor posição para capitalizar o aumento do interesse, com muitas empresas vendo níveis recordes de crescimento de tráfego. Um exemplo, que abordamos antes, é o Sellbrite.

Para citar o artigo, “Embora a Sellbrite não tenha previsto a pandemia, ela garantiu que seu marketing de conteúdo apoiasse seu posicionamento de produto: quando a demanda por comércio eletrônico multicanal estava no auge, a Sellbrite foi preparada com centenas de classificações de palavras-chave hiper-relevantes. ”

No outro extremo da escala estão as empresas de tecnologia educacional ou EdTech. Essa é outra área que floresceu online nos últimos seis meses, mas a diferença é que, embora o comércio eletrônico seja uma vertical estabelecida com grandes empresas, a EdTech ainda é incipiente. Essas pequenas empresas estão on-line exatamente quando são necessárias para ajudar as pessoas a continuar aprendendo remotamente.

Suporte ao Cliente Cresceu 383%; Vendas apenas 10%

Em termos de crescimento, porém, EdTech foi uma das áreas que mais cresceram, com crescimento médio de 71,3% no ano.

¹⁰ O topo e o final desta lista mostram as diferentes fortunas do SaaS no ano passado. Na parte inferior estão as verticais de aquisição de clientes, vendas e marketing. À medida que os orçamentos fechavam durante o COVID, menos empresas estavam interessadas em aumentar as vendas e o marketing.

Em vez disso, eles empurraram seu esforço para a vertical no topo da lista, sucesso do cliente e suporte (coincidentemente o tópico de um webinar que lançamos em 2 de abril – Retenção de clientes quando realmente importa). Cada dólar/libra/euro/ moeda de inserção aqui foi gasto para manter os clientes e receitas atuais. Ironicamente, isso significou que o sucesso do cliente e as empresas de suporte tiveram um enorme crescimento de tráfego.

O crescimento da produtividade e do conteúdo de gerenciamento de projetos coincide com o fato de o mundo estar online. À medida que as empresas mudaram para o trabalho remoto, elas precisam de novas maneiras de se envolver com seus funcionários e entender o desempenho deles. A solução Esigning SignEasy é um exemplo disso em ação: suas análises revelam um aumento acentuado no tráfego, assim como o COVID fechou vitrines e escritórios, e a necessidade de assinaturas online disparou.

Perguntas de Acompanhamento

• Quais são as razões subjacentes para o crescimento ou declínio em cada vertical?
• Essas tendências continuarão em 2021?
• A rápida ascensão da EdTech levará a ganhos significativos de tráfego no futuro?

Noivado

Estatísticas-chave

A taxa de rejeição média de um blog é de 80,33%.

O tempo médio na página de um blog é de 3 minutos e 15 segundos.

80% dos leitores saem depois de um artigo, e tudo bem

⁶ A taxa de rejeição média em todo o conjunto de dados foi de 80,33%. Dito de outra forma, quatro em cada cinco leitores saíram depois de apenas um artigo.

Isto não é necessariamente uma coisa ruim. Quando a maior parte do seu tráfego é impulsionado pela pesquisa orgânica (como mostra nossa pesquisa), os leitores estão acessando seu site por um motivo específico, não para navegar. Artigos com foco em pesquisa são úteis para a situação e fornecem valor pontual. Há pouco incentivo para clicar se um artigo fez seu trabalho.

Isso não significa que esses leitores não retornarão no futuro. Agregue valor por meio de um artigo focado em pesquisa, e é mais provável que seu leitor o veja como um recurso confiável no futuro. Em futuros tiroteios de SERP, sua marca familiar e agradável tem mais chances de vencer. Às vezes, eles até retornam por meio de um URL direto ou consulta de marca.

⁵ Mesmo quando você depende da busca orgânica para o seu tráfego, ainda é possível persuadir os leitores a ficar por aqui. Basta perguntar à plataforma de análise de dados baseada em nuvem Chartio. Eles têm uma taxa média de rejeição em seu conteúdo de apenas 26,65%, então apenas um em cada quatro de seus leitores está indo para outro lugar depois de ler seu primeiro artigo.

Olhando para um de seus artigos de maior tráfego e menos rejeições, Como conceder todos os privilégios em um banco de dados no MySQL, podemos ver alguns recursos que ajudam a reduzir as taxas de rejeição. Embora o artigo em si não tenha links para outros conteúdos, a estrutura da página ajuda a levar as pessoas para outros conteúdos. Há navegação breadcrumb na parte superior, para que o leitor saiba que há outros conteúdos sobre o mesmo tópico e como chegar até ele:

Na parte inferior do artigo, há uma lista de conteúdos semelhantes, para que o leitor também possa passar facilmente para ler mais:

Finalmente, este é um tutorial técnico. Um leitor deste artigo específico provavelmente precisa conhecer outros recursos do SQL. Esses artigos se prestam a atrair as pessoas ainda mais para um site.

O tempo médio na página foi de ~ 3 minutos, ou tempo suficiente para ler 400 palavras

¹ Para nosso conjunto de dados, o tempo médio na página é de 3 minutos e 15 segundos, aproximadamente o tempo que um leitor médio leva para ler 400 palavras. Duas coisas podem estar acontecendo aqui: ou os artigos de SaaS ficaram drasticamente mais curtos ou as pessoas não estão lendo cada palavra na página.

Assim como com uma alta taxa de rejeição, é absolutamente bom que os leitores não estejam absortos em cada palavra na página. As pessoas provenientes da pesquisa orgânica estão procurando informações específicas. De muitas maneiras, quanto mais rápido você puder dar a eles, melhor.

Acreditamos muito na importância do BLUF, ou “linha de fundo na frente”. Muitos artigos enterram seu ponto-chave centenas, até milhares de palavras na página, seja em uma tentativa direta de manter as pessoas por perto ou como resultado indireto de uma escrita fofa e sinuosa. Em vez disso, o conteúdo mais forte e persuasivo resulta da abertura imediata com um ponto-chave e do uso da maior parte do artigo para contexto adicional, elaboração e evidências de apoio.

O tempo médio na página pode ser interpretado de duas maneiras: devemos tentar manter os leitores por mais tempo ou devemos tentar entregar mais valor nesse curto período de tempo . BLUF é uma ferramenta poderosa para tirar o máximo proveito desses preciosos três minutos.

Se você quer que as pessoas vivam, ensine

Os exemplos mais interessantes vêm dos outliers. Caso em questão: o tempo médio na página para um blog focado no desenvolvedor foi superior a 12 minutos. Os leitores passaram mais de 30 minutos lendo um artigo, um guia para construir APIs da web.

Há muito a aprender com esses outliers. Tutoriais aprofundados geralmente chegam a mais de 4.000 palavras, aumentando naturalmente o engajamento. Melhorias de UX - como menus de barra lateral - podem ajudar na navegação. Esse tipo de conteúdo facilita que os leitores passem horas em um único artigo aprendendo a usar uma tecnologia específica. O conteúdo do tutorial aumenta as métricas de engajamento, com certeza - mas o faz fornecendo uma enorme quantidade de valor específico e concreto.

Perguntas de Acompanhamento

• A taxa de rejeição é uma função de links internos? Se você tiver mais links entre artigos, os leitores visitam essas outras páginas?
• O tempo na página é uma função simples de contagem de palavras? Artigos mais longos mantêm as pessoas lendo por mais tempo?
• Como as métricas de engajamento variam de acordo com o canal?

Vinculação

Estatísticas-chave

O número médio de links internos para um artigo é 0.

O número médio de backlinks externos para um artigo SaaS é 1.

O número médio de links internos foi 0

⁸ O número médio de links internos por artigo SaaS é 0. Mais da metade de todos os artigos no conjunto de dados não linkaram para outro artigo no mesmo blog a partir do texto. Por quê? Temos alguns palpites:

• Um punhado de artigos principais pega a maior parte do “mindshare” e são vinculados com frequência desproporcional, deixando a maioria dos outros artigos negligenciados.
• Várias equipes de conteúdo ou desafios de comunicação causam pouca percepção do conteúdo criado por outras pessoas e equipes.
• À medida que os blogs crescem, fica cada vez mais difícil descobrir onde novos artigos devem ser vinculados.
• A atualização de conteúdo não é generalizada, portanto, o conteúdo mais antigo raramente é vinculado a conteúdo mais recente em tópicos semelhantes.

No entanto, “links internos importam” é o consenso comum dentro do SaaS. É até recomendado pelo Google:

“Geralmente, você pode pensar em vincular em termos de apontar para sites externos, mas prestar mais atenção ao texto âncora usado para links internos pode ajudar os usuários e o Google a navegar melhor em seu site.”

Sem links internos, quando os leitores querem se aprofundar em seu conteúdo e aprender mais, eles não podem. Claro, eles podem clicar em “blog” e encontrar seu conteúdo mais recente, mas isso pode estar apenas tangencialmente relacionado ao que eles estavam lendo em primeiro lugar. Links relevantes no conteúdo ajudam os leitores a encontrar os melhores artigos para eles.

Fundamentalmente, também ajuda o Google a encontrar os melhores artigos para atendê-los. Os links internos passam a autoridade da página, e o Google infere o tópico de uma página de todos os links que apontam para ela: é por isso que os modelos hub-and-spoke funcionam tão bem. Você pode usar palavras-chave de cauda longa para os spokes e, em seguida, texto âncora de cauda curta nesses spokes para o hub para informar ao Google que todo esse conteúdo está relacionado, e o hub é o texto canônico na palavra-chave de cauda curta.

A vinculação interna melhora o desempenho da pesquisa

Product-led growth platform Appcues has a great internal linking structure. The graph below is generated by looking at all of the links out from the text of blog posts (not headers, footers, or sidebar links). The size of the circles is correlated with the number of incoming links that page has. The bigger it is, the more links it has.

On the Appcues site, blog posts link to each other, but they also link out to other parts of the site where readers will find value. For instance, the largest red circle is a page on in-app modals: 48 posts are linking to this page. This isn't a generic product page. Though it is outside the blog, the page is packed with information on what modals are and best practices for use. Yes, Appcues is moving readers down the funnel, but they aren't doing so clumsily—they are always providing value.

Here is another example from product analytics platform Amplitude:

This is what a hub-and-spoke looks like in graph form. The giant circle is their Guide to Mobile Analytics. It has 86 links from other blog posts. And guess what —Amplitude is #1 for “mobile analytics.”

It is regrettable to see that most articles in our dataset have zero links because internal linking works. If you want to rank well for a specific short-tail keyword, better internal linking is an easy step you can take to tell Google what you are all about.

The Median Number of Backlinks was 1

⁴ Most articles are getting just a single backlink from outside the blog.

That's infinitely more (literally) than the findings of Brian Dean's study, where his dataset showed that 94% of blog posts have a measly zero external links, but still lower than we were anticipating.

Anecdotally, we know that backlinks have a huge impact on overall content performance. We've had customers report step changes in key metrics—organic traffic, keyword rankings, and, yes, even more backlinks—triggered by the acquisition of a single link from a relevant website with high domain authority.

In fact, we have our own example to share. When BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful went viral on Hacker News, the ensuing deluge of 120 referring domains triggered a permanent step change in our website traffic. The blog grew by 30,000 pageviews that month—growth that we've sustained and built on every month since.

The importance of backlinks is echoed throughout content and SEO. In SparkToro's survey of 1,584 SEO professionals, “quality of linking sites & pages” was regarded as the second-most important ranking factor, beaten only by “relevance of overall page content.”

Links matter, and yet... articles are lucky to ever receive more than a single link.

Based on the overwhelming dominance of organic search as a traffic source, one possible explanation springs to light: the type of content that generates the most traffic is different from the content that builds the most links. Our data revealed that “how-to” articles contribute the lion's share of organic traffic. The situational usefulness of this content means that there's little incentive to share it on social media or reference it in blog posts.

In short: the type of content that drives traffic is different than the type of content that builds links. The best blogs take a portfolio approach to content marketing, deploying different types of content to achieve different objectives.

The mean number of backlinks was 7.74, suggesting that while most articles get zero-to-few links, a minority of articles are getting a far larger number of backlinks and skewing the average. The takeaway here is simple: dedicate resources to backlink-generating content. Identify the types of content that generate the most links, and re-create their success.

Follow-up Questions

• Is there an optimal number of links to a hub?
• Is there a difference between intentional hub-and-spokes and de facto hub-and-spokes?
• What is the threshold number of backlinks to trigger a “shot in the arm?”

What's Next?

Every good research process reveals more questions than answers. The benchmarks and outliers surfaced in this report have already changed how the Animalz team thinks about content marketing, but really, we're just getting started.

In the coming months, we'll be digging into another research report using these data points as our foundation.

We expect some of these data points to change (how will COVID-19 continue to affect content marketing?). We have new questions that need answering (is there a tipping point where links and search traffic flow more freely?). There are hard problems still to solve (like marketing attribution and conversion rates), and we're keen to introduce more qualitative data to help contextualize the quantitative.

If you'd like to be the first to receive each new research report as it is released—or you have questions you'd like us to answer—sign up for our newsletter and let us know. And thanks for reading!