Raportul Animalz Content Marketing Benchmark 2020

Raportul Animalz Benchmark 2020 vă va ajuta să răspundeți la aceste întrebări. Iată CEO-ul nostru, Devin, pentru a o prezenta:

Am analizat 150.000.000 de afișări de pagină de la zeci de companii SaaS pentru a vă oferi benchmark-uri pentru a vă înțelege mai bine performanța. Am analizat, de asemenea, valorile aberante — bloguri și articole cu cele mai bune performanțe — pentru a vă arăta ce este nevoie pentru a obține un trafic ridicat și o creștere ridicată.

Celălalt lucru pe care îl vei primi în raportul nostru sunt... și mai multe întrebări. Pentru fiecare punct de date pe care l-am analizat, ne-am gândit la încă două pe care ar trebui să le analizăm sau la relații pe care ar trebui să le explorăm în continuare. Și vom explora, deoarece acesta este primul dintr-o nouă serie de rapoarte regulate de referință.

În sfârșit, anul acesta a fost excepțional din toate punctele de vedere. Impactul COVID-19 s-a răspândit în întreaga lume, iar marketingul de conținut nu a fost imun. Într-un an în care marketingul, pe bună dreptate, a ocupat un loc din spate pentru multe companii, cercetarea noastră a descoperit o mulțime de creștere pozitivă și succes inspirator.

Navigare

️ Ce sugerează datele

De unde ne-am luat datele

Canale de creștere

Indicatori de trafic

Clubul 1 milion

Ratele de creștere a industriei

Logodnă

Legătura

Ce urmeaza?

️ Ce sugerează datele

Majoritatea studiilor de referință încep și se termină cu datele. Cititorii rămân să se întrebe: „Dar ce fac cu el? ”

Echipa noastră de practicieni în marketing de conținut ne modifică strategia și se gândește diferit la conținut, ca urmare a datelor din acest raport. Ar trebui și tu.

• Utilizați principiul BLUF pentru a oferi valoare în primele 400 de cuvinte ale fiecărui articol. ¹
• Dacă traficul este prioritatea ta #1, concentrează-te pe căutarea organică. ²
• Pentru bloguri mici, utilizați distribuția socială, e-mail și comunitară pentru a vă genera creșterea organică. ³
• Backlink-urile nu se întâmplă întâmplător, așa că dedică resurse direct pentru a crea conținut „care poate fi conectat”. ⁴
• Creați conținut tutorial – este cea mai bună sursă de trafic organic și implicare. ⁵
• Odată ce traficul începe să sosească, faceți eforturi pentru a scoate la iveală următorii pași relevanți pentru cel mai mare conținut de trafic organic. ⁶
• Replicați-vă conținutul cu cele mai bune performanțe la nesfârșit pentru a avea șansa la clubul „1 milion”. ⁷
• Construiește un proces intern de conectare dedicat pentru a câștiga un avantaj față de concurenții tăi. ⁸
• Dacă faceți marketing pentru o companie SaaS care oferă asistență pentru clienți, productivitate sau produse de comerț electronic, reduceți conținutul. ⁹
• Dacă faceți marketing pentru o companie SaaS care oferă instrumente de vânzări, marketing și dezvoltare, fiți creativ cu conținutul dvs. ¹⁰

De unde ne-am luat datele

Această cercetare se bazează pe 150 de milioane de afișări de date de date din septembrie 2019 până în august 2020, inclusiv.

Toate blogurile din acest set de date sunt scrise pentru un public SaaS. Majoritatea blogurilor sunt realizate de companii SaaS, deși unele, cum ar fi blogul Animalz, sunt create pentru oamenii care lucrează în industria SaaS. Majoritatea covârșitoare a blogurilor prezentate sunt de la companii B2B. Acolo unde am prezentat industrii aparent B2C precum „comerțul electronic”, ne referim la companiile SaaS care vând companiilor de comerț electronic.

Am grupat blogurile în cinci cohorte în funcție de traficul pe care l-au generat în septembrie 2019:

1. <10.000 afișări de pagină
2. 10.000 - 50.000 afișări de pagină
3. 50.000-100.000 afișări de pagină
4. 100k-1M afișări de pagină
5. Peste 1 milion de afișări de pagină

Ratele de creștere lunare sunt Rata de creștere lunară compusă pentru anul. Ratele anuale de creștere reprezintă câștigul de la an la an în trafic. Link-urile interne au fost preluate din corpul textului fiecărei postări de pe blog. Paginarea, categoria și paginile autorului nu au fost incluse și nici linkurile în antetul sau subsolul unei pagini.

Deși criteriile de referință sunt utile, cele mai utile rezultate provin de la valori aberante - companiile care au depășit media și au furnizat rezultate remarcabile. Așadar, am scos în evidență exemple de bloguri și conținut excepțional de performanțe de-a lungul raportului.

Canale de creștere

Statistici cheie

59,22% din traficul total a provenit din căutare organică. Traficul de căutare organică a crescut cu 9,01% pe lună.

18,51% din traficul total a venit din direct. Traficul direct a crescut cu 7,29% pe lună.

12,71% din traficul total a venit din sesizare. Traficul de recomandare a crescut cu 4,64% pe lună.

3,48% din traficul total a venit din e-mail. Traficul de e-mail a crescut cu 0,36% pe lună.

1,96% din traficul total a provenit din social. Traficul social a scăzut cu 17,12% pe lună.

59,22% din tot traficul pe blog a venit din căutarea organică

² Mai simplu spus: căutarea organică este modul în care blogurile cresc. Aproape 60% din tot traficul către blogurile din setul nostru de date a provenit din căutare organică. Direcți și trimiteți-l pentru un al doilea loc îndepărtat, cu rețelele sociale și e-mailurile trecând în spate.

În ciuda faptului că multe dintre companiile din setul nostru de date gestionează conturi sociale uriașe și de succes și liste de corespondență, organicul depășește cu totul orice altă sursă de trafic.

Este posibil ca atribuirea inconsecventă să fi jucat un rol (cum ar fi traficul „social” care nu apare întotdeauna ca „social”), dar amploarea variației dintre aceste canale dă o imagine clară: concentrați-vă pe alte canale în detrimentul organicului, iar dvs. vor lupta mereu să crească.

Motivul este simplu. Organic este singurul canal care formează. Efortul de astăzi va avea drept rezultat mai mult trafic săptămâna viitoare, luna viitoare, anul viitor și ani după aceea. Comparați asta cu un canal social precum Twitter, unde timpul de înjumătățire al unei postări poate fi de până la 18 minute. Efemeritatea traficului social și chiar a traficului de e-mail înseamnă că nu sunt canale sustenabile de creștere.

Blogurile mici obțin doar 48% din trafic din organic

³ Dar prevalența căutării organice nu înseamnă că toate celelalte surse sunt lipsite de valoare. De fapt, în special în primele etape ale unui blog, traficul care vine din alte surse este vital. Mai jos, defalcăm cota de trafic în funcție de dimensiunea blogului folosind traficul generat de fiecare blog în septembrie 2019.

Dacă sunteți un blog mic și obține mai puțin de 10.000 de afișări de pagină pe lună, organic ar putea reprezenta mai puțin de jumătate din întregul dvs. trafic - mult mai puțin decât media de 60-70% găsită pe alte bloguri. În schimb, mai mult trafic vine din:

• Direct. Când Google Analytics nu cunoaște sursa de trafic, o numește „directă”. Poate fi cineva care tastează direct adresa URL în bara de adrese, o configurație greșită a parametrilor de urmărire sau a redirecționărilor sau un link de la „social întunecat”, cum ar fi Slack, Discord sau WhatsApp. În setul nostru de date, aproape un sfert (23,42%) din traficul către bloguri mai mici a venit din surse directe.
• Recomandare. Vizitatorii recomandați provin din backlink-urile dvs. Specialiștii în marketing de conținut tind uneori să se gândească la backlink-uri doar ca la o modalitate de a crește clasamentul organic. Dar oamenii reali fac de fapt clic pe acele link-uri reale și vin să-ți citească articolele. 15,67% dintre cititori vin printr-un link ca acesta pentru bloguri mici.

Datele noastre arată că noile bloguri se luptă adesea cu traficul organic. De obicei, acest lucru poate fi urmărit din lipsa de autoritate de domeniu necesară pentru a contesta cu succes majoritatea cuvintelor cheie de volum mediu sau mare.

În primele zile, blogurile mai mici pot depăși acest obstacol concentrându-se pe conținutul care primește mișcarea: împărtășind perspective și experiențe originale pentru a stabili credibilitatea publicului țintă. Acest conținut valorifică canalele de distribuție care nu sunt legate de căutare, cum ar fi grupurile Slack și alte comunități online, pentru a „sămânța” backlink-urile timpurii necesare pentru a câștiga tracțiune în căutare.

Cu excepția unei valori aberante din categoria 1M+, sursele sociale și de e-mail nu fac niciodată contribuții de două cifre la traficul pe blog. Dar, din nou, asta nu înseamnă că sunt neimportante. Adepții tăi de rețele sociale și abonații de e-mail sunt unii dintre cei mai fervenți fani ai tăi și vor fi cei care creează backlink-uri care duc la trafic de recomandare care duc la trafic organic.

Căutarea organică a fost canalul cu cea mai rapidă creștere

Pe lângă faptul că reprezintă marea majoritate a traficului total, căutarea organică a înregistrat și cea mai mare rată de creștere, crescând cu 9% în fiecare lună. Ca și până acum, am găsit direct și referire pe locul al doilea — în creștere cu 7,3% și, respectiv, 4,6% — cu e-mailul și rețelele sociale crescând cel mai lent (în cazul social, chiar și în scădere).

CMGR este rata de creștere lunară combinată, un fel de dobândă compusă a blogului dvs. - cât de mult crește în fiecare lună. Chiar și CMGR aparent mici duc la schimbări mari de trafic de la an la an. Exemplu: un CMGR de 9,01% ar duce la de 2,5 ori traficul dvs. organic într-un singur an.

Fiecare dintre segmentele noastre de dimensiune a înregistrat o creștere organică pe parcursul anului:

Faptul că cea mai mare rată de creștere a venit de la cele mai mici bloguri este de înțeles: este mai ușor să crești X% din 1.000 decât X% din 100.000. Dar, din nou, aceste rate mici de creștere se bazează pe schimbări anuale mari. Companiile din grupa cu cel mai mare trafic, cele care încep cu mai mult de 1 milion de vizualizări de pagină pe lună, au crescut cu 3,54% în fiecare lună. Cu această rată de creștere, un blog care începe chiar în pragul unui milion de afișări de pagină ar avea aproape 500.000 mai multe un an mai târziu.

Întrebări ulterioare

• Cum cresc sursele non-organice de trafic un blog?
• Cu cât a scăzut cu adevărat traficul social?
• Cât de mult trafic social și de e-mail este atribuit greșit în Google Analytics?

Indicatori de trafic

Statistici cheie

Blogul SaaS mediu generează 16.969 de vizualizări lunare de pagină.

80% din tot traficul pe blog este generat de doar 16% dintre bloguri.

Blogurile care au început de la mai puțin de 10.000 afișări lunare de pagină au avut o medie de 3.764 de afișări lunare de pagină.

Blogurile care încep de la 10.000 - 50.000 afișări lunare de pagină au avut o medie de 26.935 de afișări lunare de pagină.

Blogurile care încep de la 50-100.000 afișări de pagină au avut în medie 78.714 afișări lunare de pagină.

Blogurile care încep de la 100.000 - 1 milion de afișări lunare de pagină au avut o medie de 223.127 de afișări lunare de pagină.

Blogurile care încep de la peste 1 milion de afișări lunare de pagină au avut o medie de 3.384.024 de afișări lunare de pagină.

Blogul median SaaS a generat 16.969 de afișări lunare de pagină

Nu există un blog SaaS obișnuit. Unii au început să publice conținut abia anul acesta – câteva mii de afișări de pagină sunt un câștig. Unii și-au dat seama de potențialul conținutului cu ani în urmă și au folosit efectul de combinare pentru a construi un imperiu de conținut. Ei așteaptă sute de mii de cititori în fiecare lună.

Acum, datele noastre sunt denaturate de unele bloguri extrem de performante. Așadar, a arătat că blogul SaaS „mediu” a avut o medie de 2.197.353 de vizualizări de pagină în ultimul an. Presupunând o împărțire lunară egală, înseamnă 183.113 afișări de pagină pe lună . Wow.

De aceea, ne concentrăm în schimb pe numărul mediu (o statistică centrală mai puțin sensibilă la valori aberante) în loc de numărul mediu. Numărul mediu de afișări anuale de pagină pe blog a fost de 203.623. Împărțit la 12, aceasta este o medie lunară de 16.969 de afișări de pagină .

Putem vedea asimetria dacă trasăm o curbă de putere a traficului total pe blog:

Traficul a urmat o distribuție Pareto

Cunoscut și ca regula 80/20, principiul Pareto spune că „80% din consecințe provin din 20% din cauze”. Conform datelor noastre, ~80% din tot traficul provine de la 16% din toate blogurile .

Un număr mare de fenomene naturale urmează regula 80/20. Exemplele clasice includ 80% din terenul Italiei fiind deținut de 20% din populație și 80% din randamentul unei ferme provenind de la 20% dintre cele mai productive plante ale sale. În multe companii, minoritatea celor mai mari clienți reprezintă cea mai mare parte a veniturilor dvs.

Regula 80/20 recunoaște că fiecare blog este probabil să aibă o mână de valori aberante care generează cea mai mare parte a traficului blogului. Învățați din aceste articole și îndreptați-vă direcția de marketing către acești oameni de înaltă performanță dovediți. După cum explicăm mai jos, replicarea succesului conținutului tău cu cele mai bune performanțe este cheia pentru a te alătura clubului de 1 milion de vizualizări de pagini.

Bloguri mici (<10k) au avut în medie 3.764 de afișări lunare de pagină

Pentru a vedea performanța site-urilor cu trafic mai scăzut, trebuie să deosebim blogurile care văd doar câteva sute de vizitatori pe lună de cei vizitați de sute de oameni pe oră.

Cea mai mică cohortă a noastră a început perioada de analiză (septembrie 2019-august 2020) cu mai puțin de 10.000 de afișări de pagină în septembrie 2019. Iată o diagramă cu casetă pentru acea cohortă:

Boxploturile ne permit să vedem întreaga gamă de date, precum și statisticile centrale. Fiecare cutie este formata din:

• Valoarea minimă din setul de date segmentat
• Prima valoare cuartilă (valoarea care apare la 25% din parcursul setului de date)
• Valoarea mediană
• Valoarea a treia cuartilă (valoarea care apare la 75% din parcursul setului de date)
• Valoarea maximă din setul de date

Media afișărilor totale de pagini pentru această cohortă a fost de 45.162 sau 3.764 pe lună . Dar ceea ce este mai important sunt valorile aberante la sau aproape de maxim în această cohortă. Acestea sunt bloguri care au început în septembrie 2019 cu mai puțin de 10.000 de afișări de pagină pe lună, dar totuși au reușit să obțină peste 200.000 de afișări de pagină în total .

Rata medie de creștere în această cohortă a fost de 5,92%, dar blogul cu cea mai mare creștere a înregistrat o rată de creștere lunară compusă de 68,66%:

Dacă atingeți rate mari de creștere cu un blog mic, ar trebui să fiți mulțumit de progres - înseamnă că obțineți acest punct de sprijin în traficul organic.

Instrumentul de productivitate prin e-mail FollowUp.cc este un exemplu excelent în această categorie: traficul pe blogul lor a crescut de 14 ori din septembrie 2019 până în august 2020. Cea mai mare parte a acestei creșteri a venit din creșterea organică a unui singur articol, 6 moduri de a trimite un e-mail de memento politicos. În ciuda faptului că avea șase ani, o creștere uriașă a interesului și a clasamentului cuvintelor cheie în timpul blocării bugetului și a plăților reținute din perioada de început a pandemiei a propulsat acest articol și blogul în ansamblu la noi culmi.

Blogurile de dimensiuni diferite au crescut la rate diferite

Tabelul de mai jos arată modul în care traficul mediu anual și lunar variază în funcție de dimensiunea blogului. După cum v-ați aștepta, cu cât blogul este mai mare (în termeni de afișări anuale totale de pagină), cu atât traficul este mai mare în anul următor.

Multe puncte de referință de trafic prezintă o singură rată de creștere sau o cifră de trafic unică. Cu toate acestea, având în vedere variația uriașă a cifrelor prezentate mai sus, este mai logic ca companiile să se compare cu bloguri de dimensiuni similare:

• Un blog relativ mic (<10.000 afișări lunare de pagină) este probabil să rămână „în pas” cu blogurile similare dacă poate susține o medie de 3.674 de afișări lunare de pagină .
• Un blog mai consacrat (10k-50k) are o bară mai mare de șters, având nevoie de o medie de 26.935 de afișări lunare de pagină .
• Următorul pas vine prin intermediul blogurilor în intervalul 50k-100k. Aici, un obiectiv bun de trafic este 78.714 afișări lunare de pagină .
• Blogurile mari, consacrate (100.000-1M) ar trebui să vizeze traficul în regiunea de 223.127 de afișări lunare de pagină .
• Puținele bloguri de elită cu peste 1 milion de afișări de pagină pot „ține pasul” cu colegii lor dacă ating 3.384.024 de afișări lunare de pagină ( wow ).

Majoritatea acestor bloguri au încheiat anul cu mai mult trafic decât anul precedent, ceea ce este un alt semn distinctiv al creșterii organice. Majoritatea blogurilor SaaS își obțin traficul din căutarea organică, iar natura combinată a căutării înseamnă că majoritatea blogurilor se pot aștepta la creșterea traficului de la an la an.

Blogurile mai mari au avut o creștere mai puțin stabilă

În cohortele de nivel mediu, numărul total de afișări de pagină nu este surprinzător – de exemplu, majoritatea blogurilor în intervalul 50k-100k (obținând 50k-100k PV-uri/lună la începutul eșantionului) nu au obținut mai mult de 1,2 milioane de afișări de pagină în timpul cursului a anului (adică de 12 ori vârful intervalului respectiv).

Interesant este că ratele de creștere pentru aceste cohorte nu prezintă o imagine atât de roz:

Toate cele trei cohorte au rate de creștere lunare compuse medii pozitive (CMGR)...

• 10k-50k: 0,42% CMGR
• 50k-100k: 1,16% CMGR
• 100k-1M: 0,35% CMGR

...dar există, în mod evident, rate de creștere negative pentru unele bloguri din cohortele de afișări de pagină 10k-50k și 100k-1M. Vom discuta despre acestea mai pe larg într-o secțiune ulterioară, dar pe scurt: acestea sunt bloguri pe verticale care au fost afectate negativ de pandemia COVID-19.

Blogurile masive au o „viteză de evadare”

Iată o diagramă cu traficul total pentru fiecare dintre cohortele noastre alături de cohorta de peste 1 milion:

Acest lucru face ecoul „curbei puterii” pe care am menționat-o la începutul acestei secțiuni. În cohortele mai mici, unde se află 80-90% dintre bloguri, creșterea de la o cohortă la alta este liniară. Dar se pare că există o „viteză de evacuare” odată ce atingeți 1 milion de afișări de pagină/lună. Rata de creștere aici a fost de 3,89%, aproape la fel de mare ca cea mai mică cohortă. Este extrem de dificil să ajungi la această scară — ai nevoie nu doar de conținut grozav, ci și de o piață mare, de un produs grozav și de o marcă binecunoscută. Dar când o faci, orice faci rezonează perfect cu publicul tău.

Aici marketingul de conținut, dacă este vreodată posibil, devine „ușor”. Aceste bloguri de 1 milion de vizualizari de pagină și-au rafinat mesajele, direcționarea personală și strategia pe parcursul a mii de postări pe blog și au dezvoltat o imagine clară a ceea ce funcționează. Este un exercițiu costisitor, care necesită mult timp, dar înseamnă că fiecare articol ulterior are o șansă mai mare de performanță ridicată, grija pentru recunoașterea mărcii, autoritatea domeniului și o înțelegere profundă a nevoilor publicului lor. Aici sunt construite șanțuri reale de marketing de conținut.

Întrebare ulterioară s

• Care este punctul de vârf pentru această viteză de evacuare?
• Există viteze de evacuare diferite pentru diferite verticale?
• Există un proces repetabil pentru obținerea acestor tipuri de numere?

Clubul 1 milion

Statistici cheie

Blogurile cu peste 1 milion de vizualizări anuale de pagină generează 86,52% din traficul lor din căutarea organică.

Este nevoie de o medie de 9 ani pentru a ajunge la 1 milion de afișări de pagină anuale.

Blogurile cu peste 1 milion de afișări anuale de pagină au avut o medie de șase postări cu mai mult de 100.000 afișări de pagină anuale.

Clubul 1 Million a obținut 87% din trafic din căutarea organică

⁷ Probabil că toți aspirăm să ne alăturăm clubului „1 milion de vizualizări anuale de pagină”, așa că am analizat cele mai de succes bloguri ale noastre pentru a înțelege mai bine caracteristicile site-urilor gigante. Au existat trei atribute comune printre blogurile pe care le-am analizat:

• Cotă de trafic organic extrem de mare . Procentul mediu de trafic organic pentru blogurile cu peste 1 milion de vizualizări anuale de pagină a fost de 86,52% , semnificativ mai mare decât media de 59,22% pentru toate blogurile. Cel mai mare a fost 96,6% din tot traficul provenit din căutarea organică. Traficul foarte mare este aproape în întregime un produs al căutării organice.
• Consecvență de un deceniu. Vârsta medie a blogurilor din clubul de 1 milion a fost de nouă ani (media a fost de 10). Cea mai tânără companie din această cohortă avea cinci ani, cea mai mare parte fiind fondată cu cel puțin un deceniu în urmă. Deși nu toți au început să publice conținut când au fost înființați, toți publică de mult timp și au mărci mari pe care să crească.
• Mai multe postări de 100.000 de vizualizări de pagină . Fiecare dintre blogurile din această cohortă a avut cel puțin un articol care a generat peste 100.000 de afișări de pagină în ultimul an. Numărul mediu de 100.000 postări a fost de șase (media a fost de 16, denaturată de performanții super-înalți).

Putem vedea cum mai multe postări de 100.000 de afișări de pagină sunt corelate cu succes dacă ne deschidem intervalul de timp pentru vizualizarea totală a unui blog. Dacă trasăm numărul total de afișări de pagină pe axa x în raport cu numărul de postări cu mai mult de 100.000 de afișări de pagină pe axa y, obținem un grafic de dispersie evident:

Este logic ca mai multe postări de 100.000 se adaugă la un total mai mare de afișări de pagină. Dar datele evidențiază și faptul că cele mai mari bloguri nu cresc printr-o postare uriașă sau printr-o mie de postări mici. Blogurile de ultra-succes și-au luat timp pentru a afla exact de ce are nevoie publicul lor, rezultând o bază largă de conținut de înaltă performanță.

Graficul de dispersie arată, de asemenea, o schimbare de pas între blogurile doar „superioare” și blogurile „foarte grozave”. Cei care au peste 10 milioane de afișări de pagină de-a lungul vieții au, de asemenea, postări de peste 100.000 de două cifre. Acestea sunt site-urile care și-au atras cu adevărat publicul și conținutul. Aceștia primesc în mod constant volume uriașe de trafic.

Deci cum arată aceste articole? Iată una de la AdEspresso: Top actualizări Instagram în 2020 – ediția septembrie.

Uitați de titlu – acesta a fost de fapt lansat în 2016. Are peste 2 milioane de afișări de pagină pe viață și a generat de 36 de ori mai multe vizionări în cea mai recentă lună decât în ​​prima lună. AdEspresso are zeci de astfel de articole.

Sunt multe de învățat din strategia AdEspresso și am scris pe larg despre tendința lor de a genera postări de blog de 100.000 de vizualizări și despre utilizarea de către echipă a marketingului de conținut pentru a conduce valul de creștere care a urmat de la apariția publicității pe rețelele sociale.

Întrebări ulterioare

• Ce face postarea ideală de peste 100.000?
• Există vreo modalitate de a accelera procesul la 1.000.000 de afișări de pagină?
• Cum se compară ratele de conversie ale blogurilor de peste 1 milion de bloguri cu cele mai mici?

Ratele de creștere a industriei

Statistici cheie

Succesul/Asistența clienților a înregistrat o creștere medie a traficului de 383,29%.

Productivitatea/Managementul de proiect a înregistrat o creștere medie a traficului de 226,13%.

Comerțul electronic a înregistrat o creștere medie a traficului de 189,95%.

EdTech a înregistrat o creștere medie a traficului de 71,30%.

Afacerile au înregistrat o creștere medie a traficului de 55,38%.

Fintech a înregistrat o creștere medie a traficului de 36,12%.

Dev/Analytics a înregistrat o creștere medie a traficului de 31,12%.

Marketingul a înregistrat o creștere medie a traficului de 27,40%.

Vânzările au înregistrat o creștere medie a traficului de 9,89%.

Comerțul electronic a afectat COVID pentru mai bine

Anul acesta nu este ca oricare altul din amintirea recentă. Modul în care a fost trăită viața la începutul setului nostru de date în septembrie 2019 nu este așa cum a fost trăită la sfârșitul în august 2020.

⁹ Poate că nicio industrie nu a văzut o schimbare atât de dramatică precum comerțul electronic. Pe măsură ce tot mai multe cumpărături s-au mutat online, serviciile și software-ul care stau la baza comerțului electronic au cunoscut și ele o creștere. Și putem vedea asta în conținut.

Din setul nostru de date, traficul mediu pe blog a fost cel mai mare în sectorul comerțului electronic . Blogurile din această verticală au înregistrat în medie peste 11 milioane de afișări de pagină în ultimul an - aproape 1 milion pe lună.

După cum arată acest diapozitiv de la Benedict Evans, comercianții cu amănuntul online au văzut o creștere radicală a pătrunderii pe piață ca urmare directă a COVID-19. Odată cu creșterea interesului, a crescut volumul de căutare și traficul pe blog. Pe măsură ce comercianții cu amănuntul s-au mutat online, au trebuit să învețe despre un mod complet nou de a vinde. Cel mai bun loc pentru a învăța este pe blogurile acestor companii SaaS de comerț electronic.

Puterea conținutului este afișată: companiile cu bloguri de comerț electronic au fost cele mai bine plasate pentru a valorifica creșterea interesului, multe companii înregistrând niveluri record de creștere a traficului. Un exemplu, pe care l-am abordat înainte, este Sellbrite.

Pentru a cita din articol, „Deși Sellbrite nu a prezis pandemia, s-a asigurat că marketingul de conținut îi susține poziționarea produsului: când cererea pentru comerțul electronic multicanal a fost la apogeu, Sellbrite a fost pregătit cu sute de clasamente de cuvinte cheie hiperrelevante. ”

La celălalt capăt al scalei se află companiile de tehnologie educațională sau EdTech. Acesta este un alt domeniu care a înflorit online în ultimele șase luni, dar diferența este că, în timp ce comerțul electronic este o verticală consacrată cu companii mari, EdTech este încă în curs de dezvoltare. Aceste companii mici au apărut online exact așa cum sunt necesare pentru a ajuta oamenii să continue să învețe de la distanță.

Asistența pentru clienți a crescut cu 383%; Vânzări doar 10%

În ceea ce privește creșterea, totuși, EdTech a fost una dintre zonele cu cea mai mare creștere, cu o creștere medie de 71,3% pe parcursul anului.

¹⁰ Partea de sus și coada acestei liste arată diferitele averi ale SaaS în ultimul an. În partea de jos sunt verticalele de achiziție de clienți, vânzări și marketing. Pe măsură ce bugetele s-au închis în timpul COVID, mai puține companii au fost interesate să crească vânzările și marketingul.

În schimb, și-au împins efortul în partea de sus a listei, succesul clienților și asistența (întâmplător, subiectul unui webinar pe care l-am lansat pe 2 aprilie – Reținerea clienților atunci când contează cu adevărat). Fiecare dolar/liră/euro/ monedă introdusă aici a fost cheltuită pentru păstrarea clienților actuali și a veniturilor. În mod ironic, asta însemna că succesul clienților și companiile de asistență au înregistrat o creștere uriașă a traficului.

Creșterea productivității și a conținutului de management de proiect se potrivește cu faptul că lumea a intrat online. Pe măsură ce companiile au trecut la munca de la distanță, au nevoie de noi modalități de a se angaja cu angajații lor și de a înțelege cât de bine performează. Soluția de renunțare SignEasy este un exemplu în acest sens în acțiune: analizele lor dezvăluie o creștere semnificativă a traficului exact în momentul în care COVID a închis vitrinele și birourile, iar nevoia de semnături online a crescut vertiginos.

Întrebare ulterioară s

• Care sunt motivele care stau la baza creșterii sau declinului în fiecare verticală?
• Vor continua aceste tendințe până în 2021?
• Creșterea rapidă a EdTech va duce la câștiguri semnificative de trafic în viitor?

Logodnă

Statistici cheie

Rata medie de respingere a unui blog este de 80,33%.

Timpul mediu pe pagină pentru un blog este de 3 minute și 15 secunde.

80% dintre cititori au plecat după un articol și asta e bine

⁶ Rata medie de respingere în setul de date a fost de 80,33%. Cu alte cuvinte, patru din cinci cititori au plecat după un singur articol.

Acesta nu este neapărat un lucru rău. Atunci când cea mai mare parte a traficului dvs. este condusă de căutare organică (după cum arată cercetările noastre), cititorii vin pe site-ul dvs. dintr-un motiv anume, nu pentru a naviga. Articolele axate pe căutare sunt utile situațional și oferă valoare punctuală. Există puțin stimulent să faceți clic dacă un articol și-a făcut treaba.

Asta nu înseamnă că acești cititori nu se vor întoarce în viitor. Oferiți valoare printr-un articol axat pe căutare, iar cititorul dvs. este mai probabil să vă vadă ca o resursă de încredere în viitor. În viitoarele schimburi de focuri SERP, marca dvs. familiară, care se simte bine, are mai multe șanse să câștige. Uneori, vor reveni chiar printr-o adresă URL directă sau printr-o interogare de marcă.

⁵ Chiar și atunci când depindeți de căutarea organică pentru traficul dvs., este totuși posibil să convingeți cititorii să rămână. Întrebați platforma de analiză a datelor bazată pe cloud Chartio. Au o rată medie de respingere a conținutului lor de doar 26,65%, așa că doar unul din patru dintre cititorii lor se îndreaptă în altă parte după ce a citit primul lor articol.

Privind unul dintre articolele lor cu cel mai mare trafic și cele mai puțin respinse, Cum să acordăm toate privilegiile unei baze de date în MySQL, putem vedea câteva caracteristici care ajută la reducerea ratelor de respingere. Deși articolul în sine nu trimite către alt conținut, structura paginii ajută la mutarea oamenilor către alt conținut. În partea de sus există o navigare prin breadcrumb, astfel încât cititorul știe că există și alt conținut pe același subiect și cum să ajungă la el:

În partea de jos a articolului, există o listă de conținut similar, astfel încât cititorul poate trece cu ușurință să citească mai multe:

În cele din urmă, acesta este un tutorial tehnic. Un cititor al acestui articol specific trebuie probabil să știe despre alte caracteristici SQL. Aceste articole se pretează să atragă oamenii mai mult pe un site.

Timpul mediu pe pagină a fost de aproximativ 3 minute sau suficient timp pentru a citi 400 de cuvinte

¹ Pentru setul nostru de date, durata mediană a paginii este de 3 minute și 15 secunde - cam atât timp cât este nevoie de un cititor mediu pentru a citi 400 de cuvinte. Aici s-ar putea întâmpla două lucruri: fie articolele SaaS s-au scurtat drastic, fie oamenii nu citesc fiecare cuvânt de pe pagină.

La fel ca cu o rată de respingere mare, este absolut bine ca cititorii să nu fie absorbiți de fiecare cuvânt de pe pagină. Persoanele care provin din căutarea organică caută informații specifice. În multe feluri, cu cât le poți oferi mai repede, cu atât mai bine.

Suntem mari credincioși în importanța BLUF, sau „linia de jos din față”. O mulțime de articole își îngroapă punctul cheie sute, chiar mii de cuvinte de-a lungul paginii, fie într-o încercare directă de a ține oamenii în preajmă, fie ca rezultat indirect al scrisului pufos și șerpuit. În schimb, un conținut mai puternic și mai persuasiv rezultă din deschiderea imediată cu un punct cheie și utilizarea cea mai mare parte a articolului pentru context suplimentar, elaborare și dovezi de susținere.

Timpul mediu pe pagină poate fi interpretat în două moduri: fie ar trebui să încercăm să menținem cititorii în preajmă mai mult timp, fie ar trebui să încercăm să oferim mai multă valoare în acel interval de timp scurt . BLUF este un instrument puternic pentru a profita la maximum de acele trei minute prețioase.

Dacă vrei ca oamenii să locuiască, învață

Cele mai interesante exemple provin din valorile aberante. Caz concret: timpul mediu pe pagină pentru un blog axat pe dezvoltator a fost de peste 12 minute. Cititorii au petrecut peste 30 de minute citind un articol, un ghid pentru construirea de API-uri web.

Sunt multe de învățat din aceste valori aberante. Tutorialele aprofundate au deseori peste 4.000 de cuvinte, crescând în mod natural implicarea. Îmbunătățirile UX - cum ar fi meniurile din bara laterală - pot ajuta la navigare. Acest tip de conținut facilitează cititorilor să petreacă ore întregi la un singur articol, învățând cum să folosească o anumită tehnologie. Conținutul tutorialului mărește valorile de implicare, desigur, dar o face oferind o cantitate imensă de valoare specifică, concretă.

Întrebări ulterioare

• Este rata de respingere o funcție a conexiunii interne? Dacă aveți mai multe legături între articole, cititorii vizitează acele alte pagini?
• Este timpul pe pagină o funcție simplă a numărului de cuvinte? Articolele mai lungi îi țin pe oameni să citească mai mult timp?
• Cum variază valorile de implicare în funcție de canal?

Legătura

Statistici cheie

Numărul mediu de link-uri interne pentru un articol este 0.

Numărul mediu de backlink-uri externe către un articol SaaS este 1.

Numărul median de legături interne a fost 0

⁸ Numărul mediu de link-uri interne per articol SaaS este 0. Peste jumătate din toate articolele din setul de date nu au legat la un alt articol de pe același blog din text. De ce? Avem câteva bănuieli:

• O mână de articole de bază iau cea mai mare parte a „mindshare” și sunt conectate disproporționat de des, lăsând majoritatea celorlalte articole neglijate.
• Echipele de conținut multiple sau provocările de comunicare provoacă o conștientizare slabă a conținutului creat de alți oameni și echipe.
• Pe măsură ce blogurile cresc, devine din ce în ce mai dificil să găsești unde ar trebui să legă articole noi.
• Reîmprospătarea conținutului nu este larg răspândită, așa că conținutul mai vechi este rareori legat de conținut mai nou pe subiecte similare.

Cu toate acestea, „legăturile interne contează” este consensul comun în cadrul SaaS. Este chiar recomandat de Google:

„De obicei, vă puteți gândi la crearea de legături în ceea ce privește indicarea către site-uri externe, dar acordarea unei atenții sporite textului de ancorare utilizat pentru linkurile interne poate ajuta utilizatorii și Google să navigheze mai bine pe site-ul dvs.”.

Fără link-uri interne, atunci când cititorii doresc să aprofundeze conținutul tău și să învețe mai multe, nu pot. Sigur, aceștia pot face clic pe „blog” și pot găsi cel mai recent conținut al tău, dar acesta ar putea fi legat doar tangențial de ceea ce au citit în primul rând. Linkurile relevante din conținut îi ajută pe cititori să găsească cele mai bune articole pentru ei.

În mod esențial, ajută Google să găsească cele mai bune articole pentru a le servi. Linkurile interne trec autoritatea paginii, iar Google deduce subiectul unei pagini din toate linkurile care indică către aceasta: de aceea modelele hub-and-spoke funcționează atât de bine. You can use long-tail keywords for the spokes and then short-tail anchor text in those spokes to the hub to tell Google that all this content is related, and the hub is the canonical text on the short-tail keyword.

Internal Linking Improves Search Performance

Product-led growth platform Appcues has a great internal linking structure. The graph below is generated by looking at all of the links out from the text of blog posts (not headers, footers, or sidebar links). The size of the circles is correlated with the number of incoming links that page has. The bigger it is, the more links it has.

On the Appcues site, blog posts link to each other, but they also link out to other parts of the site where readers will find value. For instance, the largest red circle is a page on in-app modals: 48 posts are linking to this page. This isn't a generic product page. Though it is outside the blog, the page is packed with information on what modals are and best practices for use. Yes, Appcues is moving readers down the funnel, but they aren't doing so clumsily—they are always providing value.

Here is another example from product analytics platform Amplitude:

This is what a hub-and-spoke looks like in graph form. The giant circle is their Guide to Mobile Analytics. It has 86 links from other blog posts. And guess what —Amplitude is #1 for “mobile analytics.”

It is regrettable to see that most articles in our dataset have zero links because internal linking works. If you want to rank well for a specific short-tail keyword, better internal linking is an easy step you can take to tell Google what you are all about.

The Median Number of Backlinks was 1

⁴ Most articles are getting just a single backlink from outside the blog.

That's infinitely more (literally) than the findings of Brian Dean's study, where his dataset showed that 94% of blog posts have a measly zero external links, but still lower than we were anticipating.

Anecdotally, we know that backlinks have a huge impact on overall content performance. We've had customers report step changes in key metrics—organic traffic, keyword rankings, and, yes, even more backlinks—triggered by the acquisition of a single link from a relevant website with high domain authority.

In fact, we have our own example to share. When BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful went viral on Hacker News, the ensuing deluge of 120 referring domains triggered a permanent step change in our website traffic. The blog grew by 30,000 pageviews that month—growth that we've sustained and built on every month since.

The importance of backlinks is echoed throughout content and SEO. In SparkToro's survey of 1,584 SEO professionals, “quality of linking sites & pages” was regarded as the second-most important ranking factor, beaten only by “relevance of overall page content.”

Links matter, and yet... articles are lucky to ever receive more than a single link.

Based on the overwhelming dominance of organic search as a traffic source, one possible explanation springs to light: the type of content that generates the most traffic is different from the content that builds the most links. Our data revealed that “how-to” articles contribute the lion's share of organic traffic. The situational usefulness of this content means that there's little incentive to share it on social media or reference it in blog posts.

In short: the type of content that drives traffic is different than the type of content that builds links. The best blogs take a portfolio approach to content marketing, deploying different types of content to achieve different objectives.

The mean number of backlinks was 7.74, suggesting that while most articles get zero-to-few links, a minority of articles are getting a far larger number of backlinks and skewing the average. The takeaway here is simple: dedicate resources to backlink-generating content. Identify the types of content that generate the most links, and re-create their success.

Follow-up Questions

• Is there an optimal number of links to a hub?
• Is there a difference between intentional hub-and-spokes and de facto hub-and-spokes?
• What is the threshold number of backlinks to trigger a “shot in the arm?”

What's Next?

Every good research process reveals more questions than answers. The benchmarks and outliers surfaced in this report have already changed how the Animalz team thinks about content marketing, but really, we're just getting started.

In the coming months, we'll be digging into another research report using these data points as our foundation.

We expect some of these data points to change (how will COVID-19 continue to affect content marketing?). We have new questions that need answering (is there a tipping point where links and search traffic flow more freely?). There are hard problems still to solve (like marketing attribution and conversion rates), and we're keen to introduce more qualitative data to help contextualize the quantitative.

If you'd like to be the first to receive each new research report as it is released—or you have questions you'd like us to answer—sign up for our newsletter and let us know. And thanks for reading!