これらの8つのコンテンツ作成レーンを使用して、戦略を具体化します

公開: 2019-05-28

コンテンツの作業が楽しいと思われるため、レーンを選択するだけでなく、製品とコアオーディエンスに最も近いレーンを選択してください。

分解
️クロスカッティング
テンプレートライブラリ
メタコンテンツ
ユースケースコンテンツ
ソートリーダーシップ
ハブアンドスポーク
データ

分解

分解とは、他の誰かの会社、資金調達、オンボーディング、電子メール戦略などの分析です。コンテンツマーケターは、書きやすいため、分解に引き寄せられます。読者にとって興味深く便利なものもありますが、多くはライター中心です。つまり、ライターは何度も使用できるテンプレートを考え出すことができます。

それは、分解が潜在的に有用な戦略ではないということではありません。彼らは確かにそうです。 1つは、有名な企業や人々のブランド名をブログの投稿タイトルに含めることができます。これは、特に新しいサイトで配布を取得するのに非常に役立ちます。また、面白い角度を見つけることができれば、一連のすばらしいコンテンツ全体を比較的迅速に作成できます。

分解は、製品自体が分析に使用できるデータを提供する場合に最適に機能します。これは、以下のいくつかの例に当てはまります。これらの例は本当に、本当に詳細であることに気付くでしょう。これは、分解を機能させるための鍵です。次にいくつかの例を示します。

Nacho Analytics：AirbnbとVRBO：大規模なオーガニック検索の利点が必ずしも報われるとは限らない理由（独自のデータを使用）
CBインサイト：消費者への直接販売の最大の成功事例のうち12件を分析して、成長の秘訣を解明しました—これが私たちが学んだことです（独自のデータを使用）
スラブ：ジェフ・ベゾスがナラティブをアマゾンの競争優位に変えた方法
Hiten Shah：より速く、よりスリムで、より安価な画像エディタを作成することで、SketchがAdobeでどのように機能したか

ほぼすべてのコンテンツ戦略には分解の余地があります—開始するのに最適な場所でもあります—しかし、戦略は最終的には他のレーンを含むように進化するはずです。

️クロスカッティング

クロスカッティングとは、サイトに既にあるコンテンツからスレッドやナラティブを集約するコンテンツを作成するプロセスです。トピック、人、または会社が頻繁に登場することに気付いた場合は、それに記事を捧げます。

これはレーンだと考えていますが、コンテンツマーケティングの衛生状態も良好です。多くの場合、取り上げられるトピックは深く掘り下げる価値があります。このようなコンテンツを特定するのは難しい場合がありますが、ここにいくつかの良い例があります。

Price Intelligentlyには、2つの有名企業の価格戦略を比較する、一連の価格分解があります。年間経常収益は、これらの分解の多くで取り上げられるトピックであるため、そのトピック専用の投稿を作成しました（年間経常収益（ARR）とは何かとその計算方法）。
Invisionは、人気ブランドがデザインにどのようにアプローチしているかについての優れたインタビューシリーズを公開しています（Reddit、Barry's Bootcamp、Calm）。デザインの摩擦などのトピックが頻繁に発生する場合、そのトピックには独自の投稿があります。
おそらくこれの最も良い例はベントンプソンのStratecheryです。ベンは毎日および毎週の投稿を書き、多くの場合、いくつかの重要なビジネス戦略の概念を参照しています。彼は各コンセプトに独自の記事を提供し、コンセプトを追跡するためのページを作成しました。

クロスカットは、始めたばかりのときはあまり役に立ちませんが、成長するにつれて不可欠になります。 100を超える投稿があるブログでは、この戦術を採用する必要があります。

テンプレートライブラリ

これは基本的に、読者のためにリソースをキュレートする方法です。また、検索需要を活用するための優れた方法にもなります。これを例で説明するのが最も簡単なので、いくつか見てみましょう。

Tettra、カルチャーコード：Tettraは内部ドキュメント用のツールです。チームは、プロセスの追跡や会社の価値観の共有などに使用できます。彼らは、他の企業からインスピレーションを得られるカルチャーデッキと従業員ハンドブックのライブラリを作成しました。また、読者がこれらのリソースが作成された方法と理由について詳しく知ることができるように、これらの企業の一部の人々にインタビューしました。
PandaDoc、ビジネスドキュメントテンプレート：PandaDocは、契約、提案、見積もりの送受信を簡単にするSaaSツールです。これらのドキュメントのいずれかのテンプレートが必要な場合は、それらのドキュメントの大規模なライブラリがあります。これはコンテンツの再生ではなく、SEOの再生ですが、ブログを通じて勢いをつけるために数か月または数年を費やすことなく、検索トラフィックと製品の採用をキャプチャするための優れた方法です。
Piktochart、Pitch Decks：これは少し異なるアプローチです。完全なライブラリを構築する代わりに、Piktochartはブログでインスピレーションをキュレートします。リソースに制約がある場合は、ここから始めてください。後でいつでもライブラリを構築できます。

テンプレートライブラリは、読者に独自の何かを作成するように促す場合に最適に機能します。もちろん、製品を使用します。

メタコンテンツ

バッファの男女賃金格差について読んだことで、ソーシャルメディアスケジューリングツールにサインアップしたいと思いますか？

いいえ、おそらくそうではありません。しかし、これはコンテンツマーケティングの興味深い傾向を表しており、人々はキーワードの調査や究極のガイドをスキップして、仕事の経験を詳しく説明するエッセイを支持しています。これはさまざまな方法で形になります。多くの場合、創業者が会社に最初の5,000ドルのMRRをどのように取得したか、またはベンチャーキャピタルの代替案を選択した理由を共有しています。最近、CopperのCMOから、会社のブランドを変更した方法と理由、およびIntercomが営業チームのスケーリングについて学んだことについて説明したすばらしい記事を読みました。

これらの投稿はすべて異なりますが、共通のスレッドを共有しています。それぞれが個人的な謙虚な口調で経験を記録し、お祝いよりも多くの教訓を提供します。

これはメタコンテンツマーケティングです。それはあなたの会社の人々が彼らの仕事をしている彼らの経験について書くときです、その経験があなたのターゲット読者に関連しているかどうかに関係なく。これらの投稿は透明である傾向があり、読者に愛されることが多く、作家にとって非常にカタルシスになる可能性があります。

このスタイルのコンテンツマーケティングはすべての人に適しているわけではないことを前もって述べておきましょう。あなたの会社が強力なコンテンツ文化を持っていない場合、つまりコンテンツのバイインがトップダウンで行われている場合、リーダーシップを発揮してこの戦略を承認することはほぼ不可能です。ある企業のマーケティングマネージャーが、オンボーディングメールを作成する方法について書いているが、数字は編集されていると想像してみてください。ええ…それはうまくいきません。

メタコンテンツマーケティングが共鳴するためには、何かについて透明である必要があります。収益や給与を共有する必要はありませんが、少なくとも、経験から得た個人的な洞察を共有する必要があります。それは明らかにしなければなりません。

ユースケースコンテンツ

多くのユースケースを持つ柔軟な製品の場合、ユースケースをターゲットのペルソナと組み合わせることで、大量のコンテンツをすばやく生成できます。これは次の場合に最適に機能します。

多くのユースケースを持つ製品（Trello、Airtable、Evernoteなどを考えてください）
フリーミアムまたは安価な製品

式は単純です：[ペルソナ]+[ユースケース]。さまざまなペルソナとユースケースを接続するだけです。 Trelloがこれをどのように使用するかの例を見てみましょう。まず、ペルソナから始めます。

デザイナーのためのプロジェクト管理
デザイナー向けのドキュメント
デザイナーのためのタイムトラッキング
デザイナーのためのアカウント管理

次に、ユースケースを選び、ペルソナを交換します。

マーケターのためのタイムトラッキング
開発者のタイムトラッキング
販売のためのタイムトラッキング
カスタマーサポートのためのタイムトラッキング

各ユースケースは、ピボットできる軸です。少数のユースケースとペルソナを使用しても、数十の組み合わせを作成できます。それでも、それぞれを優れたアイデアに変えてから、優れた記事に変える必要がありますが、そこから作業するためのテンプレートがあります。

これはSEOプレイです。アイデアは、世界で最も興味深いコンテンツを生成することではありません。むしろ、目標は、ロングテール検索用語のランク付けに役立つ多くのページをすばやく生成することです。

ソートリーダーシップ

思考のリーダーシップとは、人によって意味が異なります。一部の人にとっては、LinkedInで専門用語を吐き出しているCEOです。他の人にとっては、それは論説に相当するコンテンツマーケティングです。思考のリーダーシップは、コンテンツの特徴である場合もあれば、独自の戦術である場合もあります。基本的に、ソートリーダーシップのコンテンツは、個人的な洞察を共有する機会です。それは特定の公式に従う必要はなく、またそれはより高いものから来る必要もありません。

最高の思考のリーダーシップコンテンツは、抽象的な概念の周りに線を引きます。それは、作家が最終的に彼らが真実であると知っているが、決して明確に述べられていない何かを言葉にしたときです。これはあらゆる種類の形式をとることができますが、特に興味深いと思われるいくつかの例を次に示します。

Sahil Lavingia 、10億ドル規模の会社を設立できなかったことを振り返って
ポール・アダムス、私たちが知っているアプリの終わり
クリスサベージ、あなたの競争が加速するとき、ゆっくり行く勇気を持ってください
Eugene Wei 、圧縮して印象付ける
クレア・リュー、前向きな意図を想定する力

ソートリーダーシップコンテンツは、私たちがムーブメントファーストコンテンツと呼んでいるものの良い例です。ムーブメントファーストのコンテンツの主な目標は、刺激を与えることであり、必ずしも情報を提供することではありません。これらの投稿は、検索ではなくソーシャルメディアを介して広める必要があります。それらは、配布ではなく、影響に対して最適化されています。

詳細：誰もが思考リーダーシップコンテンツを望んでいます。しかし、正確にはどのようにそれを行いますか？

ハブアンドスポーク

まず、これがどのように機能するかを説明しましょう。ハブは、競争力のあるキーワードをランク付けするために設計されたページです。これを「ランディングコンテンツ」と考えてください。検索用に「T」に最適化され、読者をサイトの奥深くまで誘導するように構築されています。これは、索引または目次に似ています。スポークは、ハブターゲットキーワードのロングテールバリエーション用に作成された投稿です。すべてのスポークは読者をハブに戻しますが、自分でランク付けすることもできます。ハブとそのスポークが一緒になって、読者と検索エンジンの両方にとって明確な階層を作成します。

ハブとそのスポークは、ブログの制約の範囲外で動作する場合に最適に機能します。 Atlassianには、この優れた例がいくつかあります。サイトの一部をアジャイル開発に捧げています。いくつかのURLを見ると、その構造を確認できます。

ハブ： https://www.atlassian.com/agile ：//www.atlassian.com/agile
スポーク： https://www.atlassian.com/agile/scrum ：//www.atlassian.com/agile/scrum
スポーク： https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups ：//www.atlassian.com/agile/scrum/standups
など（数十あります）

競争力のあるキーワードを競うハブを作成することを選択できます。ハブは検索トラフィックを獲得するのに最適ですが、大量のサブスクライバーを誘導したり、ソーシャルトラフィックをもたらしたりすることを期待しないでください。（覚えておいてください：1つの投稿、1つのチャネル。）

詳細：優れた執筆だけでは不十分です。 SaaSブログを成長させるための2つのSEOフレームワークは次のとおりです。

データ

コンテンツ作成のためのデータ分析は、十分に活用されていません。データをコンテンツのソース資料として使用すると、サイトがアルファソースになるため、強力です。これについては、いくつかの方法があります。

ユーザーデータを分析する

あなたがSaaS企業で働いているなら、あなたはデータの金鉱に座っています。はい、データにアクセスするのは難しい場合があります。また、データアナリストにそれをふるいにかけることも困難です。（理想的には、これの少なくとも一部を自分で行うことができます。そうでない場合は、スプレッドシートのスキルをレベルアップする時間です。）非常に具体的なサインアップ目標を持つコンテンツシリーズを計画することによって、ケースを作ります。これは、データの取得と分析に必要な開発時間を正当化します。

例：ビデオマーケティングにおける召喚状のWistiaガイド。この投稿は、製品の匿名化されたユーザーデータを使用して作成されました。これが主要な出力でしたが、Wistiaはいくつかのスピンオフ投稿も作成しました。

公開データを分析する

特にパフォーマンスデータを探している場合は、公開されているデータを収集、クリーンアップ、分析することは難しくありません。社会的影響、ダウンロード、ページビュー、フォロワーなどはすべて、簡単に追跡、キャプチャ、分析できる指標です。

例：100万回を超えるビューを取得するSlideShareを設計する方法。オンデマンドのデザインサービスであるSketchDeckは、非常にアクセスしやすいデータ（ビュー、ダウンロード、コメント、スライドの数など）を使用して、人気のあるSlideShareに関するこの記事をまとめました。

実験を実行する

これは、独自の仮説を作成し、追跡するデータを選択できるため、新しいソース資料を作成する最も簡単な方法です。これを行うには、さまざまな方法があります。

例：新しいブログ投稿の公開を1か月間停止しました。これが何が起こったのかです。バッファは単に新しい投稿の公開を停止し、古いコンテンツの更新に時間を費やし、トラフィックを追跡しました。簡単ですが、非常に便利な投稿です。

書き込み、分析、繰り返し

これらの戦術はいずれも完全なコンテンツ戦略を表すものではないことを忘れないでください。それぞれが、編集カレンダーを具体化したり、勢いをつけたり、目標到達プロセスの不十分な部分に対処したりする方法です。それらをテストし、自分のビジョンに合うように微調整するか、他のことを試してください。ただし、続行してください。最高のコンテンツ戦略は、進化し続ける戦略です。